2023年市场营销教学大纲.pdf

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1、 1 市场营销实务课程教学大纲 一、前言（一）课程基本信息 1.课程名称：市场营销实务 2.建议学时：课堂教学 64 学时（二）课程性质 市场营销是一门建立在经济学、心理学、行为科学之上的综合性思维训练课程，具有广泛性、综合性和发展性的特点。在市场经济条件下，市场营销理念、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面，是管理类专业的核心课程。本课程以消费者（客户）的需求为核心，在介绍营销基本理论与实践的基础上，结合网络时代营销理论与实践的新变化，注重学习营销新观念、新技术、新方法以及销售技巧，为企业培养高素质的营销人员。市场

2、营销课程力图描绘市场营销的核心理念与专业核心技能，并进行适当的营销技能、态度的训练，尤其是对管理人员的营销思维模式的形成起主要支撑作用。本课程对学生从事营销相关职业的能力培养和营销职业素质的养成起主要支撑或明显促进作用。在专业课程体系中发挥着重要的承前启后的作用。（三）课程教学大纲的设计思路 1.课程定位 根据长期的实践，市场营销实务课程定位于为企业培养中级营销人员服务。2.课程设计的基本理念 以营销职业目标为导向，激发学生学习的主动性、积极性；与接受学生实习就业的行业企业结合，以营销职业能力培养为重点，建立基于营销活动过程的课程开发与设计，充分体现市场营销的职业性、实践性和综合性的要求。市场

3、营销课程设计思路：可以概括为，从典型的企业市场营销职业岗位需求出发，明确本课程的培养目标，然后，确定课程内容、学习任务。为了有效的培养学生的营销职业能力及营销职 2 业素养，要精心组织教学内容，采用灵活多样的教学方法，并需要一定的教学条件、课程资源作保障。营销理论、技巧常讲常新（发展性），教师要主动汲取新知识、技能，尤其是主动与企业合作，参与解决企业营销中的实际困难或问题，以扩大营销理论在实践中的应用。充分考虑岗位能力、课程目标、课程教学方法、所需实践条件、师资情况，进行课程设计。3.课程目标、内容制定的依据 根据课程定位和完成营销岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求，选取教学内容，增

4、强学生市场营销职业意识，尤其是结合网络时代营销理论与实践的新变化，注重学习营销新观念、新技术、新方法和新手段，为企业培养高素质营销人员。坚持理论够用，适度超前，突出实践性、实用性及综合性的课程方向。精选对学生营销思维模式、身心健康有益、终生受益的营销项目、学习任务做技能训练，教学内容的选取具有时代性、先进性，针对性很强，并能够为学生可持续发展奠定良好的思想基础和技能准备。二、课程目标（一）课程总目标 本课程以企业的市场营销活动过程为导向，要求学生对将要就业的行业企业进行市场调研，形成感性认识，学会企业营销策略分析，赏析成功的营销策划方案，模拟演练商品推介，训练销售沟通技巧，学会分析设计小的促销

5、活动，懂得建立渠道优势，能够进行客户关系管理，重视营销人员自我素质的修炼，树立以客户需求为中心的营销核心理念，形成科学的系统的营销思维模式。（二）课程具体目标 1.知识目标（1）树立以客户需求为中心的市场营销理念；认识市场营销是一个系统工程，涉及一系列的活动过程，哪一个环节出了问题都会功亏一篑。所以，营销即是艺术更是科学。（2）熟练陈述营销宏、微观环境要素。（3）能够熟练陈述消费者需求的类型和行为分析的基本知识。（4）能够熟练陈述市场调研的基本程序、方法。（5）能够熟练陈述市场细分、目标市场、市场定位的涵义。3（6）掌握产品整体概念、产品寿命周期理论及产品组合优化的基本知识及策略。（7）能够熟

6、练陈述定价的方法，以及正确的运用变价。（8）熟悉营销渠道的类型及懂得如何建立渠道优势。（9）能够熟练陈述促销的主要方式。（10）能够陈述营销策划的要素。（11）熟悉客户关系管理的原则、目的；注重营销员素质的修炼。2.能力目标 以岗位需求为导向，确定课程核心能力。（1）市场调研，分析市场、把握商机的能力。具备编制可操作的调研计划，编写客户拜访计划以及撰写营销活动总结的能力。具备撰写条理清晰、结构合理的小型调研报告或者市场活动总结的能力。（2）识别、运用营销策略的能力。（3）营销策划欣赏能力，能够设计小型的可操作的营销策划方案。（4）能够运用基本的销售沟通技巧，进行有效的商品销售或服务。具备用 p

7、pt 汇报展示调研报告或产品推介的能力。（5）具备客户管理、客户关怀的能力，即客户关系管理的能力。通过案例、实习、实训、专题讨论，使学生能够运用客户关系管理的基本要求妥善处理营销中面临的问题，尤其是具备客户关系的维护、异议的处理能力。（6）能够利用有关实验室软件建立个人网上商店的能力。（7）具备自我分析、自我营销的能力。3.素质目标 有良好的价值观，讲究职业道德，以自己的人品、礼仪、信誉、风度和言谈举止赢得顾客的青睐。具备吃苦耐劳、团结协作、勇于创新的精神，遵纪守法，树立诚实守信的良好品质形象，具有较高的心商和情商。三、教学主要内容 项目一：营销职业认知建立职业情感 知识内容 技能与态度要求

8、4 1.联系具体的行业企业认识市场营销的活动过程 1.1 能陈述市场营销的活动过程。1.2 能够描述市场营销四要素（4P、4C、4R、4V）。2掌握市场营销的核心理念 2.1 掌握销售模型四部曲。2.2 把握营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关。3.营销团队的作用 1相互认识，要求学生自我介绍，声音洪亮、清晰，时间 1-2 分钟。2按要求组建营销团队。3.分组介绍自己的团队 项目二：营销环境与企业战略分析 知识内容 技能与态度要求 1 掌握宏观环境六要素、微观环境六要素。2学会运用 swot 分析法进行营销分析 3.企业战略、营销战略分析 1.学会用 swot 分析法进行自我分析，正确

9、定位人生 2.案例分析企业战略、营销战略分析 项目三：市场营销调研把握商机 知识内容要求 技能与态度要求 1熟悉市场调研的程序 2掌握市场调研的方法 3掌握调研方案、调研报告撰写的要求 1能够按照提示进行行业企业调研计划（或方案）的制定。2会进行调研问卷或调查表的设计 3.调研信息的采集，及初步处理与分析。4初步能够撰写条理清晰的市场调研报告。项目四：目标市场选择与市场定位 知识内容要求 技能与态度要求 1掌握 B2C市场与 B2B市场细分的标准。2掌握目标市场选择的五种市场覆盖战略。3掌握市场定位的步骤及类型。4掌握营销组合的内涵。1能够描述目标市场的特征。2给某一商品进行市场定位。项目五：

10、目标市场购买行为分析与客户交朋友 知识内容要求 技能与态度要求 1马斯洛需求层次理论在营销中的应用。2认识消费心理活动的一般规律。3掌握顾客有可能购买的强烈信号。4消费者需求发展趋势分析。1体验“送礼”消费，体会消费者购买的心理活动过程。2观察顾客有可能购买的行为表现，并进行描述和分析。3.把握消费者需求的发展趋势。5 项目六：产品与服务策略应用企业生存发展的基石 知识内容要求 技能与态度要求 1掌握产品的整体概念和基本属性、产品组合的相关概念。2产品市场寿命周期分析。3熟悉品牌策略，重点掌握品牌文化、品牌价值。4服务策略。1能够根据客户情况进行商品推介。2著名品牌欣赏，营销团队标识设计。3讨

11、论“为什么卖产品不如卖自己”？项目七：定价策略应用实现多赢 知识内容要求 技能与态度要求 1认识价格杠杆及其综合性特点。2掌握定价方法，定价的方法。成本导向（成本加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法）、顾客导向（理解价值定价法和需求差异定价法）和竞争导向（随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法、拍卖竞价法）等三种主要类型。实现多方共赢。3掌握变价策略，巧用变价刺激消费。1 讨论企业之间价格战常用的方法主要有哪些？2 能够运用成本加成法为某一商品制定含税与不含税价格。3.案例分析免费价格策略的目的、适宜的产品有哪些？项目八：营销渠道策略应用全方位拓展市场 知识内容要

12、求 技能与态度要求 1认识渠道的类型。2掌握直接销售、间接销售的优缺点，正确理解中间商选择的条件。3营销渠道优势的建立。案例分析如何建立营销渠道优势 项目九：促销策略应用信息的有效沟通 知识内容要求 技能与态度要求 1能够陈述促销组合的方式，熟练陈述广告的功能和媒体类型；理解并掌握广告策划的步骤和内容。2熟练陈述营业推广的类型及其实施对象；理解并掌握营业推广具体活动策划的内容和实施技巧。3熟练陈述人员推销的步骤、具体活动的内容和实施技巧。1案例分析讨论经典广告 2 能够编写小型的节日促销活动方案。3学会电话促销。4.模拟人员推销洽谈技巧 6 4了解公共关系活动的实质及特点。项目十：营销管理营销

13、效果的有效保障 知识内容要求 技能与态度要求 1营销计划的作用及基本内容。2认识客户关系管理的重要性，客户是企业的重要资产。3.认识营销员自身素质的修炼是营销成功的关键。1年度营销计划、商业计划书的编制。2能够管理客户关系。3.分组讨论并陈述营销员需具备的素质。素质目标贯穿于课程教学的始终，具体包括：品质素质（有良好的价值观，讲究职业道德）、心理素质（性格外向、有容忍度、有坚强的毅力和上进心）、业务素质（敏锐的洞察力、丰富的学识、较强的社交能力）、身体素质（健壮的体格和健全、灵活的大脑，从而保持旺盛的精力）。四、实施建议（一）教学组织及课程目标实现的途径 1、教学组织 第一，以企业营销活动过程

14、为主线，以典型案例、音像为辅线，组织教学活动。第二，以学生职业目标为导向，安排布置学习任务。采取任务驱动，团队协作，进行反复的学习和训练，使学生具备营销核心理念，掌握营销技能。第三，结合当地博览会、展销会、文化艺术节等实际开展短期（5-10 天）的营销实践活动。第四，在课堂组织方面做到了教、学、做、评相结合。针对每一项学习任务，有学习情境描述，相关知识学习，技能训练，目标任务完成情况考评。2、课程目标实现的途径（1）在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，以学生关注的“就业”、“职业目标”为话题，采用目标激励教学法，以活动任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。（2）本课程教学

15、的关键是通过典型的活动项目，由教师提出目标或任务要求或示范，组织学生进行活动，注重“教”与“学”的互动，让学生在活动中增强“说”“演示”“陈述答辩”的能力，在团队中集思广益，团队间竞争获胜意识，掌握本课程的职业能力。（3）在教学过程中，要大量引用案例，创设工作情景，同时应加大实践实操的力度，要紧密 7 结合职业技能证书的考证，加强考证的实操项目的训练，在实践实操过程中，使学生掌握市场营销的活动过程，提高学生识别和运用营销策略的能力。（4）在教学过程中，要应用多媒体、音像等教学资源辅助教学，帮助学生有意识的训练销售沟通的技巧。（5）在教学过程中，要重视市场营销领域新技术、新方法、销售技巧的发展趋

16、势，关注或参与典型营销活动项目，为学生提供职业生涯发展的指导，努力培养学生参与社会实践的创新精神和职业能力。（6）教学过程中教师应积极引导学生提升职业素养，提高职业道德。主要教学方法有：讲授法、案例分析、演示法、分组活动法、陈述答辩、角色扮演法等。（二）教材编写 1依据市场营销课程标准编写教材，教材应充分体现以客户为中心，以营销活动过程为顺序组织课程内容和课程教学的设计思想。2教材应将本课程营销职业活动，分解成若干典型的活动项目，按完成营销活动项目的需要和营销岗位要求，结合职业技能证书考证组织教材内容。通过案例引入必须的理论知识，增加实践实操内容，强调理论在实践过程中的应用。3教材应案例丰富，

17、图文并茂，理论与实训二合一，提高学生的学习兴趣，加深学生对市场营销活动过程及营销策略的认识和理解，有利于技能项目的训练。4教材内容应体现先进性、通用性、实用性，要将市场营销新理念、新方法、新技术及时地纳入教材，使教材更贴近市场营销的发展和实际需要。5教材中实训活动设计的内容要具体，并具有可操作性。（三）教学评价 1过程评价，关注评价的多元性。采用分项学习任务完成情况评价、阶段评价、综合评价，结合课堂提问、学生作业、平时测验、实验实训、技能竞赛，企业顶岗实习还需企业鉴定评价相结合的模式。2全员参与评价。采取自我鉴定、小组评价、教师评价相结合。3重视营销创新奖励。应注重学生口头表达能力、合作精神和

18、在实践中分析问题、解决问题能力的考核，对在学习和应用上有营销活动创新的学生或团队应予特别鼓励，设置加分奖励。4综合评价。重视对学生知识、技能、素质的全面评价考核，综合评价学生成绩。建议：满 8 分 100 分，理论考试占 60%，过程考核（单项技能、作业、课堂发言、团队活动等）占 30%，态度和纪律占 10%。（四）教学资源 1注重课程音像资源和现代化教学资源的开发和利用，这些资源有利于创设形象生动的活动情景，激发学生的学习兴趣，促进学生对知识的理解和掌握。2建议加强多媒体课程资源的建设，尤其是精品商品资料库，行业发展趋势，企业竞争情况分析案例库，努力实现跨学院多媒体资源的共享，以提高课程资源

19、利用效率。3注重实习实训指导书和实验实训教材的开发和应用。4积极开发和利用网络课程资源，充分利用诸如电子书籍、电子期刊、数据库、数字图书馆、教育网站和电子论坛等网上信息资源，使教学从单一媒体向多种媒体转变；教学活动从信息的单向传递向双向交换转变；学生单独学习向合作学习转变。同时应积极创造条件搭建远程教学平台，扩大课程资源的交互空间。5建立市场营销课程开放性实训室及实习基地，使之具备现场教学、实习实训、职业技能证书考证的功能，实现教学与实训合一、教学与培训合一、教学与考证合一，满足学生综合职业能力培养的要求。五、附录（一）编制依据 根据市场营销教育教学需要，依据“市场营销专业人才培养方案”，参照大量的已出台的中学国家课程标准的范例，结合我们长期从事市场营销实务课程教学的实际经验，经研究制定市场营销实务课程标准。市场营销实务课程标准是对市场营销实务课程性质、教学内容以及学生学习结果等方面的描述，是市场营销教材编写、教学、评估和考试命题的依据，是管理和评价课程的基础，对课程改革起到指导、引领作用。