营销分析与决策第一章论理becr.pptx

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1、EMBA第一章：论理第一章：论理什么是营销？什么是营销？彼得彼得德鲁克：德鲁克：任何企业都有且只有两个最基本的功能，任何企业都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。那就是营销与创新。管理实践管理实践EMBA1.1 1.1 营销营销1.2 1.2 营销管理营销管理1.3 1.3 营销学营销学1.4 1.4 营销理念营销理念第一章：论理第一章：论理什么是营销？什么是营销？EMBA营销是企业的一项工作，就是努力把产品营销是企业的一项工作，就是努力把产品（服务）卖掉，使企业获利；（服务）卖掉，使企业获利；营销就是找到目标用户，并满足这些目标用营销就是找到目标用户，并满足这些目标用户需求的过程；户

2、需求的过程；营销就是建立有效的队伍，发挥营销人员的营销就是建立有效的队伍，发挥营销人员的作用，把产品卖掉，实现公司目标；作用，把产品卖掉，实现公司目标；1.1 1.1 营销营销EMBA营销是企业生产功能的延伸，是企业使产品营销是企业生产功能的延伸，是企业使产品的价值得以实现的工作；的价值得以实现的工作；营销就是加大广告力度，开展多种促销，提营销就是加大广告力度，开展多种促销，提升公司形象；升公司形象；营销是一种推销产品的艺术，是向顾客传递营销是一种推销产品的艺术，是向顾客传递更高标准的生活。更高标准的生活。1.1 1.1 营销营销（续）（续）EMBA菲利浦菲利浦科特勒：科特勒：营销就是通过个人

3、或者集体的创造，营销就是通过个人或者集体的创造，交换产品（服务）和价值从而使其获得所交换产品（服务）和价值从而使其获得所需之物的一种社会和管理过程。需之物的一种社会和管理过程。EMBA所以请注意：所以请注意：营销营销 促销促销 推销推销EMBA营销最本质的概念就是交换，是公司围营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。绕商品交换而进行的一项工作。首先：交换是什么？首先：交换是什么？有哪些未能满足的需求？有哪些未能满足的需求？这些需求我有能力满足吗？这些需求我有能力满足吗？我们如何创造出最适应这些需求我们如何创造出最适应这些需求的产品（服务）？的产品（服务）？EMBA其次：与

4、谁交换？其次：与谁交换？这些未能满足需求的顾客是谁？这些未能满足需求的顾客是谁？他们有哪些与众不同的特征？他们有哪些与众不同的特征？他们的购买愿望如何？他们的购买愿望如何？他们的购买能力如何？他们的购买能力如何？营销最本质的概念就是交换，是公司围营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。绕商品交换而进行的一项工作。EMBA再次：何时交换？再次：何时交换？我们与顾客交换的时间成熟了吗？我们与顾客交换的时间成熟了吗？什么是最佳推出时间？什么是最佳推出时间？与竞争者相比，我们又有什么优与竞争者相比，我们又有什么优 势？势？营销最本质的概念就是交换，是公司围营销最本质的概念就是交换

5、，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。绕商品交换而进行的一项工作。EMBA再其次：何地交换？再其次：何地交换？我们在什么地方交换最合适？我们在什么地方交换最合适？市场的范围大小？市场的范围大小？市场的特征是什么？市场的特征是什么？是直接还是间接的市场交换？是直接还是间接的市场交换？营销最本质的概念就是交换，是公司围营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。绕商品交换而进行的一项工作。EMBA最后：如何交换？最后：如何交换？如何揭开顾客的心智如何揭开顾客的心智“黑箱黑箱”？如何运用营销组合策略？如何运用营销组合策略？如何发挥销售人员积极性？如何发挥销售人员积极性？如何提高顾客

6、满意度？如何提高顾客满意度？营销最本质的概念就是交换，是公司围营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。绕商品交换而进行的一项工作。EMBA 一切的营销活动都是围绕交一切的营销活动都是围绕交换来开展的。所有的营销学研究换来开展的。所有的营销学研究都是针对交换而不断细化的。都是针对交换而不断细化的。EMBA营销的立体透视营销的立体透视1.1.1 1.1.1 营销的主体营销的主体交换者交换者1.1.2 1.1.2 营销的客体营销的客体市市 场场1.1.3 1.1.3 营销的本体营销的本体交交 换换1.1.4 1.1.4 营销的载体营销的载体4Ps4PsEMBA任何营销活动都是由

7、买、卖双方构成，缺一方就任何营销活动都是由买、卖双方构成，缺一方就不能交换，也就不存在营销活动。不能交换，也就不存在营销活动。复杂的营销活动由多方组成。除了买、卖双方外还复杂的营销活动由多方组成。除了买、卖双方外还有中介方的介入。其中，买方是多种身份，卖方有中介方的介入。其中，买方是多种身份，卖方是多个竞争者，中介方又是复杂纷呈，他们之间是是多个竞争者，中介方又是复杂纷呈，他们之间是个多方博弈的过程。个多方博弈的过程。如：手机销售市场的交换者。如：手机销售市场的交换者。1.1.1 1.1.1 营销的主体营销的主体交换者交换者EMBA在交换双方中，行为积极、处于主动的在交换双方中，行为积极、处于

8、主动的一方为营销者；反之被称为预期顾客。一方为营销者；反之被称为预期顾客。营销活动可以分为营销活动可以分为:营利性和非营利性。营利性和非营利性。所以，营销不仅是企业的活动，也包括所以，营销不仅是企业的活动，也包括各种非营利组织的交换活动。各种非营利组织的交换活动。1.1.1 1.1.1 营销的主体营销的主体交换者交换者（续）（续）EMBA1.1.2 1.1.2 营销的客体营销的客体市场市场任何营销活动都是在市场里进行的，只不过市场的表现任何营销活动都是在市场里进行的，只不过市场的表现形式不同罢了。人们对市场有多种定义：形式不同罢了。人们对市场有多种定义：市场是买卖双方交换产品的场所；市场是买卖

9、双方交换产品的场所；市场是商品从卖方向买方转移的一切过程；市场是商品从卖方向买方转移的一切过程；市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系的总和；市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系的总和；市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。（菲利浦（菲利浦科特勒）科特勒）EMBA由此可见：由此可见：市场可能是个点市场可能是个点场所场所市场可能是条线市场可能是条线过程过程市场可能是张面市场可能是张面关系关系市场可能是个体市场可能是个体顾客顾客 1.1.2 1.1

10、.2 营销的客体营销的客体市场市场（续）（续）EMBA1.1.3 1.1.3 营销的本体营销的本体交换交换营销从本质上讲是一种行为营销从本质上讲是一种行为人们交换商品的行为；人们交换商品的行为；营销从管理上讲是一种程序营销从管理上讲是一种程序为达到有效交换所进行的分析为达到有效交换所进行的分析-计划计划-执行执行-控控制；制；营销从特征上讲是一项工作营销从特征上讲是一项工作 公司通过有效地交换，来满足用户需要并实公司通过有效地交换，来满足用户需要并实现公司目标的工作；现公司目标的工作；营销从功能上讲是一种职能营销从功能上讲是一种职能是为了做好市场交换而必须与市场紧密相连是为了做好市场交换而必须

11、与市场紧密相连的一项管理职能。的一项管理职能。EMBA 1.1.4 1.1.4 营销的载体营销的载体4Ps4Ps（产品、价格、分销、促销策略组合）（产品、价格、分销、促销策略组合）企业的营销活动主要是通过企业的营销活动主要是通过4Ps4Ps来展开的：来展开的：产品是企业营销的基本载体，是企业竞争力产品是企业营销的基本载体，是企业竞争力的集中体现；的集中体现；价格是企业营销的一把双刃剑，是交换的核价格是企业营销的一把双刃剑，是交换的核心要素。但要注意常常在砍伤对手的同时，心要素。但要注意常常在砍伤对手的同时，不小心也会伤了自己；不小心也会伤了自己；EMBA1.1.4 1.1.4 营销的载体营销的

12、载体4Ps4Ps（续）（续）（产品、价格、分销、促销策略组合）（产品、价格、分销、促销策略组合）分销是企业营销的实现手段与过程，是交换分销是企业营销的实现手段与过程，是交换的全面剖析；的全面剖析；促销是企业营销的添加剂和润滑油，可以提促销是企业营销的添加剂和润滑油，可以提高交换的速度和质量。高交换的速度和质量。EMBA1.2.1 1.2.1 营销在企业中的地位营销在企业中的地位1.2.2 1.2.2 营销管理过程营销管理过程1.2 1.2 营销管理营销管理EMBA1.2.1 1.2.1 营销在企业中的地位营销在企业中的地位营销是企业管理的一项重要职能。因此营营销是企业管理的一项重要职能。因此营

13、销管理具有一切管理的共同特征：销管理具有一切管理的共同特征：管理目标管理目标提高效率和效益；提高效率和效益；管理手段管理手段计划、组织与控制；计划、组织与控制；管理方法管理方法科学性加艺术性；科学性加艺术性；管理重点管理重点协调各种关系，激励与调协调各种关系，激励与调动积极性。动积极性。EMBA营销作为一般功能营销作为一般功能EMBA营销作为较为重要的功能营销作为较为重要的功能 EMBA营销营销作为核心功能营销作为核心功能EMBA营销顾客营营销销作作为为核核心心和和重重要要功功能能EMBA1.2.2 1.2.2 营销管理过程营销管理过程分析市场机会分析市场机会制定营销战略制定营销战略计划营销方

14、案计划营销方案管理营销努力管理营销努力EMBA1 1、分析市场机会、分析市场机会环境分析：宏观市场环境分析、微观市场环境分环境分析：宏观市场环境分析、微观市场环境分析；析；需求分析：消费者需求分析、市场机会分析、市场需求分析：消费者需求分析、市场机会分析、市场趋势预测；趋势预测；竞争分析：竞争状态分析、竞争者分析、竞争策略竞争分析：竞争状态分析、竞争者分析、竞争策略分析；分析；能力分析：公司资源分析、公司转换能力分析、市能力分析：公司资源分析、公司转换能力分析、市场推广能力分析。场推广能力分析。EMBA2 2、制定营销战略、制定营销战略 市场份额战略市场份额战略 顾客满意战略顾客满意战略 差异

15、化战略差异化战略 集中聚焦战略集中聚焦战略EMBA3 3、计划营销方案、计划营销方案制定产品策略制定产品策略确定价格策略确定价格策略提出分销策略提出分销策略设计促销策略设计促销策略包括：目标、任务、预算、控制等。包括：目标、任务、预算、控制等。EMBA4 4、管理营销努力、管理营销努力设计营销计划设计营销计划建立营销组织建立营销组织控制营销活动控制营销活动EMBA1.3 1.3 营销学营销学 营销学在本世纪初诞生于美国。最早以营销学在本世纪初诞生于美国。最早以MarketingMarketing命名的教科书是命名的教科书是19121912年由哈佛大年由哈佛大学赫杰特奇编写的。目前，最负盛名的营

16、学赫杰特奇编写的。目前，最负盛名的营销学教授是美国西北大学的菲利浦销学教授是美国西北大学的菲利浦科特勒科特勒教授教授,他所撰写的营销管理已经推出了他所撰写的营销管理已经推出了1111版（版（20032003年），在世界许多国家被列为年），在世界许多国家被列为MBAMBA、EMBAEMBA的专用教材。的专用教材。EMBA1.3 1.3 营销学营销学(续续)营销学的核心概念营销学的核心概念交换交换营销学的父亲：经济学；营销学的父亲：经济学；营销学的母亲营销学的母亲:心理学；心理学；营销学的祖父：数营销学的祖父：数 学；学；营销学的祖母：哲营销学的祖母：哲 学；学；营销学的亲戚：社会学、人类学、地理

17、学、营销学的亲戚：社会学、人类学、地理学、政治学、文学、史学等。政治学、文学、史学等。所以说营销学是一门综合性、边缘所以说营销学是一门综合性、边缘性的交叉学科。性的交叉学科。EMBA营销学的重要概念营销学的重要概念需要需要人们没有得到某些基本满足人们没有得到某些基本满足 的感受状态；的感受状态；欲望欲望人们想得到基本需要的愿望；人们想得到基本需要的愿望；需求需求人们有能力购买并且愿意购买某人们有能力购买并且愿意购买某 种产品（服务）的欲望。种产品（服务）的欲望。1.3.1 1.3.1 需要、欲望与需求需要、欲望与需求EMBA 深入地了解顾客的需要、欲望和需求深入地了解顾客的需要、欲望和需求是公

18、司进行交换的前提，也是公司经营是公司进行交换的前提，也是公司经营能否成功的关键。能否成功的关键。EMBA1.3.2 1.3.2 产品（服务）产品（服务）任何能用来满足人类某种需要或任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品，它是企业欲望的东西都是产品，它是企业竞争力的直接反映。竞争力的直接反映。如果企业仅仅把注意力放在产品如果企业仅仅把注意力放在产品上，而不是在顾客的需要上，就上，而不是在顾客的需要上，就会患上营销近视症。会患上营销近视症。EMBA1.3.3 1.3.3 价值、成本和满意价值、成本和满意价值价值顾客拥有和使用某种产品所获得的利益顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与获得该种产

19、品所需成本之间的比较。与获得该种产品所需成本之间的比较。成本成本 顾客为了获得某种产品所付出的全部成顾客为了获得某种产品所付出的全部成本，包括货币成本、时间成本、感觉成本，包括货币成本、时间成本、感觉成本等。本等。满意满意 顾客所获得的价值与预前的期望的比顾客所获得的价值与预前的期望的比较。较。EMBA顾客价值来源于产品功能、服务与形象，但它是个相顾客价值来源于产品功能、服务与形象，但它是个相对的概念，必须考虑顾客成本；对的概念，必须考虑顾客成本；顾客价值常常无法准确地衡量，因而更多地表现为感顾客价值常常无法准确地衡量，因而更多地表现为感知价值；知价值；顾客满意取决于对产品的感知使用效果，以及

20、他与预顾客满意取决于对产品的感知使用效果，以及他与预前期望的比较。前期望的比较。1.3.3 1.3.3 价值、成本和满意价值、成本和满意（续）（续）EMBA1.3.4 1.3.4 交换和交易交换和交易当人们开始通过交换来满足欲望和需求当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候，就出现了营销。的时候，就出现了营销。交换是生产的延伸和完善。交换是生产的延伸和完善。EMBA1.3.4 1.3.4 交换和交易交换和交易（续）（续）交换发生的条件：交换发生的条件：必须存在交换的双方，既有买者也要有卖者；必须存在交换的双方，既有买者也要有卖者；每方都拥有对方所需要的物品（实物、服务、货币等）；每方都拥有对方

21、所需要的物品（实物、服务、货币等）；每方都想与对方交换，并能自主地接受与拒绝；每方都想与对方交换，并能自主地接受与拒绝；每方都有能力进行沟通和交换；每方都有能力进行沟通和交换；交换实现的条件：双方都能受益，至少没有损失；交换实现的条件：双方都能受益，至少没有损失；交换与生产一样也能创造价值。交换与生产一样也能创造价值。EMBA1.3.4 1.3.4 交换和交易交换和交易（续）（续）交易交易达成协议的交换达成协议的交换为了促进交易成功，营销者必须分析参与为了促进交易成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望给予什么和得到什么。交换的双方各自希望给予什么和得到什么。EMBA1.3.5 1.3.5

22、关系和网络关系和网络竞争者企业用户关关系系金金三三角角EMBA环环 境境供供应应商商公司公司竞争者竞争者营营销销中中介介用用户户顾顾客客交易网络交易网络EMBA1.4 1.4 营销理念营销理念一切营销活动都是受营销理念支配和影响一切营销活动都是受营销理念支配和影响的，营销理念是企业营销管理的哲学思的，营销理念是企业营销管理的哲学思想、价值准则、行为模式的集中体现。想、价值准则、行为模式的集中体现。EMBA1.4 1.4 营销理念营销理念1.4.1 1.4.1 生产观念生产观念只要生产出来，一定卖得掉；只要生产出来，一定卖得掉；1.4.2 1.4.2 产品观念产品观念只要产品好，不怕卖不掉；只要

23、产品好，不怕卖不掉；1.4.3 1.4.3 推销观念推销观念只要去努力，总能卖得好；只要去努力，总能卖得好；1.4.4 1.4.4 营销观念营销观念只有满足用户需要，才能实只有满足用户需要，才能实 现企业目标；现企业目标；1.4.5 1.4.5 社会营销观念社会营销观念追求用户需求、企业能力、社追求用户需求、企业能力、社 会发展三者的统一；会发展三者的统一；EMBA1.4.6 1.4.6 各种营销观念的比较各种营销观念的比较营销观念营销观念重点重点手手 段段目目 标标生产观念生产观念产品产品生产的效率和成本生产的效率和成本控制控制通过大量生产，获取通过大量生产，获取高额利润。高额利润。产品观念

24、产品观念产品产品产品的优质和差异产品的优质和差异通过产品开发与质量通过产品开发与质量管理，取得竞争优势。管理，取得竞争优势。推销观念推销观念产品产品优秀的推销人员优秀的推销人员通过加大推销力度，通过加大推销力度，尽快把产品卖掉。尽快把产品卖掉。营销观念营销观念顾客顾客市场、研发与促销市场、研发与促销通过满足顾客需求，通过满足顾客需求，实现公司目标。实现公司目标。社会营销社会营销观念观念和谐和谐综合的思考与设计综合的思考与设计通过三者的有机配合，通过三者的有机配合，实现公司的可持续发实现公司的可持续发展。展。EMBA 案例讨论案例讨论 百事挑战的启示百事挑战的启示谢 谢5月-2320:35:5820:3520:355月-235月-2320:3520:3520:35:585月-235月-2320:35:582023/5/21 20:35:58