2023年网络广告设计方案精品讲义.pdf

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1、 1 第（一）讲 第（一）章 第（）节 第（一）周 星期（）标题：网络广告概述 教学目标 知识：通过本节课的学习要使学生了解到电子商务与网络广告之间的关系，网络广告的概念和形式 技能：教学重点：网络广告的概念和形式 教学难点：网络挂广告形式的划分 教具学具准备：思考题（作业）：搜集优秀网络广告作品 课后小结：通过本节课的学习，使学生了解到电子商务与网络广告之间的关系，网络广告的概念和形式。2 教 学 内 容 教学方法 辅助手段 电子商务与网络广告 一、电子商务的概念 电子商务系指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。

2、二、网络营销是电子商务核心内容之一 1、网络营销师电子商务的一个子系统。2、网络营销师电子商务的基础 网络营销与传统营销比，具有以下方面的优势 第一、产品方面，营销情况与企业生产活动紧密结合。第二、营销成本方面，网上产品的价格低于传统营销同样产品的价格 第三、经营方面，有利于营销的国际化 第四、营销方式方面，从单向被动变为双向互动。三、网络广告是网络营销的主要手段 1、网络营销的主要内容包括 第一、网上市场调查 第二、网上消费者行为分析 第三、网络营销策略制定 第四、网上产品和服务策略 第五、网上价格营销策略 第六、网上渠道选择与直销 第七、网上促销 第八、网络营销管理与控制 2、网络广告是网

3、络促销的主要内容 网络促销形式有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。网络广告的概念 一、网络广告的含义 网络广告是广告的一种，直观地讲，我们在网站上看到的图表、标志或不停跳动、色彩鲜艳的动画都是网络广告。网络广告可以分为狭义和广义两种：广义的网络广 3 告是指通过因特网，利用 WWW 在网页上发布，或者利用点子邮件等点子文档形式发出网络的信息。这些信息通畅包括公益性信息、企业商品信息、企业的域名、网站、网页等。狭义的网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。1、广告主、广告费用、广告媒体、广告受众、广告信息室构成网络广告的五大要素 2、网络广告是一种

4、面向特定受众、可以重复的、有一定目的的劝说活动 3、网络广告是一种非个体、双向的传播活动 4、网络广告是利用数字技术制作和表示的、具有可链接的网上信息 二、网络广告的优势和劣势 1、网络广告的优势 相对于其他媒体的广告，网络广告具有如下优势：第一、传播时空的广泛性。网络广告传播的时空极为广泛。第二、信息传递的交互性，在网络广告的传播过程中，受众是这个交互过程中的主动角色。第三、受众统计的精确性，在因特网上可以通过先进的科技手段准确地统计出有多少网络用户看过某则广告 第四、形式多样性。第五、信息输球的针对性 第六、修改的实时性，在因特网上做广告能按照需要及时变更广告内容包括增加新的信息 第七、费

5、用的经济性 3、网络广告的局限 第一、网络广告广告对硬件条件的依赖性、使网络广告的发展在很大程度上受制于 IT 技术。第二、网络广告的交互性带来的安全与隐私方面的问题 三、网络广告的形式 1、根据操作方法划分 可分为奠基石广告、展示式广告、投递式广告 2、根据传播方式划分 根据传播方式的不同，网络广告可以分为基于 E-mail的网络广 4 告、基于网络页面的网络广告和基于网站的网络广告、BBS 广告、新闻组广告。3、根据表现形式划分 根据表现形式的不同，网络广告可以分为文字广告、图片广告和动画广告和交互式广告四种 4、根据广告效果实现的条件划分 根据广告效果实现的条件来分，网络广告可以分为点击

6、观看式广告、观看点击式广告和观看式广告 5、根据网络广告的运动方式划分 根据网络广告运动方式，可以分为静态式广告、游动式广告、弹出式广告和关键字广告 6、根据网络广告的尺寸划分 根据广告尺寸大小的不同，网络广告可以分为按钮式广告、旗帜式广告和大屏幕广告 7、根据广告的内容划分 可以分为普通广告和定向广告，这实质上也是网络广告发展的两个阶段 8、其他形式的广告 例如：墙纸式广告、屏幕保护程序、互动式游戏广告、书签和工具栏广告、指针、导航广告、电信 IP 网络电视广告、Popunder 网络广告的产生与发展 一、网络广告的产生 世界上第一条网络广告是美国电报电话公司等十四家客户在网络杂志发布的旗帜

7、广告。由于是市场先锋，没有人知道在网络上卖广告应该指定是什么价格，当时该公司的几个创办人员只有用传统平面媒体的角度去思考，热线在 1994 年一则广告是比照杂志广告来定价的，刊登一个月，所加 10000 美元。二、网络广告的发展 1、网络广告发展的三部曲 19962000 年时网络广告发展的黄金阶段 从 2000 年的下半年，网络广告开始进入衰退期、伴随经济复苏，网络广告在 2003 年又开始回温 2、网络广告发展的动因 第一、网络迅速发展，为网络广告的发展提供了物质基 5 础 第二、电子商务的繁荣是网络广告的发展推动力。正如传统商业的发展促进了传统广告的发展，电子商务的繁荣则是网络广告的发展

8、动力。第三、IT 业的复兴推动了网络广告业的复苏 3、网络广告的发展障碍 第一、网民对网络广告的信任度低。从网上调查我们可以看到，人们对网上信息的信任度远远达不到对电视的信任度。第二、强制性广告是网民心里烦。网民天生并不喜欢广告，尤其是他们没有购买预防的时候。第三、广告创意不足。三、网络广告的前景 第一、网络广告将向个性化、智能化、小众化方向发展、随着技术的进步，网络广告效果的检测将最终使网络广告称为个人广告，即一对一式的广告 第二、网络广告客户将不断增加。随着网络广告的发展，一些消费类的行业开始介入网络广告 第三、表现形式将趋于多样化，随着带宽的加大，下载速度的加快，越来越多的表现形式将会被

9、网络广告采用 第四、竞争将更加有序。由于目前网络广告人员素质、管理经验等的提高，网络广告的管理奖更加规范化，竞争将更加有序 第五、网络广告将更具有服务性。第六、网络广告将更具有经济性，目前全球不少著名的网上图标广告服务提供商，专门从事全球范围内图标广告的自由交换服务。这项服务以加盟者之间互惠互利、护卫免费为原则，因此受到了许多网络经营者的欢迎。四、网络广告与其他媒体广告 1、网络广告对传统广告造成巨大压力 2、网络广告与传统媒体广告共同发展 案例分析 P23 案例阅读并讨论 1、如何看待半页广告 2、就形式而言，今后网络广告应该如何发展 6 第（二）讲 第（一）章 第（三）节 第（二）周 星期

10、（3-4）标题：网络广告策划 教学目标 知识：通过本节课的学习要使学生了解到网络广告策划的概念、内容、程序和原则，理解网络广告的计价方式，掌握网络广告的费用预算方法。技能：教学重点：网络广告策划的含义、作用、原则等 教学难点：网络广告的费用预算方法 教具学具准备：思考题（作业）：思考：如何进行网罗广告的评价 课后小结：通过本节课的学习，使学生了解到网络广告策划的概念、内容、程序和原则，理解网络广告的计价方式，掌握网络广告的费用预算方法。7 教 学 内 容 教学方法 辅助手段 2.1 概述 2.1.1 网络广告策划的含义 2.1.2 网络广告策划的作用 2.1.3 网络广告策划的原则 2.1.4

11、 网络广告策划的类型 2.1.5 网络广告策划书 2.1.1 网络广告策划的含义 网络广告策划，是对网络广告的策划和谋划，是指在充分的市场调查和研究的基础上，对网络广告活动进行全面筹划和部署，以达到最大化网络广告宣传效果的过程。2.1.2 网络广告策划的作用 1.保证网络广告活动的计划性 2.保证网络广告活动的连续性 3.保证网络广告活动的有效性 2.1.3 网络广告策划的原则 1.系统性 2.有效性 3.操作性 4.创新性 5.针对性 6.整合性 2.1.4 网络广告策划的类型 1.长期广告策划与短期广告策划 2.综合广告策划与单项广告策划 3.单项产品广告策划与多项产品广告策划 2.1.5

12、 网络广告策划书 封面 策划小组名单 目录 前言 正文和附录等五部分 2.2.1 网络广告目标的确定 1广告目标的概念 8 2网络广告目标的分类 3影响网络广告目标的因素 1广告目标的概念 所谓广告目标简单地说就是广告所要达到的目的，具体地说就是指企业通过某次或几次广告活动所要达到的效果 2网络广告目标的分类 推销品牌和获得受众直接反应 AIDA 第一目标和第二目标 3影响网络广告目标的因素 时间性 差异性 服从性 2.2.2 网络广告对象的选择 第一对象网民 第二对象受网民的传播影响的周围人 第三对象、第四对象等 我国网民的基本特征 1、网民数 2、网民的特征结构 3、网上行为 1、网民数

13、截止到 2004 年 6 月 30 日,我国的网民达到了 8700 万人 占全国人口总数的 6.7（半年前：6.2）比半年前增长 750 万，增幅为 9.4%比一年前增长 1900 万，增幅为 28 到 2004 年 5 月，全球共有互联网用户约 7.86 亿人，平均普及率是：12.2%中国网民占全球网民的 11 9 互联网用户的普及率 2、网民的结构特征 我国网民主要是男性、未婚、低收入、18-35 岁低收入的学生。历届网民的性别分布 网民收入 网民职业 3、网上行为 目前我国网民上网主要目的是获取信息，20 点、21 点为上网高峰。每周上网 8-9小时，上网费用大多在 100 元以下。上网

14、目的 每周上网时间 网民使用互联网的时间 2.2.3 网络广告时间的安排 包括网络广告的时机、时段、时序、时限的选择 2.2.4 网络广告媒体的选择 主要指对网站的选择，网站与其它传媒的配合。网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑的形式有：点击率、覆盖面、信誉度等问题。其考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境出发去考虑。玩转网络广告 Nokia3510 媒体投放策略分析 媒介选择：为何选择网络媒体？短短 15 秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能 诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时 10 尚产品，“3510”属

15、于诺基亚在 2002 年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在 18 岁至 25 岁的大学生和时尚白领阶层 实力媒体通过 CMMS 数据分析发现，18 岁至 25 岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。2.2.5 网络广告战术的使用 1.坦诚布公式 2.说服感化式 3.货比三家式 4.诱“客”深入式 1.坦诚布公式 是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。2.说服感化式 是指在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购买行为的方法 3.货比三家

16、式 是针对一般顾客都有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术。4.诱“客”深入式 是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉 11 过来。2.2.6 网络广告预算的确定 广告预算的意义 影响广告预算的因素 广告预算编制程序 编制广告预算的方法 广告预算的意义 网络广告预算是广告主投入网络广告活动的经费总额和费用开支范围。秦池 1990 年 3 的正式领取工商执造.1993 年，秦池酒厂开始进军东三省的大门沈阳 1995 年厂长赴京参加第一届摫晖鯏竞标，以 6666 万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告摫晖鯏 中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同 4 亿元；头两

17、个月秦池销售收入就达 2.18 亿元，实现利税 6800 万元，相当于秦池酒厂建厂以来的总和。至 6 月底，订货已排到了年底 1996 年秦池酒厂的销售 9.5 亿元，实现利税亿元，分别是上年的倍和倍。1996 年 11 月 8 日下午，秦池酒厂以 3.2 亿元人民币的撎旒 12 蹟，买下了中央电视台黄金时间段广告。当年度，秦池完成的销售额不是预期的 15 亿元，而是 6.5 亿元，次年更下滑到 3 亿元。98 年开始负债经营 临沂国际公司 1999 年 7 月将秦池酒厂告上法院。11 月 15 日，临沂中院判决秦池酒厂必须还清所有欠款，并从 1999 年 1 月 1日起计算违约金。一审之后，

18、秦池没有上诉，但也没有还钱，案子进入执行程序。执行期间，秦池的窘态毕现 2000 年 5 月 17 日临沂中院裁定：拍卖秦池的商标 2004 年 4 月 13 决定整体出售 第一，为网络广告主提供控制网络广告活动的手段 第二，保证有计划的使用经费 第三，促进网络广告的效果提高 第四，为评价网络广告提供经济指标 2.影响网络广告预算的因素 广告频率 竞争环境 产品生命周期 13 产品的替代性 企业实力与市场地位 品牌的替代性 3.广告预算程序 第一，调查研究影响广告预算的主要因素 第二，分析企业上一年度的销售额 第三，分析本企业产品的销售周期性 第四，确定广告投资总额 第五，网络广告预算的具体分

19、配 第六，制定控制与评价的标准 第七，确定动机经费 4.网络广告的预算的确定（1）销售百分率 广告费=销售额A （2）销售单位法（3）目标达成法 网络广告费=目标人数平均每人每天每次广告所需费用网络广告次数（4）竞争对抗（等）法 派克汗法则：要确保新上市产品销售额达到同行业的平均水平，其广告必须相当于同行业平均水平的 1.52 倍 14 分类 增减百分法 市场占有 前提 获悉竞争对手的详细资料 竞争对手的预算代表本行业智慧 维持竞争可以避免广告战（5）支出可能额定法 又称量入为出 企业根据财务能力来确定广告费用总额。2.2.7 网络广告效果的评估 1.网络广告效果评估的意义 2.网络广告效果评

20、估的原则 3.网络广告效果评估的内容及指标 4.网络广告效果评估方法 1.网络广告效果评估的意义 网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果的评估包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估 2.网络广告效果评估的原则 相关性原则。有效性原则 15 3.网络广告效果评估的内容及指标(1)网络广告传播效果评估的内容及指标(2)网络广告经济效果评估的内容及指标(3)网络广告社会效果评估的内容及指标 网络广告传播效果评估的内容及指标 广告曝光次数（Advertising Impression）广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数.点

21、击次数与点击率 网民点击网络广告的次数就称为点击次数（Click）。点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（Click Through Rate）。网页阅读次数（Page View）所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。转化次数与转化率 转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数（Conversion）。转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率&（Conversion Rate）。(2)网络广告 经济效果评估的内容及指标 考察网络广告经济效果 困难 16 各种网络广告的成本计算方式 考察网络广告经济效果困难 产品销售因素的复杂性 网络广告效果的长期性

22、 电子交易手段的落后性 网络广告的成本计算方式 千人印象成本（Cost Per Mille）每点击成本（Cost Per Click）每行动成本（Cost Per Action）4.网络广告效果评估方法 网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。(3)网络广告社会效果评估的内容及指标 网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用 4.网络广告效果评估方法 单一指标评估法 综合指标评估法 17 第（三）讲 第（三）章 第（三）节 第（三）周 星期（3-4）标题：网络广告设计的原理 教学目标 知识：通过教学，学生应了解网络广告设计的原则与程序，明

23、确如何利用心理学、色彩学、美学和法律等知识搞好网络广告的设计。技能：教学重点：网络广告设计中的色彩应用原理 教学难点：网罗广告设计的形式美法则 教具学具准备：思考题（作业）：课后小结：通过本节课的学习，使学生了解到网络广告设计的原则与程序、色彩的应用原理、心理学原理、形式美法则、以及法律法规。18 教 学 内 容 教学方法 辅助手段 教学内容 设计的原则与程序 设计中色彩的应用原理 设计中心理学原理 形式美法则 法律规范 31 网络广告设计的原则与程序 3.1.1 网络广告设计的原则 3.1.2 网络广告设计程序 3.1.1 网络广告设计的原则 1避免不同文化范围忌讳的图形符号。2页面和路径设

24、计要容易，方便、快捷。3色彩的设计以清新、明快为宜。4内容要多而不繁、总体容量不要过大 5发展互动性 6增加趣味。7整体统一。8讲究时效 3.1.2 网络广告设计程序 19 决定广告的类型 理解广告创意和宣传主题 领会广告文案的重点及核心 拟出广告作品的草图草画。交流 制作正稿 32 网络广告设计中色彩的应用原理 3.2.1 色彩在网络广告设计中的作用 3.2.2 色彩的三要素 3.2.3 色彩的感觉与心理 3.2.4 色彩配合原则 3.2.5 网络广告色彩运用法则 3.2.6 计算机中的色彩使用 3.2.1 色彩在网络广告设计中的作用 1鲜明性 2认知性 3真实性 4感情性 5审美性 3.2

25、.2 色彩的三要素 20 1明度 2色相 3纯度 1明度 明度是色彩的明暗程度，明暗关系是色彩的骨骼，它是色彩结构的关系。在无彩色中，明度最高的色为白色，明度最低的色为黑色。在有彩色中黄色为明度最高的色，紫色是明度最低的色 2色相 色相是色彩的相貌，色相体现着色彩外向的性格，是色彩的灵魂。3纯度 纯度指的是色彩的鲜艳程度，纯度体现了色彩内在的品格。3.2.3 色彩的感觉与心理 1.色彩的感觉 2色彩性格 3色彩与形状 4色彩与个性 5色彩与爱好 21 6色彩的易见度 1.色彩的感觉 第一，色彩的冷暖感。第二，色彩的轻重感。第三，色彩的软硬感。第四，色彩的前后感。第五，色彩的大小感。第六，色彩的

26、华丽与质朴感。第七，色彩的活泼与庄重感。第八，色彩的兴奋与沉静感。第九，色彩的味觉感。色彩的轻重感 色彩的味觉 色彩的性格 红色：感觉温暖、兴奋、活泼、热情、积极、希望、忠诚、健康、充实、饱满、幸福等向上的倾向，但有时也被认为是幼稚、原始、暴力、危险、卑俗的象征。黄色：具有轻快、光辉、透明、活泼、光明、辉煌、希望、功名、健康等印象。但黄轻薄、不稳定、变化无常、冷淡等不良含义。22 绿色：生命、青春、和平、安详、新鲜 蓝色：沉静、冷淡、理智、高深、透明、刻板、冷漠、悲哀、恐惧。紫色具有神秘、高贵、优美、庄重、奢华、孤寂、消极 黑色沉静、神秘、严肃、庄重、含蓄、悲哀、恐怖、不祥、沉默、消亡、罪恶。

27、白色：洁净、光明、纯真、清白、朴素、卫生、恬静、平淡无味的单调、空虚之感。灰色：柔和、细致、平稳、朴素、大方、乏味、寂寞、忧郁、无激情、无兴趣。分析 3色彩与形状 红色：稳定、厚实、强烈、重叠、不透明、安定、具有 90直角和正方形的特征。橙色：安稳、敦厚、温和、不透明、具有 60角和长方形的特征。黄色：明朗、积极、敏锐、活跃、爽快、利落，具有小于 60锐角和等腰三角形的特征。23 绿色：冷静、清凉。自然、宽坦，具有 80锐角和六角形的特征。紫色：柔和、虚无、变幻、尴尬、独立，具有 120角和椭圆形的特征。蓝色：轻盈、虚寂、柔和、寒冷、通透、飘渺，具有 180角和圆形的特征。4色彩与个性 O 型

28、血型：其个性特色是火爆、刚直、热烈、直爽、明朗、果断、勇敢、有始有终，与红色系统的色彩相同。A 型血型：个性特色是压抑、沉默、优柔寡断、内向、思想矛盾、感情阴郁、裹足不前、个性不明朗、羞涩、保守，与蓝色、偏蓝紫色系统的色彩相同。B 型血型：开朗、外向、活泼、明亮、爽快，有好奇心、多变、不安定、有多面性、艺术天分高，与黄绿色系统的色彩相同。AB 型血型：个性极端、忽明忽暗、兼有明朗和阴郁的交叉情绪、倔强、孤僻、动静皆宜，与紫色系统相类似。6、色彩的易见度 3.2.4 色彩配合原则 24 第一，以色相为主的配色。第二，以明度为主的配色。第三，以纯度为主的配色。分析 3.2.5 网络广告色彩运用法则

29、 商品性 广告性 时尚性 独特性 大类商品的形象色 食品类商品 药品类商品 五金、机械、仪器类商品 儿童用品 食品类商品 常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；沉着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。药品类商品 25 常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示剧毒药品。化妆品类商品 常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆

30、品则较多用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。五金、机械、仪器类商品 常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。儿童用品 常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好 广告性 1 利用色彩激发人们的各种情感 2 注意数量 3.2.6 计算机中的色彩使用 RGB 模式 CMYK 模式 Lab 模式 Cray scale 灰度模式 Bitmap 模式 颜色模式的选择 26 设定图象的颜色 1.RGB 模式 RGB 模式的含义 RGB 模式用途 2.CMYK CMYK 模式含义 CMYK 模式用途 3Lab 模式(YUV)

31、L(Y)是亮度，A(U)偏蓝程度，B（V）偏红程度。4.Cray scale 灰度模式 Cray scale 灰度模式的特点 Cray scale 灰度模式与其他模式的转换 5.Bitmap 模式，（位图模式）Bitmap 模式，（位图模式）的特点 Bitmap 模式与其他模式的转换 6.颜色模式的选择 图象输出和输入的模式 编辑功能 文件占用的内存和磁盘空间 模式与空间 27 练一练 1做高明度调和、低明度调和、冷色调、暖色调、对比色调练习各一张。构成形式不限。2把春夏秋冬的感觉，用色彩表现出来。3用色彩图案表现庄重、轻快、高雅的感觉。4.用色彩表示苦、辣、酸、甜。33 网络广告设计中心理学

32、原理 3.3.1 网络广告的传播心理 3.3.2 性心理与广告设计 3.3.1 网络广告的传播心理 1吸引人们对网络广告的注意 2激起受对网络广告点击的兴趣 3提高网络广告记忆效果的方法 4.刺激联想的方法 5增进受众对广告的理解 1吸引人们对网络广告的注意 第一，突出广告的刺激强度。第二，增大网络广告元素之间的对比度。第三，利用变化。第四，新异的刺激。28 第五，符合消费者的兴趣。第六，利用悬念。2激起受对网络广告点击的兴趣 3提高网络广告记忆效果的方法 第一,将广告进行适当的重复。第二，广告信息的数量必须恰当。第三，充分利用形象记忆。第四，利用多种感觉器官同时参与记忆。第五，注意广告重点系

33、列材料的位置。4.刺激联想的方法 设计者可以利用消费者熟知的形象来比喻商品的形象和特长；通过创造深入浅出，耐人寻味的意境，用来暗示商品和劳务给人带来的快乐；通过对照、比较来突出商品的特点；甚至可以通过空间、色调造成一种情调来激发人们的联想。5.增进受众对广告的理解 广告中熟悉感的建立，是通过使用消费者熟悉的词、熟悉的人物类型、熟知的话题和熟悉的生活场景来实现的。3.3.2 性心理与广告设计 第一必须具备一定的美学价值，健康高尚 其次，性感表达必须符合国情人情。29 其三，应紧扣产品的功能和效用。34 网络广告中形式美法则 3.4.1 网络广告形式美的总规律 3.4.2 网络广告形式美法则 3.

34、4.1 网络广告形式美的总规律 1形式美对网络广告的作用 2形式美的独立性 3形式美的内容要素 3.4.2 网络广告形式美法则 1多样统一 2节奏与韵律 3对称和均衡 4对比和谐 5比例与尺度 6空白与虚实 35 规范网络广告设计的法律规范 3.5.1 网络广告设计中禁止的内容 3.5.2 特殊商品广告内容的规定 3.5.1 网络广告设计中禁止的内容 禁止出现的情形 30 网络广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康 网络广告贬低其他生产经营者的商品或者服务 不能进行网络广告宣传的商品和服务 3.5.2 特殊商品广告内容的规定 1药品、医疗器械、农药、兽药等广告 2化妆品、食品、烟草、酒类广告

35、3电子公告 31 第（四）讲 第（四）章 第（三）节 第（四）周 星期（3-4）标题：网络广告主题的确定和表现 教学目标 知识：通过本节课的学习要使学生了解到广告的定位理论，网络广告设计的主题的确定、表现手法、大类商品网络广告设计 技能：教学重点：网络广告的主题的确定 教学难点：网络广告设计的表现手法 教具学具准备：思考题（作业）：课后小结：通过本节课的学习，使学生了解到广告的定位理论，网络广告设计的主题的确定、表现手法、大类商品网络广告设计 32 教 学 内 容 教学方法 辅助手段 本章教学内容 广告的定位理论 网络广告设计的主题的确定 网络广告设计的表现手法 大类商品网络广告设计 4.1

36、广告的定位理论 4.1.1 广告的定位理论 4.1.2 广告定位的意义 4.1.1 广告的定位理论 1 商品 时代（USP）2 品牌形象时代（BI）3 定位论 4.1.2 广告定位的意义 1 是广告宣传的基准 2 有利于进一步巩固产品和企业形象定位 3.是说服消费者的关键 4.有利于商品识别 5.是广告表现和广告评价的基础 6.有助于企业经营管理科学化 第二节网络广告的主题 联想广告 4.2.1 网络广告主题的基本要求 4.2.2 确定广告主题的题材 33 （一）健康 （二）食欲 （三）安全 (四)爱美 (五)时尚（六）爱情：（七）荣誉（八）母爱（九）地位 （十）社交 （十一）快乐（十二）效能

37、 （十三）保证（十四）经济 (十五）方便 素材 4.网络广告设计的表现手法 4.3.1 理性表现策略 4.3.2 情感表现策略 34 4.3.1 理性表现策略 理性表现策略即通过表明该产品将产生所要求的功能利益来引起受众的兴趣。4.3.2 情感表现策略 即通过激起某种积极或消极的情感来推动购买的广告表现方式 4.4 大类商品网络广告设计 一、汽车 1 安全主题 保证消费者的健康和生命安全 2 环保主题 节油 排污 3 舒适主题类 车内空间的宽敞或突出车内空间格局的合理性和人性化 4 地位主题类（品位）5 情感主题类 6 功能类 马力强大、速度快、无噪音、结实 7 经济类：省钱 8 服务 二、食

38、品 观看影片，分组讨论创意的方法。讨论时间 Intel Pentium III 处理器 35 广告背景：1.奔腾 IV 处理器刚刚投放市场初期，由于奔腾 IV 作为高端产品，它的高昂价格还将维持一段时间，面对个人用户的主流产品仍然是奔腾 III，而且这种情况还会维持一段时间。因此，英特尔加大了奔腾 III 的广告力度。2.英特尔奔腾 III处理器结合了P6微处理器技术-动态执行技术、双重独立总线技术和英特尔 MMX 多媒体增强技术，主频从 450MHz 到 1.13GHz。此外，奔腾 III 处理器增加了 70 条称为 Internet Streaming SIMD Extension的新指令

39、，显著提高了数字图片处理，三维图形处理，实时视频/音频处理，以及语音识别处理等应用的处理速度和质量。36 第（五）讲 第（五）章 第（三）节 第（五）周 星期（3-4）标题：网络广告的组成要素设计 教学目标 知识：本章主要是通过网络广告文案的撰写和文字的设计、网络广告的图形设计以及声音的使用等四个方面分析网络广告各组成部分的设计、使用，为成功制作网络广告作品提供服务，要求学生通过学习掌握网络广告各组成部分的设计技巧。技能：教学重点：网络广告文字的设计、图形的设计 教学难点：网络广告多种元素的整体编排 教具学具准备：思考题（作业）：课后小结：通过本节课的学习，使学生了解到网络广告文案的撰写和文字

40、的设计、网络广告的图形设计以及声音的使用等四个方面分析网络广告各组成部分的设计、使用，为成功制作网络广告作品提供服务，要求学生通过学习掌握网络广告各组成部分的设计技巧。37 教 学 内 容 教学方法 辅助手段 教学内容 网络广告文案的撰写 网络广告的文字的设计 网络广告的图形的设计 网络广告的声音和影象的使用 51 网络广告文案的撰写 5.1.1 网络广告的标题 5.1.2 网络广告正文和附文 5.1.3 网络广告的标语 5.1.1 网络广告的标题 1网络广告标题的作用 2标题类型 3广告标题创作的原则 1网络广告标题的作用 第一,强化网络广告主题 第二，概括网络广告表现 第三，引起受众注意

41、2标题类型 38 第一，陈述式 第二，问答式 第三，承诺式 第四，悬念式 第五，故事式 第六，对话式 第七，假设式 第八，解题式 第九，祈使式 第十，赞美式 第十一，口号式 第十二，实证式 3广告标题创作的原则 第一，注重受众利益，适时传达承诺。第二，长度适中。第三，避免使用笼统或概括性很强的词语。第四，免用否定词。5.1.2 网络广告正文和附文 1网络广告正文和附文 2网络广告正文的类型 3创作广告网络正文的原则 1.正文与附文 正文的职能 广告主题的解释 促使购买行动 附文 39 附载信息，具有附加性和督促性等基本特征。2网络广告正文的类型 第一，直述式 第二,叙述式 第三，证言式 第四，

42、描述式。3创作广告网络正文的原则 第一，紧扣主题，围绕标题。第二，正面陈述，言简意赅。第三，特性突出，具体生动。第四，语言热情，朴实真诚。第五，提出忠告，表明承诺。5.1.3 网络广告的标语 1广告标语的特点 2.网络广告的标语写作 1广告标语的特点 是一种长期使用的特定宣传用语，表现企业相对不变的广告宣传的基本概念或主题的短句。2.网络广告的标语写作 力求简短、易读易记、个性独特、号召力强、嵌入品牌。40 5.1.4 网络广告文案的写作注意 语言要简洁生动 注意语言与画面的配合 语言风格的适应性 语言形式受投放的网站决定 世界著名经典广告语欣赏 味道好极了 只溶在口，不溶在手 新一代的选择

43、想想还是小的 科技以人为本 飞越无限 一切尽在掌握 世界著名经典广告语欣赏 钻石恒久远，一颗永流传 牛奶香浓，丝般感受 串起生活每一刻 就是这一刻 海尔，中国造 以产业报国、以民族昌盛为己任 41 世界著名经典广告语欣赏 情系中国结，联通四海心 科技让你更轻松 一旦拥有，别无选择 把精彩留给自己 好吃看得见 传奇品质，百年张裕 世界著名经典广告语欣赏 促进健康为全家 让我们做得更好 人类失去联想，世界将会怎样 珍惜所托，一如亲递 车到山前必有路，有路必有丰田车 男人的世界 世界著名经典广告语欣赏 我们正在努力 使命必达 5.2 网络广告的文字的设计 5.2.1 网页中字体的设计 5.2.2 网

44、页中文字编排的设计 5.2.3 广告中的文字设计 5.2.1 网页中字体的设计 42 1.字体 以宋体为主，个别地方使用黑体或隶书。2行距 行距的常规比例为 10：12 3.字号 9pt 或 11pt 4.用作图形图像的字体 5.2.2 网页中文字编排的设计 1文字编排方式 2文字的强调 1文字编排方式 两端均齐 居中排列 左对齐或右对齐 绕图排列 自然段落式排列 2文字的强调 行首的强调 引文的强调 个别文字的强调 43 5.2.2 网页中文字编排的设计 1字体的选择 2字体的运用 3.文字设计风格 1字体的选择 第一，注目性。第二，根据设计要求选选择字体。第三，从主题内容出发选择字体。第四

45、，广告用字需规范。2字体的运用 第一，印刷字体的运用 第二，装饰文字的运用 第三，书法字体的运用 第四，字图的组合运用 第五，字体对比组合的运用 第六，字体和谐组合的运用 第七，字体排列组合的运用 第八，动态文字和特效文字的使用。3.文字设计风格 第一，秀丽柔美 44 第二，稳重挺拔 第三，活泼有趣 第四，苍劲古朴 秀丽柔美 稳重挺拔 活泼有趣 苍劲古朴 5.3 网络广告的图形的设计 5.3.1 网络广告图形的作用 5.3.2 网络广告图形设计的基本要求 5.3.3 图像格式 5.3.4 图片的类型 5.3.5 动画 5.3.1 网络广告图形的作用 1传达广告的主题 2吸引读者的注意力 3能展

46、现生动具体的产品形象 5.3.2 网络广告图形设计的基本要求 广告插图应具备简洁单纯的视觉效果。广告插图要勇于创新、生动有趣。广告插图必须有针对性。广告插图必须符合广告主题，与文字相配合。45 5.3.3 图像格式.GIF 格式 TIFF 格式 .JPEG 格式 .PNG 格式 .BMP 格式 .SVG 格式 4.PCX EPS 格式 .PSD 格式.GIF 格式 优点 缺点 优点 文件小 可用许多具有同样大小的图像文件组成动画 下载过程中即可呈现图像内容 无损压缩保持了原始图像的清晰度。可以制作出背景透明的图像效果出来。缺点 某些 gif 调色板的显示效果可能不好，即使在色显示器下亦是如此。

47、GIF 仅支持 256 种或更少的颜色，因此图像感官较差。JPEG 格式 优点 46 缺点 JPEG 的优点 第一，文件小。下载速度快 第二，可以很好地再现全彩色的图像。第三，在对图像的压缩处理过程中，该图像格式可以允许我们自由地在最小文件尺寸（最低图像质量）和最大文件尺寸（最高图像质量）之间选择。JPEG 的缺点 第一，目前并非所有的浏览器都支持将各种 JPEG 图像插入网页。第二，压缩时，可能使图像的质量受到损失，因此不适宜用该格式来显示高清晰度的图像。BMP 格式 在 Windows 环境下使用得最为广泛 占用磁盘空间较大，它的颜色存储格式有 1 位、4 位、8 位及 24 位，4.PC

48、X 格式 存储格式从 1 位到 24 位 占用磁盘空间较少 PSD 格式 PSD 格式是 Photoshop 的专用格式，TIFF 格式 图形格式复杂、存储信息多的特点 47 3DS、3DS MAX 中的大量贴图就是 TIFF 格式的 TIFF 最大色深为 32bit 可采用 LZW 无损压缩方案存储 .PNG 格式 PNG 是网络图形格式。存储形式丰富的特点。PNG 最大色深为 48bit，无损压缩方案。Fireworks 的默认格式 .SVG 格式 可缩放的矢量图形 SVG 被开发的目的是为 Web 提供非栅格的图像标准。EPS 格式 POST SCRIPT 所用的格式 用于排版、打印等输

49、出工 5.3.4 图片的类型 照片类 绘画类 5.3.5 动画 1动画文件格式 2动画文件的压缩 48 1动画文件格式 GIF 格式 LIC（FLIFLC）格式 SWF 格式 GIF 格式 文件小，兼容性好。渐显方式。没有声音、交互、不能实现连续流效果。色彩最高为 256 色。ImageReady、Fireworks、GifAnimator 是制作 GIF 动画较好的软件。SWF 格式 比较小的体积来表现丰富的多媒体 可以与 HTML 文件达到一种“水乳交融”一种“准”流（Stream）形式的文件 利用矢量技术制作 LIC（FLIFLC）格式 2动画文件的压缩（1）行列间的信号压缩（2）画面间

50、的信号压缩 5.4 网络广告的声音和影像的使用 49 5.4.1 网络广告的声音 5.4.2 影像文件 5.4.1 网络广告的声音 1WAN 2MOD 3MP3 4RA 5CMF 6MID 7XM、S3M、STM、MOD、MTM 8ASF、ASX、WMA、WAX 5.4.2 影像文件 1AVI 2QuickTime 3MPEG 4RealVideo 讨论时间 中国路 大众心 一、广告设计背景 2004 年上半年，大众在中国的业绩并不乐观。大众集团决定进行业务整合。50 联合降价。04 年 8 月大众汽车开始了打造全新的品牌文化广告宣传活动。二、网络广告设计（一）设计的目的：以大众新的全球品牌主