第1章 网络营销-概述.ppt

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1、1 1项目01 网络营销-概述2 2 凡客体，即 即2010 2010年 年7 7月凡客诚品（月凡客诚品（VANCL VANCL）广告文案宣传的）广告文案宣传的文体，该 文体，该广告 广告意在戏谑 意在戏谑主流 主流文化，彰显该品牌的 文化，彰显该品牌的个性 个性形象。然 形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客 其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成 体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳 小沈阳、郭德纲 郭德纲、陈冠希 陈冠希等名人。等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为 其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“

2、凡客体 凡客体”。导 导 入案例 入案例3 3导 导 入案例 入案例4 4结论：凡客的 凡客的“无心插柳 无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的 已在网络上掀起一场大范围的“病毒营 病毒营销 销”。与传统营销方式截然相反，与传统营销方式截然相反，“病毒式营销 病毒式营销”多以诱导为主，多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，受到广泛欢迎。同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，受到广泛欢迎。然而，与传统 然而，与传统“病毒营销 病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的 主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒 病毒”信息不同，这次 信息不同，这次“凡客体 凡客体”的传播不仅仅限于 的传播不仅仅限于

3、VANCL VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的 产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒 病毒”，声势之大前所未有。，声势之大前所未有。“最开始是对 最开始是对VANCL VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并 比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并开始 开始 学习 学习 制作 制作 凡客体 凡客体；后来病毒营销延展开了，吸；后来病毒营销延展开了，吸引的是对 引的是对 VANCL VANCL并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众 并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是 群恰恰是 VANCL VANCL的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的

4、的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。上班族、上学族。导 导 入案例 入案例5 5结论：其他相似的案例，还有其他相似的案例，还有“必胜客的沙拉必胜客的沙拉”的帖子、的帖子、王老吉的捐款王老吉的捐款、魔兽世界的魔兽世界的“贾君鹏，你妈妈喊你贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭回家吃饭”等等。等等。导 导 入案例 入案例6 62.2.网络营销的特点网络营销的特点3.3.网络营销的相关理论网络营销的相关理论1.1.网网络营销络营销的概念的概念4.4.网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击第01章 网络营销概述5.5.网络营销的方法网络营销的方法7 7互 互 动 动 式全程 式全程 营销

5、 营销，满 满 足主 足主 动 动 消 消 费 费 心理 心理满 满 足 足 对购 对购 物方便性的要求 物方便性的要求能提供性价比 能提供性价比 较 较 高的商品 高的商品网 网 络 络 及信息技 及信息技 术 术 的 的 进 进 步 步商 商 业竞 业竞 争的日益激烈化 争的日益激烈化网网络营销络营销产产生基生基础础技 技 术 术基 基 础 础现实 现实基 基 础 础满 满 足消 足消 费 费 者的个性化需求 者的个性化需求观 观 念 念基 基 础 础1.网络营销的产生条件及发展过程：网络营销的产生条件及发展过程：1.1 网络营销的概念8 88初级层次只是从网上了解企业和商品的信息而已，还

6、不可能实现网上购物中级层次，消费者可以通过网络方便快捷地选择和购买自己所需的物品.高级层次，是网络营销发展的理想阶段1.网络营销的产生条件及发展过程：网络营销的产生条件及发展过程：1.1 网络营销的概念9 99从营销的角度出发，我们将从营销的角度出发，我们将网络营销定义网络营销定义为：为：网络营销是企业整体营销战略的一部分，通过有效利用 网络营销是企业整体营销战略的一部分，通过有效利用计算机网络，最大程度地满足顾客需求，以达到开拓市 计算机网络，最大程度地满足顾客需求，以达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程。场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程。网络营销的内涵：网络营销的内涵

7、：网络营销不等于网上销售 网络营销不等于网上销售 网络营销是手段而不是目的 网络营销是手段而不是目的 网络营销不等于电子商务 网络营销不等于电子商务 网络营销不是孤立于传统营销之外的 网络营销不是孤立于传统营销之外的2.网络营销的概念：网络营销的概念：1.1 网络营销的概念10 1010促销促销策略策略渠道渠道策略策略价格价格策略策略产品产品策略策略消费者消费者行为分析行为分析网上网上调查调查网络营销网络营销内容内容3.网络营销的内容：网络营销的内容：1.1 网络营销的概念1 1 1 1111.1.跨时空跨时空,无地理和时空的限制。无地理和时空的限制。北京 1.2 网络营销的特点：12 121

8、22.2.多媒体多媒体,互联网络可以传输多种媒体的信息，如文字、互联网络可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，使得为达成交易进行的信息交换可以多种声音、图像等，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。1.2 网络营销的特点：13 13133.交互性,厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等。雀巢公司网站的在线问答板块 1.2 网络营销的特点：14 14144.4.公平性公平性5.5.实践性实践性6.6.成长性成长性7.7.经济性

9、经济性8.8.技术性技术性9.9.个性化等等个性化等等除了上述几点之外，网络营销还有如下特点：除了上述几点之外，网络营销还有如下特点：1.2 网络营销的特点：15 1515 直复营销的 直复营销的“直 直”来自英文的 来自英文的“Direct Direct”，即，即“直接 直接”，是指，是指不通过中间分销渠道而直接连接企业和消费者；直复营销中的 不通过中间分销渠道而直接连接企业和消费者；直复营销中的“复 复”来自英文中的 来自英文中的“Response Response”，即，即“回复 回复”，是指企业与顾，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复。客之间的交互，顾客对这种

10、营销努力有一个明确的回复。仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。1.3 网络营销的相关理论-直复营销：16 1616l l关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商、辅 关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商、辅助商等）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期 助商等）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。的优先权和业务。l l关系营销的核心是保持顾客，关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务。在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。1.3 网络营销的相关理论-关系营销

11、：17 1717软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。网络营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采用拉式策略吸引消费者关注企业，来达到营销效果。软营销软营销强势营销强势营销1.3 网络营销的相关理论-软营销：18 1818消费者的需求 消费者的需求 Consumers needs and wants Consumers needs and wants消费者获取满足的成本 消费者获取满足的成本Cost and value Cost and value消费者购买的方便性 消费者购买的方便性Convenience to buy Convenience to buy沟通 沟通Communic

12、ation with consumer Communication with consumer产品和服务以顾客为中心 以顾客能接受的成本定价 产品的分销以方便顾客为主 加强与顾客的沟通和联系 4P4P4C4C产品 产品Product Product价格 价格Price Price渠道 渠道Place Place促销 促销Promotion Promotion1.3 网络营销的相关理论-整合营销：19 1919 所谓数据库营销是指利用企业经营过程中收集所形成的各种 所谓数据库营销是指利用企业经营过程中收集所形成的各种顾客资料，经分析整理后作为企业制订营销策略的依据，并 顾客资料，经分析整理后作为

13、企业制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。作为保持现有顾客资源的重要手段。与传统数据库营销相比，与传统数据库营销相比，网络数据库营销的优势网络数据库营销的优势主要表现主要表现以下三个方面：以下三个方面：动态动态更新更新顾客主顾客主动加入动加入改善顾改善顾客关系客关系1.3 网络营销的相关理论-数据库营销：20 2020仅从分销渠道的角 仅从分销渠道的角度考虑，什么样的 度考虑，什么样的企业才能在网络时 企业才能在网络时代更好的生存呢？代更好的生存呢？1 1 对营销渠道的冲击对营销渠道的冲击1.4 网络营销对传统营销的冲击：制造企业 制造企业 消费者 消费者传统 传统中间商 中间

14、商传统渠道 传统渠道E-commerce E-commerce21 212.2.对定价策略的冲击对定价策略的冲击价格透明化。价格透明化。1.4 网络营销对传统营销的冲击：22 22223.3.对广告策略的冲击。对广告策略的冲击。1.4 网络营销对传统营销的冲击：23 23网络广告的针对性举例24 244.4.对标准化产品的冲击。对标准化产品的冲击。1.4 网络营销对传统营销的冲击：25 25255.5.对顾客关系的冲击。对顾客关系的冲击。1.4 网络营销对传统营销的冲击：竞争变为以顾客为焦点的竞争形态竞争变为以顾客为焦点的竞争形态26 2626在 在Internet Internet上是 上是

15、平等竞争的，信 平等竞争的，信息是透明的。息是透明的。时刻准备着成 时刻准备着成为跨国企业。为跨国企业。6.6.对传统营销战略的冲击。对传统营销战略的冲击。1.4 网络营销对传统营销的冲击：27 2727传统营销 传统营销 网络营销 网络营销传统营销 传统营销 网络营销 网络营销整合原因：整合原因：第一，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市 第一，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中的一部分。场中的一部分。第二，许多消费者由于个人生活方式的原因，不愿意接受网上 第二，许多消费者由于个人生活方式的原因，不愿意接受网上购物。购物。第三，传统营销面对面的交流方式，它具有的

16、独特的亲和力是 第三，传统营销面对面的交流方式，它具有的独特的亲和力是网络营销无法替代的。网络营销无法替代的。7.7.可能的结果可能的结果传统营销与网络营销的整合传统营销与网络营销的整合1.4 网络营销对传统营销的冲击：28 281.5 1.5 网络营销方法网络营销方法网 网络 络营 营销 销方 方法 法体 体系 系无网站的网络 无网站的网络营销方法 营销方法基于网站的网 基于网站的网络营销方法 络营销方法信息发布 信息发布在线销售 在线销售网站推广 网站推广网络品牌 网络品牌顾客关系 顾客关系顾客服务 顾客服务销售促进 销售促进在线销售 在线销售供求信息平台 供求信息平台网上分类广告 网上分

17、类广告在线黄页服务 在线黄页服务网络社区营销 网络社区营销网上拍卖 网上拍卖网上商店营销 网上商店营销搜索引擎营销 搜索引擎营销网站资源合作 网站资源合作病毒性营销 病毒性营销网络广告 网络广告许可 许可Email Email营销 营销网络会员制营销 网络会员制营销29 29任务1：阅读、分析各组分配到的项目背景资料，尝试分析：阅读、分析各组分配到的项目背景资料，尝试分析：u u网上的主要竞争对手网上的主要竞争对手u u在网络上的有竞争优势的产品（或服务）在网络上的有竞争优势的产品（或服务）u u在网络上的竞争劣势的定价在网络上的竞争劣势的定价u u潜在的目标客户等潜在的目标客户等 以及，如何获得以上信息？以及，如何获得以上信息？u u请预习教材典型工作任务请预习教材典型工作任务11，重点关注搜索引擎的使用，重点关注搜索引擎的使用方法。方法。30 30The end,thanks!