XX年北京市汤泉逸墅之酒店式公寓营销思路报告.ppt

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1、18 五月 2023XX 年北京市汤泉逸墅之酒店式公寓营销思路报告希望这是一份有新意，有突破的方案！希望我们共创“汤泉品牌”新的传奇！2我们正式开始3首先，关于本项目我们有两点认识：一、本项目未处于城市核心区域，不适宜以传统酒店式服务公寓的营销思路予以操作；二、由于本项目区位的限制，致使市场内短期“办公+居住”之客群无法支撑本项目的销售力；4真正的酒店式公寓，或者称为Boutique Apartment，是一种酒店短期居住的长期化延伸产品，是比酒店档次略低，但居住舒适度更高，而且拥有酒店服务的物业。这类物业都出现在市中心商业区域核心或商务区域核心，因为那里制造出这种需求人群。比住一般出差酒店时

2、间更长或更频繁，希望居住成本更低，居住更舒适，周边非常繁华可以满足餐饮、娱乐、休闲的各种需求，但不是在酒店里。之所以如此说5我们的产品可以具备酒店的服务，却没有办法获得市中心的位置，没有办法获得商务区和商业区的客户，没有办法获得繁华的周边非酒店配套。我们的客户类型，和传统意义上的酒店式公寓的顾客类型，是有着本质的不同的。因此，在项目的客群定位，推广包装等方面我们需要新的思路！6面对“非常规”的项目，我们最重要的问题是什么？买家是谁？买家在哪？买家与项目的“契合点”是什么？7我们是什么？地段：西四环（四季青桥南300米）建筑外观：欧式古典主义风格，展示出大气、沉稳、内敛等特征。户型格局：以409

3、0平米中小户型为主。中央花园：847平米的中央内庭院。其他配置：3层以下可能设立温泉、餐饮、娱乐等配套设施。与五星级温泉酒店连通，享受优越酒店式配套服务。8初 步 提 炼西四环欧式建筑中小户型温泉酒店配套究竟什么人群会需要具备上述特征的产品？9经过我司长期对北京西部客群的“关注”我们在京西发现了一个“独特”的群体，利用京西特有的地理位置以及京西作为首都军、政、科研首脑基地的最大特性，频繁从事外事往来业务。对北京西部客群的探求10在京西聚集着大量的这类群体，他们对“兼具社交和居住”的物业存在着巨大的、长期的需求。外省市、区县的驻京办事处各级官员在京落脚点11石家庄驻京办 丰台区樊家村甲1 号 张

4、家港市驻京办 木樨地茂林居18 号保定市驻京办 丰台区三路居167 号 无锡市驻京办 丰台六里桥北里5 号锦州市驻京办 丰台区平桥里13 号楼 阜阳市市驻京办 海淀区昌运宫15 号长春市驻京办 海淀区太平路甲34 号 铜陵市驻京办 石景山永乐小区84 号吉林市驻京办 海淀区净土寺27 号 厦门市驻京办 海淀区知春路46 号开封市驻京办 丰台区泽园宾馆内 威海市驻京办 海淀区翠微中里16 号许昌市驻京办 西城月坛北街甲12 号 德州市驻京办 海淀区北蜂窝甲2 号商丘市驻京办 太平桥东局甲8 号 烟台市驻京办 海淀区八宝庄40 号武汉市驻京办 丰台区东管头甲4 号 茂名市驻京办 丰台区海户西里30

5、 号十堰市驻京办 丰北路三路居209 号 绵阳市驻京办 海淀皂君庙乙4 号院岳阳市驻京办 丰台区东木樨园2 号 遵义市驻京办 丰台区西罗园二区四平市驻京办 海淀区北蔡公庄60 号 宝鸡市驻京办 海淀区永定路西6 号松原市驻京办 丰台西局南街甲13 号 克拉玛依驻京办 丰台区西局南街17 号根据北大光华管理学院（茅于轼教授）的统计，自1951年始有省市驻京办事处或联络处有5万多个，各企业驻京办有75万多个，登记注册的只有三分之一不到。京西驻京办事处12在北京尤其在京西，驻京办 已经发展成为一种隐性的，庞大的圈层。京西驻京办事处13继续探寻，我们还有收获除政府类机构以外，中关村科技园区的各类企业还

6、能为我们提供数量惊人的客户群！14中关村科技园区的迅速崛起中关村科技园区海淀园是在全国第一个国家级高新技术产业开发区-北京市新技术产业开发试验区基础上发展起来的。它拥有以中关村为核心的75平方公里的中心区和300余平方公里的发展区，是中关村科技园区的重要组成部分。在海淀园发展过程中，依托中国硅谷的得天独厚的区域优势，中关村人以自己的勤劳和智慧，在这片充满生机和活力的土地上，创造了一个又一个奇迹。海淀园各项经济指标一直保持着30%以上的年平均增长速度。经济总量在全国53个高新区中保持领先地位，以联想、方正、同方为代表的近7000家高新技术企业群体在首都经济发展中起到重要作用。15以电子信息、高新

7、技术为主的企业集群中关村科技园区在册企业汇总电子与信息技术3535各类高新技术及其产品2199新材料及应用技术339先进制造技术117航空航天技术44现代农业技术58新能源与高效节能技术192环境保护新技术178海洋工程5核应用技术34生物工程和新医药技术475 这些企业中有近100家上市公司，具备雄厚的资金实力！16世界500强企业鼎力加盟来自松下、三菱、三星等20家亚洲企业来自微软、思科、康柏等15家美国企业来自西门子、爱立信等15家欧洲企业现在和未来，将会有更多的世界级企业集团落户中关村！17这类企业具有外省市乃至海外的业务往来；这类企业在京西具有固定的人脉网络；这类企业与各种政府机构、

8、各种合作单位保持密切、深入的联系；18他们需要“一个稳定、私密、够档次”的场所满足其“公关型”需求！19不同的客群共同的需求无论是驻京办事处，还是中关村各类企业均对“社交+居住”环境有着共同要求：交通通达性良好的内部洽谈环境齐全高档的生活配套服务高品味的娱乐休闲设施高档社交场所与高端居住场所合二为一（临时性和经常性的兼顾）20此外，08奥运对于北京西区酒店型物业的需求将不可估量！本项目位于“五棵松西奥中心”区域，由于08奥运的日渐临近，该区域对于高档酒店等临时住所的需求将迅速增多；由于08奥运的积极影响，相当数量的外籍或外省市人士将选择在本区域长线投资或经常性居住。本项目恰在08奥运之前推售，

9、将能够填补北京西区高端酒店较少的市场空缺；21如何满足这些需求？能够满足这些需求的物业形态必然是兼具社交和居住为一体的产品。目前北京市场上只有酒店“长包房”能够符合这些公司的需求。22关于北京西部酒店的研究名称 位置 级别价格特色北京香格里拉饭店 海淀区紫竹院 五星级1100 元/夜起客房配有电脑网络插座、留言信箱、卫星/有线电视、电子保险箱、迷你酒吧、冲茶及咖啡餐具、行政办公桌、闭路电影频道等设备 世纪金源大饭店 海淀区板井路 五星级700元/夜起方便快捷的高速宽带上网及各项商务设施，让您舒畅惬意；三间风格迥异的餐厅为您提供新鲜的各地精粹美食享受；富丽堂皇的多功能宴会厅满足您的各种会议需求

10、中裕世纪大酒店 海淀区莲花池东路31号 四星级398/夜起内设多元化设施、装饰豪华典雅、国际直拨电话、宽带网络、VCD 点播、卫星电视系统、房间内独立传真机以及电脑接口 新兴宾馆 海淀区西三环中路17 号 三星级368/夜起房间设有中央空调，消防自动报警系统，卫星有线电视。店内设有风格各异的中西餐厅可举办大型宴会、自助餐、酒会、也可零点小酌。康乐城为您提供室内冲浪浴、台球、氧吧等多种娱乐项目。23酒店名称 年支出费用月支出费用制约条件北京香格里拉饭店 4045万/年3.33.75万元限制访客世纪金源大饭店 2025万/年1.62.1万元限制访客中裕世纪大酒店 13万/年1.1万元限制访客新兴宾

11、馆 12万/年1万限制访客 根据以上数据分析，北京西部酒店“长包房”的月支出费用基本在1-3.75万元之间，此外，诸如：限制外来访客、收取服务费等限制性条件必然对存在“居住兼社交”双重需求的客群产生较大抗性。关于北京西部酒店的研究24与本项目对比 根据本项目15000元/的预期价格、主力户型以及较为苛刻的按揭条件计算，月均还款额控制在500010000元之间，而三星级以上酒店“长包房”的月支出在1万3.75万元之间。主要户型面积区间房款总额月还款额 按揭条件5075万50008成10年90135万90008成10年100150万100007成10年25可见，如果本项目以“居住兼社交”的产品定位

12、，并充分激发该类需求，那么，本产品必然比传统的“酒店长包房”具有更高的性价比！得 出 结 论26使我们具备了市场空间！这种数量巨大且正待挖掘的需求！27买主找到了！产品有无吸引力？产品有无附加值？28对产品附加值的建议针对“兼具社交和居住功能”的中短期客群需求户型配置建议：公共空间建议、户内温泉设施产品配置建议：双大堂、双温泉、中空内庭院、可开启天棚、景观梯、立面设计产品包装建议：统一精装修，赠送家私家电配饰，实现“拎包即住”服务配套建议：提供全套酒店式物业服务、车库系统等29户 型 配 置 建 议30一、公共空间建议1、建议将本项目北侧的两个管理用房中的一间，更改为“公共卫生间”!(上图中的

13、蓝色虚线圈所示）2、建议将本项目南侧的公共卫生间，更改为“办公用房”！（上图中的红色虚线圈所示）31项目标准层平面图32二、关于户内温泉设施我司希望能够在中大户型中专门设置“温泉养生浴池”（具体形式可为三角浴缸及配套设施）从而实现“户内温泉价值”的最大化利用，并使之成为提升本项目户型居住舒适度的关键因素！33产 品 配 置 建 议34一、共 享 大 堂无论从北京高档酒店式公寓的操作经验，还是我司针对该类型产品的市场调研，“双挑空大堂”为项目所赋予的尊贵感、品质感及其身份象征意义，是无法估量的！35共享大堂酒店 酒店式公寓立面示意图双挑空大堂设计36类 似 举 例37 二、双 温 泉 配 置在汤

14、泉项目的开发中，我们已经有了4000平米的温泉会所，并且实现了“温泉入户”！对于新的产品我们期望有所突破38 酒店式公寓作为具有明显“投资性、奢侈性”特征的更高端产品，需要“更高规格、更具特色、更具国际化品质”的体验式温泉类设施！我们的建议是：在首层底商设立具备世界一线品牌水平的温泉类健身会所以温泉、水疗为主要特色，兼容各类健身设施。39 中国温泉旗舰品牌 御温泉值得借鉴的是：具有“东方特色”的服务理念；倡导“经营健康”的发展理念；将温泉作为“品牌”，做成“文化”；40 中国温泉旗舰品牌 御温泉41由此真正实现“户内+会所”之双温泉配套体系，从而成为本项目最具“品牌号召力和穿透力”的优势之一！

15、42三、中 空 内 庭 院 在三层以上为总面积847平米的中空内庭 院，可设置开敞式中央园林，自三层以上的公寓部分将环绕内庭院，形成景观带!建议将内庭院作为公寓部分的公共休闲区，内设咖啡厅、休闲茶座。可作为外来访客的等待区域，在体现完善配套服务的同时赢取一定利润。（建议开发公司聘请专业设计院）43类 似 举 例44四、可 开 启 天 棚 我司希望设立“可开启天棚”的理由：利于阻挡风沙雨雪的长年侵蚀 利于为业主提供舒适、洁净、私密的生活环境 利于设立“访客等待”和“中央花园”区域（建议开发公司聘请专业设计院）45五、观 景 梯 设 计 为更大限度发挥中空内庭院的景观资源，并进一步提升项目品质感，

16、建议将位于本项目西南侧的电梯筒设计为“观景梯”！46五、观 景 梯 位 置内 庭 院观 景 梯47 在现有立面设计基础上，是否可以进一步加重“宏伟感”和“气势感”！（建议开发公司聘请专业设计公司）六、立 面 风 格48产 品 包 装 建 议49万豪君天下的成功操作，表明“A计划”对于高档公寓产品的推广及销售具有举足轻重之意义。鉴于本项目“酒店式高档公寓”的产品定位，为促使本项目赢取更高的利润回报，并尽可能实现更快的销售速度，我司建议本项目务必在尽可能短的时间内启动“A计划”的相关工作。50考虑到“A计划”操作的成功经验，建议本项目继续采取“统一标准”的精装修配置：一、统 一 精 装 修51 户

17、型内部精装修：由于本项目的操作周期等硬性要求，本项目无法制作“实楼样板间”，需尽快制作“情景样板间”。1、制作套数及面积分配：根据本项目推货量及销售实际需求，建议共制作 4 套样板间（90平米户型制作 2 套、4050平米户型制作 2 套）。2、制作标准：万豪项目的精装修标准为 800 元/平米，本项目应适当高于万豪项目标准，达到1000 元/平米。52 公共区域精装修：电梯部分、走廊部分等公共区域的酒店化处理柔软的地毯艺术的壁纸柔和的暖光源优雅的背景音乐53类 似 举 例54二、家私、家电及配饰的全套“赠送”参考标准：万豪项目的家具、家电（部分）标准为400500元/平米考虑到本项目在品质方

18、面需进一步提升：1、家私部分：采购价格为400500元/平米，伊力诺依，欧乐饰家2、家电部分：采购价格为200300元/平米，菲利浦、松下等3、配饰部分：采购价格为100200元/平米，含灯饰、布艺等全套家电、家私及配饰的标准为：7001000元/平米55经过了“精装修（户内、公共）+家私+家电+配饰”的全成品包装后，本项目真正实现“拎包即住”模式！本项目具备了“超越万豪”的产品素质！“项目推广”具有了最坚实的产品基础！56服 务 配 套 建 议（以下各类服务设施需开发公司尽快确定！）57空调系统：建议采用集中中央空调，分户控制，独立计量。物业服务系统：建议设立业主租赁服务系统、空置服务与单独

19、取费标准、酒店式服务系统、划帐服务系统、礼宾服务系统、商务中心等。车库系统：建议统一出入口，地下两个大堂（酒店和公寓），独立进入。（关于车库问题，建议开发公司提前测绘，如项目前期市场预热良好，可与公寓产品一并销售）58有了更高附加值的产品！如何形成鲜明的市场形象？59 我们从哪里入手？案 名案名是我们整盘营销推广的“灵魂”好的案名=成功的基石60品质感：天鹅湾区隔性：壹千栋记忆性：无双联想性：CBD总部公寓延展性：财满街案名策划需要重视的五大元素：61联想性记忆性延展性本项目案名策划最关键因素：62 著名电影茜茜公主曾给我们留下了美好而深刻的回忆。约瑟夫二世与茜茜公主也被树立为经典的“金童玉女

20、”形象。一部经久不衰的电影作品63 茜茜公主的夏宫就叫“美泉宫”，又名申布隆宫（schnbrunn）,位于奥地利维也纳西南部，相传1617年，马蒂亚斯皇帝在狩猎时，在狩猎馆附近发现了“美泉”，即下令修建此宫殿，美名曰“美泉宫”。据说在这里沐浴将会起到“美容健体”的功效。它因规模宏大的宫殿、花木似锦的花园而闻名。一座承载着幸福与荣耀的宫殿64 美伦美焕的宫殿正面，金碧辉煌的外墙显得格外引人注目。65 富丽堂皇的内部装饰令人眼花缭乱，让人叹为观止。66 茜茜公主的雕像 海神喷泉 67 在碎石铺成的地面上，是一片片按几何学设计的，格局幽雅、精雕细琢的花坛和草坪。1996年，美泉宫花园已经被世界教科文

21、组织纳入人类文化遗产名录。68 欧洲最大的温室 规模2500平方米，玻璃建造，两层拱型结构，气派十足，其中珍藏着热带地区的奇花异草。69 这里是人间仙境、世外桃源！这里是休闲养生的私密领地!这里虽然奢华，但很有品味!这里可以让您和朋友实现工作与生活的自如转换！以出世态度享入世生活所以，我们要说70美 泉 宫汤泉逸墅三期西四环私人酒店温泉行宫主 推 案 名71 案名阐述：1、关于建筑风格的形象延展 欧式古典风格建筑的“高贵、威严”气质正与本项目的立面风格相契合！2、关于奢华内装的具象延展 美泉宫内部的奢华装修及精美配饰正与本项目的“A计划”模式相契合！3、关于天然温泉的意向延展 因“美颜康体温泉

22、”而闻名的美泉宫正与本项目温泉卖点相契合！4、关于内庭院的氛围延展 美泉宫之“后花园及温室”正与本项目“中空内庭院”相契合！72先在脑中勾画一个轮廓在京西龙脉之地，一群具有相当财富、拥有人脉基础、通过“娱乐+关系”发展事业、具有投资意识的人或群体关 于 推 广 调 性73 最关键因素在于：目标客群的性格特征和爱好倾向“贵而不俗”+“品味气质兼具”+“藏而不露”74 NAGA上院 品质与形象的完美融合！75项目推广调性示意76项目推广调性示意77有了鲜明的市场形象！如何制造推广主线？78卖点体系思考满足“社交+居住”的经常性临时寓所无论投资、还是自住，均为“即买即住”全套五星级酒店式服务体系以天

23、然温泉为核心的双温泉配套体系79形成项目推广贯穿思路北京西部首席私人温泉行宫七大生活模式 建筑篇：欧式古典主义建筑，首层架空至尊大堂精装篇：国际大师独具匠心，多款特制化精装方案挥洒挑选家私篇：高档品牌家私倾情馈赠家电篇：国际名品电器标准配置温泉篇：天然温泉入户，国际一线温泉健身会所鼎力加盟社交篇：国际知名餐饮娱乐设施精华荟萃服务篇：尽享五星级温泉酒店高端服务80有了推广主线！如何有效传播？81项目初期的形象树立及推广极为重要！先行设立“项目周边围挡”10米高的巨型围挡；进而抢占“优势户外资源”西三环苏州桥沿线两侧户外 中关村海淀桥两侧户外；开盘前“出击权威报媒”北青夹报（性价比更优！）。先“户

24、外”后“北青”82夹报示意83巨型围挡84项目整盘在“搜房+焦点+新浪”的侧重性投放！项目中后期可根据推售情况增加“周边重点城市”的网络投放！（以搜房网为主）网 络 覆 盖85 项目进入中坚阶段：需要“定位导航”，否则“无的放矢”！渠 道 直 投 PR 营 销潜在需求的深度挖掘86本项目的投资客群具有“经常性公务旅行”的特征，中国之翼和中国民航报作为国航的主力平面媒体，具有“性价比高、直接打击”的优势!渠道直投1、空 中 制 导87在我司其他项目推广中屡试不爽的“老客户短信邀约”模式（CRM）对本项目依然适用！渠道直投2、老 客 户 平 台 8830个省级驻京办，500个地市级驻京办5000个

25、中关村科技型企业针对他们的“项目资讯直投”对本项目的持续畅销至关重要！渠道直投3、专 向 直 投 89潜在需求的深度挖掘1、从企业内部挖掘：企业的外联招待均由固定部门负责。如：人力资源部、公关部、或行政部等，力求从公主坟、中关村等商圈的写字楼及商业客户入手，直击关键部门，挖掘有效需求。同时，通过分众、聚众等楼宇视频途径亦可吸引有效商务客群！902、从竞争资源挖掘：星级酒店和旅行社的商务部或市场部均掌握着一部分具有商务属性的客户资源，通过一定形式的合作，促成客户资源的共享，也是有效途径的尝试。同时，也可在重点酒店和旅行社举行项目展示活动或定期发放项目资料！潜在需求的深度挖掘91潜在需求的深度挖掘

26、酒店、旅行社 企业客户销售部、商务部、市场部 行政部、人资部、公关部主动出击，行销意识实现有效需求的最大化释放921、外地巡展：鉴于具有北京业务的商贸类公司将作为本项目的主力客群之一，北京周边重点城市(山西太原、大同等）的项目巡展对于项目的持续销售具有重要意义!PR 营 销932、开发公司优势资源的充分运用操作建议：凡购买酒店式公寓的业主可获得开发公司旗下“第六俱乐部”的VIP年卡一张PR 营 销94真正实现了项目与客户的“点对点”沟通！95找对了传播途径！开盘时机的把握？96开发公司在营销方面有两个要求：本项目（公寓+商业）预期实现5个亿销售额！希望在06年内开盘销售！对前置条件的正确判断9

27、7 由于酒店式公寓的目标客群历来更注重“所见即所得”；由于我们产品的区域性限制，使得我们需要“样板间”作为项目前期 邀约客户到访的最主要理由。对前置条件的正确判断样板间的成品时间对项目的正式推盘关系重大！98考虑到相关的工程进度，包括样板间的土建、精装修以及“A计划”配备等环节预计12月中旬前后，本项目4套样板间能够具备开放条件，项目将进入到正式推售期！我们的目标：12个月达到95%99 对于本项目的价格，我司认为需要通过以下两方面才能确定：1、根据最新同类型项目的推售状况：艾瑟顿公寓，最新中关村核心酒店式公寓，10月开盘“见机行事”！2、根据本项目“A计划”的采购价格：由“采购价格”适当确定“外宣价格”！关 于 价 格初步预计：1300015000元/平米100市场总结篇：由于区位限制，传统营销不具优势，我们需要突破！客群定位篇：驻京办、中关村私企首脑和高管，部分投资者产品塑造篇：欧式建筑共享大堂特色中庭中小精致户型 打造“中国特色”的温泉化综合健身服务市场形象篇：美 泉 宫 各 篇 核 心 内 容 总 结101推盘主线篇：北京西部首席私人温泉行宫七大生活模式推盘手段篇：重点户外、报媒/专业网络/直销渠道 潜在需求/PR营销 推盘节奏篇：12个月达到95%，推广费2，样板间是基础，渠道与推 货互动各 篇 核 心 内 容 总 结102