管理培训流程营销精英培训课程营销心理分析企业管理.pptx

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1、营销心理分析营销精英培训课程 企业培训管理培训营销心理分析海尔的购物清单 购物单A 购物单B汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉新鲜咖啡豆桃子罐头土豆 企业培训管理培训营销心理分析一、什么是营销心理分析？什么是心理学？什么是营销心理？心理和行为的关系 消费心理与市场营销的关系 企业培训管理培训管理的定义：管理是指管理者为有效地达到组织目标，对组织资 管理的定义：管理是指管理者为有效地达到组织目标，对组织资源和组织活动有意识、源和组织活动有意识、有组织、不断地进行协调活动。包含了 有组织、不断地进行协调活动。包含了 5 5 层意思：层意思：1.1.管理是有意识

2、、目的的群体活动。管理是有意识、目的的群体活动。2.2.管理主要协调人与事、人与物以及人与人之间的活动和利益关 管理主要协调人与事、人与物以及人与人之间的活动和利益关系。系。3.3.管理有目标性。管理有目标性。4.4.管理的目的在于有效地达到组织目标，提高组织活动的成效。管理的目的在于有效地达到组织目标，提高组织活动的成效。5.5.管理的对象是组织资源和组织活动。管理的对象是组织资源和组织活动。管理的含义营销心理分析营销心理分析的内容影响因素个人因素环境因素营销因素自我意识 和生活方式需要和动机确认需求信息搜索方案评估购买决策产品选择商店选择品牌选择购买后行为购买决策过程黑箱商品获取与消费体验

3、 企业培训管理培训营销心理分析二、消费者行为模式（一）消费者行为的概念 1、购买行为包括：（1）购买前行为（2）购买后行为 2、消费者行为模型（二）研究消费者行为的作用 1、开发新的市场机会 2、有效的分割市场 3、改善目前的市场营销 4、促进零售 企业培训管理培训 消费者行为模型营销心理分析市场营销刺激其它方面刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者特征购买决策过程文化社会个人心理确定需要信息收集方案评价购买后行为 企业培训管理培训企业定义企业是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家 企业定义企业是指以盈利为目

4、的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家才等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经 才等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。企业以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命，通过提供产品或 济组织。企业以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命，通过提供产品或服务换取收入。它是社会发展的产物，因社会分工的发展而成长壮大，是市场经济活动的主 服务换取收入。它是社会发展的产物，因社会分工的发展而成长壮大，是市场经济活动的主要参与者。要参与者。企业分类 企业分类(一 一)以投资人的出

5、资方式和责任形式分为：个人独资企业、合伙企业、公司制企业。以投资人的出资方式和责任形式分为：个人独资企业、合伙企业、公司制企业。(二 二)以投资者的不同分：内资企业、外资企业和港、澳、台商投资企业。以投资者的不同分：内资企业、外资企业和港、澳、台商投资企业。(三 三)按所有制结构可份为：全民所有制企业、集体所有制和私营企业。按所有制结构可份为：全民所有制企业、集体所有制和私营企业。(四 四)按股东对公司负责人不同分；无限责任公司、有限责任公司、股份有限公司。按股东对公司负责人不同分；无限责任公司、有限责任公司、股份有限公司。(五 五)按信用等级分人合公司、资合公司、人合兼资合公司。按信用等级分

6、人合公司、资合公司、人合兼资合公司。(六 六)母公司、子公司。母公司、子公司。(七 七)按规模可分为大型企业、中型企业和小型企业。按规模可分为大型企业、中型企业和小型企业。(八 八)按经济部门可分为农业企业、工业企业和服务。按经济部门可分为农业企业、工业企业和服务。企业定义三、影响消费者行为的因素（一）文化因素 1、文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。2、亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。3、社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质 性和持久性的群体。特点(1)社会阶层使社会出现了等级(2)社会阶层对社会成员的行为具有约束作用(3)社会阶层的动态性 营销心理分析 企业培训管理培训 美

7、国的七大社会阶层（1）上等上层人（1%）（2）下等上层人（2%）（3）上等中层人（11%）（4）中等阶层（32%）（5）劳动阶层（38%）（6）上等下层人（9%）（7）下等下层人（7%）营销心理分析 企业培训管理培训营销心理分析中国的二元社会结构中低收入者中等收入高收入收入 企业培训管理培训企业是指把人的要素和物的要素结合起来的、自主地从事经济活动的、企业是指把人的要素和物的要素结合起来的、自主地从事经济活动的、具有营利性的经济组织。这一定义的基本含义是：企业是经济组织；企 具有营利性的经济组织。这一定义的基本含义是：企业是经济组织；企业是人的要素和物的要素的结合；企业具有经营自主权；企业具有

8、营利 业是人的要素和物的要素的结合；企业具有经营自主权；企业具有营利性。根据实践的需要，可以按照不同的属性对企业进行多种不同的划分。性。根据实践的需要，可以按照不同的属性对企业进行多种不同的划分。例如：按照企业组织形式的不同，可以分为个人独资企业、合伙企业、例如：按照企业组织形式的不同，可以分为个人独资企业、合伙企业、公司企业；按照企业法律属性的不同，可以分为法人企业、非法人企业；公司企业；按照企业法律属性的不同，可以分为法人企业、非法人企业；按照企业所属行业的不同，可以分为工业企业、农业企业、建筑企业、按照企业所属行业的不同，可以分为工业企业、农业企业、建筑企业、交通运输企业、邮电企业、商业

9、企业、外贸企业等。交通运输企业、邮电企业、商业企业、外贸企业等。依照我国法律规定，公司是指有限责任公司和股份有限责任公司，具有 依照我国法律规定，公司是指有限责任公司和股份有限责任公司，具有企业的所有属性。企业的所有属性。因此，公司与企业是种属关系，凡公司均为企业，但企业未必都是公司。因此，公司与企业是种属关系，凡公司均为企业，但企业未必都是公司。公司只是企业的一种组织形态。公司只是企业的一种组织形态。公司与企业区别（二）社会因素 1、参考群体（1）直接群体 较小的非正式群体 较大的正式群体（2）非成员群体 理想团体 疏离团体 2、参照群体的特点（1）群体规范（2）角色（3）观念领导者 观念领

10、导者的特征 如何发现和寻找观念领导者 观念领导者与营销策略营销心理分析 企业培训管理培训（三）个人因素 1、年龄与人生阶段 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性营销心理分析 企业培训管理培训营销心理分析收入水平与消费特点年收入（美元）消费特点10000 投资；购买奢侈品；家庭娱乐 企业培训管理培训（四）心理影响 1、消费者的感觉 感觉的特征：（1）感觉阈限（2）适应性（3）对比性 案例分析：商家应该如何涨价和降价 营销心理分析 企业培训管理培训 2、学习（1）消费者学习的概念（2）两个作用：类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性 区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨别同

11、类刺激的差异，加以选择，并相应的调整自己的反应。（3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的转移，素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说，学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来，并利用刺激性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要。营销心理分析 企业培训管理培训 3、动机（1）弗罗伊德的潜意识动机理论 人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。（2）马斯洛的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。（3）赫兹伯格

12、的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而识别某种消费行为的满意因素和动机。营销心理分析 企业培训管理培训营销心理分析马斯洛的需求层次理论 自我实现需要 尊重需要 生理需要 社交需要 安全需要 企业培训管理培训营销心理分析五种层次需要的心理发展关系需要满足的比例 需要的发展 生理 安全 社会 尊重自我实现 企业培训管理培训 4、消费者购买行为的心理类型（1）信誉型（2）习惯型（3）选购型（4）随机型（5）触发型：（6）执行型 5、信念与态度营销心理分析 企业培训管理培训四、购买决策过程（一）购买角色 1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。2、影响者：其观点或建议

13、对决策者有影响的人。3、决策者：对购买决策的某个方面做出决定的人。4、购买者：实际购买的人 5、使用者：消费和使用产品的人。营销心理分析 企业培训管理培训（二）购买行为的类型 1、复杂的购买行为 2、寻求平衡的购买行为 3、习惯性的购买行为 4、寻求变化的购买行为 营销心理分析 企业培训管理培训（三）购买决策的步骤 1、确认需要 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。2、信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。信息来源（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。（2）商品来源

14、：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知（3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。（4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。营销心理分析确认需要 购买后行为 购买决策 方案评价 信息收集 企业培训管理培训 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定营销心理分析ABCDEABCDABCAB？消费者信息集合 企业培训管理培训3、评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性地就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。消费者评价特点（1）消费者的评价都是自觉的和理智的。（2）消费者要满足某种需要。（3）消费者要在产品中寻求特定的利益。（4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性

15、集。如：轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。营销心理分析 企业培训管理培训注意问题（1）消费者对产品属性的关切程度因人而异。（2）最显著的属性未必是最重要的属性。（3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。而这些品牌信念集构成了品牌形象。我们以选择度假地的例子来说明 王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。表格所示为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的信念。他对度假地的评价如下表：那么，我们如

16、何未预测他的选择呢?营销心理分析 企业培训管理培训营销心理分析度假地 属性 购物 历史景点 饮食 价格ABCD 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8消费者关于度假地的品牌信念 权重 40%30%20%10%注：每个属性的取值是010，10代表属性的最大值。但对价格来说正好相反，10代表最低的价格，因为消费者喜欢的是低价格。企业培训管理培训4、购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有两种因素会起作用。营销心理分析评价方案 购买意图未预料到的情况他人的态度购买决策 企业培训管理培训 5、

17、购买后行为 营销心理分析出现不满意采取法律行为寻求赔偿不采取行动采取行动采取私下行动采取公开行动提醒朋友该产品或卖主的情况 决定停止购买产品、品牌或抵制卖主向厂商、私人或政府投诉直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意所采取的方式 企业培训管理培训 企业培训管理培训职位评估 4 职位评估它并不是什么新鲜的概念，早在上世纪70、80年代，职位评估风靡欧美成为内部人力资源管理的基础工具。调研结果表明，当时美国有70%以上的企业使用职位评估系统来帮助搭建职位系统以及作为薪酬给付的依据。职位评估工具经过不断完善和开发，其操作性和科学性大大增加，并且适合全球性，不仅适应美国的企业，而且适应欧洲和亚洲国家的企业

18、使用。在职位评估工具中，最具代表性的就是海氏(Hy)职位评估系统和美世(Mercer)的国际职位评估系统(IPE,International Position Evaluation),它们都是通过选取不同的评估因素，并分配不同的权重对职位进行打分，来确定各个职位在企业中的相对价值。针对员工适应能力、创新能力、热行能力薄弱的现象，针对员工适应能力、创新能力、热行能力薄弱的现象，结合公司五年发展规划纲要和 结合公司五年发展规划纲要和“土一五 土一五“总体发 总体发展战略，大力推进员工素质提升工程，突出高技能、展战略，大力推进员工素质提升工程，突出高技能、高技术人才培养及专业技术力量储备培训，为公司

19、建 高技术人才培养及专业技术力量储备培训，为公司建立具有永续竞争力的卓越企业提供合适的人力资源，立具有永续竞争力的卓越企业提供合适的人力资源，全面提升公司员工的综合素质和业务能力，推进企业 全面提升公司员工的综合素质和业务能力，推进企业健康快速发展。健康快速发展。企业管理方案1 1、坚持实事求是的原则、坚持实事求是的原则企业需要制定什么规范、达到何种水平，应当根据企业的实际情况来决定，制定出的管理规 企业需要制定什么规范、达到何种水平，应当根据企业的实际情况来决定，制定出的管理规范又应当在实践中经过试点或试验，证明它确实符合客观规律和本厂的实际情况，确实能取 范又应当在实践中经过试点或试验，证

20、明它确实符合客观规律和本厂的实际情况，确实能取得良好效果，才能组织实施。得良好效果，才能组织实施。2 2、坚持领导和群众相结合的原则、坚持领导和群众相结合的原则管理规范是要全体员工来执行的，必须反映群众的集体意志。管理规范的制定必须有领导的 管理规范是要全体员工来执行的，必须反映群众的集体意志。管理规范的制定必须有领导的总结群众的时间经验，充分听取员工的意见，这样才能扎根于群众之中，为广大群众自觉遵 总结群众的时间经验，充分听取员工的意见，这样才能扎根于群众之中，为广大群众自觉遵循执行。循执行。3 3、坚持系统、全面、统一的原则、坚持系统、全面、统一的原则系统指各项管理规范要配套，达到整体优化

21、。全面指凡涉及经营管理活动全过程的各项工作、系统指各项管理规范要配套，达到整体优化。全面指凡涉及经营管理活动全过程的各项工作、各个岗位都要有相应的管理规范，作到有章可循。统一指各项管理规范应当相互协调，服从 各个岗位都要有相应的管理规范，作到有章可循。统一指各项管理规范应当相互协调，服从统一的领导意志的共同的目标。统一的领导意志的共同的目标。4 4、坚持职务、责任、权限、利益相一致、坚持职务、责任、权限、利益相一致职务是前提，责任是核心，权限是条件，利益是动力，四者缺一不可，必须相互一致。职务是前提，责任是核心，权限是条件，利益是动力，四者缺一不可，必须相互一致。5 5、坚持繁简适度、通俗易懂

22、的原则、坚持繁简适度、通俗易懂的原则管理规范应当规定得详尽明确，有关项目不能有遗漏和含糊之处，指标、要求尽可能的定量 管理规范应当规定得详尽明确，有关项目不能有遗漏和含糊之处，指标、要求尽可能的定量化，并且，行文要作到简单明了、通俗易懂，使执行者易于理解和掌握。化，并且，行文要作到简单明了、通俗易懂，使执行者易于理解和掌握。企业管理的原则1 1、加强公司高管人员的培训，提升经营者的经营理念，开阔思路，增强决策、加强公司高管人员的培训，提升经营者的经营理念，开阔思路，增强决策能力、战略开拓能力和现代经营管理能力。能力、战略开拓能力和现代经营管理能力。2 2、加强公司中层管理人员的培训，提高管理者

23、的综合素质，完善知识结构，、加强公司中层管理人员的培训，提高管理者的综合素质，完善知识结构，增强综合管理能力、创新能力和执行能力。增强综合管理能力、创新能力和执行能力。3 3、加强公司专业技术人员的培训，提高技术理论水平和专业技能，增强科技、加强公司专业技术人员的培训，提高技术理论水平和专业技能，增强科技研发、技术创新、技术改造能力。研发、技术创新、技术改造能力。4 4、加强公司操作人员的技术等级培训，不断提升操作人员的业务水平和操作、加强公司操作人员的技术等级培训，不断提升操作人员的业务水平和操作技能，增强严格履行岗位职责的能力。技能，增强严格履行岗位职责的能力。5 5、加强公司员工的学历培

24、训，提升各层次人员的科学文化水平，增强员工队、加强公司员工的学历培训，提升各层次人员的科学文化水平，增强员工队伍的整体文化素质。伍的整体文化素质。6 6、加强各级管理人员和行业人员执业资格的培训，加快持证上岗工作步伐，、加强各级管理人员和行业人员执业资格的培训，加快持证上岗工作步伐，进一步规范管理。进一步规范管理。企业总体目标企业管理可以划为几个业务职能分支：人力资源管理、财务管理、生产 企业管理可以划为几个业务职能分支：人力资源管理、财务管理、生产管理、采购管理、营销管理等。通常的公司会按照这些专门的业务职能 管理、采购管理、营销管理等。通常的公司会按照这些专门的业务职能设置职能部门。设置职

25、能部门。在企业系统的管理上，又可分为企业战略、业务模式、业务流程、企业 在企业系统的管理上，又可分为企业战略、业务模式、业务流程、企业结构、企业制度、企业文化等系统的管理。美国管理界在借鉴日本企业 结构、企业制度、企业文化等系统的管理。美国管理界在借鉴日本企业经营经验的基础上，最后由麦肯锡咨询公司发展出了企业组织七要素，经营经验的基础上，最后由麦肯锡咨询公司发展出了企业组织七要素，又称麦肯锡 又称麦肯锡 7S 7S 模型；在七要素中，战略、结构、制度被看作 模型；在七要素中，战略、结构、制度被看作“硬件 硬件”，风格、人员、技能、共同价值观被看作 风格、人员、技能、共同价值观被看作“软件 软件”，其中以共同价值观为，其中以共同价值观为中心。中心。何道谊将企业系统分为战略、模式、流程、标准、价值观、文化、结构、何道谊将企业系统分为战略、模式、流程、标准、价值观、文化、结构、制度十大软系统和人、财、物、技术、信息五大硬系统。企业管理除了 制度十大软系统和人、财、物、技术、信息五大硬系统。企业管理除了对业务职能进行管理外，还需要对企业系统要素进行管理。对业务职能进行管理外，还需要对企业系统要素进行管理。企业管理的构成