文案策划专题培训cvyz.pptx

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1、文案与策划文案与策划n n 在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。n n 文案概念n n 文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，

2、策划可能还要考虑画面、文案的表现方向大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。文案n n 文案 文案 一般指 一般指 广告公司 广告公司 或企业策划部从事文字工作的职 或企业策划部从事文字工作的职业。业。n n 也指一种文体，用来表现某种方案或创意。也指一种文体，用来表现某种方案或创意。n n 例如 例如:n n 文案策划 文案策划n n 广告文案 广告文案：影视广告：影视广告 脚本 脚本、报纸广告、宣传单等、报纸广告、宣传单等 n n 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等 n n 一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些 一般文案与策划

3、是分开的，但是有时文案也会做些 活 活动策划 动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧重。重。策划概念n n 策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案 策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个 策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期 环节。策划可以涉及到前期 市场调查 市场调查、分析、提炼等一系、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了

4、后续平面、文案的创作方向。列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。可以这样说：可以这样说：“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。”广告是一门艰 广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同 深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在 而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在 中国 中国 是 是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发 比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，未

5、来的分化也许才是其真正的宿命。展，未来的分化也许才是其真正的宿命。策划n n 策划n n 回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。n n 策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。文案与策划的区别n n 首先要明白，文案和策划是两回事，文案和策划都需要有 首先要明白，文案和策划是两回事，文案和策划都需要有好的文笔，但是有好文笔并不是说就一定能够做策划。好的文笔，但是有好文笔并不是说就一定能够做策划。n n 策划所表现的 策划所表现的 是策略和思想 是策略和思想 策划需要了

6、解市场，需要了 策划需要了解市场，需要了解营销，需要了解策略，需要了解战略，需要了解品牌等 解营销，需要了解策略，需要了解战略，需要了解品牌等等一系列的东西 等一系列的东西 n n 文案侧不同 文案侧不同 能够做文案 能够做文案 基本上只要有好的文笔就够了 基本上只要有好的文笔就够了 清 清晰的描述思路 晰的描述思路 准确的表达方式 准确的表达方式 和策划案相符合的中心表 和策划案相符合的中心表述 述 如果想在文案的基础上在提高一步 如果想在文案的基础上在提高一步 那么在有能力的前 那么在有能力的前提下 提下 就是策划 就是策划 可以说策划是文案的进阶 可以说策划是文案的进阶 文案与策划的区别

7、n n 简单来说：n n 文案注重的写作n n 策划注重的思想日常工作内容n n工作内容工作内容n n11、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升；提升；n n22、负责展开、负责展开市场调研市场调研，分析市场信息，掌握，分析市场信息，掌握竞争对手的状况，把握市场现有局势；竞争对手的状况，把握市场现有局势；n n33、负责门店促销方案的出台及落实，负责对、负责门店促销方案的出台及落实，负责对促销效果进行总结、评估；促销效果进行总结、评估；n n44、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预防和阻止对公司不利的负面报道的出现

8、；防和阻止对公司不利的负面报道的出现；如何写好文案n n11、展现对阅听众要求的了解。展现对阅听众要求的了解。n n你会觉得了解你需要的人，也是能满足你的你会觉得了解你需要的人，也是能满足你的需要的人。相同的道理也适用于广告。需要的人。相同的道理也适用于广告。“这广告懂这广告懂得我，得我，”读者如此感觉：读者如此感觉：“我可以相信它一点。我可以相信它一点。”这这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点通常一点都不可相信都不可相信”之感。之感。XeroxXerox资讯存取系统的广告巧资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临妙地运用了莫非

9、定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份先生，我们已经查过你在找的那份资料资料肯定是丢掉了。肯定是丢掉了。”n n22、挑战公认的事实。、挑战公认的事实。n n广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服，崭接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服，崭新的想法令读者惊异。媒体界的陈腔滥调之一是新的想法令读者惊异。媒体界的陈腔滥调之一是用用“每千人成本每千人成本”多少钱多少读者多少钱多少读者作为评作

10、为评量杂志的指标。量杂志的指标。BarronsBarrons，一本读者财产经常超过，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的论证重点应该是读者的“质质”而非而非“量量”。“最低百万最低百万富翁成本富翁成本”于是成为标题。于是成为标题。n n 3 3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。n n 在广告里，在广告里，“宣称 宣称”常常只是 常常只是“谎言 谎言”比较婉转的说法。比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品 很多这种特别修饰过的谎言都是特

11、别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比 检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说 较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你 某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广 只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住 告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎 脚，尽管说谎去！可

12、是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。这是为什么 言，而且清清楚楚。这是为什么BMW BMW 的广告里不只坚持 的广告里不只坚持BMW BMW 是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它 是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅 的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的 听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超 去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里 过纽约股票市场里318 318 种股票 种股票”。n n44、让读者得以相信。、让读者得以相信。n n每个人的心里都有一个地方其实真

13、的想要相信如每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的生果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，一遇到像本书这样的胡言乱语就立即警卫巡逻，一遇到像本书这样的胡言乱语就立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。证据。DDBDDB替替AvisAvis制作的广告里并不只是说制作的广告里并不只是说AvisAvis更更努力，它说的是如果

14、你只是第二名就得更努力努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力还有别的路吗？还有别的路吗？n n 5、让读者不得不相信。n n 这和第四点相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis 广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen 那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”无可辩驳的标题。n n 6、成为同类产品中最佳选择。n n 这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90 年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90 年代由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这

15、法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，毋庸置疑的，这Saab 9000 的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。n n 7、创造购买的渴望。n n 只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild Turkey）波本威士忌的极品高价产品而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本也有比较不值钱的股票和比较小的车”。n n总之，广告，照定

16、义来，就只是一半的事实：广总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不屑一顾，只有一分之一事实。那就离无关紧要不屑一顾，只有一线之隔了。线之隔了。n n如果有一个简单的原则能够把这一切总和起如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来来事实上没有着简单原则，无论如何我还是事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来提出来那

17、就是，写广告的人应该假设读者至那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有助于自己常常少和他自己一样聪明。这有助于自己常常或或者几乎总是者几乎总是保持真诚的好处。此外也有助成保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文就诚实的撰文和可信的广告和可信的广告 n n 策划介绍n n 回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。n n n n 比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方 比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友

18、，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事 要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。的过程逻辑写下来以后就是一个策划。n n 策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。房地产策划等等。n n 虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也 虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事 不同，但是策划要做的事情的方式都是一样

19、的，无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要 哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程 我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策 你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了，特别 划。当然如果能全面的了解各

20、方面的知识是最好了，特别是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。文案和策划中需要掌握的理论知识策划理论n n 一、二八法则 一、二八法则 n n 帕累托与二八法则 帕累托与二八法则n n 意大利 意大利 经济学家 经济学家 帕累托 帕累托 提出 提出 n n 80%80%的收入来源于 的收入来源于20%20%的客户 的客户 n n 公司里 公司里20%20%的员工完成 的员工完成80%80%的业绩 的业绩 n n 20%20%的强势品牌占据着 的强势品牌占据着80%80%的市场 的市场“二八法 二八法则 则”要求管理者在工作中不能

21、 要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓 胡子眉毛一把抓”，而是要，而是要n n 抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位 关键岗位。n n“二八法则 二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的 之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为 有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。的经营方略，确定了传媒业的视野。n n 二、二、CIS CIS 理论系统 理论系统 n n 其英文全称是 其英文全称是Corporation Identity System Corporation Identity System。中文译为。中

22、文译为“企业识别系统 企业识别系统”。CIS CIS 理论主张将企业理念，企业文化，企 理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传 业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的 播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。认可度。n n CIS CIS 有三部分构成 有三部分构成:n n 1 1 企业的理念识别 企业的理念识别(mind identity(mind identity 简称 简称mi);mi);n n 2 2 企业行为识别 企业行为识别(behavior identity

23、,(behavior identity,简称 简称bi);bi);n n 3 3 企业视觉识别 企业视觉识别(visual identity,(visual identity,简称 简称vi).vi).n n 形象一点说，形象一点说，CI CI 就是一支军队，就是一支军队，MI MI 是军心，是军队投 是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI VI 是军旗，是军旗，是军队所到之处的形象标志；而 是军队所到之处的形象标志；而BI BI 则是军纪，它是军队取 则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。得战争胜利的重要保证。CI 系统n n

24、、CI CI 系统 系统 n n CI CI 是英文 是英文Corporate Identity Corporate Identity 的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI CI 又称 又称作 作CIS CIS，是英文，是英文Corporate Identity System Corporate Identity System（企业识别系统）的简称。（企业识别系统）的简称。n n CI CI 是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个 是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一

25、个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提 企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。升企业的经济效益和社会效益。n n CI CI 由 由MI MI、VI VI、BI BI 组成。组成。n n MI MI（Mind Identity Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及 业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众

26、及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位 企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念 客户观念、人生、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。n n VI VI（Visual Identity Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企

27、业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品 视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是 牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形 辅助图形、辅助色带、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌

28、招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。n n BI BI（Behavior Identity Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业 业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活 的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动

29、、公益活动、品牌推广等。动、公关活动、公益活动、品牌推广等。n n 形象一点说，形象一点说，CI CI 就是一支军队，就是一支军队，MI MI 是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不 是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；可动手的一部分；VI VI 是军旗，是军队所到之处的形象标志；而 是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI BI 则是军纪，它是军队 则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。取得战争胜利的重要保证。USP 理论n n 三、三、USP USP 理论 理论n n 罗瑟 罗瑟 瑞夫斯 瑞夫斯n n 罗瑟 罗瑟 瑞夫斯 瑞夫斯（Rosser Reeves Ros

30、ser Reeves）提出）提出USP USP 理论，要求向消费者说一个 理论，要求向消费者说一个“独 独特的销售主张 特的销售主张”（Unique Selling Proposition Unique Selling Proposition），简称），简称USP USP 理论。理论。n n USP USP 理论包括三个方面：理论包括三个方面：n n 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；即买本产品将得到的明确利益；n n 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾 二是这一建议

31、一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；提出的；n n 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。顾客购买你的东西。n n 1954 1954 年，瑞夫斯为 年，瑞夫斯为M&M M&M 糖果所作的 糖果所作的“只溶在口，不溶在手 只溶在口，不溶在手”广告创 广告创意 意 是 是USP USP 理论典范之作。理论典范之作。SWOT 分析法n n 四、四、SWOT SWOT 分析法 分析法 n n SWOT SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由 分析法又称为态势分析法，它是由 旧金山大学 旧金

32、山大学 的管理学教 的管理学教授于 授于20 20 世纪 世纪80 80 年代初提出来的，是一种能够 年代初提出来的，是一种能够 n n SWOT SWOT 分析方法 分析方法n n 较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT SWOT 四个英 四个英文字母分别代表：文字母分别代表：n n 优势（优势（Strength Strength）、劣势（）、劣势（Weakness Weakness）、）、n n 机会（机会（Opportunity Opportunity）、威胁（）、威胁（Threat Threat）。）。n n 从整体上看

33、，从整体上看，SWOT SWOT 可以分为两部分：第一部分为 可以分为两部分：第一部分为SW SW，主要用来，主要用来分析内部条件；第二部分为 分析内部条件；第二部分为OT OT，主要用来分析外部条件。将调查得，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造 出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT SWOT 矩阵 矩阵。在完成 在完成 环境因素分析 环境因素分析 和 和SWOT SWOT 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利 动计划。制定计划的基本

34、思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用 用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起 系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。5W2H 法 n n 五、五、5W2H 5W2H 法 法 n n 这七个方面是 这七个方面是:n n(1)Why(1)Why：为何：为何-为什么要如此做？为什么要如此做？n n(2)What(2)What：何事：何事-做什

35、么？准备什么？做什么？准备什么？n n(3)Where(3)Where：何处：何处-在何处着手进行最好？在何处着手进行最好？n n(4)When(4)When：何时：何时-什么时候开始？什么时候完成？什么时候开始？什么时候完成？n n(5)Who(5)Who：何人：何人-谁去做？谁去做？n n(6)How(6)How：如何：如何-如何做？如何做？n n(7)How much(7)How much：何价：何价-成本如何？达到怎样的效果？成本如何？达到怎样的效果？n n 包含了品牌从战略（包含了品牌从战略（WHO WHO、WHY WHY）到策略（）到策略（WHAT WHAT、WHEN WHEN、W

36、HER WHER）直至战术（）直至战术（HOW HOW）的完整运作系统，）的完整运作系统，在加上另一个 在加上另一个H-HOW MUCH H-HOW MUCH（多少）即品牌预算，实（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！际就是一个完整的品牌运作全案！马太效应n n六、马太效应六、马太效应 n n美国美国科学史研究者罗伯特科学史研究者罗伯特莫顿莫顿(Robert K.(Robert K.Merton)Merton)归纳归纳“马太效应马太效应”为：任何个体、群体或地为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进

37、步，就会产生一种积累优势，就会获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经新约来自于圣经新约马太福音中的一则寓言。马太福音中的一则寓言。n n此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃通吃.竞争将更加残酷。竞争将更加残酷。马斯洛需求理论n n 七、七、马斯洛 马斯洛 需求理论 需求理论 n n 美国心理学家马斯洛（美国心理学家马斯洛（Abraham h.maslow Abraha

38、m h.maslow，1908 1908 1970 1970）所首创）所首创的一种理论。的一种理论。n n 马斯洛提出需要的 马斯洛提出需要的5 5 个层次如下：个层次如下：n n 马斯洛提出的需要的 马斯洛提出的需要的5 5 个层次 个层次n n 1 1 生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。n n 2 2 安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的 安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。n n 3

39、3 社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人 社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。际交往需要彼此同情、互助和赞许。n n 4 4 尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊 尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。心。n n 5 5 自我实现需要 自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。从而对生活和工作真正感到很有意义。n n 心理学是营销学基础 心理学是营销学基础,对人类 对人类 需求层次理论 需求层次理论 的高度把握能

40、更好的为 的高度把握能更好的为营销服务。营销服务。定位理论n n八、定位理论八、定位理论 n n创始人特劳特与创始人特劳特与里斯里斯。定位起始于产品，但。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。对顾客的头脑进行争夺的理论。n n其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。n n定位的真谛就是定位的真谛就是“攻

41、心为上攻心为上”，消费者的心灵，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。品牌形象论n n 九、品牌形象论 九、品牌形象论 n n 大卫 大卫 奥格威 奥格威n n 20 20 世纪 世纪60 60 年代由 年代由 大卫 大卫 奥格威 奥格威 提出的品牌形象论是 提出的品牌形象论是 广告创意策略 广告创意策略 理论中的一个 理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。n n

42、其基本要点是：其基本要点是：n n 1 1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。维持一个高知名度的品牌形象。n n 2 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。n n 3 3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质

43、性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能 牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。特征要重要得多。n n 4 4、消费者购买时所追求的是、消费者购买时所追求的是“实质利益 实质利益+心理利益 心理利益”，对某些消费群来说，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。木桶理论n n 十、木桶理论 十、木桶理论n n 木桶理论 木桶理论n n 所谓 所谓“木桶理论 木桶理论”也即 也即“木桶定律 木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多，其核心内容为：一

44、只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的 少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，那块。根据这一核心内容，“木桶理论 木桶理论”还有两个推论：还有两个推论：n n 其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。n n 其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是 其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。满的。n n“木桶理论 木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设 可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精

45、神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力 的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个 因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法 团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持 让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高 足够高”

46、的相等高 的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。4P 理论n n 十一、4P 理论 n n 杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其营销学（Marketing，第一版，出版于1960 年左右）最早提出了这个理论。4P 为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。n n 产品Product；价格Price;n n 渠道Place;促销Promotion 4C 理论n n 十二、十二、4C 4C 理论 理论 n n 4C 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 理论是由美国营销

47、专家劳特朋教授在1990 1990 年提出的，它以消费 年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其 者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的 次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费 便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。者为中心实施有效的营销沟通。n n 消费者的需求与欲望（消费者的需求与欲望（Consumer needs wants Consume

48、r needs wants）把产品先搁到一）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要 边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；卖某人确定想要买的产品；n n 消费者愿意付出的成本（消费者愿意付出的成本（Cost Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；n n 购买商品的便利（购买商品的便利（Convenience Convenience），忘掉通路策略，应当思考如），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以

49、购得商品；何给消费者方便以购得商品；n n 沟通（沟通（Communication Communication），最后请忘掉促销，），最后请忘掉促销，90 90 年代以后的正确 年代以后的正确新词汇应该是沟通。新词汇应该是沟通。文案策划主要特点n n 主要特点 主要特点n n 综上所述策划有一下几个主要的特点：综上所述策划有一下几个主要的特点：n n 第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。n n 第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然 第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。策划就没意义了。n n

50、第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基 第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。n n 第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹 第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。划就一定具有不确定性或者风险。n n 第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总 第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的