DTZ：戴德梁行北京迎宾路商业项目定位策划报告44534.pptx

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1、北京迎宾路商业部分定位策划报告Page 1燕郊地区消费人群调研及分析任意商业项目的商业价值都是通过消费者在其项目内的消费行为实现的，因此，消费者的消费水平、消费习惯、消费需求直接影响商业项目的定位及经营状况400份消费者问卷调查涵盖燕郊中心区、密集住宅区Page 2新兴十万平米以上大型住宅概况项目 位置总建面（平方米）售价（人民币/平米）入住时间XX城 迎宾路与神威北路交汇 1,630,000 均价5000 2009年6月（一期）星月云河 迎宾路与神威北路交汇 128,147 均价2700 2003年紫竹园 迎宾路88号 150,000 均价4000 2003年上上城 燕郊行宫东大街 1,70

2、0,000 均价4300 2008年5月（一期）潮白人家 燕郊102国道北侧 1,000,000 均价5600 2008年12月底夏威夷北岸 燕郊京哈公路北侧燕顺路西 370,000 起价4100 2009年7月威毕欧溪谷 东临燕顺路，北临神威北路 121,000 均价62002007年10月（一期）2008年底（二期）纳丹堡 燕顺路西 905,635 均价6000 2008年12月（一期）星河皓月 燕顺路西潮白河畔 920,000 均价6200 2008年华泰 忆江南 燕高路东侧 200,000 均价42002007年7月（一期）2008年10月（二期）美林湾 燕顺路西,神威北路与潮白河东岸

3、交汇处 500,000 均价6000 2009年8月上京壹世界 神威北路与燕灵路交汇处 1,200,000 未开盘 2009年（一期）意华东贸国际花园 102国道以北 697,500 均价5500 2009年风尚国际公寓 102国道以南 250,000 均价5500 2009年Page 3新兴大型住宅分布概况已入住未入住神威北路燕顺路海油大街京哈高速学院路燕灵路迎宾路汉王路燕昌路燕高路潮白河行宫路102国道京通快速通往朝阳北路紫竹园夏威夷别墅普罗旺斯汇福园上上城上上城潮白人家纳丹堡星河皓月美林湾威毕欧溪谷夏威夷北岸华泰忆江南XX城现有燕郊居住中心区正在开发住宅区域正在开发住宅区域星月云河上京壹

4、世界风尚国际公寓成功大广场意华东贸Page 4注重商品品质、愿意尝试新事物注重商品价格冲动型消费，愿意为新鲜事物以及休闲娱乐等付费人口构成 人口构成人口素质 人口素质家庭状况 家庭状况居民收入 居民收入消费结构 消费结构消费水平 消费水平消费习惯 消费习惯消费需求 消费需求Page 5人口构成 人口构成人口素质 人口素质家庭状况 家庭状况居民收入 居民收入消费结构 消费结构消费水平 消费水平消费习惯 消费习惯消费需求 消费需求主要人群为消费力较强的18-34岁燕郊地区居民收入水平偏低Page 6人口构成 人口构成人口素质 人口素质家庭状况 家庭状况居民收入 居民收入消费结构 消费结构消费水平

5、消费水平消费习惯 消费习惯消费需求 消费需求消费结构是针对消费对象而言的，分为精神消费和物质消费。消费结构及其变化是衡量居民生活水平的重要标志，它反映居民的消费特征及消费趋势比较休闲娱乐等业态而言，燕郊地区居民对日常的生活必需品消费比例仍较大18-34岁消费人群对服饰、餐饮娱乐等方面的消费最为活跃Page 7人口构成 人口构成人口素质 人口素质家庭状况 家庭状况居民收入 居民收入消费结构 消费结构消费水平 消费水平消费习惯 消费习惯消费需求 消费需求每次到商场消费的平均消费水平200-500元的消费额度占有相当数量人群，说明燕郊地区居民具有一定的消费潜力25-34岁消费人群最具消费潜力，消费额

6、度较其他年龄段具有相当优势消费水平与收入水平成正比Page 8人口构成 人口构成人口素质 人口素质家庭状况 家庭状况居民收入 居民收入消费结构 消费结构消费水平 消费水平消费习惯 消费习惯消费需求 消费需求消费习惯是指消费者所生活的地域、国家、风俗、习惯、历史等众多因素综合作用形成的，是一种潜移默化的文化，他根植于消费者的潜意识中，影响消费者的消费行为公共交通仍为消费者首选的交通方式，而交通的便利对于消费者到达起着重要的作用商品种类 商品种类购物环境 购物环境 商品价格 商品价格1 12 2 3 3因收入水平的提高，燕郊地区消费者的消费习惯也随之变化，对商业业态的丰富性和环境为主要选择因素，对

7、一站式购物休闲的需求增加Page 9人口构成 人口构成人口素质 人口素质家庭状况 家庭状况居民收入 居民收入消费结构 消费结构消费水平 消费水平消费习惯 消费习惯消费需求 消费需求消费者对燕郊神威环岛附近期望增加的商业类型可供燕郊消费者购物的商业项目数量极少，目前只有京客隆和商业街是消费者经常光顾的地方。但这两个消费场所从各方面来看相对落后通州可为燕郊消费者提供百货及商品种类更多的大型超市的消费Page 10人口构成 人口构成人口素质 人口素质家庭状况 家庭状况居民收入 居民收入消费结构 消费结构消费水平 消费水平消费习惯 消费习惯消费需求 消费需求消费者调研总结 消费者调研总结1.燕郊地区人

8、口增长快速，且人口素质将有较大程度的提升，对居住环境及配套设施的需求也相应提升2.区域内的就近便利消费为消费者本地化消费奠定基础，同时消费者对商业业态的丰富性、商品种类的多样性、购物环境等需求强烈3.高品质的服装服饰较其他业态的需求大，而原有商业街等商业物业因自身硬件及定位原因，品牌档次低，无法满足消费者更高的需求。可提供丰富业态及较高档次品牌百货及购物中心 百货及购物中心可提供丰富货品 大型仓储式超市 大型仓储式超市可提供专业服务 高品质专业卖场 高品质专业卖场Page 11燕郊地区商业市场调研及分析针对消费者的消费需求，现有及未来的商业市场是否可以满足消费者不断提升的消费需求？对现有及未来

9、商业市场的分析显示出重要的作用Page 12现有商业市场分析全 称：步行街地 址：燕郊经济技术开发区行宫西大街与学院街之间经营规模：几百家个性店面特 色：服装、鞋帽、装饰、游艺、餐饮等全 称：京客隆超市地 址：燕郊经济技术开发区迎宾路与102国道交叉口经营规模：大型超市特 色：日用百货、烟酒糖茶、主副食品、水果蔬菜等全 称：行宫市场地 址：燕郊经济技术开发区行宫西大街（中海油燕郊基地对面）经营规模：近万平米的开放式大棚和几百家个体商户和店面特 色：各种肉、蛋、奶、蔬菜、水果等农副产品全 称：金山电器（手机、电脑）城地 址：燕郊经济技术开发区102国道南（燕郊人民医院斜对面）经营规模：近万平米的

10、四合院式建筑和近百家商铺特 色：各种家（商）用电器、手机、电脑等Page 13未来可比较竞争项目分析成功 成功(中国 中国)时代广场 时代广场开 发 商：马来西亚成功时代广场有限公司总建筑面积：121 万平方米商业面积：约20万平方米项目组成：由7栋物业组成，地上3-6层，地下一层（含车库）项目定位：将建成一个室内主题公园，成为集旅游观光、休闲、游玩、购物、餐饮于一体的高科技、大型综合国际性休闲娱乐中心 室内主题公园：10万平方米，其中首层为水上乐园，层高80米，共3部电梯；2/F-3/F为适合7-12岁儿童游乐的游乐场 电影院+保龄球场 拥有23000平米的会展中心 室内商业步行街：层高7米

11、停车位：地面6000个，停车楼共13400个预计开业日期：2009年项目目前仍在建设过程中，商业部分招商尚未启动，但项目整体定位以娱乐为主，目的性消费较为明显Page 14意华 意华 东贸国际花园 东贸国际花园占地面积:150000平方米总建筑面积：697500平方米复合型社区商业面积：时尚商街71000平方米（底商）商场28000平方米项目组成：精品公寓为主导，将大型商业、五星级酒店、商务中心公寓：总户数6394户,一期1926户停车位：约2148个（地面297个，地下1851个）其他：3000平米“四季会所”，为业主提供各项主题服务及完善的休闲设施。预计交房：公寓：2009年5月栈桥幼儿园

12、下沉广场温室/泳池S型镜湖四季会所清水木平台特色叠冰时尚商街银杏大道酒店式公寓大型商场酒店写字楼目前该项目只建设公寓部分，时尚商街以售为主，大型商场、写字楼及酒店目前只停留在规划阶段Page 15风尚国际公寓 风尚国际公寓位置：北临102国道，东距迎宾路200米，西距行宫市场及燕郊人民医院（二级甲等）300米占地面积:43.5亩总建筑面积：25万平方米商业面积：24000万平方米项目组成：一栋层高的商务写字楼两栋34层的酒店式公寓购物中心。停车位：近1100个预计交房：公寓：2009年6月商业位于A座写字楼下面，为写字楼配套商业，目前尚无具体定位。公寓B、C两座正在销售中Page 16东杉淘宝

13、广场 东杉淘宝广场商业面积约6000平方米，1/F-4/F建筑，目前正在招商进行中。项目所处地理位置较为优越，上盖文化大厦为写字楼办公用途物业。项目不具规模优势，最终成为小商品市场的可能性较大福成购物广场 福成购物广场约8000平方米，其中规划地上两层为超市，地下一层为韩风购物街，预计6月份营业；因前期招商不利，现正在自行招商阶段（前期麦当劳和苏宁电器已基本达成意向，但后来客户再次考察燕郊市场，认为仍不够成熟，重新选址三河）。本项目能否在预期开业需拭目以待。4/F 美食街 3/F 玩具、玩意、科技电子产品、游戏、工艺礼品 2/F 化妆品、美容美发用品、饰物1/F 鞋、箱包皮具、钟表眼镜、文化用

14、品 Page 17夏威夷北岸 夏威夷北岸20,000平方米开发式商业街，主要为底商形式威毕欧溪谷 威毕欧溪谷10,000平方米区域内唯一的多功能数字影城。商业街主要以底商形式存在，部分区域硬件较灵活。开发商为兴达房地产开发公司，自身拥有兴达超市且商业街为其开发项目，拥有客户资源，为日后招商奠定基础星河皓月 星河皓月拥有60,000平方米商业街，目前京客隆已宣布进驻纳丹堡 纳丹堡项目分5期开发，主要为底商形式，52000平米,其中规划一个独栋商业建筑可满足大型超市使用美林湾 美林湾拥有10,000平方米欧式风情步行商业街Page 18商业市场调研总结 商业市场调研总结1.现有商业市场档次低，众多

15、发展商希望打造的未来高品质的居住生活区与现有的商业市场不匹配；2.现有商业市场水平的层次也决定了所属区域内生活水平及消费水平的档次。就目前燕郊现有商业市场情况来看，消费者的消费水平还处在较低水平；3.现有燕郊市场在住宅大盘的推出之际，也纷纷打造商业物业。未来有较大体量的商业放量，且多以住宅配套商业为主，使商业布局呈现出分散发展的趋势。目前绝大部分在售住宅项目对商业的定位及租售策略均不明确；4.区域内缺乏政府商业规划，现有商业放量基本为开发商行为，很难控制商业整体形象及档次的定位；5.绝大多数商业项目都是为配合住宅销售推出，对外宣传多以大型超市作为其卖点，但据我行了解，部分项目的硬件并不适合引进

16、大型超市的要求。因此其日后是否可以做到对业主的承诺还尚未可知；6.具有商业经验或自己具有商业品牌的开发商在日后招商过程中将更具优势；7.燕郊商业项目均处于规划阶段，集中放量多在2009年及2010年，不确定因素较多。Page 19燕郊地区商业市场机遇分析Page 20燕郊原 住居民在燕郊置业的在京工作人员其他原有消费观念较为落后，新的消费需求逐步提升。燕郊现有商业市场不能满足其较高标准的消费需求居住人群提升新的商业机会Page 21消费者消费需求 消费市场住宅人口增长消费需求的提升 现有商业区的档次及发展限制燕郊地区新商机新的区域型商业中心Page 22位置优势规模优势 硬件优势本项目位于迎宾

17、路与汉王路之间，距离原有商业区及居住区较近，具备位置优势本项目拥有大体量的住宅及商业面积，且商业规模预计较现有竞争项目具备相当优势本项目在前期进行专业的、有针对性地定位策划，项目自身硬件更趋于市场化现有商业区档次偏低、业态单一，且升级空间受到一定限制新兴商业物业基本属于住宅底商配套功能，容易形成物业功能单一，且业态重叠性高本项目商业部分定位为燕郊地区新的区域型商业中心Page 23XX 商业定位社区商业严格来讲就是配套商业，但发展商一旦要操作5万平米以上的释放型商业街，就要用商圈的概念打造，对整个商圈的商业进行深入了解和分析。做商业是需要打造的，形成商业氛围、人流、环境才能最终实现商业价值Pa

18、ge 24商业档次定位建议新城市商业中心娱乐休闲新地标打破区域内传统或现有商业推广模式，打破区域内传统或现有商业推广模式，将本项目商业部分作为重点单独推广，将本项目商业部分作为重点单独推广，以商业带动住宅，同时淡化住宅商业气 以商业带动住宅，同时淡化住宅商业气氛，变被动为主动 氛，变被动为主动传递给业主不一样的商业信息，即 传递给业主不一样的商业信息，即:商业 商业中心区的精品住宅，而非住宅的配套商 中心区的精品住宅，而非住宅的配套商业。业。住宅区的配套商业 商业中心区的精品住宅 商业中心区的精品住宅Page 25商业主题定位前提考虑配合XX 城项目住宅定位及主题“鲜橙族”定位商业主题概念，达

19、到住宅与商业有机结合的目的，体现XX 城项目商业与住宅的统一性，有利于整个项目的整体对外宣传。Page 26商业功能定位建议综合考虑XX城的地理位置、未来入住的居住人群，我行对于XX城商业面积功能定位如下：-立足于区域未来居住人口变化，面向更充满活力的新兴居住人群；-开放、友好的商业空间，不仅仅局限于XX城的居住人群；-兼容多样化的商业业态，提供消费人群以丰富的物质与精神消费选择；-新颖的建筑风格，吸引消费者到达项目消费；-为消费者营造休闲、生活氛围；-提供消费人群便利性消费。Page 27商业功能定位关键词释义 居住人口变化 北京地区的新移民提升了燕郊整体居住人群的消费档次。开放、友好 XX

20、城的商业面积具有更大的包容性，服务于整个燕郊。多样化 不同于目前燕郊地区的现有商业，具有更丰富的商业业态选择。新颖 致力于打造燕郊地区商业项目的地标性建筑。休闲、生活 提供消费者以单纯购物外的解压与放松的精神消费环境。便利性 通过设置方便的停车以及其他交通手段达成消费者的便利消费。Page 28商业主题定位建议我行建议商业主题定位充分体现项目商业面积的功能定位，使得消费者能够通过主题概念加深对商业面积功能的了解，进而加深其消费观念，培养其消费习惯。主题概念：range TownPage 29商业主题概念解析-Orange Town揭示了XX城未来居住人群的属性“鲜橙族”；-Orange这个单词

21、的6个字母又是体现XX城商业功能的6个英文单词的 首个字母缩写（详细解析在后）；-Orange单词认知度高，发音简单，易于口口相传；-Orange Town的“Town”能够充分体现XX城住宅规模以及商业体量；Page 30商业主题概念解析O riginal:原创的（建筑风格与形式）R ecreational:休闲的（生活氛围）A bundant:丰富的（商业消费选择）N eighborly:友好的（商业空间）G lowing:生气勃勃的（新兴居住人群）E xpedite:便利的（物质与精神消费）Page 31商业业态初步规划建议日常生活大型超市小型便利店大型专业卖场家庭生活家居家电儿童聚会生

22、活餐饮休闲娱乐健康生活健身诊所药店美好生活美容美发服装服饰一站式购物、一家休闲、一天逛街！Page 32区域型商业的主要特点u u 所处地理位置优越 所处地理位置优越区域型商业中心都具有相当优越的地理位置，一般位于城市的核心区域，交通便利，无论消费者采取何种方式均可方便到达u u 经过一定时间的市场培养期和成熟期 经过一定时间的市场培养期和成熟期 区域型商业中心一部分为经过长时间的市场自然形成，或在政府规划和支持的影响下而快速形成，但无论是哪种形式，商业区中商业氛围的形成均需要相当长的一段时间进行培养和成熟u u 自身拥有多家聚客能力强的大型主力店 自身拥有多家聚客能力强的大型主力店有规模的主

23、力店对消费人群的吸引力较强，能在短时间内强力提升商业氛围，利于其他小型商铺的招租或销售，且为租售价值的提升提供条件u u 业态丰富 业态丰富区域型商业中心需要有相当丰富的业态支持，能使消费者真正体会到一站式购物休闲的乐趣，延长消费者在本区域内的停留时间，增加消费机会Page 33区域型商业中心案例分析商业地产是个性化的，每个项目都有自己的特性和不可复制性，在此只用典型案例说明某些商业的特质Page 34北 北王 府 井 步 行 街长 安 街 东安门大街金鱼胡同东方广场王府井书店工美大厦街 面 店丹耀大厦新中国儿童用品商店apm 大厦北京饭店百货大楼街 面 店 街面店北京饭店III 期因具有多个

24、大型商业项目的存在，形成了非常成熟的商业氛围和日均 因具有多个大型商业项目的存在，形成了非常成熟的商业氛围和日均40 40 万人的步行客流，万人的步行客流，提升了大型商业项目之间街面店的租金水平（其租金水平可达到￥提升了大型商业项目之间街面店的租金水平（其租金水平可达到￥50-80 50-80 元 元/天 天/平米）平米）王府井商业街Page 35影响因素 北京王府井 燕郊XX 城 XX 城业主能够影响的因素地理位置城市中心区，并且周边地区发展已非常成熟未来规划的城市中心，但目前尚未成熟交通状况10多条公交线路，距离东单和王府井地铁站均较近；公交线路预计在一期交付时使用；未来连通朝阳北路公交线

25、路的设置可通过开发商工作达成，但朝阳北路连通神威北路的时间开发商无法控制。形成原因 自然形成 政府与开发商规划形成过程始于元初，100多年来始终保持北京第一商街地位预计需要未来2-3年或更长时间逐渐培养XX城项目自身可由开发商在一定程度上控制周期，但项目周边区域，特别是项目北侧区域，开发商无法控制。主力店/商业项目王府井百货大楼、新东安、东方广场、妇女儿童用品商店、工美大厦等可通过开发商资源或优惠租赁条件达成，但前提是项目硬件条件可以满足主力店需求。我行建议在开发商能够控制的因素方面尽量扩大项目优势，加大创造城市商业中心的可能性。Page 36416m(52*8)120m(15*8)48m96

26、m208m56m120m东方广场 东方广场apm apm 广场 广场百货大楼 百货大楼Page 37目前商业业态在不同零售模式商业项目中均基本相似，已较难形成商业业态的差异化，因此出现了通过售卖有形商品外的其他形式创造项目特色，如商业环境、景观、建筑形式等来突现商业项目的特色。同时，现代人越来越注重精神消费和精神愉悦感，愿意为精神消费付费。出现了更新的商业项目形式 Life Style Shopping CenterPage 38Life Style 商业定义“Life Style”字面含义为“生活方式”。国际购物中心协会(ICSC)指出，Lifestyle商业作为一种有别于Shopping

27、Mall的商业形态，必须具备下列要素：接近有影响力的居住社区；中高档以上的定位；迎合本商圈消费者对休闲的追求；与Mall 和传统的商业步行街相比，Lifestyle Center 更加注重环境和建筑 设计。而Lifestyle Center 的开发地理位置，则通常在非传统商业区，在那 些接近交通要道和大规模中高档住宅区、开发前土地价值被低估的区域。Page 39这一概念目前在国外非常流行，美国率先兴起了Lifestyle Shopping Center的开发热潮。作为洛杉矶最时尚的购物中心，Grove是洛杉矶的商业热点，仅2006年Grove就吸引了约1800万的观光客和消费者。Grove拥有

28、位于洛杉矶都市中难得的开放式购物环境，它的前身是位于洛杉矶第三街区的Fairfax路的一个蔬果农贸市场，4年前由洛杉矶当地一家开发商将其重新规划建设成为一个独具特色的Lifestyle Shopping Center。美国洛杉矶 美国洛杉矶 The Grove The GroveLife Style 商业项目案例Page 40服装服饰 娱乐/休闲餐饮 其他 珠宝/饰品化妆品/个人护理The Grove 项目业态组合Page 41主力店-电影院 主力店-服装服饰Page 42The Grove项目商业业态与其他美国商业项目乃至中国大城市的商业项目均无差异：服装服饰业态所占比例最大 娱乐业态：电影院 休闲业态：SPA和书店 餐饮：咖啡、冰激凌、冷饮店、快餐、正餐 其他：化妆品/个人护理、珠宝等