金融营销与品牌管理3金融服务营销学广东金融学院`.ppt
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1、金融营销与品牌管理3(金融服务营销学)广东金融学院工商管理系周建波教授第三章 产品策略与价格策略 金融服务产品金融服务产品的定义金融服务产品的定义美美国国著著名名的的市市场场营营销销学学家家菲菲利利浦浦科科特特勒勒对对产产品品的的定定义义为为:产产品品是是能能够够提提供供给给市市场场以以满满足足需需要要和和欲欲望望的的任任何何东东西西。金金融融产产品品则则不不同同于于一一般般工工商商企企业业的的产产品品。亚亚瑟瑟梅梅丹丹将将金金融融产产品品定定义义为为:以以特特定定市市场场为为目目标标、由由一一种种金金融融服服务务企企业业为为任任意意用用户所提供的一整套服务户所提供的一整套服务22。金金融融服
2、服务务产产品品是是指指由由金金融融服服务务企企业业创创造造、可可供供资资金金需需求求者者与与供供给给者者金金融融市市场场上上进进行行交交易易的的各各种种金金融融工工具具,以以及及反反映映资资金金双双方方债债权权债债务务的的所所有有权权关关系的合约与文件。系的合约与文件。金融服务产品服务组合 三层论中,金融产品由核心产品、形式产品与扩展产品(附加产品)三个基本层次组成。广义的服务产品组合是在基本的服务产品组合中加入顾客对金融服务过程的感知。不同的顾客对服务过程(即买者与卖者的互动过程)或服务接触的感知是存在差异的。银行金融产品策略 银行金融产品的特点 银行产品种类 银行金融产品差别化策略 保险金
3、融产品策略 保险产品的概念与特殊性 保险是分摊意外事故损失的一种财务安排。投保人参加保险,实质上是将他的不确定的大额支出变成确定的保险支出,即保险费。而保险人集中了大量同类风险,通过向所有被保险人收取保险费建立保险基金,用于补偿少数被保险人受到的意外事故损失。因此,保险是一种有效的财务安排。保险产品与其它金融服务的区别不不同同于于银银行行,各各个个保保险险公公司司可可以以不不用用对对同同一一市市场场提提供供服服务务。各各保保险险公公司司有有所所侧侧重重,可可以以进进行行市市场细分。场细分。保保险险产产品品没没有有统统一一标标准准(法法律律中中有有要要求求的的除除外外,如汽车保险)。如汽车保险)
4、。保保险险的的目目的的在在于于提提供供保保障障或或投投资资,通通常常情情况况下下保险主要是提供保障。保险主要是提供保障。保保险险产产品品的的创创新新速速度度非非常常快快。从从理理论论上上说说,其其主要的费用发生在广告和可行性保险统计分析。主要的费用发生在广告和可行性保险统计分析。保险产品的分类 财产保险产品类。人身保险产品类 责任保险产品类 保证保险产品类 保险产品的策略 产品设计个性化 保险产品组合 保险产品和条款要通俗化、标准化 证券金融产品策略 证券产品的概念 证券产品大类主要包括股票产品、债券产品和基金产品。由于证券的最主要产品大类是股票产品,所以关于证券产品,我们在这里只研究股票产品
5、。股票产品的基本特征 不可偿还性 参与性 收益性 流通性 产品创新与产品开发 新产品开发过程 创意的生成;创意的筛选;产品概念的形成;商业分析;产品开发;市场测试;商品化。新产品推广策略知知晓晓。消消费费者者对对该该创创新新产产品品有有所所觉觉察察,但但缺缺少少关于它的信息。关于它的信息。兴兴趣趣。消消费费者者受受到到激激发发,开开始始寻寻找找该该新新产产品品的的信息。信息。评价。消费者考虑试用该新产品是否明智。评价。消费者考虑试用该新产品是否明智。试试用用。消消费费者者小小规规模模地地试试用用该该新新产产品品,他他们们对对其价值有一个客观的评价。其价值有一个客观的评价。采用。消费者决定全面和
6、经常地使用该新产品。采用。消费者决定全面和经常地使用该新产品。银行卡营销策略 银行卡的种类 信用卡 准贷记卡 预付卡 转账卡 专用卡 银行卡营销策略 总体规划策略 采取专业化经营策略 采取强势而有特色的市场营销策略 借助系统与非核心业务双外包的发展策略产品的五个层次 潜在产品 附加产品期望产品 实际产品核心产品产品特征产品承诺服务和支持未来转换金融产品概述 金 金融 融产 产品 品是 是指 指由 由金 金融 融机 机构 构创 创造 造、可 可供 供资 资金 金需 需求 求者 者与 与供 供给 给者 者在 在金 金融 融市 市场 场上 上进 进行 行交 交易 易的 的各 各种 种金 金融 融工
7、工具 具,反 反映 映资 资金 金双 双方 方债 债权 权债 债务关系的所有权关系的合约与文件。务关系的所有权关系的合约与文件。广 广义 义的 的金 金融 融产 产品 品是 是指 指金 金融 融机 机构 构向 向市 市场 场提 提供 供并 并可 可由 由客 客户 户取 取得 得、利 利用 用或 或消 消费 费的 的一 一切 切服 服务 务,如 如存 存款 款、货 货款 款、转 转账 账结 结算 算、财 财务 务管 管理 理等 等。只 只要 要是 是由 由金 金融 融机 机构 构提 提供 供,并 并能 能满 满足 足人 人们 们的 的某 某种 种欲 欲望 望与 与需求的各种金融工具与服务,都被列
8、入金融产品的范畴。需求的各种金融工具与服务,都被列入金融产品的范畴。金 金融 融产 产品 品属 属于 于服 服务 务产 产品 品。它 它与 与直 直接 接作 作用 用于 于人 人们 们身 身体 体的 的产 产品 品和 和服务不同,它的服务对象 服务不同,它的服务对象主要是人们的货币财富 主要是人们的货币财富.核心产品的定义核心产品是指客户从产品中可得到基本利益或效核心产品是指客户从产品中可得到基本利益或效用。是产品提供的一个最基本层次。用。是产品提供的一个最基本层次。客户之所以购买产品是为了满足其特定的某种需客户之所以购买产品是为了满足其特定的某种需求,这是购买的实质。如基本金融需求求,这是购
9、买的实质。如基本金融需求:现金提现金提取、资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。取、资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。实际产品的定义实际产品,它是金融产品的具体形式,用来展现实际产品,它是金融产品的具体形式,用来展现核心产品的外部特征,以满足不同消费者的需求。核心产品的外部特征,以满足不同消费者的需求。金融产品大多数是无形产品,无法通过外形、颜色、包 金融产品大多数是无形产品,无法通过外形、颜色、包装来展示,而主要通过质量和方式来表现。装来展示,而主要通过质量和方式来表现。形式产品主要的形式是权益凭证或交易契约,还包括金 形式产品主要的形式是权益凭证或交易契约,还包括金融中介信誉、品牌
10、、特色等。如存款单、票据、贷款合 融中介信誉、品牌、特色等。如存款单、票据、贷款合同、契约、债券、股权证、保险单等等。契约内详细规 同、契约、债券、股权证、保险单等等。契约内详细规定产品标的、价格、担保,以及交易双方的权利、义务 定产品标的、价格、担保,以及交易双方的权利、义务和责任追究等,是客户实现自身利益的法律依据。和责任追究等,是客户实现自身利益的法律依据。期望产品的定义 期望产品指购买者通常期望从产品中得到的一组属性和条件。它决定了客户期望得到服务的最低层次。附加产品的定义附加产品旨在满足是给产品带来附加价值的金融附加产品旨在满足是给产品带来附加价值的金融服务,是指在满足客户基本的需求
11、之外,金融企服务,是指在满足客户基本的需求之外,金融企业还可以为客户提供额外的服务,使其得到更多业还可以为客户提供额外的服务,使其得到更多的利益。的利益。可能包括销售人员的帮助、交付和支付方式、售可能包括销售人员的帮助、交付和支付方式、售后服务等。后服务等。潜在产品的定义 潜在产品包括所有产品附加和产品和将来可能经历的改动。它是产品可能的演变。金融公司试图在满足客户期望并提供超出满意水准的附加服务来取悦客户。产品概念应用于金融产品核心产品 核心产品 实际产品 实际产品 期望产品 期望产品 附加产品 附加产品 潜在产品 潜在产品 实例 实例现金提取 现金提取 现金提款卡或取款 现金提款卡或取款单
12、,自动取款机,单,自动取款机,分支机构提取现金 分支机构提取现金自动取款机处于工 自动取款机处于工作状态,分支机构 作状态,分支机构按规定时间开放 按规定时间开放借助自动取款机和分支机 借助自动取款机和分支机构的附加服务 构的附加服务http:/http:/ard更广泛的通路,更多 更广泛的通路,更多的分支点,电子现金 的分支点,电子现金中国工商银行 中国工商银行现金提取卡 现金提取卡.htm.htm资产安全 资产安全 可以是许多产品,可以是许多产品,从简单储蓄到投资。从简单储蓄到投资。保持安全和防止盗 保持安全和防止盗窃,防止通货膨胀 窃,防止通货膨胀的影响。在规定时 的影响。在规定时间有权
13、使用资金 间有权使用资金附加服务,层状利率 附加服务,层状利率通知 通知存款 存款个别单独设定利率,个别单独设定利率,基于个人储蓄行为的 基于个人储蓄行为的罚金 罚金浦发行通知存 浦发行通知存款 款.htm.htm资金划转 资金划转 提供让资金在账户 提供让资金在账户和支付票据之间转 和支付票据之间转移循环的能力 移循环的能力安全而精密的系统,安全而精密的系统,以便防止交易出错 以便防止交易出错用于应付系统出错的保险 用于应付系统出错的保险和担保,能够检查近来的 和担保,能够检查近来的交易 交易http:/对客户提供更灵活的控制,不仅连接自己 控制,不仅连接自己账户,还连他人账户 账户,还连他
14、人账户上海浦东理财 上海浦东理财金卡 金卡.htm.htm延期付款 延期付款 当前提供货币,基 当前提供货币,基于未来的赚钱能力 于未来的赚钱能力利率级别和偿还款 利率级别和偿还款项事先达成一致。项事先达成一致。违约罚金 违约罚金提前偿还的优惠率或罚金。提前偿还的优惠率或罚金。http:/灵活的偿还款项,联系个人情况,一次支 系个人情况,一次支付或按期支付 付或按期支付深圳发展银行 深圳发展银行双周供贷款 双周供贷款.htm.htm财务咨询 财务咨询 为满足当前和将来 为满足当前和将来需要,获得关于产 需要,获得关于产品和服务的咨询 品和服务的咨询未来可信和可靠途 未来可信和可靠途径的公正咨询
15、 径的公正咨询财务健康状况检查,伴随 财务健康状况检查,伴随开发保持更新。周刊评论 开发保持更新。周刊评论和向客户邮寄杂志 和向客户邮寄杂志/产品 产品咨询 咨询http:/www.cmbchina.co http:/预见客户的需要,保持前摄作用,并在他 持前摄作用,并在他们出现前提供 们出现前提供招商银行金葵 招商银行金葵花理财 花理财影响产品策略的因素人民币境外理财中国工商银行代客境外理财.htm商业银行代客境外理财.wmv银行基金业务交行获准基金业务.htm招行一卡通招商银行-一卡通.htm信用卡业务广发卡.htm交行沃德理财沃德财富 丰沃共享 厚德载富.doc产品组合的种类 11、单一
16、产品。、单一产品。这类产品数量非常多,一般是针对个人的零售业这类产品数量非常多,一般是针对个人的零售业务产品。例如不同存款期限的储蓄存款产品。务产品。例如不同存款期限的储蓄存款产品。产品组合的种类22、多品种产品组合。指同类产品之间的搭配组合、多品种产品组合。指同类产品之间的搭配组合产品。产品。如结构性储蓄存款,用数个单一功能的储蓄存款如结构性储蓄存款,用数个单一功能的储蓄存款产品来分配客户资金,达到满足一定流动性的前产品来分配客户资金,达到满足一定流动性的前提下,使存款利息收入最大。提下,使存款利息收入最大。JIAJIA外汇综合理财账户也属于此类。外汇综合理财账户也属于此类。JIAJIA产品
17、组合的种类33、多业务产品组合。指不同类业务之间的搭配产、多业务产品组合。指不同类业务之间的搭配产品。品。如个人如个人理财规划中,用不同金融产品,如结构性理财规划中,用不同金融产品,如结构性储蓄与贷款交叉、与投资债券交叉、设计出适用储蓄与贷款交叉、与投资债券交叉、设计出适用于个人情况的搭配结构,达到财产收益和安全的于个人情况的搭配结构,达到财产收益和安全的较佳均衡较佳均衡 一位年轻的单身白领男士,拥有11万元银行存款,股票2万元,月收入9000元,现在每个月开支在5000元左右。从个性分析他属于保守型投资者,理财目标期限都比较短,期望的年均收益率在6左右。他的理财目标有:一年后参加在职硕士课程
18、,预算2万元;两年后买一部价值10万元的车;三年后买一套价值35万元的房子,到时采用七成30年按揭供房;每年给父母赡养费5000元;每年自助旅游一次,费用5000元。建议对已有资产进行如下安排:1万元活期存款,作为应急资金;2万元做一年期定期存款,满足一年后的在职教育深造需要;余下的10万元作为车基金和房基金的初始储备,对该笔基金投资分配安排为:存款55%、债券10%、基金25%、股票10%。再对他每年10.8万元的收入进行如下安排:4.2万元用于追加车基金和房基金,投资分配同上,即储蓄2.31万元、债券4200元、基金1.05万元、股票4200元;5000元孝敬父母;5000元旅游支出;50
19、00元购买保险。经过上述安排,他每年收入还剩下51000元。可以再拿出10000元用于财富积累,投资于风险较高的投资品种,如股票或基金。个人理财规划不同金融产品搭配(案例)产品组合的种类4、综合融资方案产品。专指为大型项目(甚至有综合融资方案产品。专指为大型项目(甚至有多家金融机构团队参与)设计复杂的融资方案,多家金融机构团队参与)设计复杂的融资方案,或从专业技术角度提出咨询意见。或从专业技术角度提出咨询意见。例如银团贷款、股份制改造和股票发行上市、财例如银团贷款、股份制改造和股票发行上市、财务管理或税务筹划方案等等。务管理或税务筹划方案等等。产品系列、组合及优化策略 产品系列:密切相关的一组
20、产品,提供类似的利益,通过同一类型的渠道售同类客户群。产品系列决策主要是对于系列长度的决策,即产品系列中产品项目的总和。产品系列、组合及优化策略两种方法用来增加产品系列的长度:两种方法用来增加产品系列的长度:1 1、产品系列延伸。、产品系列延伸。22、产品线填补。、产品线填补。当企业加长其产品线超过现有范围时,属于当企业加长其产品线超过现有范围时,属于产品产品系列延伸系列延伸。企业可从上、从下或从上下两个方向。企业可从上、从下或从上下两个方向延伸产品系列延伸产品系列。以以银银行行信信用用卡卡为为例例,我我国国银银行行前前几几年年发发行行的的基基本本是是普普通通的的低低端端产产品品。后后逐逐渐渐
21、将将产产品品向向上上端端延延伸伸发发行行面面对对高高收收入入阶阶层层的的高高端端产产品品,如如钻钻石石卡卡、白白金金卡、金卡等,从而向上加长了产品系列。卡、金卡等,从而向上加长了产品系列。产品系列、组合及优化策略产品系列填补产品系列填补是在现有产品系列范围内增加新的是在现有产品系列范围内增加新的产品项目产品项目。但是,如果产品系列填补导致企业产品自相残杀但是,如果产品系列填补导致企业产品自相残杀和致使顾客感到迷惑,就有些过头了。企业应该和致使顾客感到迷惑,就有些过头了。企业应该确保新产品与原有产品明显不同。确保新产品与原有产品明显不同。产品组合概念 拥有几个产品系列的企业自然就形成了一种产品拥
22、有几个产品系列的企业自然就形成了一种产品组合。组合。产品组合:是企业生产经营各种不同产品之间的产品组合:是企业生产经营各种不同产品之间的组合或搭配,即经营范围和结构。又可以指提供组合或搭配,即经营范围和结构。又可以指提供给市场的全部产品。给市场的全部产品。产产品品线线:指互相关联或相似的一组产品或产品线,指互相关联或相似的一组产品或产品线,也可以看作是我国通常所谓的产品大类。产品线也可以看作是我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据:产品功能上相似、消费上具有连的划分可依据:产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道,带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道,或属于
23、同一价格范围。或属于同一价格范围。产产品品项项目目:是是产产品品线线的的具具体体组组成成部部分分,通通常常在在企企业业产产品品目目录录上上列列出出的的每每一一个个产产品品,同同一一产产品品线线的的产品项目的区别在于规格、型号的不同。产品项目的区别在于规格、型号的不同。产品组合四大要素:广度、宽度、深度和关联性产品组合四大要素:广度、宽度、深度和关联性 商业银行一般产品组合广度和产品组合长度商业银行一般产品组合广度和产品组合长度.doc.doc 商业银行通常的产品组合广度是银行产品系列的商业银行通常的产品组合广度是银行产品系列的数目数目。商业银行产品组合的长度指该公司所拥有商业银行产品组合的长度
24、指该公司所拥有的产品项目总数。在上表中,产品项目总数是的产品项目总数。在上表中,产品项目总数是8686,总,总长度与产品线数目之比是产品系列的平均长长度与产品线数目之比是产品系列的平均长度约为度约为1111个品牌。个品牌。产品组合的深度是指产品系列中每种产品种类的产品组合的深度是指产品系列中每种产品种类的数目。例如,流动资金贷款,有三个月、六个月、数目。例如,流动资金贷款,有三个月、六个月、一年;固定利率、浮动利率;信用保证、第三方一年;固定利率、浮动利率;信用保证、第三方信用担保、抵押担保、质押担保等。它的深度为信用担保、抵押担保、质押担保等。它的深度为2424(324324)产品组合的相关
25、性是指各个生产系列在最终用途产品组合的相关性是指各个生产系列在最终用途或利益、生产过程、销售渠道或其他方面相互联或利益、生产过程、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度系的紧密程度 产品组合的三个要素对于营销决策有重要意义:增加产品组合广度,将扩大经营范围,充分发挥企业各项资源的潜力,提高效益;增加产品组合的深度,可适应不同顾客的需要,吸引更多的买主;产品组合相关性的高低,则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。产品系列扩展策略产产品品系系列列扩扩展展是是将将已已有有品品牌牌名名称称扩扩展展到到已已有有产产品品种类的新形式、新尺寸和新风格中去。种类的新形式、新尺寸和新风格中去。企企业业通
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