高露洁牙膏产品介绍(定).ppt

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1、我们的目标是 没有蛀牙高露洁牙膏小组成员：吴金金 卢妍菲 田超 宋林骏主讲人：吴金金 卢妍菲PPT制作：吴金金 卢妍菲市场调查报告：田超 宋林骏称霸中国牙膏市场-“-“高露洁高露洁”中国成长史中国成长史公司简介 高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工。我们在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hills Science Diet等，特别是在口腔护理、液体香皂

2、和腋下护理领域，我们在全球具有明显优势，在其他领域，有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的品牌。高露洁牙膏发展历史创业 创业：1860年：威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司 1873年：首次生产出瓶状带香味的牙膏。1896年：生产出世界上第一支可折叠状牙膏。n n 进军大陆：进军大陆：n 1992年10月23日，美国高露洁棕榄有限公司与广州洁银、广州经济技术开发区工业发展总公司共同成立广州高露洁有限公司，在广州经济技术开发区创立了它在中国的第一家工厂。n 1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业广州高露洁棕榄有限公司成立。n 1998年春，高露洁全效牙膏在广州投

3、产。n 1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接计算机联网，进入香皂和沐浴露市场。n 2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司。n 2002年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量达7亿支。目前，高露洁的产品在中国的市场占有率已从1996年的6%提高到2002年的20%品牌的长期目标品牌的长期目标:没有蛀牙高露洁产品成功一个秘诀是，以传播知识做市场营销。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提

4、高人们口腔健康意识的系列活动。我们的目标：没有蛀牙。一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广甜美的微笑，光明的未来口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在包括中国在内的80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。高露洁主要成分 点击“专家代言”超链接 广告效果：由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏

5、感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的“牙医”对消费者的 谆谆诱导，高露洁在中国消费 者心目中树立起了 牙科专家 的品牌形象。高露洁核心利益与附加利益核心利益：坚固防蛀减少牙渍洁白牙齿附加利益：口气清新与人更亲近消费者的异议一、成分致癌二、产品夸大三、产品竞争四、价位单一五、产品设计产品处理意见l 1、改善产品成分、提高透明度l 2、加强企业公关处理，维护企业信誉l 3、让权威专家进行检测公布，提高产品信誉l 4、在不同价格区间推出不同价格产品l 5、加强外观设计产品竞争高露洁VS佳洁士 就佳洁士来说中国内地会如此大

6、幅度地落后于高露洁，恐怕不仅仅是进入时间上的问题，还有非常关键的一点是高露洁牙膏对防止蛀牙概念的抢注。等到佳洁士进入中国内地的时候，高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消费者心中几乎已成了“口腔护理专家”的代名词。佳洁士原本应有的“防止蛀牙”的定位被冲淡了不少，此后便一直落后于高露洁，虽然屡屡用大得多的预算企图从高露洁手中抢回这个特性，但也只能屡战屡败而归。为了突破在中国内地的这一困境，佳洁士也一直在寻求一种“防蛀”之外新的定位，或者更确切地说，是新的诉求点和推广策略。为此，佳洁士不仅提出了“根部防蛀，全面保护”理念，企图进一步细分防蛀概念，而且还从侧面攻击，转而大张旗鼓地强调自己不磨损牙齿

7、的特性。但一直到现在，佳洁士都无法证明它可以做得比高露洁更好，这些新的策略并没有为佳洁士吸引来太多新的消费者。高露洁SWOT分析 S(优势)：1.高露洁牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。2.外资资金雄厚，综合实力强。3.独特的氟泰配方，氟离子高效吸收，具有更高效的防蛀功能。4.发展战略成熟。5.长期发展战略规划清晰。6.有较强的营销能力和创新能力。7.独特的品牌和广告创意。高露洁SWOT分析 W(劣势)：1.牙膏市场竞争激烈，其他品牌牙膏的迅速崛起。2.市场价格高，属于高档消费品，普通民众难接受。3.品牌宣传力度不

8、够，消费者对产品认知简单。4.企业的营销观念和手段单一，较其他行业落后。高露洁SWOT分析 O(机会)：1.发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即住重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。有效进行产品细分，不与外国品牌直接竞争。2.中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。3.随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延，由此产生消费需求。高露洁SWOT分析 T(威胁)：1.我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善。2.中华、黑人、云南白药、佳洁士等品牌牙膏崛起。3.高露洁牙膏将产品定位在高端消费市场，他的目标受众集中在两大人群上：一是有口腔问题的高端消费人群；二是收入不高但口腔问题严重的消费人群。消费者的市场占位小。结论:高露洁在品牌传播上主流定位，多头并击对竞争对手造成了非常致命打击，加上其循循善诱的知识性营销传播与强大市场创意能力，未来中国市场竞争对高露洁形成了非常有利局面。高露洁在中国市场的成功至少提供了我们一种全新的品牌标杆：第一，单一品牌，单一品类产品可以成就跨国企业市场霸主梦想。第二，日化品牌传播可以用循序渐进的知识传播建立强大的品牌美誉度；广告创新是十分有必要的。