第一章+品牌概述.ppt

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1、品牌营销Brand Marketing 主讲人：金贞花总论：1.品牌概述产品品牌管理2.品牌定位 3.品牌设计 4.品牌个性与形象5.品牌传播 6.品牌保护和危机管理7.品牌营销战略品牌系统管理8.品牌延伸品牌资产管理：9.品牌资产管理品牌管理新趋势：10.品牌全球化目 录第一章 品牌概述 品牌的历史 品牌的概念 品牌的特征与类型 品牌的作用一、品牌的历史(一)古代品牌(1860年以前)Brand Brandr(古挪威文字：烙印)(二)现代品牌(1860年以后)起源于美国(专利药品生产者和烟草制造商)1.制造商全国品牌阶段(1860-1930年)2.零售商品牌阶段(始于1930年)3.品牌管理

2、阶段(20世纪30年代至今)4.新的品牌化阶段(20世纪50年代至今)一、品牌的历史（续）(二)现代品牌(1860年以后)1.制造商全国品牌阶段(1860-1930年)-制造商的全国品牌（National Brand）:制造商用以在全国市场销售的品牌-制造商的全国品牌：现代品牌史的开端-可口可乐、宝洁、GM、Ford、IBM、GE一、品牌的历史（续）2.零售商品牌阶段(始于1930年)-经济大萧条产品过剩=卖方市场买方市场=零售商的地位=零售商品牌(PB:Private Brand)-西尔斯一、品牌的历史（续）3.品牌管理阶段(20世纪30年代至今)-实施专门的品牌管理（宝洁）-品牌管理系统：

3、品牌经理拥有有关品牌的经营权；品牌经理负责定制和执行品牌营销的年度计划；品牌经理负责挖掘新的市场机会；品牌经理应当和可以获得来自各个部门的支持和 外部的专业机构的支持。一、品牌的历史（续）4.新的品牌化阶段(20世纪50年代至今)-20世纪50年代，品牌延伸 迪斯尼、吉列-20世纪80年代，品牌收购 菲利浦莫里斯收购卡夫二、品牌的概念（一）品牌的定义及内涵 1.品牌的定义（1）符号说AMA:用以识别一个或一群产品或服务的名称(name)、术语(term)、象征(symbol)、记号(sign)或设计(design)及其组合(combination of these)，以和其他竞争者的产品或服务

4、相区别。Kotler:一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。二、品牌的概念（续）（2）综合说Ogilvy:是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。（3）关系说奥美广告公司：消费者与产品间的关系。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。二、品牌的概念（续）（4）资源说Biel:品牌资产是一种生产、商品及所有有形资产以外的价值将品牌视为一种资产二、品牌的概念(续)2.容易混淆的几个概念产品 vs.品牌 产品：具体；产品是品牌的载体 品牌：抽象；品牌通过产品才能表现出其价值二、品牌的概念(

5、续)2.容易混淆的几个概念（续）牌子 vs.品牌：牌子是品牌的俗称名牌 vs.品牌 品牌名牌：条件 知名度+美誉度商标 vs.品牌 商标：法律概念 品牌：市场概念二、品牌的概念(续)3.品牌的内涵属性(Attribute):品牌可以表达出产品特定的属性奔驰意味着昂贵、高贵、优良制造、工艺精湛、耐用利益(Benefit):好处&需求的满足优良制造-功能性利益；高贵-情感性利益价值(Value):品牌体现了某些价值 奔驰体现了拥有者的成功与高贵的社会地位一、品牌的概念(续)3.品牌的内涵(续)文化(Culture):品牌象征着一种文化 奔驰代表组织严密、高效率和高品质等德国文化个性(Persona

6、lity):品牌形象人格化后具有的个性 奔驰让人想起严谨的老板，凶猛的狮子或庄严的建筑使用者(User):品牌体现出购买或使用产品的消费者类型 奔驰的购买者是资深高官人员 上述6个层面的品牌内涵是相互联系、相互协调的。二、品牌的概念(续)（二）品牌的构成要素品牌构成的显性要素名称：最基本且重要的要素，简洁地反映产品的中心内容标识：用以激发视觉感知的识别体系(文字型-wordmark/抽象型-symbol/混合型)标语：可以读出来的文字部分(经营口号/广告语)标志色：用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系标志包装：具体产品个性的包装广告曲：用音乐的形式描述品牌二、品牌的概念(续)（二）品牌的构

7、成要素(续)品牌构成的隐性要素品牌承诺：实施方-企业；受方-消费者品牌个性：人有人格；品牌有风格品牌体验：正面情感-使品牌历久不衰；负面情感-使品牌受挫或夭折三、品牌的特征与类型（一）品牌的特征识别性特征:品牌名称、标志等符号系统带来的外向特征专有性特征:受法律保护，不得仿冒、伪造价值性特征:无形资产风险性特征:市场不断变化，需求不断提高扩张性特征:使新产品借助原产品的良好形象顺利进入市场领导性特征:可以领导市场潮流，影响消费群体的价值观三、品牌的特征与类型(续)（二）品牌的类型根据品牌的知名度和辐射区划分：地区品牌、国内品牌、国际品牌根据品牌产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经销商品牌

8、三、品牌的特征与类型(续)（二）品牌的类型根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌三、品牌的特征与类型(续)（二）品牌的类型（续）根据品牌产品内销或外销划分：内销品牌、外销品牌根据品牌的行业划分：家电业品牌、食品饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌三、品牌的特征与类型(续)（二）品牌的类型（续）根据品牌的原创性与延伸性划分：主品牌、副品牌、副副品牌根据品牌的本体特征划分：个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家或国际品牌四、品牌的作用（一）对消费者协助消费者对资讯加以处理识别系统（区别于其他产品）导购功能（简化购买行为）四、品牌的作用（一）对消费者（续）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本 金钱风险 功能风险 生理风险 社会风险 心理风险四、品牌的作用（一）对消费者（续）提高顾客的满意度满足实际需求心理满足（象征性价值/情感愉悦价值）四、品牌的作用(续)（二）对企业培养消费者忠诚降低营销费用进一步吸引潜在顾客 20:80法则（帕累托定律）四、品牌的作用(续)（二）对企业（续）稳定产品的价格品牌能减少价格弹性四、品牌的作用(续)（二）对企业（续）降低新产品投入市场风险品牌延伸四、品牌的作用(续)（二）对企业（续）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势品牌抵抗竞争的有力工具品牌所有权优势