12第十二章分销渠道选择 竞争新热点教学ppt课件市场营销学第7版 电子教案.pptx

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1、12 第十二章分销渠道选择 竞争新热点教学课件市场营销学第7版 电子教案第十二章 分销渠道选择 竞争新热点 引导案例20 20世 世纪 纪80 80年 年代 代,家 家乐 乐福 福、麦 麦德 德龙 龙等 等一 一批 批外 外资 资大 大卖 卖场 场率 率先 先进 进入 入中 中国 国,以 以其 其“实 实 惠 惠”的 的形 形象 象与 与动 动作 作迅 迅速 速打 打动 动了 了中 中国 国消 消费 费者 者的 的心 心。90 90年 年代 代,国 国美 美电 电器 器、永 永乐 乐电 电器 器等 等 一 一批 批家 家电 电卖 卖场 场出 出现 现了 了,其 其发 发展 展之 之迅 迅猛 猛

2、令 令人 人瞠 瞠目 目结 结舌 舌。于 于是 是消 消费 费者 者逐 逐渐 渐改 改变 变了 了原 原先 先在 在 百 百货 货店 店购 购买 买电 电器 器的 的习 习惯 惯,“,“逛 逛逛 逛家 家电 电卖 卖场 场”成 成了 了他 他们 们的 的第 第一 一选 选择 择。随 随后 后,以 以连 连锁 锁形 形 式 式发 发展 展的 的渠 渠道 道遍 遍地 地开 开花 花,从 从超 超市 市、便 便利 利店 店、家 家电 电专 专卖 卖店 店、药 药店 店、书 书店 店等 等品 品类 类店 店到 到洗 洗 衣 衣店 店、服 服装 装专 专卖 卖店 店、汽 汽车 车4S 4S店 店等 等产

3、 产品 品或 或服 服务 务专 专营 营店 店,都 都有 有连 连锁 锁的 的影 影子 子。进 进入 入21 21世 世 纪 纪,蓬 蓬勃 勃发 发展 展的 的互 互联 联网 网对 对传 传统 统的 的分 分销 销渠 渠道 道产 产生 生了 了巨 巨大 大的 的冲 冲击 击。新 新的 的分 分销 销模 模式 式不 不断 断兴 兴 起 起,网 网上 上零 零售 售、网 网上 上采 采购 购、在 在线 线拍 拍卖 卖、物 物流 流公 公司 司等 等如 如雨 雨后 后春 春笋 笋般 般涌 涌现 现出 出来 来。分 分销 销渠 渠 道 道的 的不 不断 断发 发展 展给 给我 我国 国经 经济 济带

4、带来 来深 深刻 刻的 的影 影响 响,改 改变 变着 着我 我国 国不 不同 同行 行业 业的 的游 游戏 戏规 规则 则。但 但归 归 根 根结 结底 底,消 消费 费者 者力 力量 量的 的不 不断 断增 增强 强,才 才是 是引 引导 导分 分销 销渠 渠道 道变 变革 革的 的根 根本 本原 原因 因。只 只有 有拥 拥有 有能 能 够充分代表消费者利益的分销渠道 够充分代表消费者利益的分销渠道,才能在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出。才能在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出。第十二章 分销渠道选择 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 分销渠道的作用与构成商 商品 品经 经济 济条 条件 件

5、下 下,生 生产 产和 和消 消费 费在 在时 时间 间、空 空间 间上 上相 相分 分离 离,商 商品 品必 必须 须通 通过 过交 交换 换,完 完 成 成所 所有 有权 权和 和实 实体 体的 的转 转移 移,才 才能 能从 从生 生产 产者 者抵 抵达 达消 消费 费者 者。我 我们 们把 把承 承担 担这 这一 一任 任务 务,将 将产 产品 品 或 或服 服务 务送 送达 达目 目标 标顾 顾客 客的 的一 一系 系列 列机 机构 构组 组成 成的 的通 通道 道称 称为 为分 分销渠道。分销渠道决策的内容 销渠道。分销渠道决策的内容 就是对这些中介机构的选择和管理。就是对这些中介

6、机构的选择和管理。分 分销 销渠 渠道 道由 由一 一系 系列 列市 市场 场中 中介 介机 机构 构或 或个 个人 人组 组成 成。渠 渠道 道的 的起 起点 点是 是生 生产 产者 者,终 终点 点是 是消 消 费 费者 者或 或用 用户 户,中 中间 间环 环节 节有 有各 各类批发商、零售商、代理商和经纪人。类批发商、零售商、代理商和经纪人。在 在现 现代 代商 商品 品经 经济 济条 条件 件下 下,大 大部 部分 分生 生产 产企 企业 业并 并不 不直 直接 接把 把产 产品 品销 销售 售给 给最 最终 终用 用户 户或 或消 消 费 费者 者,而 而要 要借 借助 助一 一系

7、 系列 列中 中间 间商 商的 的转 转卖 卖活 活动 动。由 由于 于商 商品 品本 本身 身兼 兼具 具价 价值 值和 和使 使用 用价 价值 值的 的双 双 重 重属 属性 性,因 因此 此,商 商品 品在 在流 流通 通领 领域 域的 的转 转移 移,实 实际 际上 上包 包括 括由 由商 商品 品交 交易 易活 活动 动完 完成 成的 的商 商品 品所 所 有 有权 权转 转移 移和 和由 由商 商品 品储 储存 存、运 运输 输等 等完 完成 成的 的商 商品 品实 实体 体转 转移 移两 两个 个方 方面 面。相 相应 应地 地,在 在定 定义 义分 分 销 销渠 渠道 道时 时

8、也 也有 有广 广义 义与 与狭 狭义 义之 之分 分。广 广义 义的 的分 分销 销渠 渠道 道包 包括 括提 提供 供商 商品 品储 储存 存、运 运输 输等 等物 物流 流服 服 务 务的 的辅 辅助 助企 企业 业,而 而狭 狭义 义的 的分 分销 销渠 渠道 道一 一般 般仅 仅指 指由 由参 参与 与商 商品 品所 所有 有权 权转 转移 移或 或商 商品 品交 交易 易活 活动 动的 的中 中间 间商 商(它 它们 们中 中的 的大 大多 多数 数同 同时 时承 承担 担商 商品 品储 储存 存、运 运输 输等 等实 实体 体转 转移 移活 活动 动)组 组成 成的 的商 商品

9、品 流 流通 通渠 渠道 道。这 这里 里关 关于 于分 分销 销渠 渠道 道的 的含 含义 义是 是狭 狭义 义的 的。虽 虽然 然从 从性 性质 质上 上看 看,代 代理 理商 商和 和经 经纪 纪人 人 并 并不 不对 对商 商品 品拥 拥有 有所 所有 有权 权,但 但它 它们 们帮 帮助 助完 完成 成了 了商 商品 品的 的买 买卖 卖交 交易 易活 活动 动,因 因此 此也 也应 应算 算作分 作分 销渠道的一员。销渠道的一员。第1节 分销渠道的作用与构成第十二章 分销渠道选择 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 分销渠道的作用与构成 为什么大多数生产者选择通过分销渠道而不是自

10、己直接将商品出售给消费者 为什么大多数生产者选择通过分销渠道而不是自己直接将商品出售给消费者?原因主要有以下两点 原因主要有以下两点:(1)(1)大多数生产者缺乏将商品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力 大多数生产者缺乏将商品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力,而这 而这 些正是中间商与中介机 些正是中间商与中介机构所擅长的。作为社会分工的产物 构所擅长的。作为社会分工的产物,中间商由从事市场营销 中间商由从事市场营销 职能的专业人员组成 职能的专业人员组成,他们更了解市场 他们更了解市场,更 更熟悉消费者 熟悉消费者,各种营销技巧掌握得更熟 各种营销技巧掌握得更熟 练 练,营销实践经验更

11、丰富 营销实践经验更丰富,并握有更多的营销信息和交易关系。并握有更多的营销信息和交易关系。因此 因此,由他们承担 由他们承担 营销职能 营销职能,工作将更有成效 工作将更有成效,营销费用相对较低。另一方面 营销费用相对较低。另一方面,中间商有自己独立的 中间商有自己独立的 投 投资。如果生产企业自己承担营销职能 资。如果生产企业自己承担营销职能,它必须为此投入资金、人力和设备 它必须为此投入资金、人力和设备;如果 如果 将营销职能转给中间 将营销职能转给中间商 商,不仅可利用专业人员的工作效率 不仅可利用专业人员的工作效率,还能相应地节省资金投 还能相应地节省资金投 入 入,或将这笔资金用于技

12、术开发和扩大生 或将这笔资金用于技术开发和扩大生产规模。这与企业在其他方面购买专业服 产规模。这与企业在其他方面购买专业服 务 务,如金融服务、医疗服务、清洁服务、安全保卫服务等 如金融服务、医疗服务、清洁服务、安全保卫服务等十分相似。十分相似。(2)(2)中间商的介入起到了经济节约的作用。如图 中间商的介入起到了经济节约的作用。如图12 1 12 1所示 所示,(a),(a)部分表示 部分表示3 3 个生产者分别对 个生产者分别对3 3个顾客直 个顾客直接销售 接销售,整个过程需要进行 整个过程需要进行9 9次交易 次交易;(b);(b)部分表示 部分表示3 3 个生产者通过一个中间商完成交

13、易 个生产者通过一个中间商完成交易,交易次数减至 交易次数减至6 6次 次,这样 这样,中间商的介入帮助 中间商的介入帮助 减少了工作量。依此类推 减少了工作量。依此类推,卖者和买者数量越多 卖者和买者数量越多,中间商介入所减少的交易 中间商介入所减少的交易次数及 次数及 节约的社会总劳动就越多。这是中间商最重要的贡献。节约的社会总劳动就越多。这是中间商最重要的贡献。第十二章 分销渠道选择 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 分销渠道的作用与构成 从完成的职能看 从完成的职能看,一方面 一方面,中间商分担了生产企业的市场营销职能。一般来 中间商分担了生产企业的市场营销职能。一般来 说 说,中

14、间商更了解市场需要 中间商更了解市场需要,有更广泛的市场业务联系面 有更广泛的市场业务联系面,尤其在企业打算进入某 尤其在企业打算进入某 个陌生的地区市场时 个陌生的地区市场时,中间商的帮助更为重要 中间商的帮助更为重要,这 这就是中间商的所谓 就是中间商的所谓“眼长、手 眼长、手 长、腿长 长、腿长”。现代商品社会。现代商品社会,生产规模日益集中 生产规模日益集中,这决定了企业市场的 这决定了企业市场的辐射面扩大 辐射面扩大,即潜在顾客分布在更广的地理区域内。这样大范围的营销活动 即潜在顾客分布在更广的地理区域内。这样大范围的营销活动,一般规模的生产企 一般规模的生产企 业很 业很难顾及 难

15、顾及,因此需要大批当地的中间商帮助宣传商品、开拓市场、组织销售。另 因此需要大批当地的中间商帮助宣传商品、开拓市场、组织销售。另 一方面 一方面,对消费者或用 对消费者或用户而言 户而言,中间商又充当了采购代理 中间商又充当了采购代理,将大批量购进的产品分解成适合消费者购买的多品种、小批量 将大批量购进的产品分解成适合消费者购买的多品种、小批量,送 送达便于消费者购买的地点 达便于消费者购买的地点,为他们提供 为他们提供 各种服务 各种服务,并在生产者和消费者之间调和矛盾。并在生产者和消费者之间调和矛盾。当然 当然,并不是所有分销系统都需要中间商介入。面对产业市场的制造商 并不是所有分销系统都

16、需要中间商介入。面对产业市场的制造商,尤其 尤其 是当其产品专业性强、是当其产品专业性强、用户面窄或用户采购批量很大时 用户面窄或用户采购批量很大时,通常可建立直接渠道。在 通常可建立直接渠道。在 消费者市场上 消费者市场上,一些财力雄厚、品牌知名 一些财力雄厚、品牌知名度极高的大公司也可能自己组建高度垂直 度极高的大公司也可能自己组建高度垂直 一体化的销售公司或专卖店。但对大多数规模不太大、市 一体化的销售公司或专卖店。但对大多数规模不太大、市场又分散的企业来说 场又分散的企业来说,利 利 用中间商组建分销渠道必不可少 用中间商组建分销渠道必不可少,经济上也更为合理。经济上也更为合理。一般而

17、言 一般而言,消费者市场和产业市场分销渠道的构成不同 消费者市场和产业市场分销渠道的构成不同,如图 如图12 2 12 2所示。所示。总的来说 总的来说,消费者市场分销渠道所含中间商的数目比产业市场多 消费者市场分销渠道所含中间商的数目比产业市场多;消费者市场 消费者市场 分销渠道的出口是零售 分销渠道的出口是零售商 商,而产业市场分销渠道的成员中没有零售商。而产业市场分销渠道的成员中没有零售商。我们通常从有无中介环节、环节的多少及每一环节含中间商数量的多少几方面 我们通常从有无中介环节、环节的多少及每一环节含中间商数量的多少几方面 对分销渠道进行划分 对分销渠道进行划分第十二章 分销渠道选择

18、 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 分销渠道的作用与构成 一、直接渠道与间接渠道 一、直接渠道与间接渠道 根据商品在从生产到消费的流通过程中是否经过中间商转卖 根据商品在从生产到消费的流通过程中是否经过中间商转卖,一般将分销渠道 一般将分销渠道 分为直接渠道和间接 分为直接渠道和间接渠道。生产企业直接将产品卖给用户 渠道。生产企业直接将产品卖给用户,没有中间商介入的情 没有中间商介入的情 况 况,称为直接渠道。在产业市场上 称为直接渠道。在产业市场上,许多生 许多生产设备和原材料都采用直接销售的方 产设备和原材料都采用直接销售的方 式。过去消费者市场上直接销售很少见 式。过去消费者市场上直

19、接销售很少见,因为个人消费者过于 因为个人消费者过于分散 分散,销售成本高 销售成本高 昂。现在 昂。现在,随着电视直销、网上销售的发展 随着电视直销、网上销售的发展,直接销售在消费者市场上也有了很大 直接销售在消费者市场上也有了很大 的 的发展。发展。间接渠道指含有一层或多层中介机构的分销渠道 间接渠道指含有一层或多层中介机构的分销渠道,是消费者市场上占主导地位 是消费者市场上占主导地位 的渠道类型。的渠道类型。第十二章 分销渠道选择 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 分销渠道的作用与构成 二、长渠道与短渠道 二、长渠道与短渠道 根据商品在流通过程中所经中转环节的多少 根据商品在流通过程

20、中所经中转环节的多少,将分销渠道分为长渠道和短渠 将分销渠道分为长渠道和短渠 道。显然 道。显然,没有中间环节 没有中间环节的直接渠道最短 的直接渠道最短;中间层次或环节越多 中间层次或环节越多,渠道越长。一般 渠道越长。一般 来说 来说,在同样情况下 在同样情况下,短渠道比长渠道节省周转 短渠道比长渠道节省周转时间和费用。但同种产品 时间和费用。但同种产品,由于地 由于地 理位置不同 理位置不同,将产品送达远处的市场需要长渠道 将产品送达远处的市场需要长渠道,近处的可用短渠道 近处的可用短渠道;在市场远近 在市场远近 相似的情况下 相似的情况下,中间商规模不同也会影响渠道长短 中间商规模不同

21、也会影响渠道长短,如一种产品通过大型零售店销 如一种产品通过大型零售店销 售 售,渠道 渠道相对较短 相对较短,通过小型零售店销售 通过小型零售店销售,渠道可能较长。因此 渠道可能较长。因此,长短渠道孰优孰 长短渠道孰优孰 劣不能一概而论。实际上 劣不能一概而论。实际上,企业 企业往往采取多种分销渠道销售产品。往往采取多种分销渠道销售产品。第十二章 分销渠道选择 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 分销渠道的作用与构成 三、宽渠道与窄渠道 三、宽渠道与窄渠道 渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。如生产 渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。如

22、生产 洗发水的企业通常选 洗发水的企业通常选择由许多批发商和零售商组成的分销渠道 择由许多批发商和零售商组成的分销渠道,以便分散的顾客都 以便分散的顾客都 能方便地买到商品 能方便地买到商品;反之 反之,经营钢琴的企 经营钢琴的企业在一个城市也许仅选择一家特约店 业在一个城市也许仅选择一家特约店,因 因 为其目标顾客不在乎购买是否方便。前者称为宽渠道 为其目标顾客不在乎购买是否方便。前者称为宽渠道,因为 因为每一层次有众多的同类 每一层次有众多的同类 中间商 中间商;后者称为窄渠道 后者称为窄渠道,因为每一层次中间商的数目少到极限。当然 因为每一层次中间商的数目少到极限。当然,除了独 除了独家

23、 家 经销的情况 经销的情况,宽窄都是相对而言的。宽窄都是相对而言的。在传统分销渠道中 在传统分销渠道中,渠道的每一个成员 渠道的每一个成员,如生产者、批发商、零售商等 如生产者、批发商、零售商等,都作 都作 为一个独立的单位参与到 为一个独立的单位参与到渠道整体中 渠道整体中,但每一成员均有自己的经营目标和利益 但每一成员均有自己的经营目标和利益,任 任 何一个层次的成员都无法对其他成员进行实 何一个层次的成员都无法对其他成员进行实质性的控制。渠道之所以存在主要是基 质性的控制。渠道之所以存在主要是基 于成员间的互利关系 于成员间的互利关系,当任何一方都无法从中获利时 当任何一方都无法从中获

24、利时,这种渠 这种渠道就会消失。各层次 道就会消失。各层次 的渠道成员之间的关系没有正式的规定 的渠道成员之间的关系没有正式的规定,各成员之间基于对自身利益的考虑建 各成员之间基于对自身利益的考虑建立这 立这 种关系。种关系。现代企业倾向于建立一种垂直分销系统。在这种分销系统中 现代企业倾向于建立一种垂直分销系统。在这种分销系统中,各个层次的成 各个层次的成 员 员,如生产者、批发商、如生产者、批发商、零售商之间形成一种更密切的联系。系统中的成员或拥有 零售商之间形成一种更密切的联系。系统中的成员或拥有 专卖特许权并将其授予其他成员 专卖特许权并将其授予其他成员,或拥有 或拥有某种权力可以迫使

25、其他成员合作。在垂直 某种权力可以迫使其他成员合作。在垂直 分销系统中 分销系统中,生产者、批发商或零售商都可能处于支配地 生产者、批发商或零售商都可能处于支配地位。位。第十二章 分销渠道选择 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 分销渠道的作用与构成 三、宽渠道与窄渠道 三、宽渠道与窄渠道 垂直分销系统的出现是竞争激化的结果 垂直分销系统的出现是竞争激化的结果,是企业为了形成自身的竞争优势 是企业为了形成自身的竞争优势,控 控 制各渠道成员行为 制各渠道成员行为,消除 消除渠道成员为追求各自目标所引起的冲突的产物。渠道成员为追求各自目标所引起的冲突的产物。垂直分销系统有三种主要形式 垂直分销

26、系统有三种主要形式:(1)(1)直营式垂直分销系统。这种形式在单一所有权下把生产和分销这两个阶段 直营式垂直分销系统。这种形式在单一所有权下把生产和分销这两个阶段 结合在一起 结合在一起,实际上是 实际上是一种一体化经营 一种一体化经营,通过前向或后向垂直一体化完成。通过前向或后向垂直一体化完成。(2)(2)支配式垂直分销系统。这种形式不是通过共同的所有权 支配式垂直分销系统。这种形式不是通过共同的所有权,而是以某一方的 而是以某一方的 规模和权力来协调生产 规模和权力来协调生产和分销。如拥有优势品牌的生产企业吉列、宝洁等公司可能 和分销。如拥有优势品牌的生产企业吉列、宝洁等公司可能 争取到中

27、间商在产品陈列、货架空间、争取到中间商在产品陈列、货架空间、促销和价格政策等方面不寻常的合作。促销和价格政策等方面不寻常的合作。(3)(3)契约式垂直分销系统。这是指由不同生产和分销层次的独立生产商和中间 契约式垂直分销系统。这是指由不同生产和分销层次的独立生产商和中间 商以契约形式将它们 商以契约形式将它们的经营计划融为一体。近年来契约式垂直分销系统发展得很 的经营计划融为一体。近年来契约式垂直分销系统发展得很 快 快,已成为分销渠道系统最重要的发展 已成为分销渠道系统最重要的发展趋势之一 趋势之一,特许联营、汽车制造商与其经销 特许联营、汽车制造商与其经销 商之间的关系即属这种性质。商之间

28、的关系即属这种性质。第十二章 分销渠道选择 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 中间商的类型中 中间 间商 商由 由专 专门 门从 从事 事商 商品 品流 流通 通经 经营 营活 活动 动的 的企 企业 业和 和个 个人 人组 组成 成,它 它们 们的 的基 基本 本职 职能 能是 是作 作 为 为生 生产 产和 和消 消费 费之 之间 间的 的媒 媒介 介,促 促成 成商 商品 品交 交换 换。中 中间 间商 商在 在很 很早 早以 以前 前就 就已 已出 出现 现,随 随着 着社 社会 会 分 分工 工的 的发 发展 展,中 中间 间商 商内 内部 部的 的职 职能 能分 分工 工也 也

29、在 在细 细化 化,形 形成 成了 了批 批发 发和 和零 零售 售两 两大 大类 类。批 批发 发的 的 功 功能 能是 是将 将购 购进 进的 的商 商品 品批 批量 量转 转售 售给 给各 各类 类组 组织 织购 购买 买者 者,包 包括 括生 生产 产企 企业 业、服 服务 务企 企业 业、零 零售 售 商 商、其 其他 他批 批发 发商 商和 和各 各种 种社 社会 会团 团体 体机 机构 构;零 零售 售的 的功 功能 能则 则是 是将 将商 商品 品卖 卖给 给最 最终 终市 市场 场上 上的 的个 个 人 人消 消费 费者 者。以批发经营活动为主业的企业和个人称为批发商 以批发

30、经营活动为主业的企业和个人称为批发商;以零售经营活动为主 以零售经营活动为主 业的企业和个人则称为零售商。业的企业和个人则称为零售商。还 还有 有一 一种 种中 中间 间商 商称 称为 为代 代理 理商 商,它 它们 们与 与商 商业 业批 批发 发商 商的 的本 本质 质区 区别 别在 在于 于它 它们 们对 对商 商品 品没 没 有 有所 所有 有权 权,不 不是 是将 将产 产品 品买 买下 下来 来,而 而是 是代 代表 表买 买方 方寻 寻找 找卖 卖方 方,代 代表 表卖 卖方 方寻 寻找 找买 买方 方,或 或在 在 买 买卖 卖双 双方 方之 之间 间牵 牵线 线搭 搭桥 桥(

31、如 如经 经纪 纪人 人)。因 因此 此,它 它们 们在 在商 商品 品分 分销 销过 过程 程中 中不 不承 承担 担风 风险 险。它 它们 们赚 赚取 取佣 佣金 金,而 而非 非经 经营 营利 利润 润,佣 佣金 金一 一般 般为 为销 销售 售额 额的 的2%6%2%6%。当 当然 然,代 代理 理商 商和 和经 经 纪人都是独立自主经营的企业或个人 纪人都是独立自主经营的企业或个人,不是所代理企业的雇员 不是所代理企业的雇员,所以它们的报酬是 所以它们的报酬是 佣金 佣金,而不是薪金。而不是薪金。第2节 中间商的类型第十二章 分销渠道选择 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 中间商

32、的类型代 代理 理商 商的 的经 经营 营范 范围 围一 一般 般较 较狭 狭窄 窄,专 专业 业性 性较 较强 强,所 所承 承担 担的 的职 职能 能基 基本 本限 限于 于协 协助 助完 完成 成 商 商品 品所 所有 有权 权转 转移 移,而 而不 不涉 涉及 及商 商业 业批 批发 发商 商通 通常 常承 承担 担的 的实 实体 体分 分销 销、融 融资 资、风 风险 险承 承担 担等 等职 职 能 能。很 很多 多代 代理 理商 商只 只需 需一 一间 间办 办公 公室 室、一 一台 台电 电脑 脑及 及一 一台 台传 传真 真机 机。但 但在 在现 现代 代社 社会 会,代 代理

33、 理商 商 以 以其 其专 专业 业的 的市 市场 场、商 商品 品知 知识 识,行 行业 业内 内广 广泛 泛的 的客 客户 户联 联系 系,迅 迅速 速获 获取 取信 信息 息及 及强 强力 力推销和 推销和 谈判的能力 谈判的能力,为社会所需 为社会所需,为生产企业开拓市场 为生产企业开拓市场,寻找客户所需 寻找客户所需,有效地提高了营 有效地提高了营 销网络系统的效率。销网络系统的效率。第十二章 分销渠道选择 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 中间商的类型 一、商业批发商 一、商业批发商 商业批发商是有独立投资、自主经营的批发商业企业 商业批发商是有独立投资、自主经营的批发商业企业

34、,它们买下所经销商品的 它们买下所经销商品的 所有权 所有权,然后出售。在 然后出售。在不同行业里 不同行业里,对商业批发商的称呼有所不同 对商业批发商的称呼有所不同,例如中间批发 例如中间批发 商、配销商、分销商、经销商或供应商。商、配销商、分销商、经销商或供应商。商业批发商是批发商中人数最多的一类 商业批发商是批发商中人数最多的一类,其业务占全部批发业务的 其业务占全部批发业务的60%60%以上。以上。商业批发商的主要职能是将大批的货物分成小批销售出去。此外 商业批发商的主要职能是将大批的货物分成小批销售出去。此外,商业批发商 商业批发商 还提供仓储、运输、还提供仓储、运输、融资等服务。融

35、资等服务。商业批发商主要有以下特点 商业批发商主要有以下特点:(1)(1)业务主要是大批量采购 业务主要是大批量采购,大批量销出 大批量销出,因此商业批发商的业务量一般较零 因此商业批发商的业务量一般较零 售商大 售商大,业务覆盖的区域也 业务覆盖的区域也较零售商广。较零售商广。(2)(2)由于不直接面对个人消费者 由于不直接面对个人消费者,因此商业批发商所处的地理位置是否接近商 因此商业批发商所处的地理位置是否接近商 业中心并不重要。相反 业中心并不重要。相反,由于要大量购销 由于要大量购销,因此所处位置的交通和通信条件可能更 因此所处位置的交通和通信条件可能更 重要。重要。(3)(3)从营

36、销学的角度看 从营销学的角度看,商业批发商的用户均属于产业市场 商业批发商的用户均属于产业市场,促销方式主要是 促销方式主要是 人员推销 人员推销,很少做广告或几 很少做广告或几乎不做广告。乎不做广告。第十二章 分销渠道选择 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 中间商的类型 一、商业批发商 一、商业批发商(4)(4)商业批发商大多专营一定范围的产品 商业批发商大多专营一定范围的产品,并对这类产品市场有专门知识 并对这类产品市场有专门知识,可 可 为经营范围较广泛的零售 为经营范围较广泛的零售商提供与商品有关的咨询服务。商提供与商品有关的咨询服务。(5)(5)商业批发商在其专营的产品线内 商业

37、批发商在其专营的产品线内,通常经销多个甚至所有同类企业相互竞 通常经销多个甚至所有同类企业相互竞 争的产品。商业批发商 争的产品。商业批发商又可再细分为执行完全服务的批发商和执行有限服务的批发 又可再细分为执行完全服务的批发商和执行有限服务的批发 商 商;根据经营范围分为综合批发商和专 根据经营范围分为综合批发商和专业批发商 业批发商;根据从事经营活动的市场范围分 根据从事经营活动的市场范围分 为全国性批发商和地区性批发商 为全国性批发商和地区性批发商;还可分为进口批发商和 还可分为进口批发商和出口批发商。出口批发商。在专业批发商中 在专业批发商中,有一类可称为大宗商品的专业批发商。这类批发商

38、的业务特 有一类可称为大宗商品的专业批发商。这类批发商的业务特 点是将分散的货源组 点是将分散的货源组织起来 织起来,然后大宗地批发出去。它们的另一个特点是业务范围 然后大宗地批发出去。它们的另一个特点是业务范围 窄而专一 窄而专一,配置各种专用的仓库、运输 配置各种专用的仓库、运输设施 设施,而活动范围或市场覆盖面却很广。如 而活动范围或市场覆盖面却很广。如 数十个大型专业批发商几乎垄断了世界谷物市场。石油、数十个大型专业批发商几乎垄断了世界谷物市场。石油、军火、木材等交易也有这 军火、木材等交易也有这 一特点。一特点。第十二章 分销渠道选择 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 中间商的类

39、型 一、商业批发商 一、商业批发商 现代制造企业的销售机构承担了大量批发业务 现代制造企业的销售机构承担了大量批发业务,它们组建有相对独立经营权的 它们组建有相对独立经营权的 销售分公司 销售分公司,在国际和 在国际和国内市场广泛从事本企业产品的批发经营活动。这一发展趋 国内市场广泛从事本企业产品的批发经营活动。这一发展趋 势与制造企业规模扩张、产品品种规格 势与制造企业规模扩张、产品品种规格众多 众多,以及力图更有效地控制产品销售过程 以及力图更有效地控制产品销售过程 有关。当生产企业认为自建销售分公司能更有效地承担 有关。当生产企业认为自建销售分公司能更有效地承担营销职能时 营销职能时,就

40、会部分或全 就会部分或全 部抛开专业中间商。部抛开专业中间商。产业市场上那些专业性较强的商品 产业市场上那些专业性较强的商品,如生产设备、原材料、零配件 如生产设备、原材料、零配件,由于用户 由于用户 集中于某些行业及地区 集中于某些行业及地区,制造企业的销售难度并不大。与之相反 制造企业的销售难度并不大。与之相反,在消费者市场 在消费者市场 上 上,由于品种多样化和顾客非常分散 由于品种多样化和顾客非常分散,制造企业 制造企业自组批发的比重要低得多 自组批发的比重要低得多,但生鲜 但生鲜 食品因需尽可能短的周转时间及特殊的储运条件 食品因需尽可能短的周转时间及特殊的储运条件,有不少企业直接

41、有不少企业直接批发给零售商。批发给零售商。其次 其次,制造企业在所处行业竞争相对集中、企业规模相对庞大的条件下 制造企业在所处行业竞争相对集中、企业规模相对庞大的条件下,采取 采取 自组分销网的情况较多。自组分销网的情况较多。如美国的石油和汽车行业 如美国的石油和汽车行业,虽然用户相对分散 虽然用户相对分散,但生产高 但生产高 度集中。制药业也是一例 度集中。制药业也是一例,美国医药卫生材料 美国医药卫生材料行业中 行业中,制造企业销售组织的批发额 制造企业销售组织的批发额 占到 占到45%,45%,这并非因为客户集中 这并非因为客户集中,而是由于制造企业规模庞大并占 而是由于制造企业规模庞大

42、并占据垄断地位。这 据垄断地位。这 种地位使制造企业寻求通过自组分销网加大对最终市场的控制 种地位使制造企业寻求通过自组分销网加大对最终市场的控制,加强与竞争对手的 加强与竞争对手的 对抗 对抗,更有效地通过内部计划来协调生产与销售各环节的矛盾。更有效地通过内部计划来协调生产与销售各环节的矛盾。第十二章 分销渠道选择 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 中间商的类型 一、商业批发商 一、商业批发商 最后 最后,各种新型商业组织与所有权形式 各种新型商业组织与所有权形式,以及高度发达的社会分工使制造企业 以及高度发达的社会分工使制造企业 控制自己产品的分销途 控制自己产品的分销途径变得更容易

43、径变得更容易,如代理制度的发展、零售连锁的发展、特许 如代理制度的发展、零售连锁的发展、特许 经营的发展及专业物流公司的发展。如 经营的发展及专业物流公司的发展。如在汽车行业 在汽车行业,汽车制造公司通常赋予专业汽 汽车制造公司通常赋予专业汽 车零售商以特许经营权 车零售商以特许经营权,专营本公司生产的汽车及零配件 专营本公司生产的汽车及零配件的销售 的销售;又如石油行业中的冶炼公司 又如石油行业中的冶炼公司,实际上是通过授予特许经营权来控制成百上千的路边加油站 实际上是通过授予特许经营权来控制成百上千的路边加油站,完 完成产 成产 品从生产者到最终消费者的转移。品从生产者到最终消费者的转移。

44、制造企业销售机构的规模有大有小 制造企业销售机构的规模有大有小,独立程度也不同。有的接近独立的销售公 独立程度也不同。有的接近独立的销售公 司 司,有自己的仓库和庞 有自己的仓库和庞大的销售网 大的销售网,几乎承担了企业全部的营销职能。如巨型的汽 几乎承担了企业全部的营销职能。如巨型的汽 车制造厂商 车制造厂商,在世界各地设置成百上千的 在世界各地设置成百上千的汽车销售商店和维修服务站 汽车销售商店和维修服务站,几乎控制了 几乎控制了 产品销售的全过程。产品销售的全过程。IBM IBM 在世界各地都设有销售办事处 在世界各地都设有销售办事处,不 不仅向计算机商店、办公 仅向计算机商店、办公 用

45、品经销商推销产品 用品经销商推销产品,还直接与政府机构、科研院所、大学打交道。中国多 还直接与政府机构、科研院所、大学打交道。中国多数大型 数大型 家电企业组建了自己遍布全国的销售分公司 家电企业组建了自己遍布全国的销售分公司,在许多城市直接向零售商推销产品。在许多城市直接向零售商推销产品。一些空调 一些空调企业、名牌服装企业还直接开设了零售专卖店 企业、名牌服装企业还直接开设了零售专卖店,如格力、鄂尔多斯 如格力、鄂尔多斯第十二章 分销渠道选择 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 中间商的类型 一、商业批发商 一、商业批发商 上述三类批发企业中 上述三类批发企业中,商业批发商约占整个批发销

46、售额的 商业批发商约占整个批发销售额的50%60%;50%60%;其次是 其次是 制造企业的销售机构 制造企业的销售机构,占 占20%30%;20%30%;最后是代理商和经纪人 最后是代理商和经纪人,约占 约占10%10%。未来批发商业的发展将继续面临制造商自建销售公司、大型零售企业直接向制 未来批发商业的发展将继续面临制造商自建销售公司、大型零售企业直接向制 造商采购、连锁店自 造商采购、连锁店自营批发的挑战。从现代技术在流通领域应用的角度看 营批发的挑战。从现代技术在流通领域应用的角度看,计算机 计算机 和现代通信网络的广泛应用 和现代通信网络的广泛应用,使制造企 使制造企业与产业用户、零

47、售商之间的直接联系变得 业与产业用户、零售商之间的直接联系变得 更容易 更容易;物流与商流的分离 物流与商流的分离,则使提供完全职能的传统商 则使提供完全职能的传统商业批发商面临投资少、费 业批发商面临投资少、费 用低的有限职能批发商 用低的有限职能批发商,甚至代理商、经纪人的挑战 甚至代理商、经纪人的挑战;B2B,B2C;B2B,B2C商务网站的 商务网站的发 发 展 展,可能进一步吞噬批发商甚至传统零售商的生存空间。可能进一步吞噬批发商甚至传统零售商的生存空间。第十二章 分销渠道选择 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 中间商的类型 二、零售商 二、零售商 作为个人消费者 作为个人消费者

48、,我们在市场上很少注意到批发商 我们在市场上很少注意到批发商,我们接触的主要是零 我们接触的主要是零 售商。售商。零售商由以零售经营为其主业的企业和个人组成。零售业务与批发业务的本质 零售商由以零售经营为其主业的企业和个人组成。零售业务与批发业务的本质 区别在于零售面对的 区别在于零售面对的是消费者市场 是消费者市场,是整个营销网络系统的出口 是整个营销网络系统的出口,是商品流通的最 是商品流通的最 后环节。零售业面对的顾客分散 后环节。零售业面对的顾客分散,其经营 其经营形式也更加多样化。在商品经济发达的国 形式也更加多样化。在商品经济发达的国 家 家,零售是庞大的行业 零售是庞大的行业,企

49、业数量和就业人数通常超过生产 企业数量和就业人数通常超过生产企业与批发企业之和。企业与批发企业之和。凡以零售经营活动为主业的企业或个人均称为零售商。零售商是将商品送达个 凡以零售经营活动为主业的企业或个人均称为零售商。零售商是将商品送达个 人消费者手中的商品 人消费者手中的商品分销渠道的出口。零售企业数量多 分销渠道的出口。零售企业数量多,形式也多。由于竞争激 形式也多。由于竞争激 烈 烈,零售业被公认为经营形式经常发生变 零售业被公认为经营形式经常发生变化的行业。改革开放 化的行业。改革开放40 40多年来 多年来,我国零 我国零 售业的变化同样巨大 售业的变化同样巨大:一方面 一方面,传统

50、百货公司朝超大型、超豪华 传统百货公司朝超大型、超豪华型方向发展 型方向发展;另一 另一 方面 方面,形形色色的食品超市、仓储店取代了过去的副食店、菜市场、粮店 形形色色的食品超市、仓储店取代了过去的副食店、菜市场、粮店,各种品 各种品 牌 牌专卖店如雨后春笋 专卖店如雨后春笋,将过去的综合型专业店细化 将过去的综合型专业店细化 总的看来 总的看来,在零售经营形式 在零售经营形式 上 上,我国正走向与世界 我国正走向与世界各发达国家类似的道路。各发达国家类似的道路。第十二章 分销渠道选择 分销渠道选择 竞争新热点 竞争新热点 中间商的类型 二、零售商 二、零售商 从经营形式看 从经营形式看,零