现代市场营销清华大学营销学.pptx

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1、现代市场营销清华大学营销学先有鸡还是先有蛋？有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了3位经理过来。老板问第一位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第一位经理想了想，答道：“先有鸡”。老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。”老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡还是先有蛋？”第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。”老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。点评：先有鸡还是先有蛋？如果你一味地想这个问题的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过“先有鸡还是先有蛋”的命题，如今

2、，这第三位经理给出了这一命题的营销学答案，这就是客人的需求永远是第一位的。卖点究竟在哪里？一个青年为他父亲白手起家的故事而感动，于是，他历尽艰险来到热带雨林找到一种高10余米的树木，这种树在整个雨林也只有一两棵。如果砍下一年后让外皮朽烂，留下木心沉黑的部分，一种无比的香气便散放开来；若放在水中则不像别的树木一样漂浮，反而会沉入水底。青年将香味无比的树木运到市场去卖，却无人问津，这使他十分烦恼。而他身旁有人卖木炭，买者很多。后来，他就把香木烧成木炭，挑到市场，很快就卖光了。青年为自己改变了主意而自豪，回家告诉他的老父。不料，老翁听了，泪水刷刷地落来。原来，青年烧成木炭的香木，是世界最珍贵的树木沉

3、香。老翁说：只要切一块磨成粉屑，价值也要超过卖一年的木炭啊 点评：卖点究竟在哪里？这是营销人经常思考的问题。一种商品往往具有多种用途，并由此构成几个卖点。人们往往看不到物品的最大价值，而干了“因小失大”的蠢事端着金碗讨饭吃，拿来锦缎当抹布如此等等给予我们的启示：营销宗旨：满足消费者的需求。博学多才-识别商品的最大卖点。提高营销综合素养，变不可能为可能。菲利普科特勒-营销管理 销售与市场目录 第一章 市场与市场营销 第二章 市场营销战略与管理过程 第三章 市场营销环境 第四章 消费者市场与产业市场 第五章 市场调查与预测 第六章 市场细分与目标市场选择 第七章 产品策略 第八章 品牌策略 第九章

4、 定价策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略 第十二章 市场营销计划.组织与控制 第十三章 国际市场营销 第十四章 服务策略 第十五章 网络营销 第一章 市场与市场营销 第一节 市场的概念 第二节 市场营销职能 第三节 营销观念 第四节 营销要素与市场营销组合 案例“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克”P1 市场营销学这门课程产生于美国，从80年代初引入我国，它作为一门新兴的课程发展特别迅速，并且极大地改变着我们现实的物质供求而当前它广泛应用于各个社会生活、经济领域，逐渐改变着我们。它不仅是一门学科更重要的是一种思维，我们要运用这种思维去解决我们碰到的一些问题。菲力浦.科特勒（Philip

5、Kotler）是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”。他几乎成了营销学的同义词其经典著作营销管理一书已经成为包括中国在内的全球各国商学院首选的营销教材，其本人也被公认为“20世纪50位最佳管理大师之一”。科特勒致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，其最新研究领域包括高科技市场营销，城市、地区及国家竞争优势研究等。自从20世纪初市场营销学在美国产生以来，它犹如一个适销对路的商品，迅速传播到了世界各国。自从20世纪80年代我国引入市场营销学以来，它犹如一颗生命力顽强的种子，迅速在各地生根、发芽和成长。目前，市场营销学已经走出高等学府的象牙之塔，走进了企业家富丽堂皇的

6、摩天大厦，也走进了马路边不大起眼的夫妻店，甚至一些非盈利组织和政府机构也运用市场营销学所揭示的原则、方法和技巧来为自己服务；它给尊重它的人带来财富，给蔑视它的人带来悲哀，它成为了掌握人们的命运之神。那么，究竟什么是市场营销学呢？它为何会有如此魔力呢？一、市场营销学研究对象和性质 二、市场营销学产生和发展 三、现代市场营销学基本内容 四、学习和研究市场营销学意义 五、学习市场营销的方法 市场营销学属于“舶来科学”由英文单词marketing翻译过来。在西方国家，marketing有时候是指某些经济活动（市场营销），有时候是指以营销活动为研究对象的科学（市场营销学）市场营销学是站在买主角度研究如何

7、通过更好的满足买主需要以实现组织或个人既定目标的科学，或者说是研究以满足顾客需求为中心的经营管理活动、过程及其规律性。市场营销学是一门应用性经营管理科学，其特点是经验性、实践性和综合性市场营销学产生和发展 形成时期20世纪初-20年代（资本主义工业革命完成之后，机器生产代替手工劳动，产品供过于求，泰勒（科学管理之父）科学管理企业生产效率提高）应用时期20世纪30年代-二战结束“革命”时期20世纪50年代-70年代 繁荣时期20世纪70年代以后学习和研究市场营销学意义 发展社会主义市场经济的需要 我国现实经济发展的需要 对外开放和全球经济一体化的需要市场营销学研究方法 产品研究法对各类产品或各个

8、产品的市场营销问题分别进行分析研究 机构研究法对市场营销中的各种组织机构分别进行分析研究 职能研究法对市场营销的各种职能分别进行分析研究 管理研究法从管理决策的角度研究市场营销问题市场营销定义及其要点 市场营销是指通过创造和交换产品或价值以满足他人需要和欲望，从而实现组织和个人预期目标的综合性经营管理活动和过程 市场营销的主题是各种组织机构和个人 包括盈利组织、非盈利组织和政府等 市场营销的目的是促使人们对组织或个人期望做出预期反应 政治候选人想引起的反应是投票；教会想要的反应是人们成为教会会员；社会团体想要的反应则是让人们接受某种观点-菲利普 科特勒 市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物

9、 包括实物、服务、场所、观念、思想、主张或其他任何有用之物。市场营销的中心是交换。交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。市场营销的前提是满足目标人群的需要和欲望 需要是指人们感到缺乏的状态 欲望是满足需要的具体形式，或者说是对某种具体满足物的愿望 需求是有支付能力的某种欲望 营销包括了使目标人群对某种产品、服务、思想或其他事物产生预期反映的所有活动-菲利普 科特勒 在一个真正完善的营销组织中，难以判定谁是营销部门的成员，企业组织的每个人都必须根据对消费者可能造成的影响做出决策-史蒂文伯内特去和尚庙推销梳子创造市场有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员

10、空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉。第二个营销员回来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚，头皮要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来，销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚讲，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。他说，我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给

11、人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。这个例子告诉我们，市场是可以创造的。老是想着“和尚要什么梳子呀”，工作就没法做了。第一节 市场的概念市场的定义（1）市场的简单定义：商品交换的场所。（2）市场的一般定义：对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。市场的三个要素（1）人口（2）购买力（3）购买欲望市场=人口 购买力 购买欲望（3）市场的其它定义：是某种商品或服务的所有现实和潜在的购买者。WhoWhatWhyWhenWhereH

12、ow（4）市场的其它定义：商品交换关系的总和。企业面向市场，是指企业要面向某一国家，某一地区的顾客，面向目标顾客的需求，研究其购买行为和购买心理，以顾客需求为导向，结合企业实际情况，研究产品销售地区的供求状况，商品交换中的买卖，协作，竞争等关系，确定企业的经营方向和经营服务对象，制定生产，经营决策和市场营销策略，以达到企业的经营目标，提高经济效益。第二节 市场营销职能 一、市场营销的定义（1）市场营销的传统定义：引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。生产者销售、广告、推销、定价、分销等消费者产品营销（2）市场营销的广义定义：从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境

13、中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客的需求与利益，从中获取利润的企业活动二、市场营销的基本职能（1）搜集市场相关的信息（2）确定市场营销战略和定位（3）制定市场营销组合策略（4）市场营销计划的编制、执行和控制（5）销售事务与管理返回第三节 营销观念 市场营销观念及其重要性 市场营销观念是指营销管理者在组织和谋划营销实践活动时所依据的指导思想或遵循的行为准则，它是营销管理者在对市场的认识基础上而形成的营销管理哲学。市场营销观念涉及两个核心问题：市场（顾客）是怎样的？企业怎样做（营销）才能赢得市场？市场营销观念的重要性表现为：企业是否执行正确的营销观念决定

14、着企业的生死存亡。企业执行何种营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。市场营销导向观念的演变一、传统观念阶段（一）生产观念（Production Concept）开始于18世纪的工业革命，一直持续到20世纪20年代。在这一阶段，企业关注的是制造过程。美国福特汽车公司口号“不管顾客需要什么颜色的，我们的汽车就是黑色的”生产观念案例：福特公司 亨利福特经过简化设计、提高生产效率，将T型车价格降为265美元，使得汽车在美国迅速普及。（二）产品观念（Product Concept）产生于20世纪50年代。这种观念认为，企业只要生产出质量最优、性能最好、特点最多的产品，就能赢

15、得竞争优势。产品观念可能会导致“市场营销近视病”。美国爱尔琴手表公司。产品观念案例：苹果公司 苹果电脑公司致力于设计生产高品质电脑产品，性能出众，外形优美，但同时价格高昂，面向高端用户。（三）推销观念（Selling Concept）这一观念从20世纪30年代一直持续到50年代。在销售时期，制造商们认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销,企业强调的是产品的推销。传统观念 以生产为中心 我卖什么，你就买什么 部分营销仅仅涉及产品销售阶段 销售部门单纯从事销售性事务现代观念 以顾客需求为中心 以需定产，顾客至上 整体营销各部门与营销部门协调一致 销售部门参与企业的经营管理二、现代观念阶段（一）

16、市场营销观念（Marketing Concept）也称市场导向，以顾客为中心，采取整体营销活动，在满足顾客需求和利益的基础上，获取企业利润。追求最高顾客让渡价值含义：顾客让渡价值：指顾客总价值与总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客让渡价值理论产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客让渡价值顾客总成本顾客购买的总价值 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。即顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值1.产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。对产品价值有不同的要求不同时期同一顾客同一时期不同顾客