2021食品饮料行业白皮书.docx

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1、沉几观变未来可期巨量引擎 2021 食品饮料行业白皮书CHAPTER 1食品饮料行业现状变中求胜，食品饮料后浪推前浪.00301市场现状：食品饮料行业增长滞缓，存量市场竞争激烈.00402渠道之变：电商渠道增长显著，直播带货异军突起.00503营销之变：线上热度持续走高，短视频/直播成重要营销阵地.00704供需之变：行业推陈出新，新消费品牌陆续涌现.00805品类之变：传统品类线上声量较高，创新品类快速崛起.010CHAPTER 2食品饮料细分领域焦点分析饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚01201焦点一：好吃不胖，当代吃货的美好愿望.01302焦点二：低度、混饮，Z世代的小酌新时尚.02003

2、焦点三：产品功能化，功能性食品受全网推崇.02704焦点四：技术升级，激活“新茶”与“新咖”.03105焦点五：年轻人钟情速食，银发族偏爱生鲜.03906焦点六：酒香也怕巷子深，营销与产品并驾齐驱.042CHAPTER 3行业趋势及前景分析产品之外，大有可为.045需求侧.046渠道侧.048营销侧.048环境巨变，食品饮料机遇与挑战并存2020年是特殊的一年，居民日常消费环境发生了剧烈的变化，消费者的习惯和观念也正在被重塑，新的消 费需求催生了新的商机，新消费品牌陆续涌现。与此同时，在“十四五”开局之年，扩大内需，促进消费成为 促进经济内循环、刺激增长的重要举措，满足消费升级与消费分级的多层

3、次消费需求成为行业关注的重点。食品饮料作为新消费市场的重要组成部分，其中的诸多机遇承载着细分领域品牌崛起的目标，诸多的变化与 挑战也关系着品牌的存亡。新品涌现，六大焦点引行业关注新媒体和渠道的变化使网红产品在过去几年不断地刷新着人们的认知，满足市场需求，顺应市场环境和营销 趋势变化是一款产品晋升为网红的必要条件，食品饮料行业尤其如此。在健康、品质、高效、便捷的主旋律下，食品饮料的诸多细分领域掀起了产品创新、品质升级和营销优化的 变革之路。借助新的营销工具，诸多迎合市场需求的新消费品牌快速崛起，成为新一代网红饮食。2020年，主打低热和健康的营养补充类食品、低度酒、新式茶饮、功能性食品、半成品速

4、食、生鲜等领域的诸多产品 表现亮眼，从而引起了食品饮料行业六大焦点问题的探讨。食品饮料行业现状变中求胜，食品饮料后浪推前浪011CHAPTER 2六大焦0焦点：好吃不胖当代吃货的美好愿望美丽.健康是个永恒话题爱美之心，人皆有之。美是个永恒的话题，但随着社会文化的变迁，审美的标准也在与时俱进地变化着。除日常穿着、打扮外，人们对于健康的体魄、完美体形的追求也成为一种潮流，体育健身全民流行。据TGI目标群体指数数据显示，约九成居民具有运动健身的习惯，七成以上每周至少参与一次体育健身活动。-城市居民运动健身频率-每周1次及以 上每月2-3次 每月1次.更小或无作部皿=|仁奖短OSOS钿LZ0CXIWL

5、Z0CXIW而嘲数据来源：CTR“TGI 目标群体指数数据库”2020Q42020年，特殊事件强化了人们的健康观 念，也一定程度上改变了人们的运动习 惯。大量用户因为特殊时期无法在户外和 线下健身场所完成的健身目标被调整到 室内居家场所完成，线上的健身内容出现 了大幅增长。O1食品饮料细分领域焦点分析食品饮料细分领域焦点分析饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚吃为辅助，营养补充类食品迅速走红运动是一方面，饮食上的辅助也必不可少。通过吃帮助实现控重、塑形、美容养颜成为诸多健身爱好者和参 与者的选择。迎合运动健身人群需求的营养补充类食品、健康食品市场正在酝酿着新的商业风口。过去一年，减糖、减热等健康概念

6、在互联网迅速走红，代糖成为饮料界新风尚。随后，营养补充的标签也在 网络走红，各类主打减糖、饱腹、美容、塑形等标签的网红营养补充类食品涌现，如即食鸡胸肉、营养奶昔等。-抖音营养补充类食品相关视频量-抖音营养补充类食品相关内容播放量-抖音健身塑形视频量抖音健身塑形视频播放量2019年2020年数据来源：巨量算数；数据周期：2020.01-2020.12数据来源：巨量算数；数据周期：2020.01-2020.122019年2020年为什么会选择营养补充类食品？女性为营养补充类食品产品的消费主力，调研数据显示，日常购买营养补充类食品的用户中，女性占比64%,远高于男性的36%O从年龄看，营养补充类食品

7、的消费人群偏年轻化，主力集中在20-39周岁，Z世 代年轻人的倾向性最为明显。巨量算数、CTR 联合进行的食品饮料消费调研，2021 年 3 月：n=679,Base=购买营养补充类食品的人群而关于选择营养补充类食品的原因上，女性用户更多地出于美容塑形考虑，其次为均衡营养和增加饱腹感，健康减肥、吃饱了再减肥的美好愿望被付诸于营养补充类食品来实现。而男性用户，选择营养补充类食品优先考虑的是均衡营养，其次为健身、塑形、增加饱腹感。此外，值得一 提的是男性用户对于增肌和调理水盐平衡的倾向性最为显著。71.0%59.5%47.3%38.6%30.1%22.5%20.4%日常选购营养补充类食品的消费者性

8、别分布营养补充类食品消费者年龄分布及指数日常选购营养补充类食品 TGI女性选择营养补充类食品的主要考虑因素作部皿=|仁奖短O OS S钿LZ0CXILZ0CXIW W而嘲皿25%18-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50 以上13.5%7.1%数据来源：巨量算数、CTR 联合进行的食品饮料消费调研，2021 年 3 月：n=435,Base 二购买营养补充类食品的女性男性选择营养补充类食品的主要考虑因素在哪里购买营养补充类食品？在渠道选择上，两性差异较为明显，女性对互联网新渠道的接受度及倾向性明显更高于男性，直播带货、短 视频电商和社交电商是女性购

9、买营养补充类食品的主要渠道，男性则更倾向于在线下渠道购买。-购买营养补充类食品的渠道-女性 男性_综合电商（淘宝、京东、拼多多）59.5%线下渠道（超市、便利店、售卖机等）47.3%短视频电商（如抖音小店）31.4%直播带货、直播间30.8%社区团购或外卖平台（美团、京东到家）28.2%社交电商（如微商、微店等）21.1%其他13.7%数据来源：巨量算数、CTR 联合进行的食品饮料消费调研，2021 年 3 月：n=435,Base 二购买营养补充类食品的女性线下渠道（超市、便利店、售卖机等）综合电商（淘宝、京东、拼多多）社区团购或外卖平台（美团、京东到家）短视频电商（如抖音小店）直播带货、直

10、播间 社交电商（如微商、微店等）其他数据来源：巨量算数、CTR 联合进行的食品饮料消费调研，2021 年 3 月：n=244,Base=购买营养补充类食8.2%54.9%51.2%29.9%29.5%28.6%20.0%61.4%48.3%43.0%39.3%31.9%31.1%30.3%22.5%数据来源：巨量算数、CTR 联合进行的食品饮料消费调研，2021 年 3 月：n=244,Base:购买营养补充类食品的男性品的男性任性吃货族的休闲消费近六成用户日常消费休闲小零食，与男性相比，女性消费者更爱吃。在常购的小零食中，坚果炒货、豆干巧 克力最受喜爱O日常选购休闲小零食的消费者性别分布数据

11、来源：巨量算数、CTR 联合进行的食品饮料消费调研，2021 年 3 月：n=2,586,base 二购买休闲小零食品类的人群男性 女性-日常选购的休闲小零食品类-35.4%30.1%29.7%28.2%27.0%23.0%21.2%20.9%19.4%27.9%21.1%20.0%19.6%18.4%18.1%14.5%14.0%12.7%女性作部皿=|仁奖短O OS S钿LZ0CXILZ0CXIW W而嘲皿数据来源：巨量算数、CTR 联合进行的食品饮料消费调研，2021 年 3 月：n=891,base=购买休闲小零食品类的男性人群六成左右的消费者日常消费休闲小零食，其中，大部分属于任性吃

12、一族，他们日常消费休闲零食，却不会选择营养补充类食品。但仍有10%左右的消费者在选择休闲零食的同时也选择营养补充类食 品，吃和长肉、塑形并存。案例品效合一助力销量快速突破王饱饱作为新锐麦片品牌，自创立以来，以产品的精准定位为基础，借助互联网新媒体平台快速成长。2020年10月，王饱饱获得经纬中国和高领创投的数亿元C轮投资，获得资本市场超高认可，快速成长为天猫细 分类目TOP1品牌。王饱饱的成功除产品本身适应消费市场需求，品牌定位、营销策略和战略打法上都有值得行业借鉴的诸 多要点。产品定位瞄准传统领域“高纤维、非膨化、0代糖”的空白市场，打造好吃、潮流、无负担的新锐麦片品牌。阶段策略贴合品牌营销

13、现状，打造三阶段 品效组合打法，助力品牌实现从0-1市场抢占。庭口口束晒从传播、商品和转化特性等方面 切中抖音选品关键点，于2019年开始在抖音进行投放。数据来源：巨量算数、CTR 联合进行的食品饮料消费调研，2021 年 3 月：N=4,485传播特性。新奇特麦片形态：烤燕麦，燕麦片+果干+乳酪融合。可视化产品呈现：画面配合口播解说展现大块果干、大颗乳酪球，用料十足。多元食用场景：日常早餐、职场下午茶等，可干吃、冲泡牛奶商品特性。网红爆款口味：草莓乳酪、芋泥奶茶等网红爆款口味。健康低热量成分：采用零热量的甜菊糖昔代替白砂糖，非膨化，高纤维。解决用户痛点：好吃不长胖，可维持6小时的饱腹感转化特

14、性。大促优惠利益点：买二送一、单包到手XX元、领券立减40。高性价比利益点：一包可吃15-20天，一餐只要2元王饱饱的抖音营销秘籍：品效合一在营销策略上，王饱饱采用种草、增长和破圈三阶段的品效合一打法，快速占领市场。阶段一初期探索：密集型达人种草模式，多元圈层渗透深耕达人种草平台：密集投放以抖音为代表的social&短视频平台达人种草；金字塔结构达人组合投放：重点投放大批量高性价比中尾部达人，快速搭建基础声量以及完成初期测试,少量头部达人作为口碑背书；多元类目达人拓展：初期以美食/美妆类达人为主，后逐渐扩展至好物分享、测评、剧情类达人。作部皿=|仁奖短O OS S钿LZ0CXILZ0CXIW

15、W而嘲皿阶段二爆发增长：高效竞价引流模式，快速牵动GMV增长贴合抖音生态快速打造爆品：挖掘产品新奇特/可视化特性，短视频呈现丰富利益点，借力竞价信息流精 准化收割模型快速打爆；达人与自产内容扩大种草势能：复用达人vlog/剧情类素材拓展原生优质内容势能，自产素人口播类素材 强化产品利益点输出；明星素材助力快速拉升销量：借力刘涛、欧阳娜娜、周深等多明星背书内容，混剪产品优惠利益点，迅速打爆，拉动竞价消耗快速攀升。阶段三进阶破圈：均衡型品效协同模式，激发用户兴趣启动品牌投放实现人群破圈：增加品牌大曝光&内容营销模式投入，以品牌广告实现人群破圈，驱动GMV增长；品效资源配比均衡化发展：品牌预算投入占

16、比提升至近50%,品效1:1趋于平衡；开启品效协同模式探索：双11期间品牌蓄水+竞价转化节奏配合助力大促爆发；开启联合建模测试 提升竞价投放效率。通过品效一体化投放策略，王饱饱实现0的品牌增长突破。达人、品牌、竞价模式的整合，深度整合抖音 数据并进行人群精准触达，实现麦片冲饮赛道类目TOP1的巨大成绩。传统酒精饮品增长乏力，酒精消费年轻化酒精饮品作为食品饮料领域最大的细分品类，在最近几年适应年轻市场的过程中逐渐发生着变化。以白酒为 例，行业在经历了快速增长期后，逐渐开始冷静。2005-2012年的八年间是白酒行业发展的黄金期，白酒产 量以12%-26%的同比增速快速增长；2013-2016年行

17、业进入调整期，白酒产量小幅增长，于2016年达到峰值。2017年之后受经济下行压力，受外部环境影响，白酒市场需求受到压缩，白酒产量开始进入负增长，2018年降幅达27.3%。03Z世代的小酌新时尚饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚CHAPTER 1食品饮料行业现状变中求胜，食品饮料后浪推前浪中国历年白酒产量及增速白酒产量（万千升）同比增长24.4%26.0%12.5%2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020数据来源：国家统计局产业规模大，增长乏力是当前传统酒水行业的主要现

18、状。与此同时，消费市场也在逐渐发生着转变，年轻 人逐渐成为酒水消费的主流人群。据TGI目标群体指数数据显示，白酒、啤酒、红酒、甜酒及各类含酒精 饮品在年轻人的渗透率都呈增长趋势，白酒消费者正在走向年轻化。-20152020年白酒在各年龄段人群的渗透率-2015 B2016 2017 B2018 B2019 B2020增长率12.1%15.3%15.1%1551.9%13.6%24.2%6.3%4 40/-2.5%44%3.5%-11.8%-5.8%-9.8%1226.0产2片358.727,40%1153.100500020%0%-20%-40%-60%数据来源：CTR“TGI 目标群体指数数

19、据库“2015Q4-2020Q42015-2020年甜酒在各年龄段人群的渗透率-2015-2020年葡萄酒在各年龄段人群的渗透率-2015-2020年啤酒在各年龄段人群的渗透率数据来源：CTR“TGI 目标群体指数数据库”2015Q4 2020Q4年轻消费者饮酒习惯改变，新式酒精饮品崭露头角为迎合年轻人的消费需求，各类新式酒进入市场。冒着气泡、水果口味、高颜值、小清新的低度酒掀起一阵 微醺风潮。巨量算数数据显示，去年，以“微醺”为关键词的短视频内容和视频播放量均呈现了高位增长。低 度酒作为非酒精消费者向酒精消费者过渡的产品，成为诸多年轻用户的“第一杯酒”。年轻一代消费者乐于尝试，对酒文化有着自

20、己的认识。95后，已成年00后消费者们与上一代相比，在社交 场所饮酒的比例更低，他们会为自己的生活增添情趣，享受个人小酌；他们勇于尝试，喜爱低度酒，喜欢微醺。在口味体验上，他们开创了混饮模式，用“自调”的方式打造了个性化的口味。-各年龄段的饮酒态度-18-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50处微醺相关视频量微醺相关视频播放量作部皿=|仁奖短O OS S钿LZ0CXILZ0CXIW W而嘲皿数据来源：巨量算数、CTR 联合进行的食品饮料消费调研，2021 年 3 月：N=4,485新式酒与传统酒交相辉映，错位竞争新式酒主打年轻人和女性市场，与传统酒饮

21、男性消费者为主的市场定位形成差异化格局。从战略上，新式酒 通过产品创新，在酒水行业中寻求增量，而传统酒则追随消费升级的步伐，走上了高端化发展的路线。未来 几年，新式酒与传统酒交相辉映的格局不会改变，但白酒市场由于年轻人与年轻产品的入局，展示出了更大 的不确定性。各年龄段消费者均认为酒文化可能会被重塑，尤其年长消费者，他们更加坚信根深蒂固的酒文 化会被赋予新的内涵。无论是男性消费者还是女性消费者都表现出对高端酒的倾向，但对于是否偏爱知名度更高的酒，年轻的女 性用户表现出了分歧。她们中，只有两成左右的用户表示偏爱高知名度，而近八成则对于知名度不甚敏感。这意味着，年轻的女性用户可能更乐于尝试小众精品

22、，对于新锐产品的接受度也可能更高，而这正是新式 酒的机会。-男性饮酒态度-女性饮酒态度数据来源：巨量算数、CTR 联合进行的食品饮料消费调研，2021 年 3 月：N=4,485MissBerry短视频+抖音直播销售破百万掀起低度果酒风潮随着90后酒水消费群体的崛起，低度酒创业成为近两年最火热的赛道之一，一批新锐品牌开始崭露头角。MissBerry贝瑞甜心就是其中的一员。2020年4月，专攻低度果酒女性细分市场的贝瑞甜心一经面世，就迅 速受到市场认可。去年8月，成立不到一年的贝瑞甜心获得资本市场数千万融资。2020年10月底，贝瑞甜 心正式入驻抖音，仅经一个月的探索，抖音11月的销售额破百万，

23、12月直播间转化率稳定在5%。究其原因，来自创始团队对新式酒饮文化趋势的深度洞察，低度数、高颜值、多元风味的MissBerry发酵果酒,采用真水果真果汁，创新365小时低温慢发酵工艺，为用户呈现了优质可口的产品，也得到了消费者的认可。以贝瑞甜心爆款产品“甜心小方瓶系列为例，精致外观、口感清甜、纯果汁发酵、天然0添加健康等很快就 成为抖音达人案例分析作部皿=|仁奖短O OS S钿LZ0CXILZ0CXIW W而嘲皿青睐的出片工具。于是系列短视频的种草+直播推广，很快打开了线上女性低度酒饮市场。在广泛种草后，贝瑞甜心运营团队高效运营抖音工具，辅助抖音生态鲁班投放、feed流投放将精准人群圈进 品牌

24、号，利用抖音小店、直播间实现从内容营销到产品转化的抖音营销“一条龙”链路，打造品牌宣传、内容 带货的落脚点，凭借全链路投放及转化不断复制模型及扩大规模，单天峰值爆款系列销售达到10000瓶以上。直播带货也是电商经营的重要一环。贝瑞甜心选择了品牌自播和KOL直播两种方式，虽然团队自播暂时没 有KOL直播间的流量大，但是由于自己的主播更了解产品，加之主播用户之间的互动反馈更易产生粉丝黏性,以及投放技巧的进步，品牌自播的销量也在逐步上涨，自12月初官方自播间上线测试起，团队从脚本打磨、上播时间、引流方式、客单价设置等等不断调整，经过一个月的摸索，直播转化率稳定在5%左右。对线上起步的新锐品牌而言，社

25、交推广是重要营销方式，唐慧敏认为，相比 于饮料的产品驱动，酒水更多依靠的是场景驱动，女性酒饮尤甚，适合做场 景化营销的抖音短视频，自然成为贝瑞甜心的战略性营销渠道。在抖音进行品牌推广的过程中，贝瑞甜心与乘风破浪的姐姐”黄圣依合作，分 享了黄圣依喝蜜桃味小方瓶享受下午茶的悦己时刻，作品中不仅展示了产品独 特的外观，还有黄圣依分享自己产品的口感和饮用感受，传递出女性独立、悦 己的品牌理念，号召用户和姐姐一样“享受生活、愉悦自己”。且因为贝瑞甜心的目标用户主要为1835岁的年轻女性，品牌还选择与R1SE成员翟潇闻合作,一支是翟潇闻以男友口吻为粉丝提供惊喜小甜酒下午茶，另一支专门调制酒饮哄“女友”开心

26、，充 分利用粉丝经济，吸引粉丝关注品牌为偶像买买 买”；并通过抖音全域投放扩大品牌影响力，在抖 音年轻女性用户心中种下一片草原。y甜心们.U orry 贝瑞甜心创作的斯影第来啦9：晶节。啕了就是我的小副心 粉心代人 RISE1 -MissBerry的抖音营销秘诀：无论是自产出内容还是KOL合作内容，都需要从品牌定位出发，真正找到适合自己核心7A的群体，关注消 费者的饮用场景，将闺蜜小聚、情侣仪式感、宅家独享时刻等场景和品牌的颜值、口味融合，以故事代入，引起消费者兴趣；然后配合抖音的一系列工具，信息流、内容服务、直播feed流等将触达效果放大。抖音投放需要整体达到一定量级才能实现高转化率，为此可

27、以设置“金字塔型投放量级，如塔底是数量较多 的KOC,腰部是KOL,顶部是头部KOL或明星。此外，直播是抖音的巨大机会点，持续的品牌自播也将为品牌在抖音的成长开辟增量渠道。年轻人健康问题严峻，健康观念深入人心随着居民生活水平的提升，健康观念更加深入人心，然而，城市生活、工作压力之下，年轻人的健康状况越 来越严峻。据2020年12月23日，国务院新闻办公室发布的中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）显示，中国18岁以上居民高血压患病率为27.5%,糖尿病患病率为11.9%,高胆固醇血症患病率为8.2%o这意味着，中国有34亿的高血压患者，接近2亿的糖尿病患者和超过1亿的高胆固醇血症患者。长期

28、处于 亚健康状态的比例则更高，重视健康状况，预防慢性病已刻不容缓。沉浸于互联网的年轻一代，生活节奏快，生活习惯欠佳，他们“熬最晚的夜，吃最贵的保健品。据TGI目标群体指数显示，最近五年，功能性食品在年轻消费者中的渗透率逐年提升，功能性食品低龄化趋势显现。3饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚功能性食品受全网推崇中出mgmg菜辐O OS S耨LCXJONLCXJONW W而啷LnlLnl数据来源：CTR“TGI 目标群体指数数据库”2015Q4 2020Q4-2015-2020年功能性食品在各年龄段人群的渗透率-期待通过食品改善健康状况，食品功能化趋势显著花式养生的年轻人调侃脱发、熬夜，也在默默地关注

29、养生之道。在年轻人聚集的抖音上，去年一年养生相关 内容和播放量均出现了爆发增长。为迎合年轻消费者的保健需求，保健品牌开始对产品形态做出改良，传统口服液、胶囊、泡腾片、咀嚼片形 态的功能性食品之外，逐渐增加了软糖、乳制饮品、冰激凌等更像零食的功能性食品。这些披着零食外衣的功能性食品既可以当零食来满足消费者愉悦身心的需求，又可以调理健康，一物多用，一举多得的产品引起了消费者的好感。调研显示，16%的女性和14%的男性消费者在日常零食消费中选 择了功能性食品，其中，益生菌、维生素等膳食补剂、胶原蛋白等主打美容颜类的产品最受关注。功能性食品及细分品类渗透率养生相关内容量养生相关内容播放量2019年20

30、20年数据来源：巨量算数；数据期：2019.01-2020.12数据来源：巨量算数、CTR 联合进行的食品饮料消费调研，2021 年 3 月：N=4,485女性更在意胶原蛋白，男性更在意自然提取和膳食纤维在选购功能性食品时，女性消费者与男性消费者的关注点略有不同。女性更加在意产品在胶原蛋白、膳食纤 维和美容纤体等方面的功效；男性则更关注膳食纤维、自然提取和无添加等特征。在溢价因素方面，女性愿意为自己关注的胶原蛋白、膳食纤维和美容纤体支付更高的价格，男性则除了为自 己较在意的自然提取、膳食纤维、无添加等因素付费外，对于胶原蛋白、微量元素的付费意愿也较高。-在选购功能性食品时更关注的因素-在购买决

31、策时，营养配比、产品功能、口味及口感等因素最能驱动女性消费者购买，男性则更注重品牌知名 度和性价比。综合考虑，功能化的食品在营销时，不仅要强调产品本身，也要兼顾性价比和品牌打造。作部皿=|仁奖短O OS S钿LZ0CXILZ0CXIW W而嘲皿购买决策因素案例分析官栈花胶入局抖音单场直播破百万切中美容滋补精准人群官栈花胶是广东参之源健康科技有限公司旗下的子品牌，2011年始创“原瓶鲜炖”技术工艺，成功研制鲜炖即食花胶，成为开盖即食花胶始创者，连续12个月成为即食花胶天猫销量第一。官栈的走红与其紧追直播电商风口、充分利用抖音电商生态有着密不可分的关系。自官栈在抖音开播以来：播 放即种草”、“开播

32、即转化”是其把握营销大势，成功破局的关键。播放即种草：通过爆款单品+明星素材+精准定向实现种草。在商域流量加持下，结合鲁班跑量爆款即食花胶”以及高点击率直播间短视频作为引流素材推广官 栈直播间，完整呈现产品特写、利益点、明星背书，观众在进入直播间前，就迅速被短视频种草，快速理解产品的核心亮点并产生兴趣，缩短在直播间的认知时间。开播即转化：仅开播一周即通过冷启动期，单月当天GMV高峰突破百万对比常规品牌冷启动需要一个月以上，官栈开播一周即通过了冷启动，而且通过对直播间人货场持 续优化，直播间UV和人均停留时长不断提升，实现场均客单1000元+,单月内当天GMV峰值突 破100w+o数据来源：巨量

33、算数、CTR 联合进行的食品饮料消费调研，2021 年 3 月：n=701,Base 二购买功能性食品的人群【官栈的抖音营销秘籍】v 开播模式,：客户自播+代播机构轮播，降低整体运营成本，代播白天场更擅长吸引粉/粉丝运营，自播 晚间场更擅长销售转化；V 投放策略,：人群触达，精准触达25 40女性人群；以小店爆款素材作为直播间引流素材，完整呈现明星 试吃、消费者自述等亮点，号召“给熬夜的人准备“；货品策略：打造高客单的月卡及年卡打造。消费卡贡献大部分销量（月卡占比85%）o内容策略：在直播过程中以讲解主推品月卡为主，长时间循环讲解主推品的产品功效，食用方法，保存 方法，优惠力度等等，使月卡成为

34、直播间爆品。市场现状食品饮料行业增长滞缓 存量市场竞争激烈食品饮料行业是一个既传统又与时俱进的产业，作为大消费产业的组成部分，在国民经济中扮演着重要作用。从容量上看，作为满足生活刚需的产业，食品饮料整体需求量平稳，受经济周期影响较小。行业整体涨幅不大,长期处于存量竞争状态。-食品行业消费额及涨幅-3%18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4数据来源：凯度消费者指数（在中国隶属于 CTR）,监测范围：中国城市，2018-2020FY-液体饮料行业销售额及涨幅-液体饮料销售额液体饮料同比涨幅食品销售额 食品同比涨幅4%3

35、%4%4%-1-2%食品饮料行业现状食品饮料行业现状变中求胜，食品饮料后浪推前浪18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 2002 20Q3 20Q4数据来源：凯度消费者指数，监测范围：中国城市，2018-2020FY焦点四：技术升级激活“新茶”与“新咖”市场两极化发展，中间价位产品生存空间被压缩消费升级与市场下沉并存，茶饮市场呈现出两极分化的趋势。以消费升级为代表的现制茶呈现爆发式增长，线下门店快速扩张，据凯度监测数据显示，中国各类现制茶门店（如：奶茶店）数量从2016年的约19万 个增长至2019年底的48万，涨幅超过150%。一二线城市现制

36、茶品牌快速成长的同时，主打下沉市场，以 高性价比著称的现制茶品牌蜜雪冰城也同步崛起。定位高线城市的精品现制茶与定位下沉市场强调性价比的 品牌，二者共同繁荣，实质上是各线级城市消费者在各自圈层的生活方式“微升级”。高端化与大众化并存，中端定位的产品生存空间逐渐被压缩。据凯度消费者指数显示，过去三年，食品饮料 领域的诸多高价位和低价大众化产品都呈现出明显的增长趋势，中端价格居中的产品去停滞不前。这一现象 一方面反映出消费者对高品质产品仍表现出旺盛的需求，另一方面在某些品类的消费中也趋向于理性和追求 性价比，其核心是消费者对产品价值的追求与回归。04食品饮料细分领域焦点分析食品饮料细分领域焦点分析饮

37、食严选，六大焦点引领舌尖风尚作部皿=|仁奖短O OS S钿LZ0CXILZ0CXIW W而嘲皿货帙o2020 年花胶行业销售第“标宠物节小彩虹即食花胶累计销售1400000+瓶原价卬意粉引,鞅花收用甘特货奶取食碰深海大花胶不止胶原蛋白官栈,花胶向己的y食品饮料品类各价格区间的销售额复合增长率（过去三年）咖啡包装水方便面火腿肠成人奶粉高端SKU的标准为售价在品类平均1.2倍以上，中端SKU的标准为售价在品类平均售价的0.8-1.2倍，大 众SKU的标准为售价低于品类平均售价的0.8倍。数据来源：凯度消费者指数，监测范围：中国城市，2018-2020FY技术升级推动精品咖啡快速增长需求端消费升级与

38、供给端技术革新驱动着食品饮料产品战略的调整。以咖啡为例，曾经以牺牲咖啡口味为代 价来追求便捷性的速溶咖啡逐渐被边缘化，取而代之的是采用冻干技术的“新咖啡”。通过冻干设备加工而成的精品咖啡，在保证了速溶特性的同时，也在口味上有了明显的提升，这一新的加工 技术促成了速溶咖啡的品质升级。新兴的精品咖啡品牌，借助技术革新的契机，快速在市场中找到位置。以黑咖啡为例，2020年黑咖啡品类渗透率涨幅达25%O咖啡渗透率增长率黑咖啡渗透率增长率黑咖啡包含：速溶黑咖啡，挂耳咖啡，水煮咖啡粉，胶囊咖啡数据来源：凯度消费者指数，监测范围：中国城市，2018-2020FY口味仍然是咖啡消费的主导因素从消费需求侧发现，

39、口味是咖啡品类消费者购买决策时首要的考虑因素，这也解释了精品咖啡增长强劲 的原因。精品咖啡的目标受众更倾向于城市高收入群体。仍以黑咖啡为例，其核心受众的家庭收入分布于高收入段的 比例相对更高，家庭结构多为单身及年轻情侣家庭。-咖啡整体与黑咖啡消费者家庭收入分布-作部皿=|仁奖短O OS S钿LZ0CXILZ0CXIW W而嘲皿12280.0100.0120.0140.0160.0数据来源：凯度消费者指数，监测范围：中国城市，2020FY口味、口感 产品保质期或食材新鲜程度 性价比品牌知名度 营养配比产品功能性 品牌或产品的广告 产品的话题性肌热度咖啡整体与黑咖啡消费者家庭结构分布咖啡整体 黑咖

40、啡 指数60.080.0100.0120.0140.0160.0数据来源：凯度消费者指数，监测范围：中国城市，2020FY渠道更新，线上营销战场日渐火热外卖的发展使得现制咖啡在线上的活跃度逐渐提升，精品咖啡虽然在定位上与现制咖啡、现制茶饮存在错位 竞争的关系，但本质上互为替代品，对同一批消费者的争夺使得线上营销战场逐渐火热。从产品的信息获取渠道来看，有超过3成的咖啡消费者通过直播电商了解品牌及产品，同时有接近30%的 消费者在做购买决策时会受直播电商的影响Q从转化效果上看，直播电商与短视频种草由于转化路径较短，对消费者的消费决策影响更加直接。具体表现在,消费者通过短视频或直播电商获取商品信息的

41、同时，也通过这些信息影响消费决策。咖啡相关内容量咖啡相关播放量咖啡相关评论量咖啡相关分享量单身或年轻夫家庭儿童家庭青少年家庭成年家庭0.020.040.0数据来源：巨量算数；数据期：2019.01-2020.12加啡消费者的咖啡饮料信息获取渠道及决策参考渠道食品饮料信息获取渠道食品饮料决策劝购渠道劝购渠道的衰减率=劝购率/信息获取率数据来源：巨量算数、CTR 联合进行的食品饮料消费调研，2021 年 3 月：N=4,485 咖啡消费者的咖啡饮料信息获取渠道及决策参考渠道（一线城市）-食品饮料信息获取渠道食品饮料决策劝购渠道劝购渠道的衰减率=劝购率/信息获取率线下渠道【超市、便利店、售卖机等】综

42、合电商【淘宝、京东、拼多多】社区团购或外卖平台【美团、京东到家】直播带货、直播间社交媒体上的推文或公众号网络视频贴片广告【如爱奇艺、腾讯视频】短视频电商、KOL 种草互联网广告【如 APP 开屏或信息流广告】综艺或剧集的植入或冠名社交电商【如微信、微店等】其他OTT 广告【如小米电视开机广告】64.186.783.092.8103.056.6100.71.96.095.068.4%8.4%17.912.2.111%50.9%39.6%36.7%31.1%32.0%29.2%24.5%28.3%16.0%27.3%27.3%26.4%18.8%23.5%22.6%18.817.9.6%作部皿=|

43、仁奖短OSOS钿LZ0CXIWLZ0CXIW而嘲数据来源：巨量算数、CTR 联合进行的食品饮料消费调研，2021 年 3 月：N=4,485品类混战，电商大促成重要营销手段“新茶:”新咖的火热，吸引了传统包装饮料品牌的注意，娃哈哈、王老吉等包装饮料纷纷下场布局现制茶门店；与此同时，喜茶、茶颜悦色等现制茶品牌，也在线上推出瓶装饮料、固体茶等产品。茶饮各品类之间开启了 混战模式。混战之下，产品同质化问题愈发严峻，营销创新成为品牌突围的关键。电商大促因在提升品类渗透率上效果 显著，而成为各品牌的重要营销工具。据凯度消费者指数显示，2020年“双十一”期间，速溶咖啡通过电商 的渗透率较非大促期间的增长

44、58%0数据来源：凯度消费者指数，2019-2020FY案例分析新消费品牌三顿半圈层种草打造咖啡新场景三顿半成立于2015年，产品定位上介于速溶和精品咖啡之间，对传统速溶咖啡做了优化；在包装上别出心裁,采用“小杯装”的外形吸引了大量年轻的消费者；在营销上，充分发掘传播点，强调产品差异的同时，采用抖 音爆款法则，迎合用户的社交心理，打造出具有社交货币感的产品。传播特性。工艺升级：打造新奇特产品形态，可视化呈现3s即溶卖点三顿半打破传统制造工艺限制，采用冷萃工艺，通过低温慢速萃取技术，实现了无限制的超级速溶形态，使得咖啡在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同形态与温度的液体中，无需搅拌，3秒即溶。并且在

45、每 一支短视频内容视觉呈现上，统一采用咖啡倒入水中以肉眼可见的速度溶解画面，强化3s即溶卖点，持续巩固用户心智。包装创新：高辨识度迷你咖啡杯包装，打造品牌超级符号19/12/2 20/1/24 20/2/21前四周前四周7前四周20/3/20 20/4/17 20/5/15 20/6/12前四周前四周前四周前四周20/7/10 20/8/14 20/9/120/11/前四周前四周16前四周前四周20/12/421/1/1前四周前四周三顿半摒弃传统速溶咖啡的塑料袋包装，选用了创新的“迷你杯子装”。产品按照烘培深浅的程度把小 杯子总共分为六款，用1 6数字和不同颜色作区分，在外观上非常吸睛，并通过

46、抖音短视频产品画面 的呈现，不断强化产品辨识度，打造形成品牌的超级符号。商品特性。精品品质：阿拉比卡咖啡豆，口感接近手磨咖啡。多样风味：不同烘焙程度的6种风味，满足不同口味爱好者需求转化特性。多种价位：18颗/24颗/64颗，同时满足新客尝鲜与老客复购需求。买赠礼品：送滤泡杯、新年限定保温杯【三顿半的抖音营销秘籍：垂类达人种草+场景化高质内容：强化圈层人群渗透】三顿半采用抖音场景营销的方式，以视频直观呈现产品消费场景，通过场景与消费者生活方式建立连接，激 发用户对相关场景和产品的联想力度，从而影响消费决策。在投放方面，三顿半以类型和粉丝量级为筛选维度,建立达人投放矩阵，扩大品牌影响范围。1.场

47、景定位：传统定位以咖啡厅、办公室为主，三顿半还拓展到商务、旅游、运动、健身、居家等场景，建 立在出差路上、开车途中、旅游时喝的场景关联；2.达人矩阵：a.类型：从产品使用场景出发，选择相关度高的多个垂类进行铺排覆盖，重点选择旅行、剧情、颜值、情感等垂类达人；b.粉丝量级：重点投入各垂类头部达人（粉丝500w）、中腰部达人（100w-300w居多）；3.垂类达人&沟通卖点I Q J垂类：剧情搞笑达人：网不红萌叔Joey 沟通卖点：阿拉比卡咖啡豆+高颜值包装+超级萃技术 还原细腻口味作部皿=|仁奖短OSOS钿LZ0CXIWLZ0CXIW而嘲达人粉丝：500万垂类：颜值达人达人：EMY沟通卖点：咖啡

48、唤醒每日新生活，无添加冷热水均可溶解达人粉丝：100-300万垂类：才艺技能达人：宅仔珍妮沟通卖点：苦咖啡减脂，每 天按照心情选择风味达人粉丝：100-300万竞价转化+二次传播：抢占细分类目领先地位三顿半通过竞价的方式投放优质达人内容，在效果和成本上获得权衡；同时，将大IP的传播效用利用到极致,通过二次剪辑扩大投放和影响范围。1.竞价追投优质达人内容，扩大种草势能：复用达人vlog/口播类素材拓展原生优质内容种草势能，多垂类 达人素材演绎产品多样化使用场景；2.直播剪辑二次转化：利用罗永浩直播剪辑进行信息流二次投放，充分发挥老罗粉丝效应，吸引高价值TA。达人场景化口播：垂类达人在对应细分场景

49、下 口播介绍产品，将产品嵌入 场景中，有利于吸引对应消 费群体。达人Vlog:达人生活Vlog记录形式,自然植入产品使用，真实感更强；直播剪辑：头部主播罗永浩个人影响力，粉丝效应加持；G肿女孩的。,早餐饮品推荐05食品饮料细分领域焦点分析食品饮料细分领域焦点分析饮食严选，六大焦点引领舌尖风尚焦点五：年轻人钟情速食 银发族偏爱生鲜特殊事件改变老少两代生活习惯2020年特殊时期，全民隔离使期间生活补给的消费更多依赖于线上渠道。年轻一代，尤其是独居的“宅青年”们，开始尝试自己烹饪的快乐；银发族则从超市、菜市场转向了线上社区团购、生鲜电商等渠道。两代人 生活习惯的改变催生出方便速食和线上生鲜两大商业风

50、口。2020年，以方便著称的食谱式半成品速食销量快速增长。据天猫平台数据显示，2020年，自2月份以来，“方便食品”整体销量同比增长700%,1月24日至2月2日，京东平台的方便食品成交金额增长3.5倍，苏 宁的自嗨锅品类销量同比大增370.27%02月3日至17日，螺狮粉、火鸡面、方便面、自嗨锅、自热小 火锅等速食食品进入销量前列。调研数据显示，在日常食品饮料消费中，有近四成（38%）的女性和近三成（28%）的男性表示经常消费轻 烹类半成品速食。年龄主要为40岁以下的年轻消费者。其中35岁以下的女性消费者消费更多，35岁以上 则男性消费者速食消费的倾向性更显著。年轻人购买轻烹食品的考虑因素各