伊利奶粉欣活配方奶粉上市指导手册1107bbhz.pptx

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1、欣活配方奶粉欣活配方奶粉上市指导手册上市指导手册20112011年年1111月月目 录第一章 新产品上市背景分析第二章 新产品品牌策略及产品知识第三章 新品上市推广计划第四章 需区域配合事项 第一章 新产品上市背景分析第二章 新产品品牌策略及产品知识第三章 新品上市推广计划第四章 需区域配合事项 产品名称：雀巢中老年奶粉产品规格：850g听装产品零售价：87.8元/听产品宣称：1、瑞士进口活性益生菌2、不添加蔗糖3、2500万益护因子产品名称：雀巢中老年营养奶粉产品规格：400g方便装产品零售价：35元/袋产品宣称：1、高钙2、膳食纤维3、不添加蔗糖产品名称：雀巢中老年奶粉产品规格：900g听

2、装产品零售价：83.8元/听-100元/听产品宣称：1、有益心血管健康2、强化钙质3、不添加蔗糖竞品雀巢频繁的产品更新，给我们带来越来越多的压力雀巢中老年雀巢中老年伊利中老年伊利中老年数据对比数据对比现有产品与竞品的差异化越来越小，产品现有产品与竞品的差异化越来越小，产品竞争力不足以支持后续更大的发展竞争力不足以支持后续更大的发展伊利中老年产品的平均价格远低于雀巢中老年伊利中老年产品的平均价格远低于雀巢中老年与竞品相比，伊利在口碑、值得信赖、推荐和包与竞品相比，伊利在口碑、值得信赖、推荐和包装时尚等方面仍然弱于雀巢装时尚等方面仍然弱于雀巢背景分析结论第一章 新产品上市背景分析第二章 新产品品牌

3、策略及产品知识第三章 新品上市推广计划第四章 需区域配合事项 中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛）人群50%自己饮用平均年龄5250%送给父母35家庭收入北京：10K-15K济南：8K-10K成都：8K-15K北京：10K-20K济南：8K-10K成都：8K-15K职业50%退休公务员或企业中层管理人员/一般员工企业一般员工/中层管理人员/个体老板中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛）人群50%自己饮用常用化妆品玉兰油、欧莱雅50%送给父母欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛洗衣产品洗衣液洗衣液家庭汽车桑塔纳、福特、别克、马自达、日产、丰田凯越、威志、起亚、现代、思域中老年高端消费者描述（雀巢

4、、安怡、荷兰乳牛）人群50%自己饮用50%送给父母状态无忧压力北京：爽朗济南：务实成都：悠闲让父母健康、有自己的爱好、做自己的事生活态度这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。中老年消费者的高端是相对于奶粉品类而言；他们一般都生活在一二线城市，同时有较宽的视野和更为开放的心态，积极向上；能够接受新事物，新的产品只要是在大品牌的前提下可以尝试，同时在价格上，父母反而没

5、有子女那么敏感；新产品的消费者是一群不服老的老人和希望用最好的产品换来爸妈健康的子女；状态无忧压力北京：爽朗济南：务实成都：悠闲让父母健康、有自己的爱好、做自己的事生活态度这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。状态无忧压力北京：爽朗济南：务实成都：悠闲让父母健康、有自己的爱好、做自己的事生活态度这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无

6、忧，注重个人健康和精神生活这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。状态无忧压力北京：爽朗济南：务实成都：悠闲让父母健康、有自己的爱好、做自己的事生活态度这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。目标消费者洞察$“现在吃得好了，很容易在

7、饮食中摄取过多的油脂，导致胆固醇含量过高而引发高血压及一些心脑血管疾病，尤其在我周围的中老年朋友们更常见。”$“谁不希望保持年轻的状态。年龄越来越大，身体各方面功能都在下降，当然希望自己的身体机能可以维持年轻的状态，让我随时享受生活的乐趣”$“人到中年，明显感觉到肠道消化功能减弱，这样营养就不会被完全吸收，时间长了会导致免疫力下降，容易生病”“爸妈身体能健健康康的，为我们这些儿女减少了很多担忧，是我们全家的福气”“现在中老年人患心虚管疾病的很多，即便我爸妈现在没有这个病，吃有这样的功能产品预防一下也是好的。”新产品包装新产品包装 包装亮点包装亮点：1、适用人群“专为45岁以上人群定制”，通篇文

8、字摒弃了中老年字样，照顾消费者心理感受的同时扩大了适用人群范围；模特形象年轻化，带给消费者直观的年轻感受2、整体色彩淡雅、清新，适当的专金点缀，提升了产品的品质感和档次感品牌名称：欣活品牌名称：欣活适用人群：适用人群：45岁以上人群岁以上人群欣活品牌价值阶梯Physical BenefitPhysical Benefit身体的利益身体的利益保护中老年人的心脑血管系统和肠道健康。保护中老年人的心脑血管系统和肠道健康。Product SupportProduct Support产品支持点产品支持点品牌个性品牌个性专业、定制、高端专业、定制、高端Emotional BenefitEmotional

9、Benefit情感利益情感利益为中老年注入生命活力、实践年轻梦想为中老年注入生命活力、实践年轻梦想品牌主张品牌主张年轻你的生活年轻你的生活根据中老年人身体的特殊需求，由伊利营养研究中心定制的专业营养：根据中老年人身体的特殊需求，由伊利营养研究中心定制的专业营养：除益生菌外，除益生菌外，特含特含3 3：6 6及植物甾醇及植物甾醇配方组成和核心利益点配方组成和核心利益点核心卖点：核心卖点：植物甾醇、植物甾醇、-3-3：6 61、-亚麻酸（-3）可在人体内衍生为二十碳五烯酸（EPA）和二十二谈六烯酸（DHA）；亚油酸（-6）可衍生为花生四烯酸（ARA），是两种人体必需脂肪酸。2、“植物甾醇”存在于天

10、然的蔬菜、水果、豆类、坚果和谷物中，美国FDA关于植物甾醇的健康声明中称：每份食物中至少含有0.65g植物甾醇酯，每天摄入两次，即每日最少摄入量为1.3g植物甾醇酯，可以作为低饱和脂肪和低胆固醇膳食的一部分。欣活&雀巢产品配方伊利在蛋白、脂肪以及B族维生素等含量方面优于雀巢“植物甾醇”是我们的独特卖点，雀巢没有欣活产品价格策略从欣活定量消费者调研来看，消费者认可的价格区间为85-105，这是目前中老年市场上最为成熟的价格区间；欣活的定量为提升行业标准，树立高端形象，因此必须挑战消费者价格认知高端，因此采用“阀门点”较为合适；价格敏感度测试（PSM）品品项项产品名称产品名称规规格格包装包装形式形

11、式箱容箱容价格结构价格结构经销空经销空间倒扣间倒扣卖场空卖场空间倒扣间倒扣终端供货价终端供货价终端零售价终端零售价中中老老年年欣活配方奶粉欣活配方奶粉900900克克听装听装1*61*610010011611622%22%14%14%品项品项产品名称产品名称包装形式包装形式规格规格条形码条形码中老年中老年欣活配方奶粉欣活配方奶粉听听900g900g6907992 6325376907992 632537外箱外箱900g*6900g*66907992 6324386907992 632438欣活产品价格体系欣活产品价格体系目 录第一章 新产品上市背景分析第二章 新产品介绍及产品知识第三章 新品上

12、市推广计划第四章 需区域配合事项 年轻你的生活广告+软性栏目合作：新品广告+健康节目合作广播/报纸TVC、栏目合作网络微博新品TVC引爆产品知名度软性合作：定制配方奶粉消费引导专属定位、产品利益点深度沟通专业形象塑造（专家推荐）公交候车亭，新品广告新品派样促进尝试率年度主题终端形象建立欣活上市传播策略微博新品告知及推广卖场户外借助新品诠释“年轻你的生活”广泛建立知名度促进新品尝试率体验品牌核心价值扩大知名度，推进专业度建立，持续产品体验将品牌核心价值转化为销售动力维持知名度，增强重复购买率新品上市铺货产品推广/营销活动推进销售冲刺营销任务营销任务品牌任务品牌任务传播目标传播目标2011年年12

13、月月-2012年年2月月2012年年3-8月月9-12月月新品上市阶段传播目标TVC广告梦想实现篇时光飞逝，总是跟不上岁月的脚步，转眼间留下许多遗憾，以为自己再也无能为力实现愿望。其实不然。欣活告诉你：只要身体健康、精力充沛，有愿望就去实现，没有遗憾。传递欣活产品通过调整肠道功能以及对心脑血管的保护，可以带给消费者一种健康状态，从而有了实现愿望或目标的良好身体基础。广告调性充满活力与激情，将欣活年轻你的生活品牌定位体现的淋漓尽致。通过独特的RTB支持来突显品牌的专业性。通过广告将伊利中老年奶粉母品牌的形象进行提升。新品TVC硬广背景：目前竞品没有电视广告投入，这正是伊利中老年确认市场领导地位的

14、机会广告目的：新品上市告知，并迅速扩大新品知名度投放时间：2012年3月-5月，完成基本铺市目标后投放版本：上市初期30“，后续15”目标受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女广告诉求：定制配方，年轻你的生活广告内容：伊利中老年奶粉以专业、定制形象先入 为主，并体现产品带来的身体及情感利 益点户外硬广传播目的：针对性投入城市性户外媒体，更精准。与电视媒体形成互补，建立品牌形象传播时间：2012年4月-5月（母亲节前期）传播受众：中老年人传播诉求：欣活配方，年轻你的生活传播形式：户外候车亭广告中老年户外广告主要沟通儿女，为节假日营销提升声音音量与销售区域充分沟通，为区域量身定制公交车亭央视或卫视养生类

15、栏目合作合作背景：近几年，无论是中央电视台还是各省市电视台，纷纷上马了很多 健康养生类的节目。此类节目从饮食、运动、预防、保健等各个角度，就如何达到健康生活、延年益寿的目的给广大百姓提出建议和指导。这类节目受到中老年朋友热力追捧。合作目的：定制配方奶粉消费引导，产品告知与深度认知，专业形象塑造，传递伊利营养研究中心背书目标受众：中老年人传播诉求：定制配方年轻你的生活大家一起学养生合作时间：2012年3月-2012年8月（上市期、推广期）建议节目：健康之路健康早班车生活早参考等合作形式：产品植入养生专家专业建议消费者体验证言冠名养生类栏目合作形式（一）产品植入冠名给节目冠名，通过栏目片头和主持人

16、口播进行传播，建立专业性，还可以在包装上标注节目权益或推荐伊利欣活健康之路健康早班车 开启欣活主意新生活 主持人桌上，被采访专家桌上，养生餐的配料、都可以出现伊利欣活产品，拍摄户外场景也可以安排在欣活线下活动的举办地点。养生类栏目合作形式（二）专家推荐消费者体验证言利用专家介绍养生经验的板块，通过分析中老年常见疾病和身体问题，引入欣活产品的RTB，可以不限于肠道和心脑血管，包括睡眠问题、营养摄入问题、补钙问题都可以作为专家推荐的内容通过访问真实消费者，让真实的案例教育更多人。拍摄场景和社区推广结合，选在社区内，就像小区养生意见领袖在向大家讲自己的经验，更真实可信。广播硬广和讲座传播目的：广播媒

17、体可以与消费者深入沟通，与电视媒体形成互补，强化产品概念传播时间：2012年3月-2012年8月（上市期、推广期）传播受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女传播诉求：定制配方年轻你的生活大家一起学养生传播形式：主题讲座+广播广告传播内容：主要与中老年深入沟通产品概念 及产品利益，以专业及讲座形式；传递伊利营养研究中心背书在年轻人中间建立品牌和 产品知名度报纸硬广和专题传播目的：针对性投入城市性报纸媒体，更精准。可以与消费者深入沟通，与电视媒体形成互补，强化产品概念传播时间：2011年4月-2012年8月传播受众：中老年人传播诉求：定制配方年轻你的生活大家一起学养生传播形式：生活板块的养生栏目合作+产

18、品硬广硬广版面：晚报、都市报的健康版面首页或相关内容版面 大尺寸、彩版、铜版纸，保证品牌形象。栏目合作内容：主要与中老年深入沟通产品概念及产品利益，冠名，养生话题合作，产品植入。传播背景：通过消费者调研发现，很多中老年人认识到饮用奶粉是通过医生专业建议；而且消费者最相信医生推荐的营养品；与营养部合作，充分运用医生资源，在伊利中老年的专业性上会有非常大的提升。传播形式：借电视、广播、报纸栏目的合作传递 “伊利营养研究中心”背书，塑造专业 形象传播内容：多年针对中老年人的研究发现，这个 群体的身体状况、营养需求中老年人养生方式产品定制配方的特点上市期中老年奶粉公关传播上市期公关栏目合作话题节目、栏

19、目合作话题：伊利营养研究中心针对中老年人健康与营养研究发现中老年人秋、冬季健康与营养营养健康餐：定制配方奶粉节日话养生中国中老年心脑血管发病趋势中国中老年肠道问题中国中老年膳食平衡调查中老年人早晨起床10注意秋冬户外运动要先热身秋冬进补要温补秋提案天干物燥，注意水分补充秋冬瓜果少，维生素不可少营养不等同大鱼大肉，蔬菜不可少吃应季蔬菜，营养元素最丰富过年过节警惕饮食不均衡串门拜年，不带疾病回家过年人人乐，睡眠时间要保证传播目的：年度主题终端形象建立，并促进新品尝试率、初次购买传播时间：2012年5月、9月（母亲节、中秋节）传播受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女传播诉求：定制配方年轻你的生活传播形式

20、：产品派样、终端形象特殊陈列、在普通货架设置定制奶粉专区、DM宣传DM创新的设计重点沟通营养成分采用健康日记形式增加实用性销售终端传播目的：建立定制配方奶粉概念，传播伊利中老年奶粉专业性传播时间：2013年元旦春节传播受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女传播诉求：欣活配方，年轻你的生活销售终端中老年定制配方奶粉专区示例年度主题画面伊利中老年定制配方奶粉中老年新品工作时间排期20112011 201220122011年工作2012年工作111223415成品生产渠道谈点及进店沟通TVC前测前测1月初完成投放前测通路谈点资料统计，并与销售初步沟通上市策略全国按照上市路线图进行铺货11月开始成品生产新品

21、上市铺货TVC拍摄拍摄完成导演确认、合同签订、拍摄及后期3月预计完成铺货任务，同时投放TVC，开展拍样陈列奖励等促销活动迎接母亲节销售高峰新产品上市推广新产品上市推广新产品推广目 录第一章 新产品上市背景分析第二章 新产品介绍及产品知识第三章 新品上市推广计划第四章 需区域配合事项 新品陈列规范：KA店-陈列资源充裕的情况（A、B店）CP成人粉KA店在资源充裕时可以有一组以上货架中老年和女士系列产品为陈列重点纵向上按照听装-盒装-袋装右上自下的顺序陈列欣活至少活保证4*2的排面中老年系列女士系列学生系列全家系列新品陈列规范：KA店-陈列资源紧张的情况（C、D店）CP成人粉KA店在资源紧张时要保

22、证至少半组货架5个排面中老年系列和女士系列为陈列重点按照充裕情况的纵横向顺序陈列，将排面缩减至5个欣活至少保证2*2的排面中老年系列女士系列学生系列全家系列G店-成人粉CP成人粉G店要保证至少半组货架5个排面省会、地级市的G店以陈列高钙系列为主，从上至下按中老年-女士-学生-全家系列陈列；欣活至少保证2*2的排面婴儿粉成人粉混合陈列成人粉处于边缘化的位置欣活放在视线相对最好的位置城区新品上市跟踪新品上市跟踪n 对新品铺货及市场表现情况进行随时跟踪，及时发现问题并改进。新品上市销售情况跟踪表新品上市销售情况跟踪表：说明说明：此表格从公司规定上市日期半个月后开始填报，每半个月填报一次。各区域汇总后每半个月报市场部。地区商超名称进店时间新品销量存在问题竞品动态n 产品铺市前需对导购员及相关业务人员进行培训，了解以下内容：新产品信息及产品知识；产品终端陈列要求及相关物料使用方法；产品上市推广活动终端执行细节 。需区域配合需区域配合 导购员培训导购员培训