某咨询_广东电信商业客户流程营销理念篇ciet.pptx

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1、商业客户流程营销理念篇2003年12月今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素1.市场分析、客户群细分 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分5.广告促销计划2.产品组合和定价 产品包装 产品捆绑 产品定价3.渠道管理4.客户忠诚度管理 商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作 客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程商业客户信息管理系统要求 提高广告促销有效性方法今天培训重点11.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键1

2、.市场分析、客户群细分 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分5.广告促销计划2.产品组合和定价 产品包装 产品捆绑 产品定价3.渠道管理4.客户忠诚度管理 商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作 客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程商业客户信息管理系统要求 提高广告促销有效性方法2用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端用户细分方法 制订市场细分方法按需求按使用量按需求和使用量的结合按客户类别.开展市场调研了解用户群 产品组合、定价、忠诚计划

3、和渠道战略关键购买因素个人和企业用户行为和态度 产品组合与定价 忠诚计划 渠道战略需求人口分布市话利用率/行为互联网利用率/行为用户:对价格不敏感，但对新产品感兴趣 总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费 对电信服务有很强依赖性 多为高学历、高收入年轻白领 对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值 市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务 用市话费用的折扣来保留这些客户 利用互联网作为主要渠道，使用email和电信公司网站3在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则*对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需

4、求*必须通过市场研究才能得到数据1.居民用户VS企业用户2.使用量4.离网行为区别居民和企业用户的基本需求有根本区别使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的计划在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同：转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值服务等）满意度*印象价格*理由客户细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求3.使用行为（如市话、长途、互联网）4国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例资

5、料来源:访谈，分析员报告;文献检索;麦肯锡分析目标客户细分群产品定价渠道 AT&T国际性、高端中小企业 针对各细分群的产品捆绑 客户可在产品捆绑的范围内自选所需服务 简单易懂的价格结构，一般采用平价费率防守性定价强大的直销队伍和电话销售相结合MCI WorldCom需要个性化服务的中小企业 ADSL安装和接入 代管界面软件 网络管理和监控 包括所有服务的分钟计费进攻性定价强大的直销队伍Sprint对中小企业的针对性服务有限 将电子邮件转化为传真、电传或普通邮件 多收件人传真 文件快传 对于不同的产品有不同的定价，以便从各细分客户群获取最大的价值具有竞争力的平价费率有限的直销队伍分销商中小企业为主要客户 长途（包括国际）免费服务电话 充值卡一般比主要运营商定价低收入主要来自直销队伍(47%),代理(17%)和 电话销售(13%)5