某公司护面香粉营销案例分析bewb.pptx

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1、营销案例分析营销案例分析强生（菲律宾）有限公司护面香粉营销强生（菲律宾）有限公司护面香粉营销MBAMBA深圳班深圳班李松林李松林 陈洪漫陈洪漫 叶辉中叶辉中 廖孟廖孟 吕涛吕涛 蔡艳玲蔡艳玲 马红马红 陈慈琼陈慈琼11.前言（案例背景）前言（案例背景）2.情况分析情况分析3.存在的问题存在的问题4.可供选择的方案可供选择的方案5.方案评估方案评估6.行动方案建议行动方案建议7.结语结语2一、前言一、前言强强生生（菲菲律律宾宾）有有限限公公司司是是一一家家生生产产日日用用消消费费品品的的公公司司，19891989年年销销售售总总额额首首次次突突破破1010亿亿比比索索（35713571万万美美元

2、元），是菲律宾全国企业，是菲律宾全国企业9090强之一。强之一。强强生生公公司司的的主主要要产产品品包包括括儿儿童童保保健健品品、妇妇女女卫卫生生用用品品、个人保健用品和大众保健用品。个人保健用品和大众保健用品。其其销销售售网网络络主主要要有有两两种种形形式式：零零售售商商或或批批发发商商。销销售售渠渠道道则则非非常常多多样样化化，从从超超级级市市场场、日日杂杂店店直直到到零零售售摊摊点和小商小贩。点和小商小贩。强强生生公公司司准准备备开开发发婴婴儿儿香香粉粉在在成成年年人人中中的的市市场场，于于是是产生了产生了“护面香粉护面香粉”的策划。的策划。3其目标市场定位在中上等收入的其目标市场定位在

3、中上等收入的16162525岁女性，岁女性，突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超级市场。销售渠道是超级市场。公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的1515个月个月内投入内投入270270万比索作为广告费用，预计销售价值万比索作为广告费用，预计销售价值650650万比索的香粉。万比索的香粉。前言（续）前言（续）本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指出存在的问题，提出可

4、行的方案。出存在的问题，提出可行的方案。出存在的问题，提出可行的方案。出存在的问题，提出可行的方案。4H 外部环境分析外部环境分析H 人文统计环境人文统计环境H 政治环境政治环境H 经济环境经济环境H 自然环境自然环境H 内部环境分析内部环境分析H 强生公司强生公司H 强生（菲律宾）公司强生（菲律宾）公司H 管理层经营理念管理层经营理念H 产品分析产品分析二、情况分析二、情况分析H竞争环境分析竞争环境分析H 销售网络销售网络H 竞争对手竞争对手H 替代品替代品H 消费者消费者5H 人文统计环境人文统计环境多民族，多文化，多宗教多民族，多文化，多宗教政府重视教育政府重视教育人口年轻化趋势十分明显

5、人口年轻化趋势十分明显外部环境分析外部环境分析6外部环境分析（续外部环境分析（续 1）H 政治环境政治环境马科斯专制政权的崩溃马科斯专制政权的崩溃阿基诺夫人在任阿基诺夫人在任6 6年遭遇年遭遇7 7次政变次政变H 经济环境经济环境7外部环境分析（续外部环境分析（续 2）H 自然环境自然环境全国全国共有大小岛屿共有大小岛屿7107个，个，菲菲律律宾宾群群岛岛地地处处热热带带，属属于于热热带带海海洋洋气气候候，高高温温、多多雨雨、湿湿度度大大、多多台台风风，平平均均气气温温为为27，平均湿度为，平均湿度为76%。多岛屿、分散居住是该国的显著特征。多岛屿、分散居住是该国的显著特征。8外部环境分析（续

6、外部环境分析（续 3）H 政局动荡政局动荡H 经济增长相对缓慢经济增长相对缓慢H 人员居住分散人员居住分散H 人口年轻化。人口年轻化。9内部环境分析内部环境分析H 强生公司强生公司19世世纪纪80年年代代中中期期在在美美国国成成立立，是是全全美美医医疗疗用用品品、救救护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。产品系列：日用消费品、药品和医疗专业用品。产品系列：日用消费品、药品和医疗专业用品。1989年年，强强生生公公司司在在全全球球的的商商品品销销售售额额高高 达达975亿亿美元，其中国外市场的商品销售额占美元，其中国外市场的商品销售额占50左

7、右。左右。10内部环境分析（续内部环境分析（续1）H 强生（菲律宾）公司强生（菲律宾）公司始始建建于于19561956年年，19891989年年销销售售总总额额达达 10.310.3亿亿比比索索，成成为为菲律宾全国企业菲律宾全国企业9090强之一。强之一。最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展：最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展：儿童保健用品儿童保健用品妇女卫生用品妇女卫生用品个人保健用品个人保健用品大众保健药品：大众保健药品：面向大众消费品的销售网络面向大众消费品的销售网络11内部环境分析（续内部环境分析（续2）H管理层经营理念管理层经营理念19891989年年，强强生生公公司司

8、高高级级管管理理机机构构都都是是土土生生土土长长的的菲菲律律宾宾人人。19891989年年，菲菲律律宾宾政政局局极极不不稳稳定定，政政局局动动荡荡对对整整个个国国家家的的商商业业活活动动，对对经经营营者者的的思思想想道道德德产产生生极极其其恶恶劣劣的的负负面面影影响响。公公司司决决策策层层认认为为：他他们们无无法法左左右右这这个个国国家家的的政政治治局局势势，但但他他们们有有能能力力通通过过促促进进强强生生公公司司的的经经营营业业绩绩来来改改善善国国家家的的经经济状况济状况。公公司司以以“实实业业救救国国”的的思思想想作作为为企企业业文文化化，在在这这样样一一个个饱饱受受政政治治动动荡荡影影响

9、响的的国国家家里里，不不仅仅可可以以极极大大的的调调动动员员工工的积极，对企业的公众形象也是意义重大。的积极，对企业的公众形象也是意义重大。12内部环境分析（续内部环境分析（续3）H主主管管市市场场营营销销的的副副总总裁裁 “顽顽童童”德德克克拉拉罗罗认认为为：强强生生公公司司在在这这个个国国家家里里拥拥有有品品质质极极高高的的品品牌牌，信信誉誉极极好好。但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。他他决决定定对对公公司司将将其其从从以以单单一一产产品品导导向向营营销销模模式式，改改组组为为以以具具有有明明显显发发展展趋趋势势的的系系列列战战略略产产

10、品品导导向向（既既包包括括新新开开发发的的产产品品，也也包包括括对对原原有有产产品品系系列列的的进进一一步步开开发发）的营销模式。的营销模式。强强生生公公司司以以往往并并不不热热衷衷于于推推出出新新型型产产品品，但但公公司司研研究究与与发发展展部部仍仍然然有有一一系系列列新新型型产产品品预预研研成成果果，其其中中多多项项已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。13内部环境分析（续内部环境分析（续4）【产品】【产品】护面香粉。护面香粉。【香型】【香型】单一香型（案例中未明确提及）单一香型（案例中未明确提及）【颜色】【颜色】米色，白色。米色，白色。【规格】【规格

11、】粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉）粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉）【包装】【包装】圆型塑料盒，紫红色和白色。圆型塑料盒，紫红色和白色。【零售价格】【零售价格】粉盒装：粉盒装：39399595比索（比索（1.431.43美元）；美元）；复装：复装：24249595比索（比索（0.890.89美元）。美元）。【目标市场】年龄在【目标市场】年龄在16251625岁之间，家庭经济收入岁之间，家庭经济收入 属于属于A A，B B和和C C类型的城市女性。类型的城市女性。产品分析产品分析14【销售渠道】【销售渠道】超级市场超级市场【产品推广】【产品推广】15个月的推销预算为个月的推销预算为270万比万

12、比 索，主要应索，主要应 用于电视广告。用于电视广告。70万比索用于前万比索用于前3个月广告；个月广告；150万比索用于随后万比索用于随后12个月的电视广告个月的电视广告50万比索用于制作万比索用于制作30秒钟的商业广告片，该商业广秒钟的商业广告片，该商业广告片的副标题是告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。当年的婴儿己成为淑女。【预计销售】【预计销售】650万比索。万比索。【毛利率】【毛利率】约约60内部环境分析（续内部环境分析（续5）15销售网络销售网络：直接向零售商供货，直接向零售商供货，将产品卖给当地批发商。将产品卖给当地批发商。销售渠道销售渠道k多样化多样化竞争环境分析竞争环境分析

13、销售网络销售网络16k超级市场与北美国家同行发展速度相当。超级市场与北美国家同行发展速度相当。一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。k百货公司经营的商品范围极为广泛。百货公司经营的商品范围极为广泛。k商业零售利润率一般为商业零售利润率一般为10%15，价位较高的商店利，价位较高的商店利润率更高。润率更高。k按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商店，超级市场、日杂店、零售摊点。店，超级市场、日杂店、零售摊点。竞争环境分析（续竞争环境分析（续1）17市市场场中中现现有有的的类类似似产产品品“

14、护护肤肤香香粉粉”是是作作为为化化妆妆品品在在百百货店出售的。货店出售的。选择粉红色，仍然是出于化妆品选择粉红色，仍然是出于化妆品“美容美容”功能的定位。功能的定位。竞争环境分析（续竞争环境分析（续2）竞争对手竞争对手 各各个个超超市市还还没没有有类类似似的的盒盒装装香香粉粉出出售售，而而在在百百货货商商场场柜柜台台出出手手的的盒盒装装护护肤肤香香粉粉零零售售价价格格从从60比比索索到到150比比索索，其其中中绝绝大大部部分分在在100比比索索以以上上。最最低低价价格格是是旁旁氏氏集集团团生生产产的的安安琪琪儿儿牌牌香香粉粉，售售价价一一般般为为59.95比比索索。安安琪琪儿儿牌牌盒盒装装香粉

15、或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。18最主要的竞争对手：最主要的竞争对手：“旁氏旁氏”的安琪儿盒装香粉的安琪儿盒装香粉竞争环境分析（续竞争环境分析（续3）“旁旁氏氏”是是联联合合利利华华旗旗下下的的一一个个品品牌牌，利利华华公公司司成成立立于于19301930年年，是是世世界界500500强强企企业业之之一一。联联合合利利华华旗旗下下拥拥有有OMO,OMO,PONDS,PONDS,夏夏士士莲莲、LUX,LUX,立立顿顿、和和路路雪雪等等多个世界知名品牌。多个世界知名品牌。“联联合合利利华华无无论论是是公公司司整整体体实实力力还还是是在在“大

16、大众众洗洗涤涤化化妆妆品品”行行业业，都都要要领领先先强强生生公公司司许许多多。联联合合利利华华公公司司一一方方面面拥拥有有在在大大众众洗洗涤涤化化妆妆行行业业的的品品牌牌优优势势，另另外外还还具具有有市市场场先先入入者者的的在在位位优优势势，因因此此，强强生生公公司司推推出出护护面面香香粉粉，将直接面对联合利华公司强大的竞争压力。将直接面对联合利华公司强大的竞争压力。对竞争对手的情况和可能的反映，案例中并没有提及。对竞争对手的情况和可能的反映，案例中并没有提及。19竞争环境分析（续竞争环境分析（续4）我我们们把把具具有有美美容容作作用用的的护护肤肤香香粉粉作作为为护护面面香香粉粉的的主主要要

17、竞竞争争对对手手，那那主主要要的的替替代代品品就就是是强强生生公公司司自自己己的的婴婴儿儿香香粉粉。因因此此，强强生生公公司司在在营营销销宣宣传传是是，应应一一方方面面说说明明婴婴儿儿香香粉粉与与护护肤肤香香粉粉的的渊渊源源，另另外外也也要要有有意意识识地地表表明明二二者者的区别，以达到区隔市场的作用。的区别，以达到区隔市场的作用。强强生生公公司司推推出出护护面面香香粉粉的的主主要要目目标标消消费费群群体体包包括：括：k 现在正在使用婴儿香粉做爽身粉的消费者；现在正在使用婴儿香粉做爽身粉的消费者；k 想想使使用用爽爽身身粉粉，但但是是碍碍于于“婴婴儿儿”的的名名称称而而不不能能买买婴婴儿儿爽身

18、粉的消费者；爽身粉的消费者；k 父母不准使用带化妆镜的粉盒装父母不准使用带化妆镜的粉盒装“美容美容”香粉的少女；香粉的少女；替代品替代品20竞争环境分析（续竞争环境分析（续5）案案例例中中对对消消费费者者的的消消费费习习惯惯（使使用用频频率率、个个人人喜喜好好、购购买买频频率率、品品牌牌忠忠诚诚度度等等）没没有有提及，我们认为这最欠缺的部分。提及，我们认为这最欠缺的部分。消费者消费者21三、存在的问题三、存在的问题n缺乏充分的市场调研缺乏充分的市场调研n市场细分不充分市场细分不充分n产品定价与目标市场定位偏离产品定价与目标市场定位偏离n目标市场的定位与销售渠道不匹配目标市场的定位与销售渠道不匹

19、配n产品包装与产品定位不协调产品包装与产品定位不协调n促销宣传方案考虑不周促销宣传方案考虑不周n投资回报率偏低投资回报率偏低22问题问题1：缺乏充分的市场调研缺乏充分的市场调研案例中没有提到对目标市场容量调研，因此销售目案例中没有提到对目标市场容量调研，因此销售目标制订的依据不充分。标制订的依据不充分。未对目标群体的消费行为做深入分析；未对目标群体的消费行为做深入分析；未对替代品进行深入分析；未对替代品进行深入分析；未对主要竞争对手（销量、市场份额，产品特点和未对主要竞争对手（销量、市场份额，产品特点和可能的反应等）进行深入分析；可能的反应等）进行深入分析；对该产品（包括护肤香粉、婴儿香粉）的

20、价格弹性，对该产品（包括护肤香粉、婴儿香粉）的价格弹性，并没有作细致的分析。并没有作细致的分析。23问题问题2：市场细分不充分：市场细分不充分24问题问题2：市场细分不充分：市场细分不充分（续）（续）25问题问题3：产品定价与目标市产品定价与目标市场定位偏离场定位偏离 菲菲律律宾宾中中、高高层层的的家家庭庭（A、B和和C）户户数数为为88.9万万户户，占占菲菲律律宾宾全全国国家家庭庭数数量量的的7.8%，由由此此计计算算出出目目标标消费群体总数为消费群体总数为48.3万人。万人。26问题问题4：目标市场定位与销售渠：目标市场定位与销售渠道不匹配道不匹配 强强生生公公司司以以往往的的产产品品系系

21、列列以以“大大众众”为为主主要要目目标标市市场场，因因此此其其营营销销渠渠道道涵涵盖盖了了从从百百货货店店、超超级级市市场场、日日杂杂店店直直到到街街头头的的零零售售小小商商贩贩这这样样一一个个非非常常广广的的范范围围，这这对对于于“大大众众日日用用消消费费品品”在在“多多岛岛屿屿分分散散居居住住”的的行销是可行的，也是有效的。行销是可行的，也是有效的。超超级级市市场场一一般般认认为为是是普普通通收收入入阶阶层层的的人人购购买买日日用用消消费费品品的的地地方方，高高收收入入阶阶层层的的人人可可能能会会在在超超级级市市场场中中购购买买品品牌牌差差异异不不大大的的食食品品和和日日用用品品，但但是是

22、一一般般不不会会在在超超级市场中购买差异性较大的高档服装和化妆品。级市场中购买差异性较大的高档服装和化妆品。27问题问题5：产品包装与产品定位不：产品包装与产品定位不协调协调 护护面面香香粉粉”实实际际上上是是一一种种“准准化化妆妆品品”，对对高高收收入入阶阶层层年年轻轻女女性性而而言言，化化妆妆品品的的品品牌牌、包包装装、香香型型以以及及其其所所代代表表的的“情情调调与与时时尚尚”要要比比化妆品本身的使用价值重要得多。化妆品本身的使用价值重要得多。采采取取粉粉盒盒复复装装，目目的的是是降降低低包包装装成成本本，降降低低产产品品的的最最终终售售价价。强强生生公公司司忽忽略略了了目目标标消消费费

23、者者的的收收入入状状况况：目目标标消消费费者者的的收收入入不不同同，对对价价格格的敏感程度是不一样的。的敏感程度是不一样的。28问题问题6：促宣传销方案考虑不周：促宣传销方案考虑不周 促销宣传形式单一；促销宣传形式单一；广告费用相对过大（销售额广告费用相对过大（销售额41.54%)；强强生生公公司司在在菲菲律律宾宾大大众众消消费费品品中中拥拥有有极极高高的的品品牌牌认同度，已具有一定的品牌效应认同度，已具有一定的品牌效应;护护面面香香粉粉并并不不是是一一个个全全新新的的产产品品，只只是是“婴婴儿儿香香粉粉”的的市市场场开开发发，很很多多待待开开发发的的潜潜在在消消费费者者本本来来就在使用婴儿香

24、粉，因此不存在产品认同的问题。就在使用婴儿香粉，因此不存在产品认同的问题。同类产品市场竞争并不激烈。同类产品市场竞争并不激烈。广告诉求模糊广告诉求模糊（当年的婴儿已成为淑女）（当年的婴儿已成为淑女）29问题问题7：投资回报率偏低：投资回报率偏低 销售收入：销售收入：6500000 销售成本：销售成本：2600000 销售毛利：销售毛利：3900000 毛利率：毛利率：60 广告费用：广告费用：2700000 税前收益：税前收益：1200000 所得税：所得税：420000 税后收益：税后收益：78000030问题问题7：投资回报率偏低（续）：投资回报率偏低（续）在在未扣除管理费和其他费用未扣除

25、管理费和其他费用的情况下，税后收益只的情况下，税后收益只有有7878万比索，明显偏低。强生公司希望通过广告来扩大万比索，明显偏低。强生公司希望通过广告来扩大销售额，增加收益，但要受到以下几个因素的影响：销售额，增加收益，但要受到以下几个因素的影响：护护面面香香粉粉的的生生产产不不能能形形成成规规模模经经济济，生生产产成成本本并并不不随随销售额的扩大而大幅下降。销售额的扩大而大幅下降。目目标标消消费费者者的的数数量量难难以以进进一一步步扩扩大大，市市场场份份额额和和销销售售总量难以有大的突破。总量难以有大的突破。菲菲政政局局不不稳稳，经经济济衰衰退退严严重重，人人均均购购买买力力下下降降，同同时

26、时也影响厂商长期发展的信心。也影响厂商长期发展的信心。31主要问题主要问题 我我们们认认为为强强生生公公司司在在护护面面香香粉粉的的营营销销策策划划中中的的最最主主要要的的问问题题产产品品定定位位问问题题。一一方方面面强强生生公公司司将将产产品品定定位位在在高高收收入入阶阶层层，但但是是在在价价格格、营营销销渠渠道道和和包包装装等等方方面面又又采采取取的的是是面面向向大大众众的的中中低低档档消消费费品品的的营营销销模模式式，这这就就产产生生了了定定位位与与营营销销手手段段的的不匹配。不匹配。32四、可供选择的方案四、可供选择的方案 （1 1）掌握目标市场的市场总容量；）掌握目标市场的市场总容量

27、；（2 2）了解目标消费者的购买习惯和）了解目标消费者的购买习惯和 购买频率；购买频率；（3 3）了解目标消费者对竞争者品牌）了解目标消费者对竞争者品牌 的认同程度和价格弹性；的认同程度和价格弹性；（4 4）预测竞争对手的反应，并制订）预测竞争对手的反应，并制订 相应的对策。相应的对策。首先进行深入的调查，调查的内容应包括：首先进行深入的调查，调查的内容应包括：33三个方案三个方案前前提提条条件件：我我们们假假设设在在各各种种情情况况下下，案案例例中中预预期期的的650650万万比比索索销销售售额经过营销努力是可以实现的，并依此来对各种方案进行评估。额经过营销努力是可以实现的，并依此来对各种方

28、案进行评估。方案一：面向高端市场方案一：面向高端市场方案二：面向中端市场方案二：面向中端市场方案三：全面覆盖战略方案三：全面覆盖战略在市场调查的基础上，我们提出以下三个方案：在市场调查的基础上，我们提出以下三个方案：34方案一：方案一：面向高端市场面向高端市场【产品】护面香粉。【产品】护面香粉。【香型】针对不同民族、不同风格的几种香型【香型】针对不同民族、不同风格的几种香型【颜色】米色，珍珠白色，粉红等几种适合亚洲人肤色【颜色】米色，珍珠白色，粉红等几种适合亚洲人肤色 的颜色。的颜色。【特色】一些规格中可添加珍珠粉，突出【特色】一些规格中可添加珍珠粉，突出“养颜、美容养颜、美容”的功效。的功效

29、。【规格】粉盒装、家庭装。【规格】粉盒装、家庭装。【包装】采用多种类型的包装设计，突出【包装】采用多种类型的包装设计，突出“高档高档”产品形产品形 象。如精致自用型包装、精美礼品型包装。家象。如精致自用型包装、精美礼品型包装。家 庭实用型包装等。庭实用型包装等。【零售价格】【零售价格】120120比索（粉盒装）（出厂价比索（粉盒装）（出厂价100100比索）比索）35方案一：方案一：面向高端市场（续面向高端市场（续1 1）【目标市场】【目标市场】年龄在年龄在16251625岁之间，家庭经济收入属于岁之间，家庭经济收入属于A A B B和和C C类型的城市女性。类型的城市女性。【销售渠道】【销售

30、渠道】专卖店、大型百货商场、大型综合商场、专卖店、大型百货商场、大型综合商场、直销等。直销等。【产品推广】【产品推广】产品推广预算费用为产品推广预算费用为180180万比索，占总价值的万比索，占总价值的28%28%。充分利用原有的优质品牌效应，把费用主要用于电充分利用原有的优质品牌效应，把费用主要用于电视广告、广播、专业美容杂志等。视广告、广播、专业美容杂志等。突出突出“时尚、健康、美容时尚、健康、美容”的特点，强调护面香粉的特点，强调护面香粉为时代女性追求的为时代女性追求的“日常美容保健日常美容保健”品，使用该产品品，使用该产品是一种时尚。是一种时尚。36方案一：方案一：面向高端市场（续面向

31、高端市场（续2 2）销售收入：销售收入：6500000 6500000销售成本：销售成本：1121900 1121900毛利：毛利：5378100 5378100毛利率：毛利率：82.74 82.74广告费用：广告费用：1800000 1800000税前收益：税前收益：3578100 3578100所得税：所得税：1252335 1252335税后收益：税后收益：2325765 2325765方案一预计损益表方案一预计损益表方案一预计损益表方案一预计损益表37方案一：方案一：面向高端市场（续面向高端市场（续3 3）消消费费群群体体家家庭庭所所占占比比例例为为7.8%7.8%，市市场场绝绝对对数

32、数量量较较小小，但是这部分人的消费能力高，对价格不太敏感。但是这部分人的消费能力高，对价格不太敏感。价价格格定定位位在在120120比比索索高高档档品品的的价价位位上上，对对厂厂家家而而言言毛毛利利率率较较高高，尽尽管管销销量量可可能能会会受受限限制制，但但是是仍仍会会有有可可观观的的市市场回报。场回报。这这部部分分顾顾客客追追求求健健康康和和时时尚尚，在在爽爽身身粉粉中中可可以以添添加加一一些特殊的功能，满足其消费心理。些特殊的功能，满足其消费心理。销销售售渠渠道道上上，采采用用相相对对高高档档的的场场所所，适适应应这这部部分分消消费费群体的消费需求。群体的消费需求。广广告告宣宣传传媒媒体体

33、上上也也突突出出“高高雅雅”的的品品味味，强强调调使使用用爽爽身粉是一种时尚。身粉是一种时尚。38方案二：方案二：面向中端市场面向中端市场【产品】护面香粉。【产品】护面香粉。【香型】【香型】单一香型单一香型【颜色】米色，白色【颜色】米色，白色【特色】【特色】突出爽身功效突出爽身功效【规格】粉盒装、家庭装。【规格】粉盒装、家庭装。【包装】采用多种类型的包装设计，可供选择品种多，【包装】采用多种类型的包装设计，可供选择品种多，如经济实用装、外出旅行装、家庭装等。如经济实用装、外出旅行装、家庭装等。【零售价格】【零售价格】4848比索（粉盒装）（出厂价比索（粉盒装）（出厂价4242比索）比索）【目标

34、市场】基础消费群体为【目标市场】基础消费群体为16-2516-25岁之间，家庭经济收岁之间，家庭经济收 入属于入属于C/DC/D（中、下层）类型的城市女性。中、下层）类型的城市女性。39方案二：方案二：面向中端市场（续面向中端市场（续1 1）【销售渠道】大型百货商场、超级市场、日用杂货店、【销售渠道】大型百货商场、超级市场、日用杂货店、各种固定摊点等。各种固定摊点等。【产品推广】【产品推广】广告预算费用为广告预算费用为100100万比索，约占总价值的万比索，约占总价值的15%15%；充分利用原的优质品牌效应，突出护面香粉所具有充分利用原的优质品牌效应，突出护面香粉所具有的的“爽身爽身”功效，即

35、要说明其与婴儿香粉的渊源，又功效，即要说明其与婴儿香粉的渊源，又要将二者在香型、功效等特点上明确区分开；要将二者在香型、功效等特点上明确区分开；促销费用主要用于电视广告、广播、发行量大的报促销费用主要用于电视广告、广播、发行量大的报纸、女性读物、生活类杂志和印发宣传单等；纸、女性读物、生活类杂志和印发宣传单等；充分利用零售商的资源，要求零售商承担一部分促充分利用零售商的资源，要求零售商承担一部分促销费用或者单独举办一些促销活动。销费用或者单独举办一些促销活动。40方案二：方案二：面向中端市场（续面向中端市场（续2 2）销售收入：销售收入：6500000 6500000销售成本：销售成本：222

36、9500 2229500 毛利：毛利：4270500 4270500 毛利率：毛利率：65.7 65.7广告费用：广告费用：1000000 1000000税前收益：税前收益：3270500 3270500 所得税：所得税：1144675 1144675 税后收益：税后收益：2125825 2125825 方案二预计损益表方案二预计损益表方案二预计损益表方案二预计损益表41方案二：方案二：面向中端市场（续面向中端市场（续3 3）目目标标消消费费群群体体家家庭庭所所占占比比例例为为58.7%58.7%，拥拥有有极极大大的的市市场场容量。容量。这这部部分分顾顾客客强强调调使使用用价价值值，但但是是由

37、由于于收收入入的的限限制制，对对商商品品的的价价格格比比较较敏敏感感。价价格格定定位位在在40-5040-50中中低低档档价价位位上上，比市场上类似产品的最低价格还要低比市场上类似产品的最低价格还要低20%20%。尽尽管管毛毛利利率率相相对对高高档档品品低低，但但是是可可以以扩扩大大销销量量，也也会会有可观的市场回报。有可观的市场回报。利利用用强强生生公公司司原原有有的的销销售售渠渠道道，以以零零售售为为主主，采采用用大大众化的营销网络。众化的营销网络。要要求求经经销销商商承承担担一一部部分分促促销销费费用用，因因此此广广告告预预算算有有所所降低。降低。42方案三：方案三：全面覆盖战略全面覆盖

38、战略粉盒装、家庭装。多种类粉盒装、家庭装。多种类型的包装设计，突出型的包装设计，突出“高高档档”产品形象。产品形象。普通系列普通系列普通系列普通系列高档系列高档系列高档系列高档系列【香型】【香型】单一香型单一香型不同民族、风格的几种香型不同民族、风格的几种香型【颜色】【颜色】米色，白色米色，白色米色，珍珠白色，粉红等几米色，珍珠白色，粉红等几种适合亚洲人肤色的颜色。种适合亚洲人肤色的颜色。【特色】【特色】突出爽身功效突出爽身功效一些规格中可添加珍珠粉，一些规格中可添加珍珠粉，突出突出“养颜、美容养颜、美容”的功效的功效粉盒装、家庭装粉盒装、家庭装粉盒装、家庭装粉盒装、家庭装【规格】【规格】【包

39、装】【包装】多种类型的包装设计，多种类型的包装设计，可供选择品种多。可供选择品种多。43方案三：方案三：全面覆盖战略（续全面覆盖战略（续1 1）普通系列普通系列普通系列普通系列高档系列高档系列高档系列高档系列【零售价格】【零售价格】4050比索比索120 120 比索比索【目标市场】【目标市场】基础消费群体为基础消费群体为16-2516-25岁之间，家庭经济收入岁之间，家庭经济收入属于属于C/DC/D（中、下层）中、下层）类型的城市女性。类型的城市女性。年龄在年龄在1625岁之间，家岁之间，家庭经济收入属于庭经济收入属于A，B和和C类型的城市女性。类型的城市女性。专卖店、大型百货商场、超级市场

40、、日用杂货店等专卖店、大型百货商场、超级市场、日用杂货店等。【销售渠道】【销售渠道】【产品促销】【产品促销】产品广告预算费用为产品广告预算费用为200200万比索，约占总价值的万比索，约占总价值的31%31%，需要针对不同的消费群体制订不同的促销策略和广，需要针对不同的消费群体制订不同的促销策略和广告，具体可参加方案一和方案二。告，具体可参加方案一和方案二。44销售收入：销售收入：6500000 6500000销售成本：销售成本：1803500 1803500 毛利：毛利：4696500 4696500 毛利率：毛利率：72.2 72.2广告费用：广告费用：2000000 2000000税前收

41、益：税前收益：2696500 2696500 所得税：所得税：943775 943775 税后收益：税后收益：1725725 1725725 方案三预计损益表方案三预计损益表方案三预计损益表方案三预计损益表方案三：方案三：全面覆盖战略（续全面覆盖战略（续2 2）45 此此方方案案比比方方案案二二的的目目标标群群体体增增加加了了高高收收入入阶阶层层，总总的的消费群体家庭所占比例为消费群体家庭所占比例为59.8%59.8%，拥有极大的市场容量。，拥有极大的市场容量。目目标标群群体体成成分分比比较较复复杂杂，因因此此，需需要要针针对对不不同同的的消消费费层次，划分成不同的产品系列，制订各自的促销计划

42、。层次，划分成不同的产品系列，制订各自的促销计划。充分利用强生公司销售渠道广泛的优势。充分利用强生公司销售渠道广泛的优势。方案三：方案三：全面覆盖战略（续全面覆盖战略（续3 3）46 我我们们将将用用SWOT方方法法对对上上述述三三种种方方案案进进行评估，最后综合选定一个最佳方案。行评估，最后综合选定一个最佳方案。五、方案评估五、方案评估47 顾客收入高，对价格不敏感；顾客收入高，对价格不敏感；厂家毛利率高；厂家毛利率高；销售渠道容易管理；销售渠道容易管理；产品种类相对较少，生产管理成本相对较低；产品种类相对较少，生产管理成本相对较低；方案一评估优势方案一评估优势48方案一评估劣势方案一评估劣

43、势 市场总容量小，完成预期销售额有一定的难度；市场总容量小，完成预期销售额有一定的难度；市市场场促促销销策策划划仍仍偏偏重重于于职职业业女女性性，无无法法照照顾顾到到所所有有的的目标消费者；目标消费者；菲菲律律宾宾政政局局不不稳稳，经经济济衰衰退退，目目标标消消费费群群体体的的消消费费能能力面临冲击，购买力下降；力面临冲击，购买力下降；强强生生公公司司以以往往的的品品牌牌形形象象是是“大大众众消消费费品品”，在在“准准化妆品化妆品”行业品牌效应能否被接受，值得怀疑。行业品牌效应能否被接受，值得怀疑。直直接接与与已已经经有有相相当当市市场场地地位位的的护护肤肤香香粉粉进进行行竞竞争争，在在价价格

44、格和和品品牌牌形形象象上上都都不不具具备备优优势势，同同时时还还面面临临本本公公司司“婴儿香粉婴儿香粉”的替代压力的替代压力49方案一评估机会与威胁方案一评估机会与威胁 机会机会机会机会 较较高高销销售售利利润润对对经经销销商商极极具具诱诱惑惑力力，因因此此如如果果促促销销得当，完成预期销售额还是有希望的。得当，完成预期销售额还是有希望的。护护面面香香粉粉实实际际就就是是婴婴儿儿香香粉粉的的变变种种，如如果果能能够够成成功功切切入入高高档档消消费费群群体体，很很容容易易形形成成消消费费时时尚尚，从从而而向向低低端端用用户户扩扩展展，从从而而成成功功完完成成市市场场开开发发工工作作，实实现现强强

45、生生公公司司营销策略的转型。营销策略的转型。菲菲律律宾宾动动荡荡的的政政局局和和急急剧剧衰衰退退的的经经济济，使使得得厂厂商商在在投投资和新产品开发促销时面临很大的风险。资和新产品开发促销时面临很大的风险。威胁威胁威胁威胁50 顾顾客客群群体体数数量量大大，潜潜在在市市场场容容量量也也随随之之增增加加，如如果果促促销得当，可能会超额完成销售目标。销得当，可能会超额完成销售目标。目标消费群体对品牌和产品的接受难度小；目标消费群体对品牌和产品的接受难度小；市场仍定位在市场仍定位在“大众消费者大众消费者”，品牌形象可顺利延伸；，品牌形象可顺利延伸；价格适宜，具备市场竞争力。价格适宜，具备市场竞争力。

46、销销售售渠渠道道与与强强生生公公司司以以往往产产品品类类似似，不不需需要要增增加加单单独独的的管理费用；管理费用；品种单一，生产管理成本很低；品种单一，生产管理成本很低；零售厂商可承担一部分促销费用零售厂商可承担一部分促销费用。方案二评估优势方案二评估优势51方案二评估劣势方案二评估劣势 “护护面面香香粉粉”与与“婴婴儿儿香香粉粉”无无本本质质区区别别，如如果果促促销销不不当当，难难以以使使目目标标消消费费者者从从相相对对廉廉价价的的“婴婴儿儿香香粉粉”转转向向“护面香粉护面香粉”。由于产品本身的特点，不能形成规模经济。由于产品本身的特点，不能形成规模经济。52方案二评估机会方案二评估机会 相

47、相对对较较高高的的市市场场容容量量和和销销售售利利润润对对经经销销商商具具有有诱诱惑惑力力，零零售售厂厂商商也也乐乐于于承承担担部部分分销销售售费费用用，因因此此如如果果促促销销得当，可以超额完成预期销售额。得当，可以超额完成预期销售额。尽尽管管毛毛利利率率较较方方案案一一为为小小，但但是是税税后后收收益益的的绝绝对对值值并并不不低低，而而且且如如果果销销售售额额能能够够有有效效增增大大的的话话，无无论论是是对对厂家还是零售商都可以得到可观的收益。厂家还是零售商都可以得到可观的收益。53方案二评估威胁方案二评估威胁 如如果果果果这这种种中中档档价价位位的的护护面面香香粉粉市市场场开开发发成成功

48、功，将将严严重重打打击击“护护肤肤香香粉粉”生生产产厂厂家家的的市市场场份份额额和和利利润润，因因此此，竞竞争争对对手手反反应应会会很很激激烈烈，从从而而影影响响强强生生公公司司的的促促销销计划。计划。菲菲律律宾宾动动荡荡的的政政局局和和急急剧剧衰衰退退的的经经济济，使使得得厂厂商商在在投资和新产品开发和促销时面临很大的风险。投资和新产品开发和促销时面临很大的风险。54 顾客群体数量大，如果促销得当，可超额完成任务顾客群体数量大，如果促销得当，可超额完成任务方案三评估优势与劣势方案三评估优势与劣势 “目目标标消消费费者者层层次次复复杂杂，市市场场如如果果细细分分不不够够，难难以以满满足足所所有

49、有目目标标客客户户，但但是是细细分分过过细细，对对于于产产品品设设计计、生生产产和存储管理都会带来额外费用；和存储管理都会带来额外费用；产品面向多个消费群体，产品形象难于统一；产品面向多个消费群体，产品形象难于统一；需需要要针针对对不不同同的的消消费费群群体体设设计计不不同同的的促促销销方方案案，费费用用开支增大。开支增大。营销渠道多，管理难度增大。营销渠道多，管理难度增大。优势优势优势优势 劣势劣势劣势劣势55方案三评估机会与威胁方案三评估机会与威胁 如如果果先先期期以以中中档档品品投投放放市市场场，等等市市场场稳稳定定后后，再再向向两两端端市市场场渗渗透透，这这样样一一方方面面可可以以树树

50、立立“美美容容时时尚尚”的的形形象，另一方面也可以赢得更多的市场份额。象，另一方面也可以赢得更多的市场份额。此此方方案案投投入入较较大大，15个个月月的的时时间间内内难难以以取取得得预预期期收收益益，而而且且在在菲菲律律宾宾这这种种动动荡荡的的政政治治和和经经济济局局势势下下，风风险险更更大大；品品牌牌管管理理也也是是一一个个难难题题，高高端端用用户户很很难难接接受受低低端端用户也普遍认同的产品，可能会丧失高端市场。用户也普遍认同的产品，可能会丧失高端市场。威胁威胁威胁威胁 机会机会机会机会56综合评估综合评估 方方案案一一的的税税后后利利润润率率最最高高，但但是是由由于于市市场场容容量量、政