【经管励志】《市场营销管理》.ppt

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1、PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT18 五月 2023【经管励志】市场营销管理PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第一讲 如何全面认识市场营销+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识+市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT三 个 案 例“名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利福特的故事PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第一节第一节 从三

2、个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第二节 从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变：生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。PPT

3、PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症营销近视症PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出

4、去的产品PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向 竞争者导向 四大支柱：市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT客 户 的 层 次PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 行 业利润增长（%）邮购20汽车维

5、修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT客户管理的目标 提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户：

6、客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT客户管理的目的 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动

7、的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT客户管理的规划及流程 I 识别你的客户 将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。II 对客户进行差异分析 识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企

8、业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT客户管理的规划及流程（续一）III与客户保持良性接触 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业

9、做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT客户管理的规划及流程（续二）IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化。替客户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务 争取企业高层对客户关系管理工作的参与PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第三节第三节 从策略的角度理

10、解市场营销从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT如如 何何 认认 识营识营 销销 管管 理理 的的 实实 质质v营销管理的实质是需求管理 企业市场较少弹性不断变化 可控因素需求企业市场营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT需 求 的 八 种 型 态 有害需求抵制性营销 不规则需求同步性营销 饱和需求维持性营销 下降需求恢复性营销 过度需求抑制性营销 潜在需求开发性营销 无需求刺激性营销 反需求扭转性营销PPT PPT

11、文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT市 场 营 销 管 理 过 程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT市场营销战略与战术的规划营销环境企 业 顾客 市场细分 差异优势 竞争选 择战略定位 公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合 资源配置 时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Of

12、fice PPT PPT第二讲第二讲 市场和市场营销环境市场和市场营销环境+市场分析+市场营销环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第一节第一节 市市 场场 分分 析析+从经济学角度理解的市场：交换的场所 交换关系的总和 交换+从市场学角度理解的市场市场 分工 产权信用 购买者 购买力 购买动机PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第二节第二节 市市 场场 营营 销销 环环 境境 的的 性性 质质+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标

13、市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第三节第三节 市场营销环境分析市场营销环境分析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT人人 口口 环环 境境 分分 析析+人口数量：+人口结构+家庭结构+人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户

14、妇女就业机会越来越大PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT经经 济济 环环 境境 分分 析析+经济发展阶段+消费者收入+支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT社社 会会 文文 化化 环环 境境 分分 析析+人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值+人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）+人与社会的关系：正式关系非正式关系+人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近+人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向PPT PPT文档演模板 文

15、档演模板 Office Office PPT PPT营 销 环 境 分 析 图环 境 变 化人口环境 社会文化环境 经济环境变化 影响 变化 影响 变化 影响PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第三讲第三讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析+消费者

16、市场+影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第一节第一节 消消 费费 者者 市市 场场+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场+消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第二节 影响消费者购买行为的因素+心理因素+文化因素+社会因素+个人因素PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PP

17、T PPT影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素+动机+认知+学习：驱策力+态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素+中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前

18、进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素+社会阶层+相关群体+家庭认同群体崇拜性群体PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT影响消费者购买行为的个人因素+年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业+生活方式+经济状况+性格和自我观念活动兴趣思想见解PPT PPT文档演模板

19、 文档演模板 Office Office PPT PPT表表11：时代差异的影响力：时代差异的影响力 来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners Yankelovich Partners）的研究）的研究人生阶段 目前环境 族群经验市场行为偏好价值观 人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置 目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等 族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。PPT PPT文档演模板 文档演模板 Off

20、ice Office PPT PPT表2：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝 胜利青春无所不知成功因为努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作 不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲 辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育 一个梦想与生俱来的权利超越别人的手

21、段未来 未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它全是坏事风尚 团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理储蓄花掉障碍理想生活第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT第三节第三节 消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程+消费者的购买类型+消费者的购买角色+消费者购买的一般过程PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT消费者购买类型消费者购买类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT消 费 者 购 买 角 色,倡议者,影响者,决定者,购买者,使用者PPT PPT文档演模板 文档演模板 Office Office PPT PPT消 费 者 购 买 的 一 般 过 程+确定问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断评估+购买决策+购后感受与评价