某商业项目咨询策划初步方案汇报bjhi.pptx

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1、中远大红门商业项目中远大红门商业项目咨询策划初步方案汇报咨询策划初步方案汇报111策划思路策划思路宏观市场宏观市场自身条件自身条件区域环境区域环境本项目本项目中、高档中、高档社区配套社区配套类型类型？产品产品营销营销物业增值，经济、社会效益最大化物业增值，经济、社会效益最大化环境环境目标目标与与定位定位实施实施主题主题竞争环境竞争环境2目录目录第一部分第一部分 宏观及区域市场状况宏观及区域市场状况北京经济迅速发展，居民收入与消费水平提高区域内落后商业形态已不能满足潜在消费者的需求对中高档消费环境的需求成为必然项目周边已成为该地区的商业中心第二部分第二部分 竞争市场分析竞争市场分析第三部分第三部

2、分 项目自身条件的支撑与限制项目自身条件的支撑与限制第四部分第四部分 产品策划的原则产品策划的原则第五部分第五部分 产品诠释产品诠释3第一部分第一部分 宏观及区域市场状况宏观及区域市场状况 北京历年城镇居民收入和消费性支出统计图北京历年城镇居民收入和消费性支出统计图 北京历年社会消费品零售额北京历年社会消费品零售额4北京市居民消费价格指数5城市类比，北京市及南城商业均有良好发展空间南城大众消费商业发展滞后，但随着城市拆迁和开发，南城居民消费水平提高空间比较大，南城个人消费市场具备发展潜力，大众消费商业需求量将迅速扩大总体供应状况看，北京市南城产业商业的供应量已经偏大本项目位于南城三、四环之间，

3、区域周边零售商业发展落后、商业设施缺乏，类型单一，缺少内涵商业发展批量化、单向化高，专业市场相对集中小面积商铺所占比例高，大规模卖场少中高档零售、餐饮、娱乐需求旺盛日常消费性商业物业市场供应较少北京南城商业环境特点北京南城商业环境特点61KM3KM2KM明日东方商城明日东方商城千针街千针街窗帘家具城窗帘家具城大中电器大中电器规划商业规划商业15万万百荣世贸百荣世贸万客隆万客隆规划商业规划商业5万万规划商业规划商业4万万中铁物流购物中心中铁物流购物中心本项目本项目上海联华上海联华鑫星商场鑫星商场国美电器国美电器CBC区域区域规划商业规划商业现状商业现状商业恋日汽配装饰一条街恋日汽配装饰一条街万益

4、家隆商城万益家隆商城7l整体来看，随着周边地区住宅规模的迅速膨胀，项目周边针对大众消费市场的集中商业存在明显不足；l区域内商业主要集中在万客隆周围、鑫星商场周围路口，北边至洋桥路口周边等；l周边现状商业档次偏低，分布相对零散、杂乱无章；l餐饮在项目周边的商业中占有相当大的比重，且档次略高；l一些知名品牌已经开始在区域内布局，诸如肯德基、金象大药房、吴裕泰茶庄、华堡之家等等，区域前景看好；l休闲购物类商业设施在周边相对缺乏，未来有发展潜力。项目周边有可能成为该地区的商业中心项目周边有可能成为该地区的商业中心8目录目录第一部分第一部分 宏观及区域市场状况宏观及区域市场状况第二部分第二部分 竞争市场

5、分析竞争市场分析对本项目进行各级竞争市场分析结合城市整体商业环境，我们发现，传统及简单“复制”的商业设施其价值提升空间趋零位居区域商业中心，集合购物、餐饮、休闲娱乐和社区服务多种功能为一体成长空间良好，市场缺位第三部分第三部分 项目自身条件的支撑与限制项目自身条件的支撑与限制第四部分第四部分 产品策划的原则产品策划的原则第五部分第五部分 产品诠释产品诠释9第二部分第二部分 竞争市场分析竞争市场分析综合专业市场商业街社区商业及底商周边尚未形成有影响、成规模的商业街商业街环境至关重要，并需要有清晰的定位商业街以开放性、参与性、多元性方向发展社区商业及底商供需两旺受到经营业态的限制，周边底商以服务业

6、为主社区商业以便利、实用、服务多样为特色趋向集中化、完善的服务功能、生鲜便利等特点周边综合、批发市场总规模超过95万平方米竞争加剧，新开发及规划项目向商场环境升级，并兼顾零售市场，扎堆在木樨园一带由单一、少门类向着综合、多门类发展建议本项目可进入的市场：中小型购物中心中型专业运动、家居店主题商业街社区商业百货/购物中心/超市百货由多种经营转向主体性经营、主题经营对超市、购物中心具有巨大需求体验业态成为中高档商业市场需求的动力专业化商店受到欢迎10周边主要零售商业情况周边主要零售商业情况项目周边区域大中型零售商业规模情况：项目周边区域大中型零售商业规模情况：11周边主要批发商业情况周边主要批发商

7、业情况项目周边区域批发商业规模情况：项目周边区域批发商业规模情况：12马家堡东路商业环境马家堡东路商业环境马家堡东路区域主要零散商业分布情况如下：马家堡东路区域主要零散商业分布情况如下：13周边社区商业租金水平周边社区商业租金水平项目周边区域社区商业典型商铺租金水平如下：项目周边区域社区商业典型商铺租金水平如下：14竞争市场分析竞争市场分析：1 1、批发商业的过剩，封杀了本项目批发产业商业定位、批发商业的过剩，封杀了本项目批发产业商业定位的空间和可能；的空间和可能；2 2、商业街、底商的市场空间没有重大竞争制约；、商业街、底商的市场空间没有重大竞争制约；3 3、针对大众消费的现代商业的竞争处在

8、初级阶段；、针对大众消费的现代商业的竞争处在初级阶段；4 4、周边商业的竞争属于从属竞争、周边商业的竞争属于从属竞争15目录目录第一部分第一部分 宏观市场状况宏观市场状况第二部分第二部分 竞争市场分析竞争市场分析第三部分第三部分 项目自身条件的支撑与局限项目自身条件的支撑与局限位于北京南城，区域内整体消费较其他市区为低地块处于多个大型专业批发商圈之间区域环境与市场调查分析显示本地区极具消费潜力本项目商业规模稍显分散，对定位既有支撑又有局限第四部分第四部分 产品策划的原则产品策划的原则第五部分第五部分 产品诠释产品诠释16决定商业规模的参考因素：1）、市场可支撑开发规模2）、本地市场，竞争商业项

9、目规模 3）、经济增长因素对规模的影响力 4）、政府规划条件 5）、交通条件对规模的制约 17l本项目商业规模共计4万多平方米，分别分布在A011万多平方米、A022万多平方米，A056千多平方米；l从市场供求关系看，本项目的规模属于决策比较谨慎的规模，市场风险不大；l具体的可开发规模将在最终的咨询策划报告中进行分析测算18本项目周边20万消费者消费支撑的大众消费商业规模：1）、根据调查，周边消费者月平均购物、餐饮、娱乐消费为680元；2）、本项目周边最大居住人口规模20万*月产生最大消费额为：13600万元；3）、2003年北京市商场平均每平方米的营业额为1662元，南城商场的典范庄胜崇光为

10、631元，考虑市场动态因素，南城商业每平方米营业额不超过800元；*本项目周边消费者支撑商业规模：1360万/800=17万平方米本项目商业规模在偌大市场需求中具有爆发力本项目商业规模在偌大市场需求中具有爆发力!19北京北京 大红门、马家堡大红门、马家堡 南城南城宏观地段分析宏观地段分析北京南城受到木樨园、大红门商圈及玉泉营商圈夹击临近三、四环路位于城市中心辐射区域中观地段分析中观地段分析现阶段本区域仍处于市中心外配套零售、服务、餐饮等均缺乏大量消费额外流潜在的城市结点微观地段分析微观地段分析较成熟的住宅区环绕邻马家堡东路，人流、车流量大紧靠目前人气最旺的万客隆超市大量住宅正在开发中，项目自身

11、也有住宅物业开发潜在的区域中心结点交通环境交通环境道路和公交车通达性好自行车是目前本地居民主要的选择对停车设施的需求需考虑，北京私车的快速增长20v项目商业价值需要和本项目住宅价值进行综项目商业价值需要和本项目住宅价值进行综合平衡合平衡:只有本项目商业属于有成长潜力的只有本项目商业属于有成长潜力的大众消费商业大众消费商业,那么住宅才会得到良性的价那么住宅才会得到良性的价值互动值互动v项目商业价值对本项目其他部分的影响项目商业价值对本项目其他部分的影响:鉴鉴于写字楼、商住公寓、住宅的初步方案已经于写字楼、商住公寓、住宅的初步方案已经确定，所以本项目商业的定位就必须在保证确定，所以本项目商业的定位

12、就必须在保证商业功能的前提下，同时关注相互的联动效商业功能的前提下，同时关注相互的联动效果果21目录目录第一部分第一部分 宏观市场状况宏观市场状况第二部分第二部分 各级竞争环境分析各级竞争环境分析第三部分第三部分 项目自身条件的支撑与局限项目自身条件的支撑与局限第四部分第四部分 产品策划的原则产品策划的原则第五部分第五部分 产品诠释产品诠释221、商业结点的创造；2、大众消费商业的策划产品要符合消费市场需要；3、策划产品差异化的需要；234、策划方案租金策略财务有效性；5、策划方案营销执行的财务有效性；6、开发商资金策略的可行性；7、住宅、商业、写字楼营销的可行性。24目录目录第一部分第一部分

13、 宏观市场状况宏观市场状况第二部分第二部分 各级竞争环境分析各级竞争环境分析第三部分第三部分 项目自身条件的支撑与局限项目自身条件的支撑与局限第四部分第四部分 产品策划的原则产品策划的原则第五部分第五部分 产品诠释产品诠释档次：中高档，主题：多种选择的可能性档次：中高档，主题：多种选择的可能性以休闲消费为主旨，集多功能于一体的中型区域商业中心；完善提升区域服务功能，多种消费乐趣互动于整体环境中；展现某种商业文化精神，打造休闲、文化购物新境地三方面目标客户：终端消费人群、经营商户、投资者三方面目标客户：终端消费人群、经营商户、投资者百货型超市、大中型餐饮、邻里中心、专业店铺、特百货型超市、大中型

14、餐饮、邻里中心、专业店铺、特色底商色底商25对产品类型的初步判断依据市场调查的相关信息，鉴于以下原因，赛睿顾问不建议本项目商业地产内容包括专业批发市场：1、上述区域已经出现了专业批发市场过量的趋势，开发成本增高，收益止步不前；l2、本项目规模及建筑形式限制，不易形成良好的批发市场氛围，而专业批发市场成熟也较普通商业困难；l3、批发商业对本项目的综合品质有极大的负面影响。26对产品类型的初步判断考虑到市场风险、周边大批居民消费需要及本项目地段的特点，建议本项目商业部分集中针对大众消费市场，但商业类型、规模选择需谨慎：l1、本项目周边区域未来将有近600万平方米住宅规模，居住人口超过20万人，这样

15、的消费群的日常消费，需要相当商业内容和类型；l2、在本项目单纯造娱乐化、体验概念，针对居民市场的感染力比较局限，来自本项目外部的消费者数量规模也有限，但是周边有经济势力的南方商户的消费将形成市场支撑；l3、本项目所在区域在短期内形成大众消费市场聚合力的业态主要是餐饮和超市，这两类有可放大的空间，但仍需谨慎。27产品方案1：远洋瓯风28关于东瓯的商业故事：1、东瓯是浙江温州的古名，对于南城有消费势力的、以南方温州人为基础的消费者有吸引力；2、温州财富的成长是中国近现代最成功的商业典范，市场关注、仰慕，但无人进行商业挖掘 29商业文化商业文化 东瓯大道东瓯大道服务少量休闲娱乐少量购物以文化休闲消以

16、文化休闲消费为主旨，集费为主旨，集多功能于一体多功能于一体的新型区域商的新型区域商业中心，融合业中心，融合多种消费乐趣多种消费乐趣于整体环境中，于整体环境中，打造北京休闲打造北京休闲文化与购物的文化与购物的新境地新境地周边旧有商业模式餐饮休闲娱乐新型区域商业中心模式购物文化服务配套邻里中心餐饮地画形式地画形式亲和力亲和力30产品产品经营商户终端消费人群投资客户目标客户特别亮点以“东瓯大道”为代表的商业文化主题规模及模式中等规模的购物中心或专业店档次中、高档营销有效传达有效传达建筑形式、风格、功能、业态、布局、分割、收益模式邻里中心专业店铺主题街区及底商31远洋瓯风商业街区远洋瓯风商业街区 一层

17、一层邻里中心（服务设施、专卖店、药店等）瓯风拱廊街（家居主力店）菜神街（休闲餐饮、大中型餐饮）便利坊（底商）瓯风拱廊街（东瓯大道）32远洋瓯风商业街区远洋瓯风商业街区 二层二层邻里中心（中小餐饮）瓯风拱廊街（家居主力店）菜神街（大中型餐饮）瓯风拱廊街（东瓯大道）33远洋瓯风商业街区远洋瓯风商业街区 三层三层邻里中心（健身、美容美发）瓯风拱廊街（家居主力店）34产品方案2：动感100主题商业街区35动感地带（运动健身）电影院魅力岛（乐购、华堂类商业及沿街商铺）休闲地带（底商）生活地带（底商）KTVKTV36产品方案3：远洋尚品37商业旗舰店（家居、家具、品牌餐饮、金融服务）区域购物中心（零售、娱乐、美食广场）菜神街（休闲餐饮、大中型餐饮）便利坊（底商）38赛睿顾问初步建议本项目大众消费商业有以下类型：1、瓯风购物拱廊街（北京首创，融餐饮、娱乐、专卖店于一体）；2、东瓯大道（在商业街以地画形式，展现代表中国财富精神的温州才杰的商业文化元素）；3、百货型超市（华堂、乐购类）；4、邻里中心；5、中型家居、运动类专业店；6、休闲娱乐的设施；7、餐饮街及其他大中型餐饮。39