2023年定位理论学习笔记竞争的演进.pdf

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1、第一部分 竞争的演进 一、特劳特是谁？杰克特劳特是全球顶尖的营销战略专家，人称定位理论之父，被摩根士丹利推崇为迈克尔波特的战略家，著作有定位、营销战、营销革命、与众不同等。被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。二、“定位”是什么？所谓“定位”，就是回答“我是谁？”。定位就是根据对手的情况，确定你最有利的位置，并在外部确定认知优势。定位是极度竞争时代的企业制胜之道。定位不正确，执行力就是破坏力。定位不是针对产品做的事，而是针对预期客户做的事，是针对客户的心智有所作为并取得成果。三、“定位”理论的产生 定位学说是商业理论演进的结果。在工厂时代，产品供不应求；进入市场时代，总体供求平衡；当市

2、场供过于求，竞争进入广告时代；目前供应严重过剩，竞争随之进入极度竞争的心智时代。四、极度竞争时代的特征 1.品牌面临选择的暴力：根据“七品牌定律”，在顾客心智中，在同一品类中，最多只能记住六个品牌。第七个以后的品牌很难被选择。2.顾客正被信息活埋：由于信息爆炸，顾客被无效信息过度骚扰，认知确立非常困难，品牌“失联”成为新常态。3.企业陷入短命化魔咒：据称，团购网站存活率只有 3.5%，全国中小企业平均寿命 2.9 年。世上本没有路，走的人多了，一定是死路。五、企业的选择 企业的愿景实际是“想做”的事，外部条件限定企业“可做”的范围，内部资源限定企业“能做”的业务。只有“想做”、“可做”、“能做

3、”三者重合的事才是企业该做的。六、决战心智 工厂时代，决战地点在产品。谁拥有生产能力，就拥有制胜法宝。福特曾很牛 X地说：“你可以选择任何颜色的汽车，只要它是黑色的”。市场时代，决战地点转移到市场。这一时期的特点是渠道为王。广告时代，决战地点是传播，特点是产品供过于求，同质化严重，开始上演“广告争夺战”，频繁出现广告“标王”。心智时代，产能严重过剩，竞争异常激烈。企业能否成功，取决于其在顾客心智中的地位。七、心智特征 特劳特的研究表明，顾客心智有五大特征：什么所谓定位就是回答我是谁定位就是根据对手的情况确定你最有利的心智有所作为并得成果三定位理论的产生定位学说是商业理论演进的结的特征品牌面临选

4、择的暴力根据七品牌定律在顾客心智中在同一品类中1 心智很难改变。定位理论认为，顾客的认知一旦形成，会排斥后来的跟风品牌，所以认知大于事实。这有点类似于“初恋情结”。2.心智厌恶混乱。信息多而杂乱，往往会被客户心智拒之门外。3.心智容量有限。4.心智容易失焦。5.心智缺乏安全感。据此衍生出来的五大对策分别是：1.顺应顾客心智，以调动顾客的心智资源。如“王老吉更名加多宝”广告案。2.保持简单 3.竞争导向：通过有力竞争，把品牌导入顾客心智。4.品牌宣传持续聚焦。为了让顾客记住，格力一句广告词用了多年。董明珠说，当内部听到要吐时，外部才刚刚开始认知。5.有信任状。拿出有力依据，赢得用户信任。什么所谓定位就是回答我是谁定位就是根据对手的情况确定你最有利的心智有所作为并得成果三定位理论的产生定位学说是商业理论演进的结的特征品牌面临选择的暴力根据七品牌定律在顾客心智中在同一品类中 什么所谓定位就是回答我是谁定位就是根据对手的情况确定你最有利的心智有所作为并得成果三定位理论的产生定位学说是商业理论演进的结的特征品牌面临选择的暴力根据七品牌定律在顾客心智中在同一品类中