品牌定位工具图(PPT 30页)bppx.pptx
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1、品牌定位工具图 品牌定位工具图内容提要 一、定位工具问题的提出 一、定位工具问题的提出 三、定位钻石模型的应用 三、定位钻石模型的应用 二、定位钻石模型的创建 二、定位钻石模型的创建一、定位工具问题的提出1.1.定义:在目标顾客心目中占有独特位置的行动 定义:在目标顾客心目中占有独特位置的行动 3.3.尴尬:叫好不叫座 尴尬:叫好不叫座-是一种理念,而非实用工具 是一种理念,而非实用工具2.2.影响:影响:2001 2001被美国评为对营销影响最大的观念 被美国评为对营销影响最大的观念二、定位钻石模型的创建1.1.回顾前人的研究成果 回顾前人的研究成果 3.3.一个综合的定位模型 一个综合的定
2、位模型 2.2.三个补充工作 三个补充工作1.回顾前人的研究成果(1 1)李斯和特劳特提出)李斯和特劳特提出广告定位的概念 广告定位的概念(3 3)汤姆雷诺兹等提出)汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵(2 2)菲利普)菲利普科特勒提出 科特勒提出营销定位的过程 营销定位的过程2.三个补充研究(1 1)提出并定义了)提出并定义了“定位点 定位点”的概念 的概念(3 3)将定位内涵、外延、过程组合)将定位内涵、外延、过程组合(2 2)提出并补充了)提出并补充了“定位外延 定位外延”概念 概念3.一个综合的定位钻石模型第一步找位确定目标市场第二步选位利益定位第三步到位营销战术组合价值定位属性定位4P4P
3、 4P4P市场吸引力 目标市场 细分市场1 细分市场2 细分市场4能力适应度低 高低 高 细分市场3细分市场2细分市场6细分市场1细分市场4细分市场5(1)选择目标市场(2)进行市场定位第一 第一.细分目标市场 细分目标市场 第二 第二.确定市场定位 确定市场定位第一.细分目标市场高端彩电高端彩电洗发水洗发水11画质好;画质好;22声音好;声音好;33社社交需要;交需要;44其他。其他。11去头皮屑;去头皮屑;22柔顺头发;柔顺头发;33营养头发;营养头发;44黑发等。黑发等。第二.进行市场定位 A.竞争分析 B.市场定位分析竞争对手一是评价各个细分市场的饱和度,确认它们分别处于空白、平衡和饱
4、和哪种状态;二是评价各个细分市场的优劣势,为公司确定竞争地位奠定基础。市场定位 1.利益 定位点3.价值定位2.属性定位佳洁士牙膏的定位氟化物好妈妈 健康的孩子防止蛀牙含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位定位点在哪里成功五个因素产品稳定价格诚实距离便利独特体验服务践诺 一个要素出色,一个要素优秀,一个要素出色,一个要素优秀,其他三个要素达到行业平均水平其他三个要素达到行业平均水平=世界著名成功企业世界著名成功企业 弗雷的 弗雷的.克劳福德和瑞安 克劳福德和瑞安.马修斯 马修斯.卓越的神话 卓越的神话.中信出版社 中信出版社.2002.2002意外的结论非产品定位实例沃尔玛
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