美的厨卫电器品牌及传播规划教材bbyg.pptx

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1、美的美的厨卫电器厨卫电器品牌品牌及传播及传播规划规划麦肯麦肯光明光明 广州广州20072007年年7 7月月2424日日提案内容：提案内容：客户发展目标及销售策略客户发展目标及销售策略品牌发展策略品牌发展策略创意表现创意表现整合传播建议整合传播建议麦肯服务团队架构麦肯服务团队架构麦肯收费标准麦肯收费标准客户发展目标及产品销售策略客户发展目标及产品销售策略客户目标：客户目标：“加大投入，超常规发展，将销售总额从加大投入，超常规发展，将销售总额从20062006年年1010亿在三年内提升至亿在三年内提升至4646亿，成为行业前列品牌亿，成为行业前列品牌”客户销售策略：客户销售策略：一级城市（北京、

2、上海、广州）采取跟进及骚扰策略，避免直接竞争；一级城市（北京、上海、广州）采取跟进及骚扰策略，避免直接竞争；集中资源重点开拓二级城市，将其打造成为主要的销售市场；集中资源重点开拓二级城市，将其打造成为主要的销售市场；依托现有美的完善销售渠道网络，同时占据三、四级市场；依托现有美的完善销售渠道网络，同时占据三、四级市场；“价值回归价值回归”的定价策略，突显产品性价比；的定价策略，突显产品性价比；“超常规超常规”发展，需要配合发展，需要配合“超常规超常规”的品牌传播规划的品牌传播规划需求愿景推断需求愿景推断 -美的厨卫电器品牌现状美的厨卫电器品牌现状消费者对美的厨卫电器品牌的认知来源于美的母品牌的

3、固有印象消费者对美的厨卫电器品牌的认知来源于美的母品牌的固有印象大型家电制造企业出品；大型家电制造企业出品；质量有一定的保障；质量有一定的保障；性价比高；性价比高；母品牌有一定支持与帮助，母品牌有一定支持与帮助，但并不足以成为美的厨卫品牌持续发展的核心动力但并不足以成为美的厨卫品牌持续发展的核心动力 创造消费者对美的厨卫电器品牌的需求才是有效的解决之道创造消费者对美的厨卫电器品牌的需求才是有效的解决之道在复杂而极具挑战的竞争环境下，麦肯以在复杂而极具挑战的竞争环境下，麦肯以“创造需创造需求求”为美的厨卫电器品牌的成长开路为美的厨卫电器品牌的成长开路麦肯品牌策略规划工具麦肯品牌策略规划工具需求链

4、需求链深入洞察深入洞察市场环境市场环境/竞争品牌竞争品牌/企业发展企业发展/产品解析产品解析社会现象社会现象/趋势趋势消费者洞察消费者洞察传播环境传播环境消除品牌发展及消除品牌发展及产品销售障碍的产品销售障碍的整合解决方案及整合解决方案及点子点子品牌目前表现品牌目前表现存在的机遇存在的机遇发展障碍发展障碍品牌发展方向品牌发展方向方案及点子真实方案及点子真实的创意体现的创意体现 创造需求创造需求点子点子创造需求策略创造需求策略需求愿景需求愿景品牌体验品牌体验整合传播计划整合传播计划两部分融合，整体地向客户呈献两部分融合，整体地向客户呈献市场环境市场环境竞争品牌竞争品牌企业发展企业发展产品解析产品

5、解析社会现象社会现象/趋势趋势传播环境传播环境消费者洞察消费者洞察创造需求点子创造需求点子创造需求点子的策略推断模式创造需求点子的策略推断模式市场环境市场环境中国厨卫电器2007年消费趋势报告，对2007年厨卫市场的品牌格局、技术趋势、价格走势、渠道分布等方面进行了深入阐述，报告中的中怡康调查数据显示，2006年中国家电市场容量达到6500亿元，其中手机（24.6）、IT（15.1）、彩电（13.9）依然占据了前三位，但第四位已经被厨卫电器所占据，整体市场容量比11.7，达到了760亿元，超过了传统大件产品空调和冰洗，也多于近年来飞速发展的数码产品，攀升至品类四强；今后的十年里，我国大约将有3

6、3%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房家电产生需求；同时，厨卫产品的更新换代趋势也十分明显，较高使用率和安全性的考虑使得厨卫产品更新换代的速度远高于彩电、冰箱等耐用消费品。行业公认的标准是：抽油烟机最佳使用年限5-6年，燃气灶最佳使用年限是4-5年，消毒柜最佳使用年限6-7年，电热水器最佳使用年限4-5年，更新换代的周期也更快；2006年中国家电市场容量达到6500亿元；厨卫电器市场容量比11.7，达到了760亿元；每年有260万个以上厨房的家电要产生需求；市场需求一：市场需求一：数据来源:中国民政局，2006年民政事业发展统计公报，厨卫消费白皮书从市场机会挖掘目标消费者

7、新婚族需求；从市场机会挖掘目标消费者新婚族需求；中国正经历新一波中国正经历新一波“结婚潮结婚潮”，从市场销售情况来看，新，从市场销售情况来看，新婚族对厨卫家电有极大需求；婚族对厨卫家电有极大需求；20062006年全国登记结婚的人数为年全国登记结婚的人数为849.3849.3万对，比万对，比20052005年增长年增长8 8，其，其中中25-2925-29岁占岁占33.7%33.7%；调查显示，新婚人群有调查显示，新婚人群有98.8%98.8%要购置家电，新婚家庭是厨卫家电的要购置家电，新婚家庭是厨卫家电的主要群体之一；主要群体之一；市场需求二：市场需求二：从市场机会挖掘目标消费者更新换代；从

8、市场机会挖掘目标消费者更新换代；3030岁以上的中壮年族对厨卫家电更新换代的需求日渐明显；岁以上的中壮年族对厨卫家电更新换代的需求日渐明显；根据一项在根据一项在20062006年年“五一黄金周五一黄金周”的市场统计显示，有超过的市场统计显示，有超过8080的消费者购买家电的主要用途是更新家电或者新增家电；的消费者购买家电的主要用途是更新家电或者新增家电；调查表明，一年内有意向购买厨卫电器产品的消费者比例高达调查表明，一年内有意向购买厨卫电器产品的消费者比例高达59.1%59.1%。而更新换代消费人群中，不少为。而更新换代消费人群中，不少为3030岁以上的中壮年消费者；岁以上的中壮年消费者；市场

9、环境市场环境竞争品牌竞争品牌企业发展企业发展产品解析产品解析社会现象社会现象/趋势趋势传播环境传播环境消费者洞察消费者洞察创造需求点子创造需求点子创造需求点子的策略推断模式创造需求点子的策略推断模式“生活生活”是大多商家的品牌的主诉求是大多商家的品牌的主诉求竞争品牌：市场发现一竞争品牌：市场发现一竞争品牌：市场发现二竞争品牌：市场发现二各品牌诉求的生活，格调都很高，很冷，离消费者的真实生活很远竞争品牌：市场发现三竞争品牌：市场发现三厨卫行业“技术概念”满天飞，消费者雾里看花，一头雾水;竞争品牌：市场发现四竞争品牌：市场发现四“跟随”西门子风格和调性的商家很多，没有走出自己的路，品牌形象不突出；

10、他山之石，可以攻玉他山之石，可以攻玉竞争品牌：西门子竞争品牌：西门子成功关键：成功关键：百年历史，德国背景，以品牌知名度打开市场；百年历史，德国背景，以品牌知名度打开市场；用重点产品带动整体销售，以独有技术形成差异化，如用重点产品带动整体销售，以独有技术形成差异化，如冰箱的冰箱的“零度保鲜技术，灶具的零度保鲜技术，灶具的“精控火候精控火候”技术，技术，烟机的烟机的“均衡吸油烟均衡吸油烟”技术。技术。厨房电器传播理念中体现浓重的欧洲品牌信息，倡导欧厨房电器传播理念中体现浓重的欧洲品牌信息，倡导欧洲生活理念。洲生活理念。“打开你家的厨房打开你家的厨房”正是为中国市场引入正是为中国市场引入一种西方的

11、生活方式，改善厨房烹饪环境是其宣传重点；一种西方的生活方式，改善厨房烹饪环境是其宣传重点；整套产品销售策略：我家的电器都是西门子；整套产品销售策略：我家的电器都是西门子；竞争品牌：西门子厨房电器电视广告竞争品牌：西门子厨房电器电视广告竞争品牌：西门子传播分析竞争品牌：西门子传播分析产品为先，线上线下纯技术、理性驱动 竞争品牌：伊莱克斯竞争品牌：伊莱克斯成功关键成功关键品牌成功创造出与消费者沟通的方式，以消费者利益点为核心，品牌成功创造出与消费者沟通的方式，以消费者利益点为核心，关注人性化和生活化。常以家庭、朋友等消费者的感性诉求打动关注人性化和生活化。常以家庭、朋友等消费者的感性诉求打动消费者

12、。消费者。品牌口号：想你所想品牌口号：想你所想产品领域：以技术打动消费者产品领域：以技术打动消费者竞争品牌：伊莱克斯传播分析竞争品牌：伊莱克斯传播分析线上生活化品牌调性，线下理性技术功能诉求 竞争品牌：方太传播分析竞争品牌：方太传播分析从专攻高端策略，回归“技术核心战略”，“五腔驱动”技术是07年的传播重点 竞争品牌：帅康传播分析竞争品牌：帅康传播分析在多个方向做不同尝试竞争品牌：华帝传播分析竞争品牌：华帝传播分析转型中的行业老品牌！借助奧运提升品牌形象，推动中高端产品的销售竞争品牌：老板传播分析竞争品牌：老板传播分析西门子风格的追随者！专业技术专业技术消费者利益消费者利益人性化人性化商家角度

13、商家角度华帝华帝西门子西门子方太方太老板老板美的美的帅康帅康伊莱克斯伊莱克斯美的美的精准品牌定位，创造更大的市场需求精准品牌定位，创造更大的市场需求各品牌的核心诉求各品牌的核心诉求市场环境市场环境竞争品牌竞争品牌企业发展企业发展产品解析产品解析社会现象社会现象/趋势趋势传播环境传播环境消费者洞察消费者洞察创造需求点子创造需求点子创造需求点子的策略推断模式创造需求点子的策略推断模式企业发展企业发展受美的母品牌的影响，柔和、大众化、贴近生活的形象深受美的母品牌的影响，柔和、大众化、贴近生活的形象深入民心，但传播方面集中在产品推广层面，未能成功塑造入民心，但传播方面集中在产品推广层面，未能成功塑造清

14、晰的品牌形象；清晰的品牌形象；价格实惠，结实耐用，大众化产品，美的给我感觉象一个容易接近的人。”（西安消费者）美的品牌处于转型向年轻化发展；美的品牌处于转型向年轻化发展；“你的心思 美的新思”突显年轻消费群需求；生活小家电逐步将潜在目标消费群体锁定在7080年代；行业内新晋者，知名度较低，发展历史短，缺乏专业形象行业内新晋者，知名度较低，发展历史短，缺乏专业形象支持；支持；事业部独立运作，品牌缺少整合；事业部独立运作，品牌缺少整合；资料来源：美的集团品牌调研报告资料来源：美的集团品牌调研报告2005；美的生活电器事业部调研报告；美的生活电器事业部调研报告2006-2007市场环境市场环境竞争品

15、牌竞争品牌企业发展企业发展产品解析产品解析社会现象社会现象/趋势趋势传播环境传播环境消费者洞察消费者洞察创造需求点子创造需求点子创造需求点子的策略推断模式创造需求点子的策略推断模式产品分析产品分析品类特性，为消费者带来温暖，舒适生活；品类特性，为消费者带来温暖，舒适生活；产品性价比高，性能可靠，质量过关；产品性价比高，性能可靠，质量过关；“我觉得美的最大的优势是啥？它特适合中国普通老百姓消费，不贵，质量特好，物有所值！”（北京消费者）将与竞争者并无差异的卖点转为将与竞争者并无差异的卖点转为“人性化设计人性化设计”诉求，为诉求，为体贴消费者使用过程的真正需要而产生，兼顾体贴消费者使用过程的真正需

16、要而产生，兼顾“理性理性”至至“感性感性”；热水器，恒温出水口最高温度设定（50度），避免烫伤热水器，20-50度区间，成人，小孩，老人恒温区设定抽油烟机，全清洁功能，纳米材料防指纹，干净贴心煤气炉,不锈钢拉丝面板，易清洁；卷边设计，不割收，细心周到产品同质化严重，缺少技术突破；停留在概念炒作模式，产品同质化严重，缺少技术突破；停留在概念炒作模式，难以突围；难以突围；市场环境市场环境竞争品牌竞争品牌企业发展企业发展产品解析产品解析社会现象社会现象/趋势趋势传播环境传播环境消费者洞察消费者洞察创造需求点子创造需求点子创造需求点子的策略推断模式创造需求点子的策略推断模式社会现象社会现象/趋势趋势家

17、在降温家在降温成员越来越少成员越来越少:夫妇核心家庭明显增多，空巢老人家庭现象普遍；在家时间越来越少，相处时间越来越短；在家时间越来越少，相处时间越来越短；调查显示：82的上班族常需加班；家庭观念影响力下降（强调个人）：家庭观念影响力下降（强调个人）：丁克家庭；i世代(我世代)，崇尚自我，各自享受适合自己的娱乐方式，一起享受家庭乐趣的机会减少；社会现象社会现象/趋势趋势新时代结婚成本高：新时代结婚成本高：据报道，今年上海的平均结婚费用已接近据报道，今年上海的平均结婚费用已接近1919万元人民币，而万元人民币，而4 4年前年前只需要只需要5 5万元人民币；万元人民币；有调查显示，有一半以上新人的

18、结婚费用来自父母的支援；有调查显示，有一半以上新人的结婚费用来自父母的支援；“结婚虽然需要花很多钱，但总不能因为经济问题就结婚虽然需要花很多钱，但总不能因为经济问题就不结婚吧，我们也只好精打細算了。不结婚吧，我们也只好精打細算了。”杭州李小姐杭州李小姐社会现象社会现象/趋势趋势房价高涨，也渐渐让人们回归到对家的渴望：房价高涨，也渐渐让人们回归到对家的渴望：-房价逐年升高，不少年轻人买不起房，拥有自己的家成为年轻人的渴房价逐年升高，不少年轻人买不起房，拥有自己的家成为年轻人的渴 望；望；-能买房的人成了能买房的人成了“房奴房奴”，日夜忙碌为赚钱供房，所以更希望能充分，日夜忙碌为赚钱供房，所以更希

19、望能充分利利 用房子的功能，例如在家煮食和沐浴等，享受家的温暖和舒适，以求用房子的功能，例如在家煮食和沐浴等，享受家的温暖和舒适，以求 物有所值；物有所值；市场环境市场环境竞争品牌竞争品牌企业发展企业发展产品解析产品解析社会现象社会现象/趋势趋势传播环境传播环境消费者洞察消费者洞察创造需求点子创造需求点子创造需求点子的策略推断模式创造需求点子的策略推断模式目标消费群推断目标消费群推断母品牌年轻化母品牌年轻化“你的心思 美的新思”生活电器年轻化转型年轻消费者经济压力大年轻消费者经济压力大结婚成本高房奴增加行业新晋品牌行业新晋品牌产品性价比高产品性价比高总结：总结：26263535为主群体，为主群

20、体，36364545为次要消费群体；为次要消费群体；目标消费群目标消费群CMMSCMMS统计数据进一步验证目标群体统计数据进一步验证目标群体未来一年有意向购买厨卫家电的人中，未来一年有意向购买厨卫家电的人中，25-4525-45岁群体占大多数；岁群体占大多数；厨卫家电消费者年龄构成厨卫家电消费者年龄构成数据来源:CMMS中国市场与媒体研究，2007年春季潜在消费群与核心沟通目标群设定潜在消费群与核心沟通目标群设定核心核心核心核心沟通沟通沟通沟通目标目标目标目标群群群群26-3526-3526-3526-35岁岁岁岁核心沟通目标群及特征核心沟通目标群及特征：年龄：年龄：26-3526-35岁岁主

21、要特征：主要特征：他们准备结婚他们准备结婚,新婚或在结婚新婚或在结婚十年内，对家庭生活有期待，十年内，对家庭生活有期待，喜欢享受家庭给予他们的温暖喜欢享受家庭给予他们的温暖感觉感觉 消费群体及特征消费群体及特征：年龄：年龄：22-4522-45岁岁主要特征：主要特征：家庭厨卫预购者家庭厨卫预购者(较偏女性较偏女性)具较强的家具较强的家庭观念庭观念,追求一追求一定的生活品质定的生活品质 消费者心理需求洞察消费者心理需求洞察他们的生活状况一他们的生活状况一工作压力大生活紧张工作压力大生活紧张,严重影响陪伴家人的时间；严重影响陪伴家人的时间；调查显示：调查显示：7070的白领在工作日平均每天工作的白

22、领在工作日平均每天工作1010小时；小时；3131的人表示工作压力严重影响家庭生活的人表示工作压力严重影响家庭生活数据来源：2007年白领生活调查消费者访谈一消费者访谈一新婚族心理洞察新婚族心理洞察26-3026-30岁的消费者大多结婚岁的消费者大多结婚不久，夫妻感情正处于最甜不久，夫妻感情正处于最甜蜜的时期，对家庭生活充满蜜的时期，对家庭生活充满热情热情和憧憬。他们希望努力和憧憬。他们希望努力拼搏的同时，能多一点两人拼搏的同时，能多一点两人相处的时间相处的时间,享受家的享受家的温暖温暖；他们的生活状况二他们的生活状况二有太有太多多的减压、的减压、休闲方式选择休闲方式选择而减少了在家的时间而减

23、少了在家的时间调查表明：调查表明：31314040岁消费者岁消费者去休闲去休闲场所的比例最高，占场所的比例最高，占36%36%；桑拿浴（桑拿浴（43435 5）、酒吧（）、酒吧（30304 4）是男性消费者最喜欢选择的休）是男性消费者最喜欢选择的休闲场所；闲场所；桑拿，水疗业迅速发展；降低桑拿，水疗业迅速发展；降低在家沐浴几率；在家沐浴几率；-2007-2007年国内洗浴中心数量约有年国内洗浴中心数量约有1515万家；万家；-桑拿和水疗中心呈娱乐一体化的发展趋势，桑拿和水疗中心呈娱乐一体化的发展趋势，包括了桑拿、按摩、表演甚至旅馆的项目包括了桑拿、按摩、表演甚至旅馆的项目在内；在内；数据来源：

24、休闲场所消费调查，洗浴行业协会市场调研“动感小西关不错，里面的设施很齐备，娱乐项目也很多，我可以在那里玩一整天。”麦肯PULSE消费者深访，广州男性家庭构建者消费者访谈二消费者访谈二中壮年族消费者心理洞察中壮年族消费者心理洞察对于对于3030岁以上的消费者来说，岁以上的消费者来说，家家是是他们的他们的一种依靠，一个一种依靠，一个温暖温暖的的港湾港湾。虽然虽然时间渐渐时间渐渐磨去了当初的那份激情，磨去了当初的那份激情，但但他们内心他们内心依然依然渴望渴望在在家家里里能能重温重温往日的往日的热情热情；行业环境行业环境竞争品牌竞争品牌企业发展企业发展产品解析产品解析社会现象社会现象/趋势趋势传播环境

25、传播环境消费者洞察消费者洞察创造需求点子创造需求点子创造需求点子的策略推断模式创造需求点子的策略推断模式传播环境传播环境电视广告及报刊是建立品牌形象的最有效途径，但不再是电视广告及报刊是建立品牌形象的最有效途径，但不再是唯一的传播途径；唯一的传播途径；卖方单方面宣传比不上与消费者的互动沟通；卖方单方面宣传比不上与消费者的互动沟通；说教式，高高在上的传播方式只会离消费者越来越远；说教式，高高在上的传播方式只会离消费者越来越远；中国市场与媒体研究，中国26-35岁所有人，2007年春季 对于我们的核心沟通目标群（2635岁），平常接触度最高的是户外媒体，而偏好度最高的媒体是互联网行业、竞品、企业、

26、产品行业、竞品、企业、产品受美的母品牌的影响，亲和形象深入民心受美的母品牌的影响，亲和形象深入民心人性化思考设计人性化思考设计产品性价比高，性能可靠，质量过关产品性价比高，性能可靠，质量过关行业新晋品牌行业新晋品牌社会现象社会现象/趋势趋势家在降温家在降温结婚成本高结婚成本高房贷压力大房贷压力大传播环境传播环境传统媒体不再是唯一的传播途径传统媒体不再是唯一的传播途径卖方单方面宣传比不上与消费者的互动沟通卖方单方面宣传比不上与消费者的互动沟通说教式的传播方式只会离消费者越来越远说教式的传播方式只会离消费者越来越远消费者洞察消费者洞察工作压力，社交应酬对家庭关注度下降工作压力，社交应酬对家庭关注度

27、下降更多的减压、休闲方式选择更多的减压、休闲方式选择内心渴求家庭温暖内心渴求家庭温暖创造需求点子创造需求点子创造需求策略推断：创造需求策略推断：联系两者的纽带联系两者的纽带美的厨卫家电能为他们带来什么，联系两者的纽带是美的厨卫家电能为他们带来什么，联系两者的纽带是美的厨卫电器美的厨卫电器温暖，舒适生活温暖，舒适生活26-3026-30岁新婚族岁新婚族渴望享受家庭渴望享受家庭的温暖的温暖/激情激情3 31 1-3535岁岁中壮年消费者中壮年消费者渴望重温对家庭渴望重温对家庭的热情的热情温暖的家温暖的家创造需求点子：创造需求点子：将消费者的将消费者的核心需求放核心需求放大大,提升提升,将将他们的内

28、心他们的内心冲动生动化冲动生动化地呈现地呈现,引起引起强烈共鸣；强烈共鸣；温暖的温暖的家家放放 提提大大升升直观感觉直观感觉温馨温馨温情温情幸福幸福热爱家，热爱美的厨卫热爱家，热爱美的厨卫行业环境、竞争品牌、企业、行业环境、竞争品牌、企业、产品产品受美的母品牌的影响，亲和形象深入民心受美的母品牌的影响，亲和形象深入民心人性化思考设计人性化思考设计产品性价比高，性能可靠，质量过关产品性价比高，性能可靠，质量过关行业新晋品牌行业新晋品牌社会现象社会现象/趋势趋势家在降温家在降温;结婚成本高；结婚成本高；房贷压力大；房贷压力大；传播环境传播环境传统媒体不再是唯一的传播途径传统媒体不再是唯一的传播途径

29、卖方单方面宣传比不上与消费者的互动沟通卖方单方面宣传比不上与消费者的互动沟通说教式的传播方式只会离消费者越来越远说教式的传播方式只会离消费者越来越远消费者洞察消费者洞察工作压力，社交应酬对家庭关注度下降工作压力，社交应酬对家庭关注度下降更多的减压、休闲方式选择更多的减压、休闲方式选择内心渴求家庭温暖内心渴求家庭温暖创造需求策略推断：创造需求策略推断：创造需求点子：创造需求点子：点燃家的热情点燃家的热情创造需求点子解读：创造需求点子解读：点燃家的热情点燃家的热情事实上，更加大的压力来自现代社会的节奏性压力，因为事实上，更加大的压力来自现代社会的节奏性压力，因为高度的任务节奏导致了高度的任务节奏导

30、致了“心力心力”的巨大压力。的巨大压力。面对一种不同任务接踵而至的压力，从早到晚加班加点干面对一种不同任务接踵而至的压力，从早到晚加班加点干很长时间很长时间 ，每天从上午起床开始就必须面对接踵而至的，每天从上午起床开始就必须面对接踵而至的若干新情况、新课题等等。每天都要面对不同的压力。若干新情况、新课题等等。每天都要面对不同的压力。压力、压力、压力压力、压力压力、压力压力这是一种这是一种“释放释放”的热情；的热情；家是我们共同生活，相互依偎眷属的地方家是我们共同生活，相互依偎眷属的地方 。有多少的欢乐趣。有多少的欢乐趣事，嘻笑打闹事，嘻笑打闹家是温暖的港湾家是温暖的港湾 ，让我们幼小的心灵有一

31、个的依靠。，让我们幼小的心灵有一个的依靠。我们每个人都需要欢乐，和睦，和谐、温暖的家我们每个人都需要欢乐，和睦，和谐、温暖的家 。累了，需要回家累了，需要回家 这是一种这是一种“休息休息”的热情；的热情；创造需求点子解读：创造需求点子解读：点燃家的热情点燃家的热情回家的欲望回家的欲望什么都比不上在又乏又饿的时，能够回家吃到家人香喷可口什么都比不上在又乏又饿的时，能够回家吃到家人香喷可口的菜肴，那醇香的味道，只有了解我的人才知道。点燃蜡烛，的菜肴，那醇香的味道，只有了解我的人才知道。点燃蜡烛，享受烛光晚餐，此刻幸福洋溢享受烛光晚餐，此刻幸福洋溢下班后，拖着僵硬的身体回到家。在点燃热水器的那一刻，

32、下班后，拖着僵硬的身体回到家。在点燃热水器的那一刻，暖流包围着身体暖流包围着身体倾刻间，疲倦的感受消失殆尽。此刻温倾刻间，疲倦的感受消失殆尽。此刻温暖倍增暖倍增结束烹饪，将脏又油的碗碟一股脑的放进洗碗机，点亮消毒结束烹饪，将脏又油的碗碟一股脑的放进洗碗机，点亮消毒程式。把趟在柔软沙发里慵懒的人唤起，在清新宽敞的厅堂程式。把趟在柔软沙发里慵懒的人唤起，在清新宽敞的厅堂里播放一张唱碟。一段小步舞曲让我与爱人陶醉其中里播放一张唱碟。一段小步舞曲让我与爱人陶醉其中这是一种对这是一种对“美食美食”的热情；的热情；创造需求点子解读：创造需求点子解读：点燃家的热情点燃家的热情在我疲惫时，给我一个甜蜜的吻；在

33、我疲惫时，给我一个甜蜜的吻；在我失意时，给我一个温暖的拥抱；在我失意时，给我一个温暖的拥抱；在我悲伤时，给我宽慰让我安稳；在我悲伤时，给我宽慰让我安稳；在我烦闷时，给我空间冷静思考；在我烦闷时，给我空间冷静思考；家是温暖的港湾。家是温暖的港湾。我要回家！我要回家！这是一种这是一种“浪漫浪漫”的热情；的热情；创造需求点子解读：创造需求点子解读：点燃家的热情点燃家的热情品牌广告语品牌广告语原来生活可以更美的原来生活可以更美的情趣情趣增进家人的感情增进家人的感情先进管理体系先进管理体系点燃家的热情点燃家的热情麦肯对美的品牌发展整体思考麦肯对美的品牌发展整体思考美的美的你的心思你的心思 美的新思美的新

34、思日用电器定位日用电器定位温暖温暖健康健康体贴体贴日用电器品牌调性日用电器品牌调性厨卫电器广告语厨卫电器广告语理性利益理性利益情感利益情感利益支持点支持点 全方位实力全方位实力全方位实力全方位实力 人性化思考设计人性化思考设计人性化思考设计人性化思考设计 创新活力创新活力创新活力创新活力品牌阶段传播主题品牌阶段传播主题 可靠的可靠的可靠的可靠的 贴心的贴心的贴心的贴心的 热情的热情的热情的热情的品牌感性利益品牌感性利益健康健康增进家人的感情增进家人的感情麦肯对美的品牌发展整体思考麦肯对美的品牌发展整体思考部门部门体贴体贴情趣情趣温暖温暖产品类别产品类别生活电器生活电器厨卫电器厨卫电器传播主题传

35、播主题电饭煲电饭煲电磁炉电磁炉电炖锅电炖锅电火锅电火锅电热水壶电热水壶微波炉微波炉风扇风扇电暖器电暖器空气净化器空气净化器加湿器加湿器吸尘器吸尘器饮水机饮水机净水捅净水捅净水设备净水设备吸油烟机吸油烟机燃气灶燃气灶消毒柜消毒柜洗碗机洗碗机热水器热水器浴霸浴霸点燃家的热情点燃家的热情微波炉微波炉环境电器环境电器品牌调性品牌调性温馨、轻松、活力、幽默、亲和、开心温馨、轻松、活力、幽默、亲和、开心微波炉微波炉品牌定位品牌定位品牌个性品牌个性情感利益情感利益支持点支持点传播主题传播主题理性利益理性利益感动消费者、深受热爱的厨卫整体服务感动消费者、深受热爱的厨卫整体服务品质保障品质保障合理的价格合理的价

36、格人性化设计人性化设计熱情如火熱情如火贴心可靠贴心可靠活力创新活力创新享受美的生活，感受家的享受美的生活，感受家的“热情热情”产品求新求变产品求新求变先进管理体系先进管理体系点燃家的热情点燃家的热情母品牌支持：你的心思，美的新思母品牌支持：你的心思，美的新思多年从事家电制造经验；多年从事家电制造经验；源源不断的人性化厨卫产品创新设计；源源不断的人性化厨卫产品创新设计；美的厨卫品牌架构美的厨卫品牌架构美的厨卫美的厨卫创造需求点子在产品广告上应用：创造需求点子在产品广告上应用：产品产品技术卖点技术卖点与创意点与创意点子的联系子的联系点燃家的热情点燃家的热情抛物线火抛物线火燃气灶燃气灶热水器热水器抽

37、油烟机抽油烟机家庭凝聚力更集中家庭凝聚力更集中家庭更温暖家庭更温暖对家的热情到达对家的热情到达 炙热的温度炙热的温度彻底的洁净彻底的洁净引发触摸、轻抚引发触摸、轻抚 的欲望的欲望对家的热情恒对家的热情恒 久不变久不变无比舒适的沐无比舒适的沐 浴感觉激发热情浴感觉激发热情火力更集中火力更集中火力增大火力增大3030温度更高温度更高水温更稳定水温更稳定安心使用不会安心使用不会 忽冷忽热忽冷忽热洁净、不油、不黏洁净、不油、不黏内外的彻底洁净内外的彻底洁净纳米材质，不留纳米材质，不留 指纹指纹理性利益理性利益全清洁全清洁恒温恒温创造需求创造需求点子点子创造需求策略创造需求策略需求愿景需求愿景品牌体验品

38、牌体验整合传播计划整合传播计划消费者购买阻碍消费者购买阻碍美的跟其他品牌有什美的跟其他品牌有什么不一样，好在哪儿么不一样，好在哪儿？促销有吸引力吗？促销有吸引力吗？广告广告 终端渠道终端渠道 赞助赞助 /公关活动公关活动促销促销全方位传播工具的应用全方位传播工具的应用代言人代言人 搭配宣传“国际家庭日”，重新引发受众对家庭的关注 采用个性鲜明的代言人，贯穿线上、线下进行沟通我没有听过美的有此我没有听过美的有此品类产品！品类产品！主题清晰、方式独特的促销方案，不降低品牌价值拉低，并将品牌诉求有效延伸 在终端引入体验站，让消费者真实感受到美的可带来的改变 详细而独特的产品终端物料 运用具备冲击力的TVC与特殊户外媒体的演绎，引发消费者注意，更引起行业关注及媒体报道点燃家的热情点燃家的热情麦肯国际集团麦肯国际集团在中国创造需求在中国创造需求