品牌再造的超分割bqvs.pptx

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1、-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-Brand Reengineering in Super SegmentationHermawan Kartajaya塑造了营销的未来的五十个领袖的一员(CIM-英国)世界营销协会的会长MarkPlus,Inc的总裁和创始人东南亚Philip Kotler营销中心创始人2007战略营销年会战略营销年会2007年年12月月2日日清华大学清华大学北京北京-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-为什么为什么?为什么我们需要品牌再造？为什么我们需要品牌再造？123是什么是什么?在超级细分

2、中什么是品牌再造在超级细分中什么是品牌再造?怎么做怎么做?我们怎么样建立一个新品牌我们怎么样建立一个新品牌?-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-为什么我们要品牌再造？为什么我们要品牌再造？为什么为什么-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-商业蓝图仍然在改变改变改变竞争者竞争者客户客户公司公司-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-三个趋势的改变技术技术政策法规政策法规经济经济市场市场数字化数字化全球化全球化超前化超前化社会文化社会文化-Hermawan Kartajaya-H

3、ermawan Kartajaya-.等级变得越来越扁平，价值越来越少的被创造在垂直的筒仓中而是更多的通过横向的合作产生。-Thomas L.Friedman世界是平的作者数字化数字化-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-全球化全球化在过去，一个成功的企业能过清楚的认识总部所在市场，或是企业的“家乡”市场那是再正常不过的事情，但是今天一个企业只能看到他那里市场的做法已经过时世界已经变为能够有效地无边界地获得市场。-Kenichi Ohmae-The Borderless World作者-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartaj

4、aya-超前化超前化我们正要开始工作和生活的方式是那些有创造性的人们像艺术家或科学家常常做的。Richard Florida The Rise of the Creative Class作者作者-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-改变改变数字化数字化数字化数字化 全球化全球化全球化全球化 超前化超前化超前化超前化竞争者竞争者客户客户公司公司影响-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-更多需求的客户-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-客户客户更多需求的客户更多需求的客户更多需

5、求的客户更多需求的客户影响改变改变数字化数字化数字化数字化 全球化全球化全球化全球化 超前化超前化超前化超前化竞争者竞争者公司公司-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-McDonalds An Icon for Globalization Body Shop An Icon for Social Equality“No countries with McDonalds had gone to war with each other.”Friedmans Golden Arches Theory,2000 竞争成为代表-Hermawan Kartajaya

6、-Hermawan Kartajaya-竞争者竞争者竞争成为代表竞争成为代表竞争成为代表竞争成为代表公司公司需要重造品牌需要重造品牌需要重造品牌需要重造品牌影响客户客户更多需求的客户更多需求的客户更多需求的客户更多需求的客户改变改变数字化数字化数字化数字化 全球化全球化全球化全球化 超前化超前化超前化超前化-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-在超级细分中什么是品牌再造在超级细分中什么是品牌再造?是什么是什么-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartaja

7、ya-定位定位进行策略进行策略差异化差异化核心战术核心战术品牌忠诚度品牌忠诚度品牌形象品牌形象品牌识别品牌识别 品牌品牌价值指示价值指示总而言之，什么是品牌?-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-定位定位差异化差异化品牌品牌品牌再造品牌再造重新定位重新定位重新差异化重新差异化品牌再造需要从品牌重新定位和重新差异化开始品牌忠诚度品牌忠诚度品牌形象品牌形象品牌识别品牌识别-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-(mind-share)STRATEGY(market-share)TACTICDifferentiationC

8、ORE TACTICProcessVALUEENABLER12345789VALUE(heart-share)PositioningBEINGSTRATEGY探索从事执行市场的9个核心因素-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-(mind-share)STRATEGY(market-share)TACTICDifferentiationCORE TACTICProcessVALUEENABLER12345789VALUE(heart-share)PositioningBEINGSTRATEGY品牌再造需要从探索市场开始探索从事执行-Hermawan Kar

9、tajaya-Hermawan Kartajaya-什么是细分?“创造性的观察你的创造性的观察你的市场市场”认识、概括不同的购买群体，他们可能需要不同的商品或是营销组合-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-o地理细分o人口细分o心理细分o行为细分o个性化细分细分的种类-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-地理地理特征特征你客户的特征是什么？你客户的特征是什么？城市大小小于 1,000,000;1,000,000-2,000,000;2,000,000 或以上密度城市,郊区,农村区域东南亚,澳大利亚,东亚国家新南威尔

10、士,昆士兰,西澳大利亚其他以地理为基础的细分-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-人口人口特征特征你客户的特征是什么？你客户的特征是什么？年龄6以下,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65+性别男，女家庭圈单身年轻人;已婚年轻人但没有孩子;已婚年轻人有6岁以下的孩子;已婚年轻人有6岁以上孩子;已婚年纪较大且有孩子;已婚年纪较大且没有18岁以下孩子;年纪较大的单身;其他家庭大小1-2,3-4,5+支出$700 或以上;$500-700;300-500;$200-300;$150-200;$100-150;$100 或以下工作专业且技

11、术性强;经理,官员,和业主;职员,销售;工匠,工长;操作工;农民;退休;学生;家庭主妇;失业教育小学,初中l,高中,大学其他以人口为基础的细分-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-心理心理特征特征你客户的特征是什么？你客户的特征是什么？个性主动,被动,友善的,可靠的,社会阶层最低层,次低层,工人阶级,中产阶级,中上层,次高层,上层生活方式幸存者,支柱,本土,竞争型,成就型,自我,租借型,社会意识型,综合型其他以心理为基础的细分-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-价格导向价格导向PFB+EB价值导向价值导向FB+E

12、B/P+OE收益导向收益导向FB+EBP价值价值=获得获得给予给予=价格价格 +其它费用其它费用功能功能+情感情感 收益收益“愚昧愚昧”“明智明智”“势利势利”心理细分以价值为基础-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-行为行为特征特征你客户的特征是什么？你客户的特征是什么？使用场合有规律的使用,特别使用使用者的地位不使用,以前使用r,潜在使用者,第一次使用者忠诚地位没有,忠诚,主张其他以行为为基础的细分-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-Weeks in Review Period24Review Period

13、Last Date17 June行为细分以 RFS为基础Example-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-Use 30/70 breakR1=Top 30%-RecencyR2=Bottom 70%RecencyF1=Top 30%FrequencyF2=Bottom 70%FrequencyS1=Top 30%SpendingS2=Bottom 70%Spending实例行为细分以 RFS为基础（续）-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-客户,个别的&可定位的识别通过价值，然后需要差异化(并且记住)互动产品或服

14、务定制有价值的客户有价值的客户互相反馈互相反馈技术支持反复的过程技术支持反复的过程通过IDIC方法进行个性化细分-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-I大规模营销大规模营销细小市场市细小市场市场营销场营销一对一营销一对一营销数据库营销数据库营销IIIVIII定制定制定制产品标准产品只通过大规模的媒体接触客户能够单独地与客户接触互动互动互动与定制-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-IIIIVIII定制定制定制产品标准产品只通过大规模的媒体接触客户能够单独地与客户接触互动互动互动方向-Hermawan Kartaja

15、ya-Hermawan Kartajaya-IIIIVIII定制定制定制产品标准产品只通过大规模的媒体接触客户能够单独地与客户接触互动互动互联网互联网,联络中心联络中心高效率的成本互动技术把业务往上推-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-IIIIVIII定制定制定制产品标准产品只通过大规模的媒体接触客户能够单独地与客户接触互动互动按客户定制方向-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-IIIIVIII定制定制定制产品标准产品只通过大规模的媒体接触客户能够单独地与客户接触互动互动大规模定制大规模定制并且随着越来越多的公司

16、发现大规模定制-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-I大规模营销大规模营销细小市场市场细小市场市场营销营销一对一营销一对一营销数据库营销数据库营销IIIVIII定制定制定制产品标准产品只通过大规模的媒体接触客户能够单独地与客户接触互动互动公司怎样开展一对一营销？-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-个性化细分-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-营销类型营销类型不营销不营销大规模营销大规模营销细分营销细分营销细小市场营销细小市场营销个性化营销个性化营销细分地理人口心理行为个性

17、化目标市场每个人适合的人选择的人A Few Good One一些人定位只有一个产品更好的产品概念产品不同的产品一个客户一个产品总结超级细分超级细分-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-我们怎么样建立一个新品牌我们怎么样建立一个新品牌?怎么做怎么做-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-灵活的灵活的有效率的有效率的掌握品牌模型掌握品牌模型不对称模型不对称模型控股公司模型控股公司模型132比如：American ExpressAT&TSamsung比如：Coca-colaAOL/Time WarnerGE比如：Gener

18、al MillsGeneral MotorPhilip Morris-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-Resort Living within the City 132控股公司模型控股公司模型不对称模型不对称模型掌握品牌模型掌握品牌模型-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-Example-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-独立品牌独立品牌分品牌分品牌背书品牌背书品牌 Relationship Spectrum132控股公司模型控股公司模型不对称模型不对称模型掌握品牌模型掌握品牌模型-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-Example-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-312控股公司模型控股公司模型不对称模型不对称模型掌握品牌模型掌握品牌模型-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-Hermawan Kartajaya-