2023年市场营销学自学考试教学资料.docx

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1、市场营销学课程代码0058自学考试教学资料开课对象：人力资源、市场营销 工商管理、电子商务等专科专业工商管理、金融学、会计学等本科专业学 时：72学时课程类别：专业必修课出版社：武汉大学出版社教材内容介绍：市场营销学是20世纪初起源于美国的一门学科。以大市场为研究对象的这门 学科所涉及的原理、方法和技巧关系到公司经营的成败，因而引起了全世界公司 经营者、实业家和学术界的普遍关注。为适应社会经济、学科理论与实践的进步 和发展，更好地满足自考学生的学习需求，现启动了对本套教材的简析。本书共 分十五章，重要内容涉及：从介绍市场观念入手；导论；公司战略及营销管理 过程；市场营销环境；购买行为研究；市场

2、营销调研与需求测量；市场竞争策略; 目的市场战略；4Ps策略；营销计划、组织、执行与控制；营销观念与营销发展 等。本书强调市场营销理论与我国公司市场营销学实践的结合，注重针对性、可操作性。4 中间商购买欲政府采购（记忆）：中间商购买行为的重要类型、中间商 的重要购买决策、政府采购的基本概念与原则、政府采购的重要方式、招标投标 的程序。五、本章难题：1 参照群体对消费者购买行为的影响。2人们在购买决策过程中也许扮演的不同角色。（需教师重点讲评）3-简述马斯洛需求层次理论的内容。（需教师重点讲评）4-简述政府采购的基本概念与原则。（需教师重点讲评）5产业市场购买行为具有的特点。6理解组织市场的特点

3、。第六章市场竞争战略分析一、本章学习规定、学习目的与课时计划：本章要了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场 跟随者和市场补缺者的基本涵义及市场竞争战略。课时计划4学时。二、本章知识重要考试重点：1 竞争者的涵义、反映类型及辨认方法，战略群体内部和外部的特点，建 立公司情报系统的重要环节；2公司制定针对竞争者战略对策时需要考虑的因素；3 市场主导者扩大市场需求量的重要途径及保护市场占有率而采用的重要 防御措施，公司提高市场占有率时应考虑重要因素；市场挑战者可以采用的重要进攻战略及选择进攻对象时需要考虑的重要因素;5市场市场跟随者战略采用的重要战略，6市场挑战者和市场跟随者的战

4、略差异7 市场补缺者的基本涵义重要战略和重要任务，抱负的补缺者基点应具有 的特性。三、本章考试情况分析；本章重要考核几种竞争者类型及可以选择的战略。本章重要在考试中以 “定义判断题”为主，考试中总分值一般在5分左右。Ui1 竞争者分析：辨认公司的竞争者、拟定竞争者的目的与战略、判断竞 争者的市场反映（理解）、选择公司应采用的对策（理解）、公司的竞争情报系统 和竞争地位（理解）；2 市场主导者战略（记忆）：扩大市场需求总量（理解）、保护市场占有 率、提高市场占有率（理解）；3 市场挑战者：拟定战略目的和挑战对象（理解、掌握）、选择进攻战略 （记忆）；市场跟随者：产品模仿与市场跟随、市场跟随者重要

5、战略（理解、掌握）;4 市场补缺者：市场补缺者的特性（掌握）、市场补缺者战略（掌握）。五、本章难题：1 市场主导者可采用的竞争战略。2对竞争者最佳效果的辨认。3市场主导者扩大市场需求总量的途径。（需教师重点讲评）4公司提高市场占有率应当考虑的因素。5 公司进行决策的时候其决定因素。（需教师重点讲评）第七章目的市场营销一、本章学习规定、学习目的与课时计划：本章要了解目的市场营销的发展演变过程及其环节，掌握市场细分的重要 变量和方法，目的市场的选择重要考虑的因素及市场定位的依据和方法。目的市 场营销管理理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集 中体现，市场细分、市场选择、市场定

6、位，是现代公司应对竞争者挑战、满足市 场需求、提高公司绩效的有效手段。课时计划4学时。二、本章知识重要考试重点：1 大量市场营销（规模经济）、产品差异市场营销和目的市场营销的涵义, 市场细分的利益和方法、细分消费者市场和细分产业市场的重要依据，有效市场 细分的必备条件、反市场细分的涵义和背景，目的市场营销的重要环节；2 无差异市场营销、差异性市场营销及集中性市场营销各自的优缺陷，公 司选择目的市场需考虑的因素，产品差异市场营销和目的市场营销的区别；3 市场的定位涵义和重要方法，市场定位与目的市场选择的区别，重新 定位的涵义及考虑因素。三、本章考试情况分析；本章重要考核市场细分、战略及市场定位，

7、本章重要在考试中以选择题及 名词解释为主，有时也会有案例分析的也许。考试中总分值一般在5分左右。1 市场细分：目的市场营销的发展（记忆）、市场细分的利益和发展（掌 握、理解）、消费者市场细分的依据（掌握、理解），产业市场细分的依据（掌握、 理解）、市场细分的有效性与反市场细分（掌握、理解）。2 市场选择：目的市场战略（记忆）、选择目的市场战略需要考虑的因素（掌握）;3 市场定位（掌握、理解）：市场定位的涵义、市场定位的环节、市场定 位的依据和方法。五、本章难题：1 论述消费者市场细分的依据。2无差异市场营销优缺陷。3 市场细分的利益。（需教师重点讲评）4-目的市场营销的发展演变过程及其环节。（

8、需教师重点讲评）第八章产品策略一、本章学习规定、学习目的与课时计划：本章要了解产品整体概念、产品组合策略、品牌策略和包装策略，了解产 品生命周期理论的应用及新产品的开发、采用和扩散的计划理论及原理。公司的 营销活动是以满足市场需求为中心、满足客户需求为宗旨，市场需求的满足只能 通过提供特种产品、技术或服务来实现。产品是公司营销组合中的一个重要因素。 产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对公司营销成败的关系重 大。每一个公司都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以便更好的满足 市场需求，从而取得更好的经济效益。课时计划8学时。二、本章知识重要考试重点：1 产品整体概念的重要层次，

9、便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵 义，产品组合宽度、长度深度和相关性的涵义，缩减产品组合的重要因素及产品 延伸的重要方式、因素和利弊；品牌、品牌标志、品牌名称、商标、品牌均势的涵义、品牌与商标的概 念联系，品牌有无策略及考虑因素，品牌使用者策略的重要内容，品牌统分策略 的各种选择及利弊，中间商品牌在品牌战中的重要优势，实行多品牌策略的重要 因素。品牌重新定位策略的重要内容，公司形象辨认系统策略的有关概念；3产品包装的重要作用于重要包装策略；4产品生命周期阶段的概念及各阶段的营销战略；5 新产品采用过程的涵义和重要阶段及新产品采用者的重要类型，新产品 扩散过程的涵义及新产品扩散与采用的区别

10、，意见领袖的涵义和重要作用。三、本章考试情况分析；本章为历届考试的热点，近几年重要考核案例分析，因此需加倍掌握与理 解本章的内容。考试中总分值一般在25分左右。U!1产品组合策略：产品整体概念、产品分类、产品组合的宽度、长度、 深度、和相关性、产品组合的优化和调整（掌握，理解）；2 品牌商标与包装策略：品牌与商标的涵义（记忆）、品牌与商标策略（记 忆）、包装策略（理解）；3-产品生命周期与新产品开发管理，产品生命周期阶段（记忆）、产品生 命周期策略（掌握、理解）；4 新产品开发过程（掌握）、新产品采用过程（掌握、理解）、新产品扩散 过程（掌握、理解）、扩散理论与其在营销领域的应用（掌握，理解）

11、。五、本章难题：1 公司实行品牌化的利弊。（需教师重点讲评）2对于成熟期的产品可以采用的策略。3 紧缩产品组合的重要因素。（需教师重点讲评）4-建立自己的品牌和商标的好处。5公司采用多品牌策略的重要因素。（需教师重点讲评）6新产品采用过程涉及的阶段。7新产品扩散过程管理的重要内容。（需教师重点讲评）8扩散理论在市场营销领域的应用第九章价格策略一、本章学习规定、学习目的与课时计划：本章要了解影响定价的重要因素，定价的基本方法及常用的定价策略。在 公司将要进入新产品投放市场时、将特定产品通过新的渠道投入市场时，或者竞 争投标时，促进销售收入的增长和利润的提高，需要对已经拟定的基本价格进行 调整。价

12、格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系着消 费者对产品的接受限度，影响着市场需求和公司利润的多少，涉及到生产者、经 营者、消费者更多方面的利益。课时计划4学时。二、本章知识重要考试重点：1 公司的重要定价目的，总固定成本、总可变成本、总成本、平均固定成 本。平均可变成本、平均总成本、边际成本、长期平均成本的涵义；需求弹性、收入弹性、价格弹性、和交叉弹性的涵义；2 完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场条件下的定价问题；3 成本加成定价方法、目的定价方法、认知价值定价方法、反向定价方法、 随行就市定价方法和投标定价方法的涵义，成本加成定价方法的优势，随行就市 定价方法的合

13、用条件4 折扣与折让定价策略、地区定价策略、心里定价策略、差别定价策略、 新产品定价策略、新产品组合定价策略的重要形式，行为差别定价的合用条件；5 产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分布定价、农副产品定价 和产品系列定价的重要内容;公司降价和提价的重要因素，购买者、竞争者对公司变价所作出的反映。三、本章考试情况分析；本章重要考核定价策略和定价方法，重要以选择题、简答、名称解释的形式考核。考试中总分值一般在10分左右。1 影响定价的重要因素（记忆）：定价目的、产品成本、市场需求、竞争 者的产品和价格；2 定价方法：成本导向定价方法（掌握、理解）、需求导向定价方法（记 忆）、竞争导向定价方法

14、（掌握、理解）；3 定价策略（记忆）：折扣和折让定价策略、地区定价策略、心里定价策 略、差别定价策略、新产品定价策略、新产品组合定价策略4 价格变动和公司对策（理解）：公司降价与提价、顾客对价格变动的反 映、竞争者对价格变动的反映。五、本章难题：5 公司定价工作的重要环节。（需教师重点讲评）随行就市定价方法的涵义及合用条件。6 受到竞争者进攻后，公司应对的变价考虑的因素。（需教师重点讲评）分区定价的涵义和存在的条件。7 公司降价的重要因素。6产品组合定价策略的重要内容。（需教师重点讲评）第十章分销策略一、本章学习规定、学习目的与课时计划：本章要了解分销渠道的职能、类型和策略，渠道的设计、管理等

15、重要原理, 理解物流职能、物流目的、物流体系等基本概念，掌握物流管理的基本方法。在 市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品 估价和使用权方面存在差异和矛盾。公司生产出来的产品，只有通过一定的市场 营销渠道，才干在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大的消费者或用户, 从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需求，实现公司目的。课时计划4学时。二、本章知识重要考试重点：1 市场营销渠道和分销渠道的区别，分销渠道的重要职能，可供公司选择 的分销渠道，垂直渠道系统的重要形式，水平渠道系统和多渠道系统的涵义；2营销分销渠道设计的因素，评估渠道设计方案的重要标准

16、，生产者用来 赢得中间商的合作的重要势力，渠道冲突的类型、成因及渠道冲突的重要内容， 分销规划的涵义；3剧烈中间商的重要手段，测量中间商绩效的重要方法；4 物流的涵义、职能、目的，供应链管理的涵义及供应链的特性，影响订 购点的高低的重要因素，物流中的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说、 物流与供应链的关系，防范、化解渠道冲突的测量；5最佳经济订购批量三、本章考试情况分析；本章重要考核分销渠道的内容和物流管理，重要以选择题、简答题的形式 考核。考试中总分值一般在10分左右。1 分销渠道的职能与类型（记忆）：分销渠道的职能、分销渠道的类型、渠道系统的新发展；2 分销渠道策略（掌握、理解）：影

17、响分销渠道设计的因素、分销渠道的设计、分销渠道的管理、渠道冲突的管理；3 物流策略（记忆、理解）：物流的涵义、职能与目的，物流系统、存货 与运送策略。五、本章难题：1 分销渠道和市场影响渠道的区别。（需教师重点讲评）2分销渠道的重要职能。3影响分销渠道设计的重要因素。（需教师重点讲评）4渠道方案设计重要涉及的基本因素。供应链管理的涵义及特性。（需教 师重点讲评）5中国公司在渠道管理中存在的问题及解决措施。6-中国推行物流现代化将面临的机会和挑战。（需教师重点讲评）第十一章促销策略一、本章学习规定、学习目的与课时计划：本章要了解促销组合策略的重要内容，拟定广告预算的重要方法，学会广 告媒体的选择

18、与广告效果的测量，掌握人员推销的特点与重要内容，熟悉销售促 进和宣传等基本原理。在现代市场营销领域中，不仅规定公司发展适销对路的产 品，拟定吸引认得价格，使目的顾客更容易取得所需要的产品，并且还规定公司 控制自身在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件及产品给目 的市场带来的利益方面的信息，而进行促销活动。课时计划4学时。二、本章知识重要考试重点：1 促销、促销组合的涵义，影响促销组合的重要因素，产品生命周期阶段对促销组合的影响;2 拟定广告预算的方法，公司的广告目的，重要媒体的特性，选择媒体需 要考虑的重要因素，网络广告的优势与局限，测定广告沟通效果忽然广告促销效 果重要方法，测

19、定广告销售效果的重要指标；3 人员推销的重要涵义、形式和特点，销售人员的工作任务，人员推销的 重要内容，设计销售队伍规模的重要方法，划定销售区域需考虑的因素，剧烈和 评价销售人员的重要方法；4销售促进的涵义和分类，宣传的作用、优势和特性，销售促进迅速发展 的重要因素。三、本章考试情况分析；促销时市场影响的一个基本策略，本章重要考核各种促销策略及实行要点, 重要以选择题、简答题的形式考核。考试中总分值一般在10分左右。U!1 促销组合策略（记忆）：促销与促销组合、影响促销组合策略的因素2 广告策略（理解、掌握）：拟定广告预算的方法、广告媒体选择、网络 广告、广告效果的测定；3 人员推销策略（理解

20、）：人员推销的形式与特点、推销队伍的规模与任 务，销售人员的管理；销售促进与宣传策略：销售促进策略、宣传策略。五、本章难题：1 目的任务法拟定广告预算的重要环节和拟定。（需教师重点讲评）2销售人员的工作任务。3 人员推销的涵义、形式和特点。4广告在产业用品市场影响中的职能。（需教师重点讲评）5选择媒体种类需要考虑的因素。6产品生命周期阶段对促销组合的影响。（需教师重点讲评）7销售人员的激励。学时计划分派第十二章市场营销计划和组织序号内容学时备注市场营销导论4战略计划过程4市场营销调研与预测4第一 阶段四市场营销环境分析4五市场购买行为分析8六市场竞争战略分析4七目的市场营销4第二阶段八产品策略

21、8九定价策略4-1-分销策略4十一促销策略4第一 阶段十二市场营销计划、组织4十三市场营销执行、控制4十四市场营销道德4十五市场营销新概念4十六案例讨论、作业讲解、答疑、复习4第四 阶段一、本章学习规定、学习目的与课时计划：本章要了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目的和效率，掌 握市场营销组织的设计。市场营销计划既是公司部门计划中的最重要的计划之 一，也是其他各种计划都要涉及到市场营销计划的内容。市场营销活动是由一系 列有组织的人员来进行的，市场营销的成功和市场营销计划的实现离不开有效的 市场营销组织，由于市场营销的组织结构会影响到营销人员的自主权限、沟通效 果和合作限度。加强市场营

22、销组织建设，灵活机动地调整市场营销组织结构，已 成为现代公司在市场竞争中取胜的关键因素。课时计划4学时。二、本章知识重要考试重点：1 公司计划的演变与市场营销有关的公司计划，市场营销计划的内容，新 产品市场营销计划的拟定；2市场营销组织的涵义与目的，市场营销部门的演变，市场营销部门与其 他部门的关系，市场营销部门与其他部门的分歧，消费者导向型公司的各部门应 当具有的意识，建设公司营销文化需采用的措施；3职能型组织、产品型组织、市场性组织及地理性组织的涵义及特点，产 品型组织的优缺陷，矩阵型组织的优势；4市场状况对市场营销组织的影响，设计组织结构需要考虑的因素，建立 组织职位需考虑的因素，调整市

23、场营销组织的重要因素。三、本章考试情况分析；本章重要考核一些基本知识点，比重不大。考试中总分值一般在5分左右。U!、本章知识点:1 市场营销计划（记忆）；公司计划的演变、市场营销计划的内容；2市场营销组织与部门：市场营销组织的目的和效率、市场营销部门及其 演变、市场营销部门与其他部门的关系；市场营销组织类型：专业化组织、结构性组织；3 市场营销组织设计：分析组织环境、拟定组织内部活动、建立组织职位、 设计组织结构、配备组织人员、组织评价与调整。五、本章难题：1 市场营销计划的内容。（需教师重点讲评）2建设公司营销文化需要做的工作。3公司市场营销组织设计的环节。（需教师重点讲评）4消费者导向型公

24、司各部门应当具有的意识。5中国公司营销组织存在的重要问题。（需教师重点讲评）6调整市场营销组织的因素。第十三章市场营销执行和控制一、本章学习规定、学习目的与课时计划：本章要了解市场营销执行中的问题及因素，市场营销执行过程和技能及市 场营销控制的重要类型和方法。在市场营销实践中，连接市场营销计划和营销绩 效的执行过程。执行不利，再好的市场营销计划也就是“纸上谈兵”，由于再生 产营销计划的执行中会出现许多意外情况，市场营销的成功也离不开对市场营销 计划执行情况的监测、检查，也就是有效地市场营销控制。课时计划4学时。二、本章知识重要考试重点：1市场营销执行的涵义、环节、重要层次和重要技能，公司文化的

25、涵义;2市场营销控制的涵义，顾客态度的追踪的重要方式，市场营销成本的重 要构成，赚钱能力的控制的重要指标，3市场营销审计的特性和重要内容，4年度计划控制的重要环节和方法，度量市场占有率的重要方法，效率控 制的重要方式。三、本章考试情况分析；本章重要考核一些基本知识点，比重不大。考试中总分值一般在5分左右。U!1 市场营销执行（记忆）：执行中的问题及因素、市场营销执行过程、市 场营销执行职能；市场营销控制（掌握、理解：赚钱能力控制、效率控制、战略控制。五、本章难题：1 市场营销执行过程的环节。（需教师重点讲评）2年度计划控制的重要目的。3控制的方法和穆目的。4市场占有率变动因素的重要方法。5态度

26、追踪的重要方式。6 市场占有率分析的方法。（需教师重点讲评）7市场营销执行中的重要问题。第十四章市场营销道德一、本章学习规定、学习目的与课时计划：本章要了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中营 销道德思想及在市场营销实践中存在不道德现象，为建设符合道德规范和恪守社 会责任的公司文化，维护市场道德奠定基础。市场营销道德是用来鉴定市场营销 活动的对的与否的道德标准，判断市场营销活动是否符合广大消费者的社会利 益，能否给广大消费者及社会带来最大化的幸福，在这里涉及到公司经营活动的 价值取向并贯穿于公司营销活动始终的重要问题。课时计划4学时。二、本章知识重要考试重点：1 功利论、道义

27、论和相对主义论的涵义，罗斯的显要义务论，加勒特的相 称理论，罗尔斯的社会公正理论。西方市场营销道德其他的起源和发展；2“仁”与市场营销的理念，“以”与市场营销的规则，“礼”与市场营销 的营销手段，“智”与市场营销的策略，“信”与市场营销的营销效果；3 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略中的道德问题，市场营销调 研中的不道德行为；4公司的重要社会责任，社会责任对公司营销的影响，影响公司道德水准 多喝社会责任感的重要因素。三、本章考试情况分析；本章内容需要每一个从事市场营销活动及从事公司经营活动的人理解，考 试中考核比较简朴，重要是基本知识点，比重不大。考试中总分值一般在5分U!1 市场营销道

28、德观（理解）：市场营销的道德问题的起源、西方学术界的 道德观、市场营销的道德判断；中国传统文化的营销道德思想：“仁”与市场营销的理念，“以”与市场营销的规则，“礼”与市场营销的营销手段，“智”与市场营销的策略，“信”与 市场营销的营销效果；市场营销道德与实践：产品策略中的道德问题，价格策略中的道德问题、渠道策略中的道德问题、促销策略中的道德问题，市场营销调研中的不道 德行为、营销实践中的道德维护。2 市场营销与社会责任：公司的重要社会责任，社会责任对公司营销的影 响，提高公司道德水准和社会责任感五、本章难题：1 市场营销与社会责任的区别。（需教师重点讲评）2定价策略中的不道德行为。3学术界关于

29、道德与营销道德的重要理论。（需教师重点讲评）第十五章市场营销新概念一、本章学习规定、学习目的与课时计划：本章要了解西方学术界关于市场营销新概念的发展，演变及对市场营销理 论体系的奉献，把握客户关系的管理，交叉营销、绿色营销、关系营销、网络营 销的涵义、特点、和内容，关注市场营销的创新的趋势和动向，借以推行市场营 销理论与实践创新的不断发展。科学技术的发展和新经济的兴起，改变着市场营 销的环境，影响着市场营销的实践和理论的发展，营销创新已成为国内外营销学 界的关注热点。课时计划4学时。二、本章知识重要考试重点:1 CRM的产生与发展，CRM的重要功能，CRM在公司中的应用；2叉营销的涵义与应用，

30、CRM与交叉营销的营销效果；3 色营销的内涵、特点、及实行；4 整合营销、4C、整合营销传播的涵义，整合营销传播的发展，整合营 销的传播与营销的关系，整合营销传播与整合营销的关系，从4P、4c到5 R发 展，整合营销传播的客观规定与效果；关系与关系营销的涵义，关系营销的类型、层次、本质特性和实行过程;5 网络营销的涵义、重要特点、重要应用、网站建设的注意事项。三、本章考试情况分析；本章内容设计概念比较多重要是一些新概念营销知识，考试中考核比较简 朴，重要以名词和选择题的方式进行考评。有时候也有简答题。考试中总分值一 般在10分左右。U!1 客户关系管理：CRM的产生于发展、CRM的重要功能、C

31、RM在公司 营销中的应用；2交叉营销：交叉营销的涵义、交叉销售的应用、CRM与交叉销售的效 果；绿色营销：绿色营销的涵义、绿色营销的特点、绿色营销的实行；3 整合营销与整合营销传播：整合营销、整合营销传播；4 关系营销：关系营销及其本质特性、关系营销的类型与层次、关系营销 的实行过程；网络营销：网络营销的涵义与特点、网络营销与网站建设。五、本章难题：1 顾客开发需要应当做的工作。2关系营销的实行过程。3绿色营销与传统营销的区别。（需教师重点讲评）4营销与电子商务的联系与区别。5 由4P到4C的变化会给营销理论带来的变化。（需教师重点讲评）6-CRM的重要功能于再市场营销中的应用。（需教师重点讲

32、评）期末复习对教材进行篡讲课时计划4学时。考核方式：本课程为考试，成绩由两部分组成：1、平时成绩：依据平时作业、阶段过程性考试、课堂表现及纪律情况打分,占30%2、期末（结业）考试成绩：采用闭卷笔试方式，占70%教学教材与参考书市场营销学郭国庆主编武汉大学出版社2023版1、市场营销学主编吴健安 高等教育出版社2023年8月2、菲利普科特勒营销圣经编译马道宗台海出版社2023年10月3、市场营销操作1001法主编 王必成中国国际广播出版社2023年8月4、市场营销新论主编郭国庆 中国经济出版社1997年8月5、战略管理编著石江华西南财经大学出版社2023年3月6、市场你还要不要主编黄朝椿民主与

33、建设出版社2023年1月7、哈拂新案例主编周小清 金城出版社2023年10月8、纪宝成主编，市场营销学教程（修订本），中国人民大学出版社，1995年11月第二版，1997年7月第三次印刷,P1-31o9、苏亚民主编，现代市场学（第四版），中国对外经济贸易出版社、首都经 贸大学出版社，2023年1月 第4版第1次印刷，P1-2K10、.邙 鸿主编，现代市场学（中国人民大学丛书），中国人民大学出版社,1989年4月第一版,1993年3月第4次印刷,P1-38, 56-77。11、兰 苓主编，市场营销学，中央广播电视大学出版社，2023年1月第1 版，第8次印刷，P1-32。12、菲利普科特勒：市场

34、营销管理（亚洲版上）中国人民大学出版社1997, 5P1-5913、袁步英：公司营销的四大误区J市场营销学（人大复印资料）1999, 614、吕巍：公司整体营销 复旦大学出版社1999年3月版15、卢泰宏等：近2023世界营销变迁与中国营销转型：共性与个性 市场营销 导刊 2023.05合计72第一章市场营销导论一、本章学习规定、学习目的与课时计划：清楚市场营销学的性质、研究对象和基本规定、市场营销学与相关学科的 关系，市场营销管理的本质含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识。因此 准确把握与市场营销有关的概念，对的结识市场营销管理的实质与任务，全面理 解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场

35、营销，提高竞争力具有重要意义。课时计划4学时。二、本章知识重要考试重点：1 市场、市场营销、市场营销者及不同需求状况下的市场营销管理的任务;2市场营销组合、市场营销战略的涵义，市场营销组合的构成和特点以及 大市场营销的内涵和特点；3经济学概念对市场营销学的影响，心理学的一部分概念、社会学的一部 分概念在市场营销领域的应用，心理学各学派对市场营销学的奉献，有管理学引 入到市场营销领域的重要概念。三、本章考试情况分析：本章内容对市场营销学科的总的陈述，考试中总分值一般在5分左右。Ui、本章知识点:1 市场营销与市场营销管理：市场与市场营销（记忆）市场营销管理（掌 握）；2 市场营销管理哲学：生产观

36、念、产品观念、推销观念、市场营销观念、 客户观念、社会市场营销观念；3 市场营销管理过程：分析市场营销机会、选择目的市场、设计市场营销 组合（记忆、掌握）、管理市场营销活动；4 市场营销学与相关学科：经济学与市场营销学、心理学与市场营销学、 社会学与市场营销学、管理学与市场营销学、其他学科的奉献。五、本章难题：1 简述客户观念的含义及其与市场营销观念的区别。（需教师重点讲评）2简述市场包含的重要因素及其互相关系。（需教师重点讲评）3论述不同需求状况下市场营销管理的任务。4简述客户观念的合用条件。第二章战略计划过程一、本章学习规定、学习目的与课时计划：规定了解战略、战术、战略计划等基本概念，掌握

37、战略计划过程的重要环 节，熟悉评价公司战略业务单位的重要方法及发展新业务的重要途径和方法。在 现代市场经济条件下公司必须善于发明顾客并满足其欲望，积极、积极地适应不 断变化的市场，战略计划是公司面对变化剧烈、挑战严峻的市场环境，为求得长 期生存和发展所进行的谋略与思考，是事关公司全局的科学规定。课时计划4学时。二、本章知识重要考试重点：1 战略与战术的涵义与区别，逆向营销的涵义与意义及逆向营销对战略 计划的影响;2-定点超越的涵义、基本类型与重要环节，定点超越对战略计划制定的 营销和意义；3 战略计划过程、目的管理的涵义、战略计划业务单位的特性及评价， 密集增长、一体化增长、多元化增长各自的三

38、种形式，规定公司业务需要考虑的 因素，任务报告书应具有的条件，公司目的必须符合的规定，波士顿集团征询法 和通用电气公司法的重要内容，公司实现多元化增长的必要性，运用多元化增长 战略时需要注意的事项。三、本章考试情况分析：本章内容侧重于理解，定点超越、波士顿征询集团法通用电气公司法容易 出现在考试中，应当重点掌握。考试中总分值一般在5分左右。U11 战略计划于逆向营销：战略与战术（记忆）逆向营销（记忆、掌握）战 略计划（记忆）；2 定点超越理论与方法（记忆、掌握）：定点超越的基本类型、定点超越 的过程；3 战略计划过程：规定公司任务（掌握）、拟定公司目的（记忆、掌握）、 安排业务组合（记忆、掌握

39、、应用）、制定新业务计划（记忆、掌握）；五、本章难题：1 规定公司任务需要考虑的因素。（需教师重点讲评）2简述定点超越的基本类型。（需教师重点讲评）3论述多元化增长战略的内容及实行的必要性。4简述逆向营销的条件。5简述战略与战术的涵义与区别。6市场营销管理过程的重要组成环节。（需教师重点讲评）第三章市场营销调研与预测一、本章学习规定、学习目的与课时计划：应当了解市场营销系统的构成、功能、市场营销调研的测定尺度和调研过 程及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。在现代市场经济条件下市场 营销的目的是通过比竞争者更好的满足市场需求，赢得竞争优势，取得合理的利 润收入。应当了解市场需求及竞争者的

40、最新动态，开展市场营销调研、预测，广 泛收集市场营销信息从而制定市场营销战略决策。课时计划4学时。二、本章知识重要考试重点：1 市场营销系统的涵义、构成及抱负的市场营销信息系统应具有的素质；2 市场营销调研的涵义、内容，实验设计的重要类型，定量研究与定性研 究的涵义、特点、用途，评价二手数据的标准，收集原始数据的重要方法，调查 研究构成的重要环节，专家评估法的重要环节；3 回归分析、判断分析和因素分析，间距尺度、比例尺度的，名义尺度、 顺序尺度的涵义与用途，市场需求、市场预测、市场潜量、公司需求、公司预测、 公司潜量、营销灵敏度的涵义，购买者意向调查法的合用条件，销售人员、综合 意见法德优点和

41、合用条件，影响记录需求方法的有效性的重要因素；规定可以用 直线趋势法预测公司未来的市场需求。三、本章考试情况分析：本章考试内容是市场需求预测的方法、市场营销的数据的收集，市场营销 信息的构成为考试点，实践内容为市场预测方法。考试中总分值一般在5分左右。U!1 市场营销信息系统：市场营销环境、市场营销信息系统的构成（记忆、 掌握）、营销管理人员；市场营销调研构成：市场营销调研（记忆）市场营销数据的收集（记忆、掌握）、收集原始数据的重要方法（记忆、掌握）；市场营销数据分析（记忆：）；多变量记录技术、测定尺度；2 市场需求测量与预测：市场需求测量、市场需求预测的方法。五、本章难题：1 一个抱负的市场

42、营销信息系统应具有的素质。（需教师重点讲评）2-简述销售人员综合意见法德重要优点。3-简述影响记录需求有效性的重要因素。（需教师重点讲评）4-常见收集数据阶段成本高、容易犯错的问题。5 市场调查研究的重要环节和方法。（需教师重点讲评）第四章市场营销环境分析一、本章学习规定、学习目的与课时计划：本章重点阐述市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环 境与宏观环境的重要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟 悉公司面对市场营销环境变化所采用的措施。课时计划4学时。二、本章知识重要考试重点：1 市场营销环境的涵义；抱负业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的 涵义；2 微观环境的

43、涵义；供应商。商人中间商、代理中间商、辅助商、消费者 市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、愿望者市场、一般竞争 者、品牌竞争者、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、 公司内部公众、恩格尔定律、可支配个人收入、可随意支配个人收入、知识经济 及知识管理等概念的涵义；3-分析市场环境的方法、分析竞争类型的方法、影响消费者支出的模式的重要因素、社会文化对消费者的影响；4可以分析一些世界性事件给特定行业的市场一些机会与威胁。5分析市场营销环境及针对营销环境情况所采用的对策。三、本章考试情况分析；本章重要在考试中以概念性的选择题为主，考试中总分值一般在5分左右。U1本章知识

44、点:1 市场营销环境：市场营销环境及发展趋势（记忆、掌握、理解）、公司对机会和威胁的反映；2 市场营销微观环境（记忆、掌握、理解）：公司、市场营销中介、市场、 竞争者、公众；3 市场营销宏观环境（理解、应用）：人口环境、经济环境、自然环境、 技术环境、政治环境和法律环境、社会与文化环境；五、本章难题：1 影响消费者支出的模式的重要因素。2在进行经济环境分析时区别货币收入、实际收入的理由。3面对市场威胁公司可以采用相应的措施。（需教师重点讲评）4简述市场营销中介的内容。5 市场营销部门在制定决策时考虑的公司内部环境力量。6人口环境对公司营销具有的作用的动向。（需教师重点讲评）第五章市场购买行为分

45、析一、本章学习规定、学习目的与课时计划：本章要了解市场购买行为的重要因素，对的结识市场购买行为的重要类型, 掌握市场购买决策的重要参与者，明确市场购买的具体过程，理解为促进市场购 买需采用的对策。在市场经济条件下，公司必须建立适当的系统，采用有效的措施，经常监视和预测其周边的市场营销环境的发展变化，善于分析和辨认由环境 变化而形成的重要机会和威胁，及时采用适当的对策。课时计划8学时。二、本章知识重要考试重点：1 影响消费者行为的重要因素，参照群体、学习、驱使力、刺激物、诱 因、反映和强化的涵义，马斯洛的需求层次理论，知觉的选择性及意义，消费者 购买决策过程及重要参与者,消费者购买行为类型，消费

46、者购后行为分析的意义;2组织市场的过程和特点，产业市场与消费者市场的差异；3 产业购买决策的参与者，影响产业购买者决策者的重要因素，直接重购、 修正重购、全新采购的涵义；4 中间商购买行为的重要类型，中间商配货决策、采购人、政府采购机构、 招标代理机构、供应人等概念；开拓政府市场必须注意的问题。三、本章考试情况分析；本章重要考察重点为消费者购买行为，由于研究购买行为是搞好市场影响 活动的基础，本章重要在考试中以选择题为主，考试中总分值一般在10分左右。U!本章知识点:1 消费者购买行为：影响消费者行为的重要因素（理解、掌握）、参与决策的角色及消费者购买行为（理解）、消费者购买决策过程（理解）；2 组织购买者行为：组织市场的构成（记忆）、组织市场的特点（记忆）、 产业市场与消费者市场的差异化（理解）；3 产业市场购买行为：产业购买决策的参与者（记忆）、产业购买者的行 为类型（理解）、影响产业购买者决策者的重要因素（理解）、产业购买者决策过 程（掌握、理解）