市场营销学7-消费者市场及购买行为.ppt

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1、消费者市场和消费者行为n 市场细分、目标市场选择、制定营销组合策略的基础和前提。n 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。也称为最终产品市场，决定着生产者市场和中间商市场的需求水平。消费者行为学7O 研究法n 购买者n 购买对象n 购买目的n 购买组织n 购买方式n 购买时间n 购买地点消费者行为影响因素n 消费者购买行为模式 消费者黑箱p106n 消费者购买决策过程n 消费者个体因素：生理、心理、行为、经济n 环境因素n 营销因素：4Ps 研究消费者有哪些行为；某种行为产生的原因；预测、引导、控制消费者行为消费者购买决策过程n 购买决策过程的参与者 发起者、影响者、决定者

2、、购买者、使用者n 消费者的低参与和高参与 产品价格昂贵，缺乏产品知识和购买经验，购买具有较大风险性，高度自我表现，品牌差异大购买行为的四种类型n 复杂的购买行为n 减少失调感的购买行为n 寻求多样化的购买行为n 习惯性的购买行为 增加购买参与程度和品牌差异消费者购买决策五阶段（复杂的购买行为，购前、购中、购后）n 确认问题，消费者确认需要 了解现实和潜在需要，是否能满足多种需要和多层次需要设计诱因，增强刺激，唤起需要n 信息收集，多渠道的信息来源 经验来源 信息量增加 信任程度降低 可控性增强 个人来源 公共来源 商业来源 消费者购买决策五阶段（复杂的购买行为，购前、购中、购后）n 备选产品

3、评估：产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式n 购买决策：产品种类、产品属性、产品品牌、时间、地点、数量、付款方式n 购后过程 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论和认识差距理论 购后行为影响消费者购买行为的心理因素消费者的认知过程n 感觉与知觉n 知觉的整体性n 知觉的选择性 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留影响消费者购买行为的心理因素消费者的个性n 个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观 个性心理特征：能力、气质、性格n 需要与动机 动机是产生行为的原因 内在条件、外在条件同时具备产生动机，动机的类型 动机与需要的关系影响消费者购买行为的心理因素消费者的个性n 马斯洛需要层

4、次论 物质的需要：生理需要 安全需要 心理的需要：社会需要 尊重需要 自我实现需要影响消费者购买行为的心理因素消费者的学习n 学习的模式 p121 驱使力：内在需要，包括原始驱使力和学习驱使力 刺激物 诱因：外在刺激 反应 效果好，反应增强，重复；效果差，反应减弱，消失影响消费者购买行为的心理因素消费者的态度n 态度的组成成分及其表现p123 品牌信念认知成分 评估品牌情感成分，消费者行为的决定因素 购买意向行为成分n 态度的生效层次与改变态度的策略 高度参与层次：信念-评估-行为 低度参与层次：信念-行为-评估 经验层次：评估-行为-信念（品牌个性）影响消费者购买行为的其他个人因素n 经济因

5、素决定购买行为的首要因素n 生理因素n 生活方式n 行为因素：未购买，首次购买，多次购买，选择购买，重度购买影响消费者购买行为的环境因素n 物质环境和社会环境n 微观环境和宏观环境 宏观物质环境，微观物质环境，宏观社会环境，微观社会环境影响消费者购买行为的文化因素（宏观社会环境）n 文化是决定欲望和行为的基本因素，不能支配生理需要，但可以支配满足生理需要的方式n 亚文化n 社会阶层影响消费者购买行为之相关群体（微观社会环境）n 相关群体是一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。P129n“意见领袖”和“意见领导者”n 相关群体的分类n 影响相关群体作用的因素 消费情境与品牌选择p130n 相关群体对消费者行为的影响影响消费者购买行为之情境n 情境：特定场景和时点影响消费者行为的微观环境、个体因素和营销因素的总和。P132n 信息传播情境、购买情境、使用情境n 物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态n 体验营销