北京凤凰城三期营销方案.ppt

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1、置地公寓2007年营销方案规划示意图FGHJKL2项目效果图2007 年销售任务 大凤凰区域07 年11 亿上半年 5 亿08 年5.6 亿07-08 年销售任务下半年 6 亿4大凤凰区域 07 年销售产品货值分配凤凰城 置地公寓 置地公馆 凤凰置地广场产品D 座，大户型(15000)F,G 座大户型(16500)H 座，1-3 居国际公寓(17500)JL66 套260 平米大户型；K9 套470 平米平层(21000-26000)两栋法国雅高酒店；9栋企业总部；一栋酒店式服务公寓；一条国际商业街价值1 亿 1.5 亿,5.5 亿 3 亿配套30000 平米泰式园林、一兆伟德会所、国际风情主

2、题商街等07 工程与销售节奏一览表DFG1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月 9 月10 月11 月 12 月置地公馆小众活动现场入住开盘入住现房H入住JKL3.24 实楼样板间7.1 实楼样板间5.1 实楼样板间置地广场推广重心DFG大户型 现房成熟社区商业街 开街H置地公馆置地公馆新闻 圈层H 签约活动现场置地公馆小众活动现场东区规划确定销售节点建筑3-6 层6.6 入住入住入住入住1-2 月DFG 大户型现房 H 积累3 月 H 现房集中释放4 月,JKL 潜销期 H 销售期5-7 月 JKL 销售期 H 销售期置地公寓推广思路主旨：1.注重现房和园林实景环境的精致包装，配合

3、现场具有国际化品位的公关活动，进行推广.2.大众媒体以户外为主导，辅助以网络宣传，在开盘时点上，选用纸质媒体,带来影响力及来电来访。3.以置地公馆JKL销售和全新形象亮相为推广明线。4.以置地公寓H座销售为推广暗线。8全年推广节奏示意07 年1 5 月，以HOPSCA 为 理 念 依 据，H 座 为 重 点，塑 造 大 凤 凰 社 区 成 熟 国 际 化 形 象。置 地公 馆 软 性“新 闻”推 广 阶 段。月 以 后，以 置 地 公 馆 产 品 价 值 为 主 诉 求 点，进 行 新 闻 与 现 场公 共 关 系 的 小 众 推 广,同 时 带 动H 座 部 分 销 售。10-11 月，H

4、座 的 另 一 轮 推 广 高 峰。12 月,置 地公馆公共关系活动阶段性营销节奏重点解析推广主题H 座主推产品时间6S 销售任务（万元）现房凤凰城2 期 D置地公寓F、G1 月2 月（春节前）上贺 上迁国际区三元桥公寓全现房推广&销售设施费用（万元）3 月4 月推广重点推出最后黄金H 座网络/户外/平面置地公馆推广目的销售积累、销售 网络/户外/活动/平面潜销 现代中国理想居所 网络/软文/高端活动15391.815 月7 月H 座 最后黄金H 座置地公馆网络/户外/活动/平面销售现代中国理想居所网络/现场包装/高端活动8 月12 月 H 座 最后黄金H 座置地公馆网络/户外/活动/平面销售

5、现代中国理想居所 网络/高端活动54752.87期房换现房 无法销售30134.72 200（H 样板间）600（J样板间/现场包装/道具）500550大凤凰城国际复合社区城市中心最后的黄金 H 座11 通过对老业主的维护，重点突出最后一栋黄金H座，稀有公寓全现房，进行口碑传播，积累新客户。利用现场活动，进行已积累客户现场集中促签约活动。通过公寓租赁启动，对全现房国际化社区进行营造。H 座主要营销手段：12JKL 营销思路1.产品介绍2.市场定位与营销目标的确定3.目标客户描述4.推广思路5.vip 的销售模式13产品介绍14规 划成熟大社区中的高贵组团15规 划16步步抬升的地势，层层递进的

6、楼宇17建 筑充满自然气息的现代建筑18现代典雅的建筑风格19开放式阳台效果图 2.7-5米不等的阳台进深，打造城市中的自然生活；反传统对称分布，营造丰富变幻的阳台景观 蚀刻阳台拦板，彰显华贵细节20现代建筑中的自然点缀室内外空间的无缝变幻21园 林 东南亚风情休闲度假园林 树与房子的私密对话22续写泰式风情23胸径20公分左右的成年乔木，守护宁静私密的庭院生活；杜仲元宝枫银杏24户 型25K 座户型 一层一户，尊贵九希 奢华尺度，灵动空间26K 座户型：框架结构，440-500 平米273.3米层高，11米开间的公共空间28JL 座户型精致三厅，通透自然空中庭院，时尚阳光29JL座户型:25

7、0-280平米的三厅生活303.3米层高，6米开间的三厅空间31顶层：5米挑空休闲区32温 泉33温泉，降板，神秘奢华的卫浴空间34带温泉SPA的屋顶花园35带温泉SPA的私家庭院36市场定位与JKL 营 销 目 标 目标市场与竞争项目界定；价格定位；销售周期和销售速度定位目标产品市场界定将总价500-1500 万，单价不低于15000 元/平米，面积不小于250 平米的产品市场假设为JKL 的目标市场。38竞争项目界定通过单价、总价、面积、客群等标准界定了四类竞争项目：综合项目中的低密度组团：在区域分布上相对独立，与置地公馆最具可比性。富力公馆区、滨河花园、丽都水岸86 套平层别墅；纯大户型

8、公寓项目：如NAGA、星河湾二期、万城华府；别墅类项目：总价接近的别墅项目，比如观堂、丽嘉花园。综合类公寓项目中的大户型：户型面积比较全，大户型独占一个单元或楼座（世 茂奥临），但是在区域划分上不独立的产品类型，比如MOMA、新城国际、观湖国际、世茂奥临等。39价格定位与价格测试40 04 年05 年目标市场成交量与价格走势（单价大于15000 元/平米，总价450-1000 万，面积大于250 平米）41 04 年-05 年目标市场价格分布42 06 年竞争项目成交价格统计（单价大于15000 元/平米，总价500-1500 万，面积大于250 平米）项目名称 06年均价 06年四季度均价

9、装修标准NAGA 24757.40 28295.61 定制高档精装修新城国际 26428.76 26428.76 精装修星河湾二期 24673.00 24673.00 顶级精装修万城华府 23451.84 24084.32 毛坯富力公馆区 20327.00 20327.00 高档精装修MOMA 20748.05 22187.00 精装修滨河花园 20677.76 20314.90 毛坯世茂奥临 19137.74 19404.00 精装修丽嘉花园 15565.74 15841.64 毛坯丽都水岸 16362.81 16649.52 毛坯观湖 20943.46 21003.48 精装修观堂 167

10、98.02 16890.94 毛坯4304-05 年高端产品价格涨幅低于主流产品，06 年宏观调控政策出台使得这一形势发生逆转；04-05 年目标产品市场主流价格为18000-20000 元/平米，06 年竞争项目主流成交价格为20000-25000 元/平米。目标市场与竞争项目价格水平小结44JKL 价格定位 06 年4 月：根据当时的市场形势，建议K 座报价20000 元/平米以上，JL座报价17000-18000 元/平米；06 年11 月：鉴于当时市场和政策走向仍不明朗，但仍本着有想象力定价的原则，建议K 座毛坯按照26000-30000 元/平米，J座毛坯按照21000-24000

11、元/平米的价格进行测试。45内部认购与价格测试2006 年4 月11 月，通过一对一访谈，累计接触目标客户约50 组，10 月份以后积累的客户基本认可20000 元/平米以上的价格，但是对于25000 元/平米以上的价格，抗性依然很大；内部认购前，根据目标市场形势变化，本着有想象力的定价思路，确定按照K座28000-29000 元/平米左右，J座23000-24000 元/平米左右进行报价；2006 年12 月9 日，旨在进行价格和产品测试的凤凰城低密度毫宅内部推介会如期举行，K 座拿出4 套，签约2 套，毛坯成交价约27000 元/平米，J座拿出10 套，签约3 套，毛坯房成交价21200

12、元/平米，签约额4300 万，市场价格测试工作基本完成；对比行业标杆项目（星河湾二期，约4000 元/平米精装修）和最具可比性的项目（富力公馆区，约3000 元/平米精装），此价格已经较为激进，接下来关键的问题是如何在量上实现突破。46销售速度与销售周期定位竞争项目成交速度统计JKL 销售速度和销售周期定位47 06 年竞争项目成交速度统计（单价大于15000 元/平米，面积大于250 平米，总价500-1500 万的产品）项目名称06 年均价月均成交套数 月均成交额(万）星河湾二期24673.00 17.67 15638.00 万城华府23451.84 8.07 5873.00 新城国际26

13、428.76 5.75 4056.00 富力公馆区20327.00 5.00 3216.00 观唐16798.02 4.15 2904.00 滨河花园20677.76 3.50 2140.00 观湖20943.46 2.29 1376.00 丽嘉花园15565.74 2.14 1734.00 丽都水岸16362.81 1.57 923.00 MOMA 20748.05 1.61 985.00 NAGA 24757.40 1.56 1148.00 世茂奥临19137.74 1.00 508.00 48置地公馆销售速度和销售周期定位竞争项目平均销售速度：纯大户型公寓或别墅类项目销售速度高于综合类项

14、目大户型销售速度；竞争项目平均成交速度为4-6 套/月；JKL 销售速度定位：由于总套数（75 套）较少，且溢价能力较高，建议按照竞争项目平均（非市场整体平均）销售速度比如5 套/月，为此销售周期定位为15 个月左右。49客户调研与客户描述2006 年8 月-2006 年11 月，基于意向客户和目标客户的访谈工作，共计完成深访11 组，座谈会1 组，完成了产品二次定位和客户属性描述50客户属性描述1u 年龄：以35-45 岁之间为主；u 都属于较高的社会阶层，但职业性质和行业均比较分散，在职业性质分布 上，以合/外资企业CEO 级高管，私营企业主为主，另有少量官商和国企高管，在行业分布上，贸易

15、、金融、房地产行业及其他实业居多；u 深度国际化：家庭成员中有一部分或全部持有他国国籍，甚至长期居留海外；u 自由支配时间：工作时间自我支配能力较高u 网络作为获取资讯的重要渠道51客户属性描述2u 自我享受，他我认同：但绝不为了他我认同而牺牲自我享受u 对于稀缺资源强烈的占有欲；u 自信而逆反：在同龄人中为绝对的佼佼者，有较强的自信心和优越感，拒绝接受教育，逆反心态明显u 理性地冲动：有果断的决策力，看似冲动，实则常年理性经验之积累，能先于一般人敏锐感知事物的价值，而且往往一两点就够u 宽容地挑剔：对于细节品质极度挑剔，但是丰富的置业经验使其在挑选产品时不会抱有超越行业现状水平的幻想，一旦遇

16、到不一般的产品，便会很兴奋。u 关注性价比：不在乎绝对价格（要折扣更在意的是通过折扣得到的面子），在乎性价比，并常以能洞察先机发现高性价比的东西为乐；u 超越品牌的品质认知：不容易被品牌所迷惑；眼见为实的精细工艺52客户属性描述3u 强调私密和安全：认可大隐隐于市，喧嚣繁华中的私密和安全；u 关注升值潜力和投资价值；u 张扬个性，拒绝个性：需要个性空间，拒绝个性装修u 精装修偏好：在风格上偏好大气、气派、奢华、稳重，在细节上强调考究的工艺，材质上强调性价比。对于品质的追求首先表现在工艺上，其次才是材质上。53基于“访谈式营销”的推广思路JKL 产品的新闻，个性价值与公共关系之路产品价值与客户需

17、求体系梳理产品价值总结 1.稀缺的城市中心地段 2.成熟大社区内的同质化围合组团 3.低容积率的顶级居住形态9层大平层 公共空间半私密空间私密空间 4.家中独享地下3000米温泉入户产品个性解读：独一无二：北京/三元桥/凤凰城/K座/9户/大平层 符合身份：尊贵，社会地位的象征 满足炫耀感：温泉/花园/天顶露台 提供理想的社交场所：功能的奢侈与圈子的价值体系吻合地段（三元桥）产品（9 层平层）特色（温泉）身份（私密组团）满足独特居住体验与身份识别的产品58产品定位与命名59城市中心：不可复制区域三元桥、机铁唯一经停站；回归城市顶级居住理想（顶级公寓）：大平层景观、温泉、丰富配套；不孤独、尊贵身

18、份感，独立个性化定位：城市中心的顶级居住理想（顶级公寓）定义JKL产品：大凤凰城中的鼎级住宅，城市中心低密度豪宅产品。置地广场置地公馆置地公寓凤凰城JKL 产品与大凤凰城的关系思考：King 9 置地公馆 推广手段与应用631.基于现房实景标准，进行国际社区的现场包装，力求细腻、丰满、精致，体现城市中心低密度豪宅的产品特点，注重细节和品质感。2.通过新闻性软文，制造新闻点，主要运用网络进行前期市场导入，达到市场认知。3.将样板间作为主要营销工作，延用06 年样板间与家具厂商的合作模式，利用免费资源进行设计布置。4.结合J/K 样板间亮相，以高端小众活动，邀约名人名流，进行现场体验；主要推广手段

19、：辅助推广手段：JKL 样板间亮相初期，结合平面和户外，进行项目形象宣传65惊现篇1.开篇 低密度豪宅惊现三元桥 2.产品品质 用灵动空间营造精品生活环境 隐匿于楼群中的幽静大宅 生活总是在度假（品质和配套设施衬托）3.产品总结篇 私家温泉SPA 奢华生活，地位的象征 一栋九户,360 度全景城市养生宅主旨：软宣以新闻视角进行炒作，以项目特色：“平层生态”、“私家温泉”为利益点。新闻性软文(3 月底-5 月初)核心：1.找到切入VIP人群的渠道 2.现场氛围的营造 3.注重活动品位，形成对项目良好的认可 4.形成广泛的口碑传播公共活动事件秉承项目一贯活动宗旨：慈善、艺术文化、品味生活682004 年凤凰城2 期音乐盛典慈善开盘692004年中国建筑艺术双年展702006 年置地公寓看上去很美开盘庆典71平面广告设计分享充分突出产品特点阳光通透73私家温泉SPA74奢华舒适75清新自然76屋顶露台77销售道具置地公馆客户签约礼品 装修户型图（配电子版）VIP 的销售模式T(team)对一的专业专属服务自信而逆反，拒绝接受教育丰富的置业经验，有自己成熟的价值判断 需要尊重和身份认同，容易被服务细节打动客群特征以专业的方式，提供专业的信息提供尊贵专属的Vip 服务专业的销售道具尊贵/私密/的卖场营造销售模式81THANK YOU