电动剃须刀产业深度调研及未来发展现状趋势分析.docx

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1、电动剃须刀产业深度调研及未来发展现状趋势分析一、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德 鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客， 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企 业。” “市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是 企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一

2、个成员，必须以对方（顾客）的存 在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务， 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是自2013年以来，我国城乡居民的人均消费支出和人均可支配收入持续提升。国内居民可支配收入从2013年的18, 310. 80元增长至 2020年的32, 189. 00元，国内居民人均消费支出由2013年的1

3、3, 220. 40元增长至2020年的21, 210. 00元，复合增长率分别达到 8. 39%、 6. 99%o国内居民可支配收入的不断提升为小家电产品的普及奠定了物质 基础，而人均消费支出的增加为小家电市场需求增长提供了空间。尤 其是在收入增加、消费水平提升的时代背景下，越来越多消费者追求 生活品质和个人健康，将有效增加电动牙刷、冲牙器、电吹风、电动 剃须刀等个人护理消费电子的普及度，从而进一步提升个护小家电产 品的保有率。(5)与发达国家对比，我国小家电产品保有率依然有较大提升空 间从发达国家对比的角度来看，根据奥维云网(AVC)统计的数据， 2020年上半年，我国家庭平均拥有的小家电

4、产品个数为9. 5个，而美 国、英国、日本的家庭平均小家电保有量分别为31. 5个、27. 5个以 及16. 5个。我国小家电保有量与发达国家仍有很大差距，未来随着 人均收入的进一步提升和小家电产品的逐步普及，国内小家电保有率 拥有很大提升空间，未来国内小家电市场仍将保持稳健增长。六、个护小家电行业特点及发展趋势（1）消费者结构年轻化、女性化推动行业快速发展由于消费人群结构的分布以及消费能力的限制，过去国内个护小 家电需求主要集中在电动剃须刀、电吹风等刚需属性较强的大众品类, 消费者更加注重产品性价比。近年来，千禧一代（1981T994年出生）、Z世代（19952009年 出生）等年轻消费者以

5、及女性消费者的消费能力不断提升，逐渐成为 个护小家电产品的主力消费人群，推动个护小家电产品功能不断丰富、 品类不断扩充，行业迎来快速发展。千禧一代伴随国内经济和互联网高速发展而成长，偏好个人消费、 线上购物，其对生活品质有更高追求且具备较强的消费能力，对个护 小家电品质和功能提出更高要求。Z世代成长于物质生活富足时代，且 深受互联网以及即时通讯等科技产物的影响，接受个性化和新兴事物 的意愿更强，追求设计更加精美、更具有时尚属性的个护小家电产品。消费能力不断提升的女性消费者，也在个护小家电消费中占据更 加重要的地位。根据2019年上半年的阿里数据，女性消费者占小家电 线上消费的比重超过60%,对

6、新兴品牌和趋势品类的热衷度高于男性， 为高品质产品、优秀消费体验支付高价格的意愿更强。女性消费者对体验、颜值方面需求的延伸和常态化，使得机身小巧轻便、做工精致 以及使用时间灵活的个护小家电受到青睐。消费者结构的年轻化和女性化，使得消费者对个护小家电产品从 最初的刚需和改善性需求向着舒适便捷、时尚个性化消费需求转变。 个护小家电不再仅是功能型产品，也成为消费者彰显个性、品味、时 尚理念的载体，应用于不同场景下的细分个护小家电产品迎来快速发 展。(2)主要通过线上渠道进行销售，且线上销售占比不断提升个护小家电主要通过电商平台、直播带货等多种形式的线上渠道 进行销售。与传统家电产品价格较高、安装复杂

7、以及使用周期较长的 特点不同，个护小家电产品单价低、体积小、使用周期较短、无需安 装的产品属性，降低了产品试错成本，与线上销售渠道高度匹配，使 得线上成为其主要销售渠道。年轻和女性消费者偏好高颜值、个性化 的产品，线上提供更多样的产品选择以及更便捷的购物体验。根据奥维云网(AVC)和捷孚凯(GFK)的数据，小家电的线上销 售占比显著高于大家电产品，且线上销量占比不断提升，从2015年的 36%提升至2019年的72%O随着社交电商等新型电商消费渠道的日趋成熟，线上的多元化发展，为消费者提供更多样的产品选择以及更便捷的购物体验，这与年 轻和女性消费者对高颜值、个性化产品的消费偏好高度适配。线上渠

8、 道的多元化将进一步提升提高个护小家电行业的交易效率，推动行业 发展。（3）注重外观工艺和个性化设计，更新迭代速度快主要通过线上渠道进行销售的个护小家电产品注重外观工艺和个 性化设计。线上选购时，产品外观设计和产品颜值给予消费者最直观 的印象和感受，是消费者决定是否购买的重要因素。外观工艺时尚精 美、更具个性化设计的个护小家电更易获得消费者的青睐。个护小家 电企业通过融合创新科技与细腻设计、开发IP联名设计款产品等多种 方式，推出满足消费者需求的个护小家电产品。与传统家电产品相比，个护小家电产品的更新迭代速度更快。一 方面，作为个护小家电的主力消费人群，年轻消费者、女性消费者对 新事物、新潮流

9、的尝新意愿以及审美潮流的更替速度均有所提升；另 一方面，个护小家电的使用周期较短，更换频率更高，共同决定了个 护小家电企业需要从材料技术、外观工艺、舒适环保等方面对产品进 行更快地升级和迭代。根据捷孚凯（GFK）数据，个护小家电2020年品类新品指数（当 年新品占所有产品数量百分比）达到39%,其中美容仪、脱毛仪、电动 牙刷等细分产品新品指数超过40%。（4）产品便捷度和智能化程度不断提升随着消费人群工作、生活方式的转变，个护小家电产品的便捷度 不断提升。由于差旅以及旅游频次的增加，消费者对个护小家电产品 的便捷性提出更高要求，体积小巧、不占空间、便携程度高，兼顾居 家和旅行的个护小家电产品得

10、到白领、差旅人群的青睐。个护小家电产品的智能化程度不断提升。诸如IOT （物联网）技术、 RF射频技术、彩屏显示、智能化提醒功能等不断赋能个护小家电产品, 在提升产品基础功能的同时，不断提升产品人性化和智能化程度。以 电动牙刷为例，根据捷孚凯（GFK）数据，配备智能连接功能的电动牙 刷销售额占比从2015年的2. 30%提升至2020年的15. 20%o七、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销

11、组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。八、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同 的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地电话市场），无论顾客满意与否都保

12、持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有 顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说 服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。九、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并 与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

13、 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司， 通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖 端的

14、技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌 的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。 但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车

15、、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种 市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上

16、。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。(三)人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到

17、都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为 豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：(1)能

18、力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重 考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点, 从而使其与

19、竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾 客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌 接触。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合， 使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志 马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡 和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要 有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企

20、业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是 “有组织地执行销售职能“。他们着眼于用“我们的产品，寻求 “我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企 业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命 推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作， 但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，

21、关系到企业能否 生存和健康成长。二、电动剃须刀行业发展概况电动剃须刀一般由不锈钢网罩、内刀片、微型电机和壳体等组成,内刀片在微型电机的驱动下，将伸入网罩内的胡须和毛发切断。根据 运动原理的不同，电动剃须刀分为往复式和旋转式两类，往复式剃须 刀通过刀头不断加速减速、左右往复运动来剃掉胡须，而旋转式剃须 刀则通过刀头呈旋转运作，对胡须进行连续不断地单向切剃。不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言, 中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的 方式，在户外设置了 一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午 时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个

22、二维码才会正 常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券, 如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即 可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提 升了中午时段的销售量。十、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适

23、当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场

24、的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

25、 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后

26、向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一

27、顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容 易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性

28、和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求 收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十一、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期

29、的终点。相反，能不断开发 新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了 产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品

30、推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不 断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的 市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的 信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。国内剃须刀市场规模仍保持快速增长。根据中国产业信息网数据,国内电动剃须刀的市场规模从2012年84. 9亿元增至2019年的 222. 2亿元，2019年同比增长1701%。近年来，电动剃须刀产品的持续升级以及线上销售渠道的逐渐丰 富，带动其线上

31、销售的增长。根据奥维云网（AVC）的数据，2021年第 一季度电动剃须刀线上零售额达到16. 7亿元，同比增长40. 34%,零 售量达到897万元，同比增长14. 85%o伴随新兴个护小家电企业进入电动剃须刀市场，电动剃须刀的品 牌与机型大幅增加，头部品牌集中度进一步分散。根据奥维云网（AVC） 的数据，电动剃须刀的线上品牌、机型数量分别从2020年第一季度末 的157个、1, 489个增加到2021年季度末的231个、1, 952个，头 部品牌线上份额均有所下降。电吹风主要由电机、电热丝，风叶以及壳体等组成。近年来伴随 居民消费实力和意愿的提升，消费者对产品品质和功能的需求日益增 加。随着

32、电吹风产品的升级革新，零售额不断增长。根据奥维云网（AVC）的数据，2021年第一季度电吹风线上零售额 达到12. 4亿元，同比增长82. 35%,零售量达到686万元，同比增长 93. 79%,预计2021年国内电吹风线上整体市场规模将达到51. 50亿 yc 2016年，戴森发布HD01型号电吹风，使得电吹风市场进入二次升 级时代。恒温和负离子逐渐成为电吹风基础护发配置，以颜值、潮流、 创意、时尚为卖点的高速电吹风获得消费者的青睐。根据奥维云网(AVC)统计的2020年电吹风机型线上零售额数据，戴森HD03型号以 32. 1%市场占有率排名第一，素士的H3s型号排名第二。随着电吹风的需求群

33、体不断扩大，大量新兴品牌涌入竞争，2020 年电吹风线上品牌数量快速增长，品牌分布更加多元化。根据奥维云 网(AVC)的数据，电吹风线上零售前三、前十品牌市场份额分别从 2019 年的 57. 00%、81. 10%降至 2020 年的 44. 60%. 70. 00%。三、个护小家电行业发展面临的挑战(1)市场竞争加剧个护小家电行业处于充分竞争阶段，企业数量众多。近年来，我 国居民消费观念的转变和消费能力的提升带动了个护小家电行业的快 速增长，涌现了一批新兴个护小家电企业和传统小家电企业切入市场, 市场竞争不断加剧。(2)产品存在同质化，行业整体水平仍待提高从整体来看，小家电行业中仍有很多企

34、业生产的产品同质化、缺 乏自主创新能力，具备差异化、高端产品设计、研发、生产能力的企业数量较少。尤其在个护小家电领域，国产品牌与国际知名企业飞利浦、戴森等的整体技术差距依然比较明显，行业整体水平仍待提高。(3)线上渠道流量红利减退随着上网人数、上网时间还是应用普及率的增长逐渐见顶，线上 渠道流量红利逐渐减退，导致流量变贵，获客成本提高。线上渠道作 为个护小家电的主要销售渠道，流量红利的减退预计将给相关企业带 来推广成本的上升。四、个护小家电行业发展概况家用电器主要分为三大类，分别是主要家电、厨房家电和小家电。 主要家电包括空调、冰箱及洗衣机等；厨房家电主要指油烟机、燃气 灶、洗碗机等；小家电则

35、指半便携式或便携式家用电器。按照零售额 统计，近年来全球小家电市场规模保持快速增长，从2014年的779亿 美元增至2018年的983亿美元。预计2023年小家电市场规模将达到1, 446亿美元，2018至2023 年的年复合增长率为8. 0%,高于另外两类家电。根据使用场景和功能的不同，小家电分为三类，厨房烹饪类、家 居环境类以及个人护理类。个人护理类小家电主要包括电动剃须刀、 电吹风、电动牙刷、电动冲牙器、卷发棒、美容仪等。在全球个护小家电市场中，欧洲和美国的渗透率最高，拥有全球 最大的个护小家电零售市场。近年来，随着欧美国家的居民收入不断 提升，配备创新功能的个护小家电产品逐渐成为部分消

36、费者日常生活 的必需品。在主要市场收入增长、下游需求增加以及产品创新等因素 的共同推动下，全球个护小家电行业市场零售额不断增长，从2014年 的192亿美元增至2019年的253亿美元。与欧美发达国家相比，国内个护小家电的普及率处较低水平，根 据中国家用电器协会美健（个护）电器专业委员会发布的2018美健 （个护）电器行业研究报告，2016年国内家庭个护小家电的每百户 拥有量为30台，而美国、日本分别为354台、126台。国内经济水平提升带动居民消费能力、消费意愿以及个人健康护 理意识的增强，为个护小家电行业的发展提供了内在驱动力。需求端, 国民对个护小家电的品类需求不断丰富，对产品的质量、功

37、能、外观 设计要求不断提高，个护小家电从单一的功能型产品成为消费者彰显 个性、品味及时尚理念的载体；供给侧，个护小家电企业抓住社交电 商普及带来的新渠道机遇，洞察并快速响应消费者的需求，进行针对 性技术研发、设计创新以及产品升级，使得个护小家电需求端的消费 升级与供给侧的产品革新形成良性互动。个护小家电与健康、颜值相关，社交与种草属性较强，近年来， 受益于消费水平提升、消费者结构年轻化以及营销渠道的变革，我国 个护小家电行业保持快速增长。根据捷孚凯（GFK）数据，国内个护小 家电市场规模从2015年的130亿元增至2019年的416亿元，复合增 长率超过30%o五、个护小家电行业发展面临的机遇

38、（1）国家有关政策支持培育自主品牌随着国家经济的发展和居民收入水平的提升，小家电越来越成为 家用电器的重要组成部分。根据捷孚凯（GFK）统计的数据及预测， 2015年，国内小家电行业市场规模为1, 259亿元，占家电行业比重仅 为25. 92%； 2019年，国内小家电市场规模为2, 821亿元，小家电市 场规模占家用电器的39. 58%；预计未来小家电在家电市场的占比将继 续提升。家用电器是我国居民生活中十分重要的消费品，在我国轻工业中, 家用电器处于举足轻重的地位，对国民经济发挥着至关重要的作用， 是国家产业政策积极鼓励发展的行业。我国近年来出台多项法律法规 及产业政策，促进国内消费，积极

39、推动家电行业的健康、可持续发展。中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要提出，开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字 号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电 子产品等消费品领域培育一批高端品牌。自主品牌小家电企业将受益 于政策对培育自主品牌的支持。（2）庞大的人口和家庭规模是支撑行业发展的基石2021年第七次全国人口普查数据显示，全国人口 14. 12亿人，包 括9. 02亿城镇人口，以及5. 10亿农村人口，全国共有家庭户4. 94 亿户，家庭户人口为12. 93亿人。对于属于消费品的个护小家电行业 而言，庞大的人口和家庭规模的背后是巨

40、大的消费需求，这是支撑个 护小家电行业市场发展的基石。对于个人护理家电产品，巨大的人口基数为行业发展提供了有利 的支撑，尤其是近年来，千禧一代（19811994年出生）、Z时代 （1995-2009年出生）开始成为消费的主力军，千禧一代较强的购买力 增加了品质小家电产品的消费，Z时代更注重品质、健康、时尚和个性 化，个护小家电很容易获得其青睐。（3）消费时代变迁带动小家电行业蓬勃发展根据日本著名消费学家三浦展在第四消费时代中对日本社会 消费变迁的研究，其将日本社会经历的消费时代划分为四个阶段。1912-1944年为第一消费时代：少数中产阶级享受的西方化消费方 式；1945-1974年为第二消费

41、时代，随着日本国内经济的快速增长，以 家庭为中心的消费势如破竹；19752004年为第三消费时代，社会消费 出现个性化、多元化的特征，个人化消费开始兴起；2005年开始至今 为第四消费时代，消费者开始注重消费的体验，消费特征表现为去品 牌化的理性消费，休闲倾向、本土倾向得到加强。根据德邦证券研究报告中国的第三消费时代一重读与解构第四 消费时代（2021年3月），中国现阶段处于第三消费社会早期，基 本消费逻辑与日本当时非常相似，即开始重视个人，注重更高的物质 享受以及精神需求，追求个性化。消费者的需求从基础功能需求升级 为情绪需求，体现为细分化、品质化、高颜值等要求。小家电主要用 于解决消费者生活场景中的碎片化痛点，提升生活质量，可选属性更 强，产品个性化程度更高，细分品类也相对更多，与第三消费时代的 消费者心理需求吻合度较高。未来小家电行业有望持续受益，蓬勃发 展。我国的人均GDP水平和消费人群，与当时处于第三消费时代的日 本颇为相似，而第三消费时代的日本社会一大特征就是可选消费开始 兴起，消费开始向发达国家靠拢，小家电普及率持续提升，并逐步形 成生活习惯，而目前我国消费习惯和消费人群正经历变化，未来小家 电行业有望持续受益，蓬勃发展。（4）居民收入增长为小家电的普及奠定了物质基础