2023年网络营销必考知识点归纳总结整理.pdf

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1、 善变的不是时间，而是我们。所以，经历过时间的酝酿，沉淀下来的才是最真挚的感情。丝彖 1 题型设计：1、是非判断题：20/20 2、单项选择题：10/10 3、多项选择题：5/10 4、解答题：2/10 5、案例分析题：3/20七格格 TOP 潮店/恰恰瓜子质量门事件/815 电商大战事件 6、方案设计题：2/20 必考知识点 一、为什么千寻网败得那么快：IMP 发货周期长；服务不好；价格高；假货泛滥。二、钻石小鸟和千寻网存在什么共同特征：IMP 中国小给这现阶段对钻石这一贵重物品的消费特性依然是“应该现场看实物”。“钻石小鸟”销售员说，虽然价格廉价百分之五十吸引了很多顾客，但仍有相当数量的客

2、人不买账。三、分级定价策略：1、定义：是解决免费信息的商品所存在问题的一种方式发。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的商品，在不同的细分市场以不同的价格销售本质相同而档次不同的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对产品价值的认定。消费者会把自己分成不同种类，支付不同的费用购买不同档次的商品。2、许可使用定价策略：就是客户通过在网上注册后直接使用公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不需要将产品完全购买，即仅够购买产品的使用许可权，企业方面，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产及包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客户，扩大了市场份额，客户方面，节省了购买产品、折包

3、、处置产品的精力，节省了不必要的开销。四、数字产品的定价策略：1、定义：给数字产品定价，不同于给实体产品定价，需要根据数字产品特征制定价格策略。2、常见策略：1、零定价 2、捆绑定价IMP 条件：【1】顾客偏好有差异 【2】不同的产品组合可实现某种功能 【3】对多数顾客不关心捆绑组合中的大部分产品 【4】产品组合中的不同产品价格易波动 【5】产品组合有互补性 3、差异定价 4、订阅 5、地址许可 3、差异定价和零定价的差异并举例：1、零定价：【1】对消费者实施免费使其获得产品。【2】目的：a.吸引顾客试用该产品使其获得市场许可。b.税负用户进行产品升级。c.通过提高用户访问量增加广告收入。善变

4、的不是时间，而是我们。所以，经历过时间的酝酿，沉淀下来的才是最真挚的感情。丝彖 2 【3】免费软件类型：自由软件；共享软件；公共软件。2、捆绑定价：【1】定义：捆绑定价是指企业为一个产品组合的定价，而不是销 售单件产品的定价策略。【2】条件：a.假设顾客偏好有差异，可捆绑定价；b.假设不同的产品组合可能实现某功能，d.当产品组合中的不同产品价格易波动时，e.当产品组合有互补性时，3、差异定价：【1】定义：是指对不同的顾客指定不同的价格，经济学称其为“价 格歧视”。差异定价策略通常是根据顾客历史购买记录 为其提供折扣价格。【2】极端形式：是为顾客指定不同的价格，也即个性化定价。企 业假设能准确推

5、测每位消费者的心理价位，便可采 取一人一价策略。【3】能创造更多利润，但网上用户由于共同便利，线上销售则不 宜用差异定价策略。4、订阅策略：【1】定义：是顾客承诺购买定期的计入内容服务。【2】形式：a.全部内容均需付费；b.提供部分内容免费，全部内容收费，只有订阅顾 客户才可获取；c.全部内容免费，但需要用户注册；d.全部内容免费，不需要用户注册；e.用户订阅访问特定内容可获得其他奖励。【3】可降低产品需求的不确定性，减少处理交易的管理成本，提高用户使用产品的频率。5、地址许可：【1】定义：是一种针对单位用户的定价丁略。通常一所大学获 一家大公司为使用软件产品或使用某个在线数据系 统统一付费，

6、使机构内每个人都能使用数字产品或 接受服务。查的责任；b.可统一收费运营管理易执行；c.可鼓励新用户使用新软件包，以刺激多买多用；d.标准化服务成本低。五、卖产品和卖服务的区别：对于数字产品来说，企业必须明确是作为产品要求一次性付款还是作为服务要求按时付款来销售，销售数字产品假设能以不同的版本销售是一种销售模式的创新。区别：企业并不希望顾客一次性付款购买产品，而是希望能定期收费，如同有线电视收费或和 费，以建立长期的付费服务关系。顾客的好处时能获得功能升级的产品。六、数字产品的销售创新 1、对产品版本多样化，免费/付费并用：1版本多样化：数字产品销售常用的销售策略是建立数字产品菜单以不同的版本

7、 指定不同的价格。善变的不是时间，而是我们。所以，经历过时间的酝酿，沉淀下来的才是最真挚的感情。丝彖 3 2数字产品版本类型：有/无广告的版本；过期/当期的版本；界面定制的版本；选择图片浏览质量的版本；性能版本；接入速度版本。2、不适宜采用产品版本多样化策略的情形：1、版本转换问题。2、套利行为问题。3、内容的转让及其服务。4、专业性内容的差异化。七、互联网企业实施差异化战略措施 1、网站环境和氛围 网站的外观和感觉 对用户的亲和力 对企业、品牌和产品的正确描述 2、由无形变有形 形象设计CI 虚拟导购 真实的描述 3、建立信任 清楚地描述隐私信息保护政策 使用安全交易的加密技术 4、高效的订

8、单履约 及时地递送客户订购的货物 5、定价策略 了解竞争对手的定价 存储潜在顾客的信息 6、客户关系管理 客户跟踪和维系 提高关系效率效益 八、企业传递价值的营销资源7Cs Commerce 商务 Context 场景 Connection 联接 Content内容 Community 社区 Communication 沟通 Customization 定制 九、企业在网络直销模式下要注意哪些问题：要求企业必须具有完善的基础设施；要求利用电子支付手段进行结算，这会使那些对网上支付的安全性不信任的消费者难于进行网上购买；对于有形产品的配送，要求要有专业的快速配送企业进行合作；由于改变了传统中间商

9、的职能，容易引起渠道冲突。十、营销交互式设计创新方法 互动是企业整合利用产品、价格、分销和促销等手段，运用因特网上的工具和手段，与消费者对话交流以准确传递价值的核心内容。善变的不是时间，而是我们。所以，经历过时间的酝酿，沉淀下来的才是最真挚的感情。丝彖 4 十一、网络交互式营销设计 十二、营销沟通的目的：吸引客户，创建品牌、销售产品、扩大规模，引导消费，维系客户，为企业创造收益。十三、网上消费者价值体验 1、客户体验的定义：是目标客户为了解和获得所需的价值，在价值传递网站上对企业交互过程中遇到的所有激励因素的感知和诠释。2、客户体验的层次IMP 功能体验感觉“站点工作正常”；舒适体验感觉“他们

10、了解我”；福音体验感觉“我喜欢分享这一体验”3、客户体验的要素 客观：网站功能、链接执行流畅且不出错 直觉：对客户与站点交互的理解和诠释 1、沟通区分客户的主张；2、在持续的对话中，了解更多的有关需求的信息，必要时给予鼓励。激励访客访问网站，以获其详细的需求。在他们反复访问网站是快速识别处理。将识别的顾客放到不同细分市场中并为每个市场开发出不同的供给产品。善变的不是时间，而是我们。所以，经历过时间的酝酿，沉淀下来的才是最真挚的感情。丝彖 5 遭遇：对每次客户体验过程和结果的测量 刺激反应：客户对网站传递价值的反应 感官：价值传递内容对感官视觉的刺激 认知和情感：易懂好用对情绪/态度/感觉 相对

11、：客户已有感受与其期望的体验比照 十四、地砖制造传统企业网络商业模式创新实践（1）产品：将地砖转变为中国特色的文化墙贴砖；（2）价格：表达文化载体价值，是地砖价值增值；（3）渠道：采用网络和信息技术手段，创建品牌网站销售系统，创建品牌网站销售系统，创建爱你特色文化作品竞赛和拍卖会。（4）促销：面向全球消费者推荐表达中国文化和中国元素的贴墙砖，用个性化营销提供定制产品；（5）品牌与知识产权：将表达中国文化特色元素内容附着于瓷砖，对商标和品牌等产权注册。十五、个性化营销的类型四种 IMP 协作性定制新产品，新产品外观：公司与顾客展开对话，并引导顾客准确地描述其需求和期望，以便为顾客定制自己所需要的

12、产品；适应性定制同种产品，相同外观：提供标准化也是个性哈逇产品，客户可根据此设计满足需要；装饰性定制同种产品，不同外观：为客户提供标准化的内核产品，由顾客设计个性化的外观；透视性定制不同产品，相同外观：在顾客需求可预测或可推断时，尤其是顾客不愿反复陈述需求时，可提供个性化产品而采用相同的外观。十六、个性化营销的理论假设和意义（1）有相似网络行为如点击、购买的消费者具有相似的兴趣、角色、需求：可探明消费者行为和购买决策的因素、验证变量之间的关系；（2）有相似兴趣、角色、需求的消费者具有相似的消费行为：可揭示消费者行为和购买决策的内在规律，对消费者下一步的需求和偏好进行预测。十七、网络品牌的创建和

13、塑造 十八、电子邮件营销步骤 选择客户：在客户数据库中，甄别细分客户不同的需求，为其提供合适的产品创造新价值；善变的不是时间，而是我们。所以，经历过时间的酝酿，沉淀下来的才是最真挚的感情。丝彖 6 建立关系：通过网站向客户展现新的愿景，用电子邮件将新愿景准确地传递给木白哦消费者；建立忠诚：加强对入站电子邮件服务质量的管理，以提高顾客的满意度，增加忠诚度；扩展业务：给忠诚的客户直接发电子邮件，以扩大消费者使用产品和服务的广度和深度。十九、病毒式口碑营销 1方式 捎带嵌入广告型病毒式传播如：hotmail 在邮件的底部加入自己广告链接 促成交易达成的病毒式传播如：在劝说好友注册成功后才获得网站的奖

14、励 诱使用户主动成为广告传播者如：酷 6 为联通公司量身定制的“公交胸罩门”+UGA【User Generated Adding】营销传播模式（2）特点 独特性：产品具有时尚新颖性和市场开拓性；趣味性：传递的价值理念和信息内容扣人心弦，强烈吸引消费者有兴趣去口碑相传；简单性：传递的产品该奶奶信息要简单、明晰；低廉性：产品总成本含转移成本、产品价格和交易费用等低廉，要能促使消费者使用。（3）不足 品牌控制难：衡量效果难；二十、企业如何为消费者传递价值 调研和评估消费者当前和未来对价值的认识；选择什么价值元素传递给消费者最合适有效；在实体和虚拟市场中如何为消费者提供价值；如何设计价值体验过程帮助消

15、费者理解价值；如何评估网络消费者感知正在被传递的价值。二十一、传递价值的营销资源第 58 页 IMP 1、商务Commerce （1）商务：涵盖在实体和虚拟市场中企业所有的业务。被定义为企业的一种交易能力，即通过正和企业线下和线上的资源，为消费者提供商品、产品或服务的销售，以及购物车、货物配送和支付选项和跟踪等服务功能。（2）商务价值：表达于将产品直接递交给消费者。企业网站即使能为消费者提供订购货物，假设不能将货物准时到达。商务价值也不能表达。2、场景(Context)（1）场景：是客户浏览站点屏幕界面的观感。（2）站点观感按照美学和功能的观点划分：功能站点：为核心提供物如产品服务信息设计有效

16、信息结构和功能，使之上载快搜索强；美学观点：注重对提供无和衬托背景整体美化设计，采用美学和视觉吸引力方法，强化离线的品牌和客户价值体验，非必要时不使用多媒体来表达。如：苹果。3、联接Connection 4、内容Content 5、社区Community 6、沟通Communication 7、定制Customization 二十二、联接的类型 善变的不是时间，而是我们。所以，经历过时间的酝酿，沉淀下来的才是最真挚的感情。丝彖 7 1、导入指定站点的链接 2、主站点内容背景的链接 3、内容来自第三方外包的链接 4、主站点内容嵌入第三方互补的链接 5、到处主站点的链接 二十三、三种消息联系形式

17、1、Email离线 2、FAQ在线 3、QQ/MSN 离线/在线 二十四、客户生命周期的五个阶段 1、认知 二十五、企业对客户的价值？客户对企业的价值？IMP 二十六、低价和免费策略选择题 二十七、网络奢侈品代购网站不能长久运营的原因？二十八、因特网可以销售以下几种产品：1、经验和感官产品高频率触摸的产品 2、难以运输的产品 3、配送困哪的产品 4、需要面对面交流的服务 二十九、一手资料与二手资料的区别 三十、网络消费者购买决策行为的过程和内容构架(IMP)三十一、Davis 的技术接受模型图IMP 善变的不是时间，而是我们。所以，经历过时间的酝酿，沉淀下来的才是最真挚的感情。丝彖 8 三十二

18、、项目方案的八个步骤：三十三、4R：Result 结果 Responsibility责任 Review检查 Reward激励 三十四、Hotmail 第一个邮箱广告病毒式营销 三十五、引擎分类 1、目录式搜索引擎 2、机器人只能搜索引擎MOST IMP 3、元搜索引擎 三十六、企业如何挖掘价值？1、禁锢掩埋的价值杨元庆的家庭电脑和星座系列电脑；2、资源整合的价值阿里巴巴的淘宝和天猫；3、全新创造的价值 三十七、网络营销计划书主要内容 1、组织内容 2、项目描述 3、项目方案 4、项目进度 5、组织机构及人力资源 6、投资规模及筹资方案 7、财务分析与绩效评估 8、项目风险分析及对策 三十八、网

19、络市场特征第 34 页 1、无店铺的经营方式 2、无存货的经营形式 3、低成本的竞争策略 4、无时间限制的全天候经营 5、无疆界范围限制的经营 6、精简化的营销环节 三十九、网络品牌创建与客户网上体验模型第 109 页 四十、新产品开发的基本过程第 116 页 善变的不是时间，而是我们。所以，经历过时间的酝酿，沉淀下来的才是最真挚的感情。丝彖 9 四十一、客户类型、客户生命周期以及企业营销战略的关系第 236 页 四十二、品牌的作用第 97 页 1、识别作用 2、增值作用 3、质保作用 4、促销作用 四十三、网络品牌要素特征第 98 页 1、产品差异化 2、关联性 3、认知价值 四十四、四类业

20、务 问题类/明星类/金牛类/瘦狗类 四十五、网络产品概念的五个层次第 109 页 1、核心产品 2、有形产品 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品 四十七、产品的研发策略第 116 页 1、全新的产品策略 2、新产品线策略 3、在现有产品线外新增产品策略 4、降低产品成本策略 四十八、营销沟通目标 1、创建品牌 善变的不是时间，而是我们。所以，经历过时间的酝酿，沉淀下来的才是最真挚的感情。丝彖 1 0 2、营销产品 3、维系客户 4、引导消费 四十九、搜索引擎类型第 208 页 1、目录式搜索引擎 2、机器人式智能搜索引擎 3、元搜索引擎 五十、客户关系管理系统的构成 自动搜集、存储、加工

21、、评价和应用与客户相关的数据 三大事件：一、七格格 TOP潮店 1、网页特点：极富时尚、前卫、个性设计感的店铺页面，充分展示“TOP 潮店”的鲜明定位；图片多为 GIF、JPG 格式结合，展示更多内容咨询的同时，丰富视觉感受；强烈的色彩，冷峻的风格；2、店铺营销：1事件牌：通过策划主题活动，在帮派和论坛汇中掀起互动参与的热潮，增强用户活跃度及店铺的关注度；领养格格兔 2促销牌：超值优惠的促销信息是吸引新用户加入，刺激老用户持续购买的独家秘方 感恩情书；（3）情感牌：与买家进行深度沟通交流，并在感情心理上获得用户的认同和支持，逐渐形成品牌效应。3、设计主打的供给链体系：吸收创新：成功吸收 ZAR

22、A 快速的时尚开发模式经验。整理将世界当季流行资讯。重新融入到格格家风格产品线内，进行再创造。打造专属格格风；设计主打：以产品设计为着重点。大力发展款式研发项目。以 10 天为一周期，保持在每期 200 款以上。两天之内将设计的新款送去合作厂商进行打板；新品试销：打板成功后，进行生产试销，一般情况下，首量为 200500 件。三天内根据销售情况建立销售模型，制定合理订单，决定是否再次下单。使库存保持在 3%以下。4、特点：优秀的设计理念是整个店铺的灵魂 准确把握流行时尚以及顾客消费理念，将各种元素进行筛选，与自我个性完美结合，创作出营和时尚大众的专属潮流品牌；形成强烈而突出的自我风格是关键中的

23、关键 牢牢坚持自己的个性，并将其融入最新时尚中；从紧跟时尚渐渐变为引领时尚 优秀品牌的前瞻性来源于她对社会潮流敏锐地捕捉，抓住了服装业的本质即“前导时间”二、815 京东大战国美大打价格战时间 提示：为什么要打价格战，分别站在各自的得失角度去分析；各自的策略及手段；对传统店铺的启示；1、打价格战的目的所在：打破裹足不前的市场营销格局，寻找新的利润增长点和突破口。通过价格战方式以挤压竞争对手的利润空间，凸显其在网络销售市场的优势；善变的不是时间，而是我们。所以，经历过时间的酝酿，沉淀下来的才是最真挚的感情。丝彖 1 1 利用电子商务平台的信息传播能力，以吸引更多的线下消费者改变其消费方式，转移到

24、因特网上去京东商城等渠道购买商品；2、战略目标：价格大战中，因为苏宁和国美的还击加上国家政府的干预，京东没有寻找新的利润点和突破点；给相关利益群体带来了伤害，损伤了自己的市场信誉度和美誉度，导致负面的经营印象；发起的价格战，既提前把对手引入了家电电子商务营销领域，也给对手的电子商务做了宣传。3、京东的战略策略：定价策略：三年零毛利；竞争策略：选择合适的进攻时机借苏宁融资期间发力；派员进驻苏宁国美店面；迫使对手线上线下同价，压缩对手的利润空间；营销渠道策略：新浪微博营销造势；完全采用线上交易；产品策略：市场定位大家电；目标市场分析；4、苏宁和国美的战略策略：价格策略：苏宁“0 元商品天天抢”、差

25、价双倍赔付；国美网上商城全线商品价格将比京东商城低 5%；聚焦营销 微博宣传跟进 基准营销 5、京东的经验和教训：经验 经过与竞争对手的 PK，形成较大的社会影响，将电子商务的理念推入到普通消费者的心中；价格战发动时机较好，大大压缩了对手的利润空间；市场分析不够准确，市场扩张较为盲目。目前大家电消费线下交易为主，京东商城在大家电商品线上交易量较少；准备不充分，商品备货不足。私下提高零售价，引起消费者疑心和不满，存在欺骗消费者嫌疑。影响企业公众形象；引狼入室，在为准备好的情况下提前将对手引入电子商务领域；初步看来，京东发动价格战，得不偿失。战略基本目标没有实现。通过 815，将电子商务的概念普吉

26、岛大家电市场，后期是否通过大家电市场电子商务蛋糕做大，实现三家共赢，还需要时间来考验。教训 通过此次事件，及时发现自己的短板。面对竞争者的进攻，迅速应对，拓展了多样化的 善变的不是时间，而是我们。所以，经历过时间的酝酿，沉淀下来的才是最真挚的感情。丝彖 1 2 销售渠道；加强与消费者的情感传达要让同样的商品卖的比其他竞争对手贵，关键在于要降低消费者的价格敏感度；学习竞争对手，尽快解决公司线上业务亏损的现状，降低线上价格和线下价格统一对公司的影响；电商的价格战虽然在短期内对电子商务有一定的刺激作用，但是过度的价格战会恶化产业的竞争环境，使得整个行业的利润降低。三、恰恰瓜子质量门事件：提示：起因是为什么，企业的公共关系怎么样，如何消除不良关系；网民及利益诉求者通过何种策略和方法吸引大家的眼球；华泰公司如何应对；