企业产品渠道推广战术bsiv.pptx
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1、渠道推广战术设计渠道推广战术设计渠道推广战术设计 产品铺货的渠道战术 新产品上市的渠道战术 销售旺季的渠道战术 销售淡季的渠道战术 阻挡对手的渠道战术 消化库存的渠道战术 多产品推广的渠道战术目录2渠道推广战术设计产品铺货的渠道战术3渠道推广战术设计 渗透式铺货 选择性铺货 广告造势铺货4渠道推广战术设计 渗透式铺货 这是一种高强度的铺货方式,其目的在于迅速打通经销商、批发商和零售商之间的通路,使产品在最短的时间内布满渠道的各个层面,从而为随后的大力推广打下基础,同时也能避免竞争者的干扰,抢占渠道占有率。5渠道推广战术设计 最适合的方式是针对渠道开展返利,以利益刺激渠道积极进货,并配合厂家大力
2、铺货。返利主要是返产品实物,因为渠道进货越多就越有压力,有压力就要想办法积极推广,有利于产品流通到更广的范围。6渠道推广战术设计 返利力度要大。在高利润的刺激下,产品才能迅速通过经销商、批发商到达零售终端,但是要规定好各级渠道应享受到的比例,防止经销商或批发商截流返利,影响产品铺货的速度。7渠道推广战术设计 渠道造势。要将返利的影响迅速传遍渠道,这其中很关键的一环是批发商,如果返利比例不能吸引批发商,就会大大延迟产品铺到零售终端的进度,因此重点要调动批发商的积极性。8渠道推广战术设计 做好各级渠道的宣传及督促工作。厂家要将返利的信息通过海报、宣传单等方式告知批发商和零售商,要督促经销商一方面批
3、发商铺货,另一方面还要直接向零售终端铺货。9渠道推广战术设计 适用条件:采用这种方式必须要有足够的实力,渠道返利的费用比较大,如果在某个层面返利不够,就会削弱整体返利的效果。此方式适用于品种单一、流通性强以及随机消费性强的产品,可以在较短的时间内进行大范围地铺货。10渠道推广战术设计 选择性铺货 这样的铺货方式主要是阶段性的,并且也要根据产品的特点来安排渠道的铺货,首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道,然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性;同时,这种方式所投入的费用较少,适应性比较好。1 1渠道推广战术设计 促销政策:因为不同的产品选择的重点渠道是不同的,所以促销政策要根据具体的
4、情况来设计。如果将批发商作为重点铺货渠道,则适合采取实物返利的方式.而如果直接将零售终端作为铺货重点渠道,则可采取样品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。12渠道推广战术设计 掌握好节奏:对于应该首先进入何种渠道,是批发渠道还是零售渠道,进入的时机以及何时扩大铺货的渠道范围,都要根据市场的变化情况作出恰当的安排。13渠道推广战术设计 适用条件:此方式适合实力较弱的企业、产品的上市阶段或者在开拓市场的初期以及资金紧张的时期采用。14渠道推广战术设计 广告造势铺货 这是一种拉动式的铺货方式,即在产品铺货前先投放广告,一段时间后再进行产品铺货。15渠道推广战术设计 这种方式的重点是先刺激需求,
5、然后以需求带动产品的流通。-一方面先打广告可以使消费者产生认知,因为广告具有滞后性,消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为,而晚于广告投放来安排铺货可以充分利用时间。16渠道推广战术设计 另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制,因为渠道进货往往受广告的影响,甚至是一个主要的因素,因此在广告后铺货,可以顺利地使渠道接受产品,缩短铺货的时间。17渠道推广战术设计 采用这种方式的关键是:要对市场进行充分的调查,掌握消费者及渠道对广告的态度。18渠道推广战术设计 同时也要做好充分的准备工作,在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作。铺货时间要掌握好,可以在市场上造成期待心理后再铺货,但时间不
6、能拖太长,以免使消费者的兴趣降低。19渠道推广战术设计新产品上市的渠道战术20渠道推广战术设计 营造声势,抢占先机 避其锋芒,循序渐进21渠道推广战术设计 营造声势,抢占先机 这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道,使竞争者无法及时反应,从而争取到充足的推广时间,顺利地在市场上立足。22渠道推广战术设计 对于新产品实施这种战术,首先要做的就是迅速铺货,要按照渗透式铺货战术的方式,以高比例的实物返利刺激渠道大量进货,造成声势,使产品迅速流入到各级渠道,避免竞品的阻挡。23渠道推广战术设计 在渠道促销开展的同时,还要配合投放媒体广告或者宣传活动,以拉动消费者的需求,策应渠道的推广活动,使产品能顺畅
7、地流通到终端。24渠道推广战术设计 此战术适用于流通性强的产品,可以迅速通过多级渠道到达终端,否则有在渠道中造成大量积压的危险;而且高比例的返利政策也不能实施太久,否则会造成较大的副作用,影响以后的推广。25渠道推广战术设计 避其锋芒,循序渐进 这种战术的目的在于避开竞争者的注意力,低调进入市场,不与竞争者发生直接的冲突,争取足够的时间做好市场基础工作,积蓄力量,形成局部优势,逐渐蚕食市场份额。26渠道推广战术设计 在具体的手段运用上截然不同于第一种方式:在新产品上市阶段将不采用任何促销措施,只是选择重点渠道进行铺货,并着重于零售终端的管理,做好终端陈列,与渠道建立良好的关系。27渠道推广战术
8、设计 另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透,避免引起竞品的注意而造成不利。28渠道推广战术设计 这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业,其成功的要点是建立局部优势,包括市场基础和渠道关系,这样即便是竞争者发动攻击也不会无法抵挡。29渠道推广战术设计销售旺季的渠道战术30渠道推广战术设计 趁热打铁,借机造势 强化市场基础,自然带动销售31渠道推广战术设计 趁热打铁,借机造势 销售旺季是促进销售增长的最好机会,此时的推广重点除了提高销量,还需要在扩展市场空间、拓宽销售网络、强化渠道关系等方面下功夫。32渠道推广战术设计 此时针对渠道促销最好的方式还是返利。我们对返利实施
9、的各个阶段进行过跟踪观察,发现在销售旺季前实施返利政策,可以获得远远高于同一时期的销售量。33渠道推广战术设计 这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利:前者的目的主要是使流入渠道的产品更多,促进产品更广泛地渗透.后者则是以实际的利润刺激经销商、批发商大量进货,趁势扩展市场规模,同时也抢占更多的市场份额。34渠道推广战术设计 每类产品在销售旺季都会获得较大的增长,但运用返利手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品和有品牌基础的产品,因为大量的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端,并最终到达消费者手中。35渠道推广战术设计 不具备以上特点的产品采用返利手段,比较容易引起积压,并难以通过零售终端
10、消化库存,因此这类产品采用返利政策的时间不能太长,而且要将重点放在零售终端。36渠道推广战术设计 强化市场基础,自然带动销售 除了返利形式,另外的方式就是销售旺季期间并不采取返利政策,而是将推广重点放在市场基础工作的建设上,通过市场根基的加强来促使销售自然地增长。37渠道推广战术设计 市场基础建设主要包括扩大铺货率,建立立体化的销售网络,活化零售终端,加强终端包装,完善产品的陈列,增加终端的促销活动,这样做可以借销售旺季之机较高地提升销量,而且投入的费用并不多,效果很好。38渠道推广战术设计 无论企业是否针对渠道开展促销,但对于市场基础的建设却是每个企业都应该作为重点的,尤其是实力较弱的企业,
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