某摩托上市策划案(PPT 70页)cbph.pptx

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1、目标消费者描述：他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的 蓝领 阶层，随着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满足面子问题。摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间精挑细选，权衡利弊。目标消费者定位 目标消费者定位目标消费者消费者需要 品牌 质量 外形 威风蓝田市场基本特征消费心理消费习惯资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告青目标消费者需要什么？资

2、料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告处在社会交往、比较的心态他们的社会性年轻人目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？结论：丰富的社会生活（其他8%）他们的休闲喜好 他们的休闲喜好目标消费者需要什么？他们的心理需求 他们的心理需求（来源青年心理学91/3/22 版）结论：自我显现和被认可目标消费者需要什么？他们的观念 他们的观念资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告生活观念肯定比例%凡事喜欢和周围比较65遇到问题时，会询问朋友的意见49太贵买不起，但也要过得去62价钱便宜不一定好55很在乎别人对自己的看法52青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需要主动适应这个社会，反映出来的自我，为

3、自我显现。恰恰是我们可以利用的目标消费者需要什么？他们的意向 他们的意向v 征询v 情绪转移v 自我表现v 对应关系结论：自我、认同附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承认 生活需要与人交往，拒绝封闭35.60%工作和朋友是我生活的重心22.80%工作时全心投入，休闲时尽情放松33.60%追求与众不同，富于创意的事物28.40%为了生活，渴望得到社会承认与肯定25.60%乐于接受新的挑战，尝试新的东西36.10%每个人都有自己的朋友圈46.80%资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局）附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要 朋友都有了，我也应该

4、要有26.00%我买的东西体现我的品位14.60%成功与地位的体现50.40%生活需要与朋友、情侣一起创造5.00%只买对的，不选贵的18.20%我爱面子，东西要拿得出去才行46.60%资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告消费者心理特征和产品关系q 目标消费群处于社会交往频繁的圈子里；q 他们需要体现自我的身份、地位和品位；q 但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。q 而外形和发动机正是WY125-11 自身的利益点；Part IV：竟品广告表现分析五羊摩托竟品分析TVC竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性五羊摩托竟品分析TVC竞争产品强调功

5、能、技术，而忽视了产品的直观属性五羊摩托竟品分析TVC 竞争产品多数强调促销广告或是强调产品品质 创意多数是产品+车+人五羊摩托竟品分析TVC 竞争产品创意多数是产品+车+背景，缺乏新意五羊摩托竟品分析TVC 竞争产品创意多数是产品+车+文字说明，缺乏新意竞争品牌广告表现分析结论v 竞争品牌多数直接诉求产品内在属性；v 忽略对产品直观属性的诉求；v 忽略了对消费者心理特征自我显现的诉求；v 我们的机会：消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。v 在摩托车上表现为外形和发动机的结合；Part V:广告诉求定位我们对消费者说什么？我们对消费者说什么？消费者需求和竟品忽略点v

6、直观属性和用后属性相结合：摩托车表里如一，表是外观颜色，里是发动机性能；v 消费者的社会性：处于交际圈，需要体现自我身份和地位，需要自己的东西比较时具有独特优势；v 竞争品牌注重产品品质宣传，忽视消费者社会性需要；消费者对摩托车的需求v 未满足的需求集中在性能、外形样式和发动机方面性能：耗油、噪音大外形：款式过时/陈旧发动机：启动不灵、启动声音大、寿命不长v 潜在需求款式改进、多样化发动机性能（发动）性能价格适中资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告自身产品已具备消费者需求与产品的关系直观属性 用后属性 信任属性款式颜色售点价格产品说明POP服务承诺效果：耗油少噪音低性能好发动机质量好信任：

7、心理认同口头传播人员推介新产品、社会效应强化建立建立产品形象尝试购买 产生信任 忠诚品牌购买前考虑因素 购买前考虑因素附件：v 考虑因素多v 首选价格，其次是品牌耗油、发动机性能购买前的影响因素总体（%）更换者（%）新购者（%）价格 68 73 62品牌 65 65 65省油 58 54 61发动机 50 50 50性能 45 43 47售后服务 36 35 37噪音低 34 32 37外观颜色 29 24 34款式新颖 22 22 21专业厂家生产的 19 18 20基数=各群体被访者 300 150 150资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告资料来源：蓝田3月份城市消费者调查报告附件：

8、购买现场的影响因素 购买现场的影响因素购买现场的影响因素总体（%）更换（%）新购者（%）价格 59 60 58省油 48 47 49品牌 47 45 49发动机 45 47 43售后服务 44 43 45外观颜色 41 38 43性能 39 35 43噪音低 32 29 35销售人员介绍 25 25 26款式新颖 25 22 27专业厂家生产的 17 16 19基数=各群体被访者 300 150 150直观属性影响增大广告诉求机会分析o蓝田市场调查结果显示，消费者在购买现场受产品直观属性的影响较大o产品分析显示竞争品牌忽视诉求产品直观属性，而过多强调产品的用后属性和信任属性oWY125-11

9、的利益点：外观、发动机和省油，符合消费者心理需求o外观和发动机是消费者现场可以直接看到的，容易放心，是直接诉求机会，省油需要体验，可以通过活动感受广告诉求定位阐述我们的广告诉求定位：我们的广告诉求定位：力与美的杰作，蓝豹摩托 力与美的杰作，蓝豹摩托 v 蓝田市场调查结论：发动机和外观款式是影响购买的主要因素v 力 是内在动力感，美 是外在美感v 杰作 认人感觉精心完美的设计制造和高科技感v 力与美的杰作 体现蓝豹摩托表里如一的卓越品质我们将怎么说？广告推广组合我们将怎么说？广告推广组合广告作用梯次示意图 广告作用梯次示意图Part VI：产品命名我们将 我们将WY125-11 WY125-11

10、和 和WY125-17A WY125-17A命名为 命名为 蓝豹 蓝豹 摩托 摩托我们的依据：便于消费者记忆和进行产品辨识符合产品本身“蓝”色的特征符合摩托车品类特征能与竞争对手区别开来产品命名消费者测试产品命名消费者测试：单独把蓝豹和参加测试产品名称抽出，不和摩托车放在一起；样本完全符合目标消费者条件；测试消费者对不同名称的联想和接受程度；测试结果：消费者对蓝豹的联想主要是汽车/摩托车/运动/奔跑/阳刚等，这些联想与摩托车有很大的相关性的测试结论显示：整体上消费者对蓝豹的接受度高达72.7%除了在独特度上的评价略低外，其余在各项指标的评价上消费者都非常偏好蓝豹蓝豹 蓝豹接受度 接受度 理解度

11、 理解度 记忆度 记忆度 兴趣程度 兴趣程度 独特度 独特度 符合度 符合度72.7%86.4%86.4%75%43.2%86.4%消费者测试显示q 蓝豹容易被目标消费群接受q 蓝豹体现五羊WY125-11 的产品特征q 蓝豹符合易于流传和记忆的传播规律因此，我们建议 蓝豹摩托Part VII：创作表现品牌主题延伸策略？品牌主题延伸策略？广告创意阐述 广告创意阐述1 1（TVC TVC）五羊蓝豹TVC创意30秒（蓝豹篇）本创意通过蓝色纱巾与驰骋的“蓝豹”的张驰、快慢镜头的紧密切合，糅合了雄浑、力量的象征和美感的凝聚，将“力与美”以撼人的磅礴气势展现在镜头前，画面极富有运动感和美感，贴切的为“蓝豹”塑造出整体的形象“力与美的杰作”五羊蓝豹摩托广告 五羊蓝豹摩托广告-CF-CF（蓝豹篇）30音效：刹车、撞车的音效音效：路边的嘈杂声