品牌营销第五章品牌形象bqte.pptx
《品牌营销第五章品牌形象bqte.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌营销第五章品牌形象bqte.pptx(31页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、品牌营销121世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第五章 品牌形象v第一节 品牌形象概述v第二节 品牌形象的构成v第三节 品牌形象的塑造221世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌形象概述一一品牌形象的定义二二品牌形象的特征321世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一节 品牌形象概述v品牌形象的定义 品牌形象整体说 品牌形象是人们对品牌的总体感知,它的建立是基于产品 的属性和广告等营销活动(Newman,1957)品牌形象是产品给消费的整体印象(Dichter,1985)421世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一节 品牌形象概述v品牌形象的定义 品牌形象的象征意义说
2、 品牌形象是产品体现的意义(Sommmer,1963)商品的符号意义就是品牌形象(Noth,1988)521世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一节 品牌形象概述v品牌形象的定义 品牌形象的个性说 品牌形象是具有类似人的显著个性特征 Bittinger(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象 品牌形象像人一样具有个性(Sirgy,1985)621世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一节 品牌形象概述v品牌形象的定义 品牌形象的认知心理说 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素,并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述 品牌形象是人们
3、对品牌的观点、情感和态度的组合,体现产品社会性和心理性的本质(Gardner and Levy,1955)721世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一节 品牌形象概述v品牌形象的定义 本教材观点 品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集,是人们关于品牌知识和品牌态度的总和821世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌形象概述v品牌形象的特征多维组合性相对稳定性独特性发展性921世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌形象的构成一一 品牌形象的形成模型三三 品牌形象的载体二二 与品牌形象相关的概念四四 品牌形象的符号系统1021世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社
4、第二节 品牌形象的构成v品牌形象的构成模型帕克(Park)等的战略品牌概念形象管理框架v功能形象功能形象(functional):实用性需求,外在的需求v象征形象象征形象(symbolic):个人与期望的群体,角色和自我形象的联系;将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。v体验形象体验形象(experiential):内在的需求,主要动机是从消费产品中体会的快乐1121世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌形象的构成v品牌形象的构成模型 贝尔(Biel)的品牌形象模型 品牌形象公司形象 硬性 国籍 规模 创立时间 软性 员工形象 环保 社会公益
5、使用者形象 硬性 年龄 姓别 职业 软性 个性特征 社会阶层 生活方式产品形象 硬性 价格 性能 产地 软性 设计 颜色 款式1221世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌形象的构成v品牌形象的构成模型 凯勒(Keller)的模型品牌形象品牌联想的类型品牌联想的赞誉度品牌联想的独占性品牌联想的强度属性利益态度产品相关非产品相关体验性功能性象征性1321世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌形象的构成v与品牌形象相关的概念品牌识别 v品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西作为产品的品牌:产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国作为组织的品牌:组织特性、区域性作为人的品牌
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 营销 第五 品牌形象 bqte
限制150内