房地产策划案例：绿景.ppt

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1、 万科 绿景广告推广策略 万科地产万科 绿景目 录一、一、前言 前言二、二、我们的广告目标和广告策略 我们的广告目标和广告策略三、三、我们扮演什么样的角色 我们扮演什么样的角色四、四、我们的说话风格 我们的说话风格五、五、阶段性的广告规划 阶段性的广告规划六、六、创意提案 创意提案七、七、营销建议 营销建议八、八、媒介策略 媒介策略前言 前言曾有人说万科地产的每一次新的住宅项目总在引领一种新的 曾有人说万科地产的每一次新的住宅项目总在引领一种新的生活概念，是这样的 生活概念，是这样的 一种充满活力和热情的非常城郊两栖生活。一种充满活力和热情的非常城郊两栖生活。我 们 带 着 清 晰 的 概 念

2、，带 着 鲜 明 的 生 活 主 张，我 们 带 着 清 晰 的 概 念，带 着 鲜 明 的 生 活 主 张，去 开 发 楼 盘 去 开 发 楼 盘 万 科 万 科 绿 景 卖 给 谁？对 谁？绿 景 卖 给 谁？对 谁？对 对于 于wanke wanke人 人来 来说 说，我 我们 们珍 珍惜 惜这 这次 次机 机会 会，我 我们 们更 更清 清楚 楚我 我们 们的 的任 任务 务，我 我们 们要 要解 解决 决的 的就 就是 是：怎 怎样 样将 将我 我们 们的 的城 城郊 郊两 两栖 栖新 新生 生活 活主 主张 张，准 准确 确、直 直接 接、迅 迅速 速地 地传 传递 递到 到我 我

3、们 们的 的目 目标 标消 消费 费者 者，让 让他 他们 们知 知道 道我 我们 们、认 认同 同我 我们 们、理 理解 解我 我们 们，从 从而 而融 融入 入我 我们 们，并 并最 最终 终在 在我 我们 们的 的生 生活 活主 主张 张中与我们共同生活。中与我们共同生活。目的：目的：广告目标提高品牌的认同度，达成与目标群的认知统一提高品牌美誉度，完善品牌的个性，塑造品牌形象紧扣品牌的生活主张，结合实际的利益承诺，直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张。充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的利益组合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念。广告策略二、二、我们的广告目标和广告策

4、略 我们的广告目标和广告策略三、三、我们扮演什么样的角色 我们扮演什么样的角色3 3 1 1对于目标消费者 对于目标消费者“万科 万科 绿景 绿景”是什么？是什么？能提供什么利益承诺？能提供什么利益承诺？万科 万科 绿景 绿景是万科地产在本市开发的最大项目。是万科地产在本市开发的最大项目。对目标消费者来说 对目标消费者来说 我们曾经的开发经验意味着品质：我们曾经的开发经验意味着品质：楼 楼宇 宇的 的质 质量 量、舒 舒适 适的 的环 环境 境、体 体贴 贴的 的物 物业 业服 服务 务、适 适合 合的 的生活方式 生活方式 3 3 2 2 万 万科 科 绿 绿景 景应 应与 与目 目标 标消

5、 消费 费者 者建 建立 立一 一种 种什 什么 么样 样的 的沟 沟通 通关 关系 系和 和渠 渠道 道，消 消费 费者 者如 如何 何看 看待 待万 万熹 熹 绿 绿景 景：万 万科 科 绿 绿景 景应 应是 是怎 怎样 样的一个人，目标消费者才会相信他、认同他？的一个人，目标消费者才会相信他、认同他？万 万 科 科 绿 绿 景 景 是 是 一 一 个 个 理 理 解 解 目 目 标 标 消 消 费 费 者 者，彼 彼 此 此 尊 尊 重 重、惜 惜 惜 惜 相 相 护 护 的 的知心朋友 知心朋友-他 他有 有较 较高 高的 的文 文化 化素 素质 质、丰 丰富 富的 的人 人生 生经

6、经验 验，有 有着 着与 与目 目标 标消 消费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活；费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活；-他 他热 热爱 爱这 这座 座有 有着 着他 他成 成长 长足 足迹 迹、倾 倾洒 洒激 激情 情的 的城 城市 市，更 更对 对郊 郊区地产开发充满信心和激情；区地产开发充满信心和激情；-他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧；他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧；-他 他自 自信 信，洋 洋溢 溢着 着生 生命 命的 的活 活力 力，精 精力 力充 充沛 沛，锐 锐意 意进 进取 取，正 正处于事业的黄金时期。处于事业的黄金时期。

7、四、四、我们的说话风格 我们的说话风格 建立品牌独特、统一的说话风格 建立品牌独特、统一的说话风格目 目 的：提高 的：提高“万科 万科 绿景 绿景”的品牌识别度，深化品 的品牌识别度，深化品牌 牌 的价值理念，积累鲜明的品牌个性。的价值理念，积累鲜明的品牌个性。语言风格 语言风格：自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现 自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现 代 代 画面风格：色彩丰富、版式简洁、笔触精致、画面风格：色彩丰富、版式简洁、笔触精致、色调明朗、风格现代 色调明朗、风格现代 五、五、阶段性广告规划 阶段性广告规划5.1 5.1 铺垫期 铺垫期目的和方式：目的和方式：通 通过 过对 对目

8、 目标 标消 消费 费者 者的 的生 生活 活经 经历 历、生 生活 活方 方式 式、生 生活 活态 态度 度的 的总 总结 结性 性描 描述 述，鲜 鲜明 明地 地向 向他 他们 们亮 亮出 出万 万科 科 绿 绿景 景的 的“城 城郊 郊两 两栖 栖新 新生 生活 活”的 的价 价值 值观 观和 和“绿 绿氧 氧新 新城 城”的 的全 全新 新理 理念 念，直 直接 接、坦 坦诚 诚。向 向目 目标 标消 消费 费者 者传 传递 递强 强烈 烈、清 清晰 晰的 的信 信息 息 我 我是 是你 你的 的知 知己 己，我理解你，我知道你的需要，万科 我理解你，我知道你的需要，万科 绿景为你而出

9、现。绿景为你而出现。媒介选择：中缝与横跨版结合。媒介选择：中缝与横跨版结合。激情，来自都市 激情，来自都市 创造，来自这里 创造，来自这里 成功，来自都市 成功，来自都市 生活，来自这里 生活，来自这里 这里的，我的生活，我的爱，这里的，我的生活，我的爱，万科 万科 绿景 绿景5.2 5.2 开盘 开盘主题：主题：我们为您建设的生活在今天展开，激情和努力 我们为您建设的生活在今天展开，激情和努力是为了您刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这 是为了您刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这样一个自由绿色的空间里，这是你的，也是大家的 样一个自由绿色的空间里，这是你的，也是大家的 因为这里是一座新的城市 因为这里是一座新的城市