管理培训流程美国科特勒集团高级营销精英研修企业管理.pptx

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1、 打造21世纪营销力 企业培训管理培训 第一天打造营销力:实现以客户为中心 企业培训管理培训当今的世界营销营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销竞争性差异 企业培训管理培训管理的定义：管理是指管理者为有效地达到组织目标，对组织资 管理的定义：管理是指管理者为有效地达到组织目标，对组织资源和组织活动有意识、源和组织活动有意识、有组织、不断地进行协调活动。包含了 有组织、不断地进行协调活动。包含了5 5层意思：层意思：1.1.管理是有意识、目的的群体活动。管理是有意识、目的的群体活动。2.2.管理主要协调人与事、人与物以及人与人之间的活动和利益关 管理主要协调人与事、人与物以及人与人之间的活动和

2、利益关系。系。3.3.管理有目标性。管理有目标性。4.4.管理的目的在于有效地达到组织目标，提高组织活动的成效。管理的目的在于有效地达到组织目标，提高组织活动的成效。5.5.管理的对象是组织资源和组织活动。管理的对象是组织资源和组织活动。管理的含义当今的世界级营销 企业培训管理培训 营销是什么？营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报 企业培训管理培训营销是什么？定义：“营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”菲利浦科特勒博士 企业培训管理培训企业定义企业是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地

3、、劳动力、资本、技术和企业家 企业定义企业是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家才等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经 才等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。企业以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命，通过提供产品或 济组织。企业以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命，通过提供产品或服务换取收入。它是社会发展的产物，因社会分工的发展而成长壮大，是市场经济活动的主 服务换取收入。它是社会发展的产物，因社会分工的发展而成长壮大，是市场经济活动的主要参

4、与者。要参与者。企业分类 企业分类(一 一)以投资人的出资方式和责任形式分为：个人独资企业、合伙企业、公司制企业。以投资人的出资方式和责任形式分为：个人独资企业、合伙企业、公司制企业。(二 二)以投资者的不同分：内资企业、外资企业和港、澳、台商投资企业。以投资者的不同分：内资企业、外资企业和港、澳、台商投资企业。(三 三)按所有制结构可份为：全民所有制企业、集体所有制和私营企业。按所有制结构可份为：全民所有制企业、集体所有制和私营企业。(四 四)按股东对公司负责人不同分；无限责任公司、有限责任公司、股份有限公司。按股东对公司负责人不同分；无限责任公司、有限责任公司、股份有限公司。(五 五)按信

5、用等级分人合公司、资合公司、人合兼资合公司。按信用等级分人合公司、资合公司、人合兼资合公司。(六 六)母公司、子公司。母公司、子公司。(七 七)按规模可分为大型企业、中型企业和小型企业。按规模可分为大型企业、中型企业和小型企业。(八 八)按经济部门可分为农业企业、工业企业和服务。按经济部门可分为农业企业、工业企业和服务。企业定义市场驱动型企业的特征n 所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨.卡尔顿）n 公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了 胜利（卡特彼勒；卡夫公司n 公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和 专业化的使用环境，而不仅仅是价位（Neutrogena)n 预

6、测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回 报（杜邦公司）n 寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供 应商（松下自行车公司和松下）n 不断研究客户需求和欲望(迪斯尼;索尼)n 公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集 中精力留住客户(沃尔玛)企业培训管理培训当代营销的制胜之道n 以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；Paris Miki）n 提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex)n 增加客户业务的市场份额（平安连锁店）n 根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-）企业培训管理培训当代营销的制胜之道n 从交易型销

7、售转变到以价值为基础的销售（国际纸业无线包装和激光打印纸）n 把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；Lee牌服饰）企业培训管理培训企业是指把人的要素和物的要素结合起来的、自主地从事经济活动的、企业是指把人的要素和物的要素结合起来的、自主地从事经济活动的、具有营利性的经济组织。这一定义的基本含义是：企业是经济组织；企 具有营利性的经济组织。这一定义的基本含义是：企业是经济组织；企业是人的要素和物的要素的结合；企业具有经营自主权；企业具有营利 业是人的要素和物的要素的结合；企业具有经营自主权；企业具有营利性。根据实践的需要，可以按照不同的属性对企业

8、进行多种不同的划分。性。根据实践的需要，可以按照不同的属性对企业进行多种不同的划分。例如：按照企业组织形式的不同，可以分为个人独资企业、合伙企业、例如：按照企业组织形式的不同，可以分为个人独资企业、合伙企业、公司企业；按照企业法律属性的不同，可以分为法人企业、非法人企业；公司企业；按照企业法律属性的不同，可以分为法人企业、非法人企业；按照企业所属行业的不同，可以分为工业企业、农业企业、建筑企业、按照企业所属行业的不同，可以分为工业企业、农业企业、建筑企业、交通运输企业、邮电企业、商业企业、外贸企业等。交通运输企业、邮电企业、商业企业、外贸企业等。依照我国法律规定，公司是指有限责任公司和股份有限

9、责任公司，具有 依照我国法律规定，公司是指有限责任公司和股份有限责任公司，具有企业的所有属性。企业的所有属性。因此，公司与企业是种属关系，凡公司均为企业，但企业未必都是公司。因此，公司与企业是种属关系，凡公司均为企业，但企业未必都是公司。公司只是企业的一种组织形态。公司只是企业的一种组织形态。公司与企业区别当代营的制胜销之道n 客户忠诚度和终生价值（harrahs Casinos）n 直接营销（亨氏食品）n 战略公关（斯沃琪手表）n 客户定制：Paris Miki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计 企业培训管理培训当代营销制胜的之道新经

10、济的教训：n 品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在信任品牌价值承诺的基础之上（亚马逊）n 证明所拥有的价值：SciQuestn 价格防御：美国在线n 建立与旧经济的桥梁n 杠杆协同作用：美国在线时代华纳n“鼠标+水泥”模式：美国玩具反斗城 企业培训管理培训当代营销的制造之道来自2000Holiday Season的教训：n 纯粹互联网站定单平均增长为25%n“鼠标+水泥”模式的网站，定单平均增长达135%企业培训管理培训中国的市场营销环境n 不段扩大的对外开放n 行业及其分销不健全n 所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁沾到市场总销额的25%n 价格战n 渠道变化 出现更多的便利店（7-11便

11、利店；Lawson；Kedi）出现更多超大型市（法国的家乐福，德国的麦德龙，美国的 沃尔玛山姆会员店）出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城商店）n 洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来；爱克发和柯尼卡可能进驻胶卷市场）企业培训管理培训成功的关键n 以客户细分为中心n 品牌定位n 定价要以价值为基础n 渠道进入战略n 低成本产品的创新战略 企业培训管理培训如何评估本公司的营销管理技能？弱 适中 强 研究公司是否监控：n 客户细分？n 客户满意度？n 留住客户？战略计划战略与下列活动中：所含的客户需求和欲望一致：n 产品线规划 n 品牌管理 n 传播和促销 n 分销决策 n 定价 企业培训

12、管理培训营销改善中优先问题 就您的公司来说，您认为在营销管理方面最需改进的是那些方面？第一优先：企业培训管理培训营销是为了增长和赢利 企业培训管理培训哪种营销模式适合您的公司？n 您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目标和边际利润目标。n 存在14种不同的赢利模式n 领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与劣势，定位公司在市场中的位置，以及n 针对自己所选择的模式配置合适的资源 企业培训管理培训赢利模式1.通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：了解客户，创造解决方案，加深与客户的关系（万宝路；肯德基）2.通过区分大众市场的产品线而赢利：建立不同等级的产品银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城

13、卡）3.通过不同的产品组件赢利（吉列；柯达）4.通过创造赢利（3M公司）5.通过仿制创新者赢利（艾维斯公司；佳能公司）企业培训管理培训赢利模式6.通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）7.通过对利基市进场行专业化和创新而赢利（箭牌香口胶）8.通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微软）9.通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）企业培训管理培训赢利模式10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦当劳）11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）12.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利（德州仪器公司）13.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛品

14、价品牌；凌志轿车豪华，而且比奔驰车便宜）14.通过在渠道上的领导地位而赢利（卡夫）企业培训管理培训控制收益率8种途径假定收益率的评分设定在0-10分之间（最高为分），则n 拥有行业标准（10）（微软）n 管理价值链（9）（英特尔）n 创造一连串的超级主导地位（8）（可乐和雪碧）n 拥有良好的客户关系（7）（通用电器）n 建设品牌和版权特色（6）（通用汽车Mr.Goodwrench)n 产品开发领先两年（5）n 产品开发领先一年（4）n 产品具有10-20%的产品优势（3）（西南航空）企业培训管理培训选择一个营销的聚焦点（1）n 许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争，而后者有强大财政资源公人的质量

15、做后盾（百威啤酒）n 但同时，对当地市场的了解和分销网络的掌握也是中国企业的一大优势，倘若他们在运用这些优势方面肯明智的进行投资（青岛啤酒）企业培训管理培训选择一个营销的聚焦点（2）市场知识 高 低 渠道领导者 利基品牌领导者资源限制 模仿创新者 价值领导者 价格领导者 塑造大众品牌 产品创新领导者 低 企业培训管理培训选择一个营销的聚焦点 可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式有哪些?1._ 2._ 企业培训管理培训以客户为中心的营销 企业培训管理培训市场营销之法则n 知道自己的目标客户（耐克）n 组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向（吉列）n 把市场资源集中起来，建设细分市

16、场的主导品牌（百事针对年轻人）n 对产品或服务的定价要能够传递并获取它的价值（绝对伏特加）企业培训管理培训营销计划过程n 审视远景和目标（英特尔）n 运用SWOT分析法，找出营销的关键问题和机会（苹果公司的iMac电脑）n 仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标客户提供最价值STP（Harrahs Casinos）n 策划制胜的营销组合n 年度行动计划争取销售人员和经销商支持公司的营销战略 企业培训管理培训塑造营销文化企业的营销文化始自于企业的远景n 安迪.格劳夫“内置英特尔芯片”n 杰克韦尔奇决不做第三名n 里查德.兰森品尝牌刺激n 杰夫.贝佐斯市场共享n 简.卡尔森特色服务n 张瑞敏质量 企业培训管理培训做好客户记分卡营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法n 为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务记分卡n 营销导向公司正转向基与能否成功地吸引并留住客户来评价营销业绩 企业培训管理培训