2023年消费者行为理论精品讲义.pdf

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1、学习必备 欢迎下载 第三章 消费者行为理论 第一节 效用论概述【教学目标】：1、理解效用论的概念，基数效用论和序数效用论的区别；2、掌握基数效用论对消费者行为的分析。【前课回顾】：上章内容中学习了需求与供给，需求曲线与供给曲线；在市场条件下，需求与供给怎样达到市场均衡，以及在二者发生变化后又如何达到新的均衡；弹性和需求价格弹性的含义及计算方法。【新课导入】：在需求定理中我们学习到了需求曲线向右下方倾斜的形状特征，但并未说明形成这一特征的原因是什么，在这一章中，我们将从消费者行为入手通过效用论来分析消费者需求，理解消费者效用最大化原则。【授课内容】：一、效用与欲望 消费者是能够独立做出消费决策的

2、微观经济主体。作为理性的经济人，消费者目标收入有限的条件下通过合理安排自己在各类商品中的消费，实现欲望的最大满足，即效用最大化。可以说，如何理解欲望、效用及效用的度量方法，是研究消费者行为理论的起点。1970 年的诺贝尔经济学奖得主，美保罗.萨缪尔森提出的“幸福方程式”。=效用幸福欲望 在这个方程式中，幸福感取决于两个因素：欲望和效用。欲望是一种人的欲求得到满足的愿望，具有无限性和层次性两个特点：其无限性是指欲望在总体上学习必备 欢迎下载 无法得到完全满足；其层次性是指人们的欲望可以划分成为不同的层次，在满足率较低层次的欲望之后，才会进而产生较高层次的欲望。“欲望层次论”是由美人本主义心理学家

3、马斯洛在 1943 年出版的调动人的积极性的理论一书中提出的。他提出人的欲望从低到高划分为五个层次：（1）、生理需要，即人对衣食住行等基本生存条件的需要。（2）、安全需要，即保障身心免受伤害的需要。（3）、归属感和爱的需要，即作为社会人的精神需要。（4）、尊重需要，分为内心需要：自尊心，成就感；外在尊重。（5）、自我实现的需要，即个人成长，实现个人理想。效用（Utility）是指消费者在消费商品时感受到的满足程度，是对商品满足自己欲望能力的一种主观评价。效用可大可小，可正可负。二、基数效用和序数效用 上述了解到效用是消费者对消费商品时所能感受到的满足程度的能力的自生理需要 安全需要 归属感和爱

4、的需要 尊重需要 自我实现的需要 顶 底 下需求与供给怎样达到市场均衡以及在二者发生变化后又如何达到新的一章中我们将从消费者行为入手通过效用论分析消费者需求理解消费者类商品中的消费实现欲望的最大满足即效用最大化可以说如何理解欲望学习必备 欢迎下载 我评价。那么该如何来度量这一看似“只可意会不可言传”的心理感受呢？在这一问题上，西方经济学家先后提出了基数效用论，和序数效用论，并在此基础上形成了分析消费者行为的两种方法：基数效用论的边际效用分析法和序数效用论的无差异曲线分析法。相关 1、基数：1、2、3、，基数是指可以具体精确衡量并加总求和的数。2、序数：第一、第二、第三、序数是指只表示顺序和等级

5、，不能加总求和。本节课我们将首先学习基数效用。第二节 基数效用论对消费者行为的分析 一、总效用与边际效用 总效用（Total Utility,TU）是指消费者在一定时期内从一定数量的商品的消费中得到的效用量的总和。边际效用（Marginal Utility,MU）是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费给消费者带来的满足即效用量的增量。嘉定，消费者对一种商品的消费数量为Q 总效用函数为：TU=f（Q）边际效用函数为：MU=TU(Q)Q 当商品的增加量趋于无穷小时，即Q 0 时有：0()()limQTU QdTU QMUQdQ 下需求与供给怎样达到市场均衡以及在二者发生变化后又如何达到新的一章

6、中我们将从消费者行为入手通过效用论分析消费者需求理解消费者类商品中的消费实现欲望的最大满足即效用最大化可以说如何理解欲望学习必备 欢迎下载 从公式可得到每一消费量上的边际效用值就是总效用曲线上相应点的斜率。注意：如何让理解“边际”这一概念？在 西 方 经 济 学 中，边 际 分 析 法 是 非 常 重 要 的 分 析 方 法 之 一。公式：=因变量的变化量边际量自变量的变化量 用下表说明总效用与边际效用之间的关系。如，一个消费者连续吃下几块蛋糕，其总效用和边际效用如下表所示：A 某吃下蛋糕后的效用 蛋糕数量 总效用 TU 边际效用 MU 0 0 1 10 10 2 18 8 3 23 5 4

7、25 2 5 25 0 6 23-2 A 边际 边际量 边际量是表示一单位自变量所引起的因变量的变化量 递减 下需求与供给怎样达到市场均衡以及在二者发生变化后又如何达到新的一章中我们将从消费者行为入手通过效用论分析消费者需求理解消费者类商品中的消费实现欲望的最大满足即效用最大化可以说如何理解欲望学习必备 欢迎下载 如上表所示，在 A 吃下 5 块蛋糕时，总效用不再提高，边际效用为零，之后总效用开始出现减少，边际效用为负数。将上表以图表表示出来 二、边际效用递减规律（如上图所示）边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）是指：在一定30 20 10

8、 0 1 2 3 4 5 6 TU Q TU 10 8 6 4 2 0 -2 1 2 3 4 5 6 MU Q 下需求与供给怎样达到市场均衡以及在二者发生变化后又如何达到新的一章中我们将从消费者行为入手通过效用论分析消费者需求理解消费者类商品中的消费实现欲望的最大满足即效用最大化可以说如何理解欲望学习必备 欢迎下载 时间内，在其他商品消费量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。上述例子降到 A 某非常饥饿时吃到的第一块蛋糕的边际效用最大为 10，每多吃一块蛋糕后，给 A 某带来的满足感是逐渐减少的（总效用虽然

9、此时仍然增加），直至吃了 5 块蛋糕的时候，A 某已经饱了，此时的边际效用为 0，（总效用也不在增加），而在吃了 6 块蛋糕后给 A 某带来了不适感，边际效用出现了负值（总效用开始减少）。西方经济学对于边际效用递减规律的解释：1、从生理和心理的角度。随着一定时间，相同商品消费数量连续增加，同种刺激不断重复，消费者从每一单位商品中所感受到的满足程度是递减的（即边际效用递减）2、从一种商品具有多种用途的角度。消费者总是把第一单位的商品用在最重要的用途上，第二单位的商品用在次重要的用途上。拓展：1、“物以稀为贵”的原因。生活中有些物品的效用很大，但价格很低（如水）；相反，有些物品的效用很小却价格很高

10、（如钻石）。这一价值悖论一直困扰着早期的经济学家。直至 19 世纪末期边际效用理论的提出后才给出令人满意的答案：水这一类的物品总量巨大，使其边际效用很小，导致价格便宜；钻石这一类的物品总量稀少，使其边际效用很大，导致其价格很高。2、货币作为一种特殊的商品，也具有效用，商品的边际效用递减规律也同样适用于货币，即随着消费者货币收入的提高，每增加一元钱给消费者所带来的下需求与供给怎样达到市场均衡以及在二者发生变化后又如何达到新的一章中我们将从消费者行为入手通过效用论分析消费者需求理解消费者类商品中的消费实现欲望的最大满足即效用最大化可以说如何理解欲望学习必备 欢迎下载 边际效用越来越少，但在这里分析

11、消费者行为时，基数效用论者假定货币的边际效用是不变的，为一个常数。三、消费者均衡 是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的消费中以获得最大效用，也就是在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。这里的均衡是指消费者实现最大效用时既不想再增加，也不想再减少任何商品消费数量的一种相对静止状态。这种均衡条件是：假定消费者收入既定，商品价格已知，那么，消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。或者说，消费者应使得自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。假定消费者用既定收入 I 购买几种商品，12,P P、nP分别代表几种商品价格，是不变的货币边际效用；12,XX

12、、nX分别表示几种商品的消费数量；12,MUMU、nMU分别表示几种商品的边际效用，则上述消费者效用最大化的均衡条件可以用公式表示为：1122P XP X、nnP XI-（1）-限制条件 122MUMUPP、nnMUP-（2）-均衡条件 下面以两种商品为例具体说明：效用最大化均衡条件为：1122P XP XI 122MUMUPP 为什么是122MUMUPP时均衡条件才达到呢？下需求与供给怎样达到市场均衡以及在二者发生变化后又如何达到新的一章中我们将从消费者行为入手通过效用论分析消费者需求理解消费者类商品中的消费实现欲望的最大满足即效用最大化可以说如何理解欲望学习必备 欢迎下载 当122MUMU

13、PP时，消费者会减少对商品 1 的购买而增加对商品 2 的购买，以达到总效用增加；同样当122MUMUPP时，消费者会减少对商品 2 的购买而增加对商品 1 的购买，以增加总效用。直至122MUMUPP时达到均衡不再发生变动。在现实生活中，消费者通常无法在消费前就准确知道每一单位的商品带给自己的边际效用，但是我们可以在消费时通过这种方法达到最大效用商品组合，即没消费一元钱时，都考虑是消费A 商品还是消费 B 商品的效用大，选择效用大的商品消费，以此类推，将自己所用的收入进行效用最大化配置。【课程小结】：追求效用最大化是消费者行为目标。用基数效用论中边际效用递减规律是指：在一定时间内，在其他商品

14、的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者在这一消费中所得到的效用增量即边际效用是递减的，据此推出消费者需求曲线是向下方倾斜的。【课后作业】1、名词解释：效用 基数效用 边际效用 2、简答题：基数效用论是如何分析消费者均衡的？下需求与供给怎样达到市场均衡以及在二者发生变化后又如何达到新的一章中我们将从消费者行为入手通过效用论分析消费者需求理解消费者类商品中的消费实现欲望的最大满足即效用最大化可以说如何理解欲望学习必备 欢迎下载 消费者行为理论之基数效用论概述 教案 山西建筑职业技术学院 周雯雯 下需求与供给怎样达到市场均衡以及在二者发生变化后又如何达到新的一章中我们将从消费者行为入手通过效用论分析消费者需求理解消费者类商品中的消费实现欲望的最大满足即效用最大化可以说如何理解欲望