项目七网络营销管理.ppt

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1、网络营销基础与实践项目七 网络营销管理情景写实 小王最近被认命为企业网络营销经理，他是企业的老员工了，比较了解企业的经营状况。几年来，企业自建网站实现电子商务，网络营销是其中的一个重要的环节，是电子商务成功实施的基础。但作为网络营销经理，首先就需要对企业网络营销工作内容有一个全面的了解，还要对网络营销中出现的方方面面的问题进行处理，保证网络营销工作质量。为此。小王觉得身上的担子很重，需要明确作为网络营销经理的职责，熟练掌握网络营销管理方面的知识与技能，这样才有可能成为合格的网络营销经理。网络营销基础与实践案例分析 在网络营销环境下，企业的销售组织应该做出相应的调整才能适应新的环境。这种调整是在

2、应用互联网技术后很自然的一种过渡。企业建立网站在现在已经是一件十分普通的事情，企业应根据自己的实际情况来确定适当的功能。可以从简单的信息介绍开始，然后逐步发展到具备网上交易功能。企业应在条件成熟时成立专门的网络营销部门，至少应有专人负责网络营销战略/计划的制定、实施、监控。作为网络营销经理，首先要明确网络营销的管理机构与传统营销的区别，明确网络营销的管理内容，以及在网络营销实施过程中出现的一系列问题及其解决方法，还要能够评估网络营销部门的工作质量，以便更好地进行下一步的工作。网络营销基础与实践学习目标 一、知识目标 1.了解网络营销组织机构的特点及其优势。2.了解网络营销管理的内容。3.掌握网

3、络营销实施和运作过程。4.熟悉企业网络营销效果评估方法。二、技能目标 1.能够根据相关数据对网站运营情况进行控制与管理。2.对网站运行中常见的故障做出有效处理。3.能够编写网站运营状况评估报告。网络营销基础与实践任务一 网络营销组织机构 一、企业营销组织机构模式的演变 传统的企业营销组织机构的弊端是无法对顾客的个性需求和市场的激烈变化做出快速反应，制约了现代社会企业的进一步发展。电子商务环境下企业的经营管理具有全球性、共享性、知识性、互动性、个性化的特点，企业间的竟争已进入到无边界的、多元化的竞争时代。网络营销基础与实践二、网络营销组织结构的特点与优势 1.网络营销组织结构的特点（1）扁平型组

4、织结构（2）以顾客为核心的组织结构 网络营销基础与实践2.网络营销组织结构的优势 首先，网络营销组织结构充分利用了现代网络信息技术信息沟通及时、准确，中间环节、中间层次少。其次，网络营销简化了组织结构人员和费用大大减少节约了企业资源提高了企业管理水平和经济效益。第三，网络营销组织建立了较完善的企业内部网络和企业网站使企业内部及时了解情况和沟通信息。第四，网络营销组织结构利用网络信息平台高效、个性、及时、灵活等优势特点充分适应市场变化及时与客户互动沟通、直接反馈客户信息。网络营销基础与实践任务二 网络营销实施和运作过程一、企业利用Internet上的其它网站进 行宣传和营销1.免费或付费发布营销

5、信息2.直接向网上潜在客户发送信息3.注册成专业营销网站的会员网络营销基础与实践二、建设企业自己的网络营销网站进行 宣传和营销v 企业网络营销网站可以使企业拥有一个属于自己而又能面向全球的网络新型媒体。v 企业网络营销网站的信息由企业自己设计制定，没有传统媒体的时间、时段、版面等限制，还可以随企业的发展不断的实时更新维护。企业网站可使用各种手段吸引客户，并与访客建立双向互动交流，及时有效地传递并获取相关信息。v 企业不但要建设自己的网络营销网站，还要考虑如何让客户知道企业的网络营销网站。网络营销基础与实践三、企业利用Internet直接销售产品 和服务 1.在企业网站上直接销售产品和服务 客户

6、可以浏览企业产品页面和附设的订单，如果客户对产品和服务比较满意，就可以直接在网页上下定单，然后付款、交货、享受售后服务，直接与企业完成整个销售服务过程。2.企业加入网上商城直接销售产品和服务 最大限度的利用网上商城完善的环境条件，一是较成熟的市场机制和信用服务体系；二是较完善的物流配送体系；三是拥有先进的网络技术基础设施和众多的网民客户群体；四是要有高速、低廉的上网条件作为上网客户的物质保证；五是有众多追求创新的社会文化知识环境。网络营销基础与实践经典实例 见教材：戴尔网络直销模式网络营销基础与实践任务三 企业网络营销经营风险控制一、来自因特网本身因素引起的经营风险控制1.未授权存取信息造成泄

7、密或丢失系统的完整性。2.利用防火墙控制和防范网络攻击，保护企业正常网络营销的经营活动。3.认真检测配置内部网和互联网的网络安全保护设置，降低由于网络安全对企业经营的风险损害。4.监控和分析客户及系统的网络行为、审查客户和系统的上网过程，及时发现系统配置上的漏洞，测评敏感系统和数据的完整性，有效识别攻击行为。对客户和系统的异常行为进行设计、设置，有目的的搜集和系统安全风险相关的补丁程序。5.审查跟踪和识别客户或上网人员违反安全法规的行为，可以使用诱骗服务器记录黑客攻击等行为的监控功能。网络营销基础与实践二、企业网络营销操作过程中出现的 经营风险控制1.网上信息来源的风险与控制2.信息传递过程中

8、的风险与控制3.来自交易双方的信用风险与控制4.交易管理过程中出现的经营风险与控制5.企业电子商务法律法规滞后的风险与控制网络营销基础与实践任务四 网络营销管理内容一、网络营销管理内容体系的分类 1.按照网络营销管理形式分类 网络营销计划管理、网络营销人事管理、网络营销组织管理、网络营销策略实施管理、网络营销效果评价和控制等。2.按照开展网络营销的阶段分类 网络营销总体策划阶段的管理、网络营销准备阶段的管理、网络营销实施过程的管理、网络营销效果控制与评价管理等。网络营销基础与实践3.按照网络营销工作的性质分类 单项网络营销策略管理、阶段性网络营销管理和连续性网络营销管理。4.按照对网络营销工作

9、的内容分类 网络营销基础环境管理、网络营销产品和服务管理、网络营销的内容管理、网络营销用户资源管理、用户行为研究与管理、网站流量统计管理等。网络营销基础与实践 5.按照网络营销的职能分类 网络品牌管理、网站推广管理、信息发布管理、在线顾客关系管理、在线顾客服务管理、网上促销管理、网上销售管理、网上市场调研管理。网络营销基础与实践二、企业网络营销管理的一般内容 1.企业网站推广宣传管理2.企业网络形象与品牌管理3.企业网络信息发布管理4.客户关系与在线服务管理 5.企业网上营销与促销管理6.企业网上市场调研管理网络营销基础与实践经典实例 见教材：汽车网络营销要从定位做起网络营销基础与实践任务五

10、网络营销效果综合评价体系一、网络营销效果评价的概念和作用1.网络营销效果评价的概念 所谓网络营销评价，是指运用从定性到定量的综合集成方法和技术，对开展网络营销企业网站的各个方面(包括网站访问量、个人信息政策、顾客服务、产品广告和在线服务等)的数据进行加权处理和分析，以期评价网络营销的综合效果。网络营销基础与实践2.网络营销效果评价的作用（1）通过对网络营销系统的执行过程的评价，了解网络营销实施的效果，网络营销战略与公司目标战略是否匹配，形成对系统的各个执行部分的监督和检查，激励系统正常持续的发展。（2）通过对网络营销系统运行状况的评价，检查网络营销系统运行状况与系统标准之间的差异，网络营销的目

11、标是否达到，并且及时修正，以确保网络营销系统的正常运转，网络营销计划中制定的营销沟通目标的实现和网络营销企业的可持续发展。（3）通过专门机构的评价，检查用于吸引访问者来网站的各种推广技术的运用效果，收集、分析、发布和得到网络营销实施结果，检查网站的普及程度和网站满足顾客需求的能力。网络营销基础与实践3.网络营销效果评价的一般模式v确定营销目标v计算网站目标的价值v记录网站目标达成次数v计算网站目标达成的成本 网络营销基础与实践二、网络营销效果评价方法 1.评价方法的选择原则（1）静态和动态分析相组合（2）确定科学的评价程序2.主要评价方法（1）直接观察法（2）纵横对比法（3）模拟测算法（4）专

12、家评分法网络营销基础与实践3.评价途径（1）自我评价（2）客户评价（3）第三方公司测评网络营销基础与实践三、网络营销效果评价指标体系 1.网站建设专业性的评价（1）网站优化设计合理性的评价 网站设计符合用户阅读习惯的合理性 网站结构对搜索引擎抓取信息的合理性 首页有无网站导航/网站帮助 网站有无网站地图页面 网站页面链接是否有效 网页下载速度 每个网页都有合适的标题 静态网页与动态网页的应用合理 网页设计META标签中的关键词和网站描述合理 网络营销基础与实践（2）网站内容和功能的评价 网站基本信息完整，如公司介绍、联系方式、服 务承诺等 网站信息是否及时、有效 网站产品信息是否详尽 网站查找

13、产品信息是否方便 网站各项功能运行是否正常 用户注册/退出是否方便 网站是否体现出促销功能 网站是否具备各项网络营销功能 网站是否采用弹出广告等对用户造成骚扰的功能 网络营销基础与实践（3）关于网站服务有效性的评价 网站是否有帮助系统 网站是否有详尽的FAQ 网站是否公布多渠道顾客咨询方式 网站是否提供会员通信 网站是否建立会员社区 网络营销基础与实践（4）关于网站可信性的评价 网站介绍是否明确说明了企业的基本状况 网站是否展示各项必须的法律文件 网站是否公布多渠道顾客咨询方式 网站信息是否及时、有效 网站是否公布服务承诺 网站是否公布个人信息保护声明 网站内容、功能、服务满足用户的一般需要

14、网络营销基础与实践 2.网站推广效果的评价（1）网站被主流搜索引擎收录和排名状况 网站被各个主要搜索引擎收录的网页数量 被搜索引擎收录的网页数量占全部网页数量的 比例 在搜索引擎检索结果中有较好的表现（2）获得其他网站链接的数量和质量（3）网站访问量和注册用户数量网络营销基础与实践3.网站访问量的评价（1）独立访问者数量（）页面浏览数（）单个访问者的页面浏览数（）具体页面统计指标网络营销基础与实践4.对各种网络营销活动反应效果的评价 由于点击率通常比较低，但网络广告对于那些浏览而没有点击广告的用户同样产生影响，因此用网络广告对网站流量增加的评价方式会低估网络广告的价值。对于这些通过网站访问量无

15、法评估的网络营销活动，通常采用对每项活动的反应率指标进行评价，如网络广告的点击率和转化率，电子邮件的送达率和回应率等。网络营销基础与实践5.对网络营销成本和效益的评价（1）成本核算指标 网站建设成本 网络营销成本（2）网络营销效益指标 通常是利用销售额、产值、利润、存货周转率及资产负债率等指标在网络营销前后的变化情况来反映。网络营销基础与实践经典实例 见教材：网络营销的工作报告 网络营销基础与实践任务六 企业物流配送管理 一、企业电子商务物流配送管理1.企业电子商务与物流配送的关系管理 2.企业电子商务对传统物流配送体系的冲击和影响 3.企业电子商务物流配送管理程序的变化 网络营销基础与实践二、企业电子商务物流配送的管理特点 1.企业物流配送反应速度快2.企业物流配送体系与营销市场链接3.企业物流配送作业的规范化管理网络营销基础与实践小 结1.网络营销组织机构2.网络营销实施和运作 3.企业网络营销经营风险控制4.网络营销管理内容5.网络营销效果综合评价体系6.企业物流配送管理网络营销基础与实践