媒介策划培训-以实际案例讲述bbvd.pptx

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1、媒介策划培训媒体在行销过程中的地位行销商品 价格铺货 促销广告创意 媒体媒体计划 购买消费者竞争者媒体计划的定义媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。媒体计划的内容媒体目标：设定媒体角色及所要达成的目标媒体策略：6大要素对谁传播？在哪些地区投放？应该使用什么类型的媒体载具？投放多少量？什么时候投放？预算运用的优先顺序？媒体执行方案媒体载具选定媒体执行方案评比与建议（一）媒体目标媒体目标必须以行销目标为前提1.界定生意的来源：既有消费者、既有市场 传达足够维持品牌认知与记忆的量竞争品牌消费者

2、在广告量上必须具有优势地区扩张 扩大露出面2.品牌的媒体竞争态势以进攻为主 确保能压制竞争对手的广告量以防御为主 维持品牌露出的门槛量3.知名度与理念度的建立以知名度为主 偏向广泛地区的高到达率以理念度为主 偏重在有效接触率4.建立品牌形象、支援铺货或促销活动根据行销行程的差异设定不同的广告量案例分析 苏宁哈尔滨市场市场概况：目前在哈尔滨城区在消费者中的第一品牌提及率较低；在郊区及周边城镇的整体知名度较低，但这部分生意来源不容小看主要对手黑天鹅由于在当地历史悠久，品牌效应强劲；苏宁个别门店在销售上与之相差较远除重点突出重大节点外，其余时间需保持一定的品牌露出以维系知名度媒体目标：提升知名度为首

3、要任务，同时寻求增强消费者的关联度的机会最大化媒体覆盖面通过调整媒体组合，控制投放节奏（二）媒体策略1、目标阶层的设定（对谁传播）消费群结构品类决定者购买者使用者影响者依据消费行为决定上的重要性区分出主要消费群、次要消费群，并以此合理分配广告传送量。消费者结构分析依据消费行为的差异及重要性区分出主要目标群、次要目标群，并以此合理分配广告传送量。消费品类的差异，如饮料和名车地区文化的差异，如南北方差异购买动机的差异，如自用和节日送礼消费者的统计变量、心理层面、生活形态消费者统计变项设定例如：可口可乐：15-25岁的年轻消费者健怡可乐：20-29岁的消费者，偏女性依据不同的统计变项，寻求适合的媒体

4、形式消费者心理层面设定冲泡式咖啡 vs.研磨式咖啡在年龄、教育、职业、收入等统计变量上无显著差异但在心理层面上存在显著差异：1.冲泡式咖啡：偏外向，扮演意见领袖的角色，高度投入所从事的工作，生活忙碌，喜欢简单方便的事物2.研磨式咖啡：偏内向，宁愿做追随者胜过领导者，对生活品质有较高要求，以家庭为中心的生活方式前者在电视上可选择经济类、访谈类节目；后者则可选择以家庭为收视对象的剧集、综艺消费者生活形态生活形态引发的媒体习惯举例：不同类型消费者的日常行为习惯及带来的媒体接触点数据来源：PDD 2009，总体=所有被访者，样本量=7577问题：请问您经常参与的休闲娱乐活动是？（多选）案例分析 苏宁哈

5、尔滨市场 数据来源：苏宁2010年市场调研及消费者访谈会主要目标消费者定位为20-45岁的主力消费人群，偏女性，他们认为：会首选信誉好、产品种类齐全、售后服务好的家电卖场；黑龙江都市频道的新闻夜航是最可信赖的民生类节目；新晚报是最主流的报纸，订阅的家庭最多；苏宁是个年轻有活力的品牌，但黑天鹅历史悠久，是值得信赖的老牌家电卖场（二）媒体策略（二）媒体策略2、媒体投资的地理性策略、媒体投资的地理性策略（在哪些地区投放）（在哪些地区投放）品牌及市场现状CDI与BDI的组合评估以糖果市场为例（德芙品牌）圆圈大小表示德芙在该城市的消费者规模品牌强，竞争强强化品牌，巩固优势的策略品牌弱，竞争强；预算有限情

6、况下采用维持策略品牌及竞争都弱的区域，适合扩张 数据来源：CMMS 分析目标：15-64岁 AND 过去一年食用过糖果品牌强，竞争弱以最低门槛投放力度保持优势市场潜力消费者人口数量经济发展状况品牌铺货状况销售成长趋势媒体现状媒体状况电视收视率平面阅读率电台收听率户外广告渗透率网络广告渗透率媒体成本CPRP、CPM市场对媒体传播的反应竞争状况市场品牌数量的多寡，将影响消费者选择品牌的机会竞争品牌媒体投资量，将形成干扰，而影响消费者对广告的认知和记忆竞争品牌的众多，将影响品牌价格及销售利润，在极度竞争的市场，品牌将无利可图媒体投资的市场分配根据各种因素排定投资市场的优先顺序在预算充裕的情况下，以媒

7、体广告传送量分配媒体资源，较符合传播需求；而在预算有限的情况，则应以金额分配，使得各市场的收支平衡在预算无法达到门槛投放量的情况下，应对市场有取舍，两个一半不等于一个完整的投资案例分析 苏宁哈尔滨市场就区域而言：哈尔滨城区相对而言苏宁品牌知名度较高，但郊区和邻近城镇的消费者首选仍然为黑天鹅以西大直街店为例，农村客流约占全部的17%左右，其销售潜力不容小看就媒体成本而言：以电视为例，按照群邑的价格体系，黑龙江省台与哈尔滨市台的点成本接近传播重点为省级媒体，力求在确保城区宣传力度的基础上最大化广告覆盖面（二）媒体策略3、媒体选择的策略（应该使用什么类型的媒体载具）媒体选择策略的时机在顺序上，是先发

8、展创意策略与媒体策略，再发展创意作品。如已确认使用何种创意作品之后再发展媒体策略，则意味着媒体类别的选择被忽略。影响媒体选择的因素1.品类关心度消费者对该品类广告讯息接收的主动性决定了媒体传播的主要方式。低关心度品类：如各种FMCG产品，消费者对这类广告的注意力较低，因此适宜安排在高强制性媒体，如电视电台等，且广告内容多是轻松简单的高关心度品类：如汽车、家电、电脑等，购买决定所需形成较长，消费形态偏向为慎重型购买，消费者通常会主动寻求这方面信息，因此适合以低强制性媒体，如平面为主，且广告中搭载的信息量需求更大影响媒体选择的因素2.广告诉求类型媒体本身对声音、画面传播能力的差异也将对媒体选择有限

9、制。比如创意诉求有较强的权威性、新闻性，则应当选择如报纸、新闻类节目美感、高档感为创意诉求，则首选是印刷精美的杂志创意中有较多使用范例的演示，则应当选择电视传递活动告知，简单的活动信息可以选择电视传播，复杂的则可以报纸传播宣传大品牌，则应当考虑大幅面积的户外或报纸影响媒体选择的因素3.消费者习惯以15-24岁、25-44岁、15岁以上所有人作对比：数据来源：CMMS影响媒体选择的因素4.品类相关性广告载体的内容与商品品类的相关性越高，则传递的信息越具有价值。如：在世界杯期间的电视转播中，出现高清液晶电视机的广告如：在育儿类杂志上，出现某早教机构的广告案例分析 苏宁哈尔滨市场目标消费者媒体习惯数

10、据来源 CMMS新生代 目标人群:家庭主要消费决策者，城市:哈尔滨接触度%偏好度电视、公交车身、候车亭和报纸是目标消费者接触度最高的媒体形式；广播、报纸、公交电视和户外大牌是偏好度最高的形式。电视媒介环境-收视份额数据来源 CSM 2009年7-12月 目标人群:P15-45，城市:哈尔滨哈尔滨市场央视+卫视的收视份额占48%，地方台占45%，其中黑龙江影视、哈尔滨新闻、黑龙江卫视及黑龙江都市频道占所有当地台份额的60%左右。电视媒介环境 主频道收视曲线数据来源数据来源 CSM 2009CSM 2009年年7-127-12月月 目标人群目标人群:P15-45:P15-45，城市，城市:哈尔滨哈

11、尔滨收视高峰集中在晚间19点到23点，主要为民生类节目和电视剧。收视率%都市夜航黄金剧场电视剧场电视媒介环境 广告环境数据来源 CSM 2010年1-3月 目标人群:P15-45，城市:哈尔滨黑龙江都市频道的广告数量最少，且医疗器械和药品广告占比最低；其次为黑龙江影视和卫视，哈尔滨市台则广告环境较为嘈杂。广告次数电视媒介环境 总结及建议总结：-收视份额主要在卫视、省台都市及影视频道、以及市台新闻频道-收视高峰集中在晚间19点到23点之间，类型以民生类及电视剧为主-从广告环境来看，省台环境优于市台-按照群邑的保点购买政策，省台与市台在点成本上基本持平-黑龙江省台在哈尔滨市区以外区域覆盖面较广建议

12、：-以省台为主市台为辅，以市区为重点，同时扩大市区以外的覆盖-投放高收视率的节目，确保高质量的广告收视-通过主力频道不同时段的投放组合，最大化收视人群的范围-选择1-2档拳头栏目在硬广的支持下进行软性合作报纸媒介环境 报业集团情况简介数据来源 CSM 2010年1-3月 目标人群:P15-45，城市:哈尔滨新晚报发行量38万份，在哈尔滨市内发行。生活报发行量54万份，哈尔滨市内占57.7%，其余在省内其他地区发行。报纸媒介环境 目标消费者报纸阅读率新晚报是哈尔滨阅读率最高的报纸，比位居第二的生活报高出16个百分点。接触度%数据来源 CMMS新生代 目标人群:家庭主要消费决策者，城市:哈尔滨报纸

13、媒介环境 读者群分布从阅读人群分布来看，新晚报在35-44岁的人群中优势明显，而生活报与新晚报相比，阅读人群更偏年轻。数据来源 CMMS新生代，城市:哈尔滨报纸媒介环境 前10位最喜欢阅读的报纸版面新闻版是阅读率最高的版面，但体育版和娱乐版在目标消费群中偏好度最高。数据来源 CMMS新生代 目标人群:家庭主要消费决策者，城市:哈尔滨接触度%偏好度报纸媒介环境 总结及建议总结：-新晚报为当地最主流的纸媒，其次为生活报-相对而言，新晚报的读者更偏重于35-44岁的主力购买人群，而生活报更年轻化-新闻版是阅读率最高的版面，而文体娱乐版是目标消费群更偏爱阅读的版面建议：-以新晚报为主，生活报为辅-集中

14、优势资源在新晚报以压倒性策略全面压制对手-配合生活报在文体娱乐版的持续性投放，扩大受众覆盖面-考虑到较嘈杂的投放环境，以半版、整版为主确保投放质量-在一定硬广的支持下争取尽可能多的软性配合电台媒介环境 目标消费者电台收听率黑龙江交通广播FM99.8是当地收听率最高的频率，其次为黑龙江都市女性频道FM102.1。接触度%数据来源 CMMS新生代 目标人群:家庭主要消费决策者，城市:哈尔滨电台媒介环境 电台收听习惯经常收听广播的时间为上下班时间；高频次露出、传递信息简单明了是广播广告吸引注意力的最大要素。数据来源 苏宁市场调研，城市:哈尔滨，样本数：200电台媒介环境 总结及建议总结：-黑龙江交通

15、广播是当地收听率最高的电台，其次为黑龙江都市女性频率-广播的收听时间集中在上下班高峰-增进广告记忆度的主要因素是高频次、广告信息简单明了建议：-以交通广播为主要投放平台，作为电视的辅助媒体，在电视广告投放间歇支持广告记忆度的延续-增加露出频次，尤其是在上下班高峰期间-硬广时长控制在15-20秒，在创意上尽量接近电视广告以便于记忆-通过软性合作的方式配合各种促销活动哈尔滨媒体选择总结 以电视为首选媒体，提升品牌知名度 平面媒体为辅，以传递详细的促销信息为首要任务 电台媒体作为电视媒体的补充，在预算有限的情况下，在电视投放间歇延续品牌记忆度 户外媒体在重要区域有选择性的投放，支持电视媒体，提升品牌

16、知名度（二）媒体策略4、到达率与接触频率目标设定（投放多少量）基础媒介术语档次（Spot）/刊登（Insertion）总收视点（GRP Gross Rating Point）接触人次（Gross Impression）=（总收视点/100）x 目标群人口数到达率（Reach）接触频次（Frequency）有效接触频次第1次广告出现，他不记得是否看过第2次广告出现，他没注意第3次广告出现，“又一个新广告”第4次广告出现，“这广告我看过”第5次广告出现，“我来看看它在说什么”第6次广告出现，“我再仔细看看”第10次广告出现，“不知道别人有没有用过”第11次广告出现，“它说的好处对我有意义吗”第12

17、次广告出现，“它可能是个有价值的东西”第13次广告出现，“应该是个好东西”第14次广告出现，“我要买一个”有效接触频次的决定因素行销因素品类关心度品牌知名度市场企图竞争压力商品购买频率商品对象阶层创意因素新广告还是既有广告创意冲击力讯息复杂度媒体因素媒体干扰度使用媒体类别的数量媒体行程空档期露出不够，造成广告效果不达标露出过度，造成广告资源浪费创意的耗损（Wear-out），消费者对创意本身因接触次数过多而不再感兴趣，则应当考虑更换创意行销因素如：根据行销目标制定出的覆盖范围，如根据销售转换率，推算出至少要覆盖50%的目标消费者，才有可能达到销售任务，则到达率就定为50%竞争因素如：竞争对手通

18、常以45%为到达率目标，若以打击对手为目的，则到达率设定可以高于45%，若仅以维持现有的市场状态为目标，则可设定为45%或略低于45%媒体最优化因素尽量将到达率目标设定为市场最优化范围内，使资源利用最合理化到达率%GRP到达率单位成本最优化的阶段（通常以4周为一个波段）到达率的决定因素投放量的设定电视投放：到达率+有效接触频次（R&F）决定GRP的设定平面投放：目前无类似电视的R&F设定机制，投放频次更多的取决于行销战略的要求，促销活动的时间设置等电台投放：亦无R&F的设定概念，以确保日均投放频次为前提设定投放计划案例分析 苏宁哈尔滨市场竞品投放状况：在50万预算范围内，通过优化组合，最大化R

19、&F以2+50%为投放目标投放力度不足以支持品牌知名度的提升数据来源 CSM,P15-45（二）媒体策略5、媒体行程设定（什么时候投放）影响媒体行程的因素广告讯息记忆与遗忘品类销售与消费的时间性品牌与品类发展阶段行销目标及策略竞争品牌行程模式预算大小广告活动类型媒体环境上的考虑其他活动配合及需求执行层面上的考虑记忆衰退曲线影响因素品类差异商品购买周期品牌发展阶段品牌形象鲜明程度竞争环境创意冲击力媒体干扰度媒体比重大小月份记忆度%媒体行程模式连续式栏栅式脉动式优点：持续露出，不断累积广告效果缺点：高预算，无法应品牌季节性需要而调整，造成一定浪费-适合于竞争较缓和，高关心度，购买周期长，季节性不明

20、显，建立品牌形象为主的品类优点：调整最有利的露出时机，集中火力以获得周期内较大的有效到达率缺点：广告空挡长，增加再认知困难度，竞争品牌以前置方式切入广告空挡的威胁-适合于竞争剧烈，关心度低，购买周期短且明显，消费季节性明显，预算有限制，以促销活动为主的品类优点：持续累积广告效果，依据品牌需要，加强重点期间强度缺点：必须耗费较大量的预算案例分析 苏宁哈尔滨市场电视加强硬广投放力度知名栏目软性合作着重市内，辐射周边，提升知名度增进好感度报纸新晚报：压倒对手生活报：维持露出集中资源最大化广告效果和价值辅助投放以扩大受众覆盖面电台高频次露出一定秒数的广告版本在电视投放间歇曝光，维持品牌记忆确保广告信息

21、完整传递媒体策略目的电视电视电视报纸电台电台电台投放模式（二）媒体策略（二）媒体策略6、媒体投资优先顺序的制定、媒体投资优先顺序的制定（预算运用的优先顺序）（预算运用的优先顺序）策略象限的重要性确定ABC到达率接触频率媒介行程诉求对象选择媒介涵盖市场数策略象限的重要性确定ABC到达率接触频率媒介行程诉求对象选择媒介涵盖市场数以到达率为优先目标时策略象限的重要性确定ABC到达率接触频率媒介行程诉求对象选择媒介涵盖市场数以涵盖市场数为优先目标时策略象限的分解通过对策略象限的分解，优先顺序制定任务目标的确认1.在行销目标与策略上：采取积极扩张，还是维持现有状况扩张来源是行销所涵盖的区域扩大，各市场消

22、费者数量增加，人均消费额的提高，还是增加旺季销售或者提高淡季销售对各级市场是否因市场开发程度与品牌所处状况上的差异，采取不同策略2.在媒体目标上：是建立广泛的知名度、加强未提示知名度，还是提高第一提及知名度是提高对商品的理解还是刺激商品使用制定优先顺序的原则1.维持既有状况的品牌：固守第一线的核心为主。即在一级市场、运用主要媒体、针对主要目标对象、以较高行程密度、传送高到达率和接触频次2.寻求扩张型的品牌：上述的核心之外的次优先顺序，应以二级市场的主要目标对象，以主要媒体传送较高频率，再争取行程上较为密集的露出。至于到达率，如果品牌在该市场的占有率较低下，则不必安排过高到达率。再次的优先顺序应

23、为二级市场的次要消费者。3.以既有市场为主，寻求消费者数量增加的品牌：仍以核心的第一线为最高优先，但在扩张发展上，则以所有目标对象的到达率与接触频率为主，对二、三级市场的扩张，将被列在较后位置。制定优先顺序的原则4.在媒体目标上，如以广泛知名度为主，则应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触频率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张。5.如以商品理解为目标，优先顺序为：尽量运用所有媒体传送高接触频率，再寻求广度的到达率，然后再安排较密行程以及地理上的扩张。案例分析 苏宁哈尔滨市场ABC到达率接触频率媒介行程诉求对象选择媒介涵盖市场数以到达率和接触频次为优先目标：因此在预算有限的基础上，可以通过减少其他媒体的广告花费，或缩短媒介行程的方式来确保电视媒体上足够的广告量（三）媒体执行方案（三）媒体执行方案媒体执行方案的制定根据既有媒体策略：1.分析不同媒体类型对广告目标与策略的适切性2.同一媒体类别内的不同载具的比较，包括渗透率、CPM等评估3.根据策略优先顺序，以渐进方式逐渐投入媒体预算，直到预算满额必须考虑实际操作中所需要的前置时间，以避免计划确认却无法执行