小米手机的成功之道.docx

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1、小米手机的成功之道一、公司简介1 .小米手机小米手机是小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)研发的一款高性能 发烧级智能手机。20n年08月16日，小米手机正式发布，国内媒体第一次接 触到这款号称为“中国手机发烧友打造”的智能手机，小米手机坚持“为发烧而 生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米 手机超高的性价比也使其每款产品成为当下最值得期待的智能手机。小米手机采 用线上销售模式，目前，采用全球最快四核处理器的小米手机2已在其官网进行 销售，售价1999元；小米手机1S,售价1499元，号称全球最快的双核1.7GHz 智能手机；小米手机1S青春版，双核L5GH

2、z,官网售价1299元，最近也推出 了 M2版本，很受人们的欢迎。2 .小米科技有限责任公司小米科技(全称北京小米科技有限责任公司)由前Google、微软、金山等公 司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone android等新一代智能手机软件开发 与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使 投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区 米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制 的手机操作系统MIUI, Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是 小米科技的三大核心产品。二、

3、小米手机营销活动1 .品牌策略(1)品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括 4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌 名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略。品牌主要包括六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、消费者。(2)品牌策略包含：品牌化策略、品牌使用者策略、家族品牌策略、多品牌 策略、品牌扩展策略、品牌再定位策略、品牌保护策略。小米手机的品牌定位性价比高的娱乐性手机，给人以时尚，潮流，平凡但又 不可或缺的感觉。小米手机的品牌归属应该是个别品牌，仅仅是手机本身的品牌。小米的品牌 发展策略应该还是单一的品牌策略。原因是小米

4、公司的规模小，实力不高，市场 驾驭能力过低，其次小米手机强调技术化，不适合多品牌战略。2 .定价策略小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系 到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率， 增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格 应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强 的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。3 .促销策略前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业 内的光环效应。这并不是什么公司都可

5、效仿。至于传播手段，从16日至今的两 周时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”！关于小米手机的新闻、评测、 拆机等报道一篇接一篇。(1)高调发布小米手机的创始人一一雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的 超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此 发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会 取得了众媒体与手机发烧友的关注。(2)工程机先发市属第一例小米手机的正式版尚未发布，却先采用秒杀的形式出售工程纪念版。8月29-8 月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出， 在网上搜索如何购买小米手机的

6、新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小 米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小 米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人 对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，拥有一台小米手机就是身份 的象征似的！(3)制造媒体炒作的话题小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以 澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视 线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！(4)消息半遮半露，让人猜测小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲 等待着9月5号的预定

7、。开始传言小米手机正式版的预定限量10000台，没有资 格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷 米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新 产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让 果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出 现货源不足的情况，让人消费者买不到。(5) “饥饿营销”在小米手机正式发售后不久，小米科技公司开始限制出售手机，市场供不应 求，达到控制市场的目的，利用消费者“得不到的才是最好的”的心理因素，有 意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维

8、持商品较高售 价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。而这样的做法 才会才会出现在发售当天短短3小时内10万台小米机便销售一空的结果。这一 步步的产品控制，小米科技公司的促销策略的非常到位。(6)微博营销除电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播媒介之外，微博营销被美誉为第 五大传播媒介。小米团队发挥了微博营销的优势，小米手机发布之前，策划人员 通过与微博用户的互动，就使很多人对小米手机表示很感兴趣。产品发布后，又 策划了发微博送手机的活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机 发布之前，总裁雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后, 他不仅利用自己微博高密

9、度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微 论坛、极客公园等活动。而雷军的朋友也纷纷出面在微博里为小米手机造势。那 些作为IT界的名人朋友的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，微博 的营销被小米团队充分的运用。(7) “病毒式营销”小米手机的知名度在年轻人中已经非常的有名，不管对IT产品关注与否，或 多或少会了解一些关于小米手机的信息，因为那部分被“病毒”感染的人不断的 在为小米手机做宣传，经过介绍，也会了解到小米手机的种种优越性，通过人们 之间各种途径的交流中，小米科技实现了品牌的输入与推广。4 .渠道策略(1)线上销售小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策，主要

10、采取了 电子渠道加物流公司合作的分销模式。首先，小米手机目前的销售，全部依靠小 米科技旗下B2C网站小米网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利润分割, 避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾 客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。在库存和物流上，小米科技利用其 入资公司凡客的物流网进行发货。小米手机通过新浪微博，开创了线上销售的新渠道，在2012年小米手机的新 浪微博销售策略如下：5万台1999元16G小米手机2新浪微博专场开放购买，仅限新浪微博预约用 户参与。预约、抢购、付款环节均在新浪微博平台完成，发货及售后由小米网负 责。每个微博账号仅限购买一台，填

11、写完收货信息并生成订单即视为抢购成功。 支持微博钱包在线支付，请在预约后提前开户及预充值。请在下单后24小时内 支付，小米网将参照支付顺序在2日内发货。本次预约和抢购活动均支持PC和 移动端(移动端只支持微博钱包余额支付)。参与微博预约，即可拥有小米手机专 属勋章。(2)与电信商合作小米手机一开始是仅仅通过电商的形式销售的，而在12月20号之后，小米 科技与中国联通达成了协议，一起出售合约手机，合约计划推出预存话费送手机 和购机入网送话费两种方式，如今已签订30多万台的订单。这样一样又为小米 机的分销增加了新的渠道。而电信版小米手机已于2012年4月26日上市。如此， 小米手机能够拥有更多的用

12、户群且仍然能够保持优惠的价格和便捷的服务。2012年继小米ml之后，小米手机再次通过与中国联通的合作，开展了 “预 存话费送手机”活动，开启了新一轮的渠道销售浪潮。具体活动细则如下：只要 预存联通话费2599元，就可以免费得到小米手机2,剩余的预存款将在合约期 内按月返还。购买总价二小米手机2购机款1999 (2299)元+ “预存话费”金额。 需要签约在网12个月。可选择66元至186元档位及相应基本套餐A、B、C中的 任意一种。“预存话费” 200元立即到账，剩余部分将按12个月分月返还到您 的手机账户。5 .产品策略(1)定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个 “

13、伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代 那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分 用户望而却步。(2)产品的研发采用了 “发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个 炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就 是小米貌似想通过这种“手机2.0的方式取悦于用户，但是有可能适得其反。 毕竟越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户。他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机, 但再发烧，小米也得指望这手机走量吧？（3）目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧 无敌?这是个关键。软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来，不知 道google和M0T0的联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。