品牌策划恒安产品规划课件bpjr.pptx

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1、恒安集团和电通广告公司 有关今后广告活动的考量中国电通集团上海电通广告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集团提案内容目录 恒安集团现在所需要的广告公司 恒安集团现在所需要的广告公司 有关电通 有关电通1.1.公司情况介绍 公司情况介绍 2.2.服务特点介绍 服务特点介绍 电通对恒安集团产品的认识 电通对恒安集团产品的认识 合作方式探讨 合作方式探讨恒安集团的产品群恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商 恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商女性卫生巾 女性卫生巾-安尔乐卫生巾/卫生护垫 安尔乐“七度空间”卫生巾-安乐卫生巾/卫生护垫 儿童纸尿片 儿童纸尿片-安儿乐

2、婴儿纸尿片 纸巾 纸巾-心相印卷筒纸-心相印盒面纸-心相印手帕纸卫生巾/护垫市场的地位主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率DATA RESOURCE：CNRS 2001纸尿裤市场的地位主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率DATA RESOURCE：CNRS 2001卷筒纸各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒洁洁云洁柔维达五月花白猫心相印合家欢红灯金鱼安美尔柔柔苹果%DATA RESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率恒安所面对的竞争对手女性用卫生巾 女性用卫生巾%宝洁 5

3、3%尤尼佳 23%金佰利 22%强生 16%：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001婴儿纸尿片 婴儿纸尿片%宝洁 宝洁 53%53%注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001纸巾 纸巾%金佰利 金佰利 20%20%洁云 洁云 19%19%宝洁 宝洁 3%3%注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CMMS2000竞争对手几乎都是世界一流的大品牌 竞争对手几乎都是世界一流的大品牌新的市场、消费者研究力强产品研发能力强品牌力强产品市场操作经验丰富市场的竞争极为激烈卫生巾从广告投放量来看市场的竞争 从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12 月卫生巾

4、广告投放额DATA RESOURCE：AC 尼尔森市场的竞争极为激烈纸尿裤从广告投放量来看市场的竞争 从广告投放量来看市场的竞争0002001年1月-12 月纸尿裤广告投放额DATA RESOURCE：CNRS 2001市场的竞争极为激烈纸巾从广告投放量来看市场的竞争 从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12 月纸巾广告投放额纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化生活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。对产品的喜爱形象功能对产品的

5、功能利益的认可，对品牌企业的质量信赖是产生在价格以外的重要评价标准。对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：产品的大众知名度产品的使用后的效果对产品的忠诚度口碑的好坏多品牌时期 多品牌时期品牌知名度由于贴身使用，消费者 更多地需要使用时安心感，潜在意识地追求品质感。进口大品牌无形中给人以高品质的印象品牌不多的时期 品牌不多的时期新兴市场消费者对产品功能 的要求不高，了解的 也不多，能用就好，没有过多的选择竞争前的时期 竞争前的时期品牌竞争时期 品牌竞争时期进入竞争状态品牌的成长过程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差别化与其他相比有无使用效果，价值上的差异被喜爱今后欲使用比率高低，忠诚度高低

6、，口碑美誉度被理解品牌内含的渗透程度知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化 成熟市场，少数品牌 寡占 市场，局势区域稳定市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥 经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级 功能，价格 功能，价格竞争 竞争品牌形象 品牌形象竞争 竞争安尔乐唯尔福80年代后期 90年代前期 95年前后 99年安尔乐唯尔福P&G安尔乐唯尔福强生P&G安尔乐唯尔福洁婷强生P&G尤尼佳花王合资知名品牌市场地方品牌市场纸类产品的市场变迁 中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低，中国是一个巨大的纸类产品消费

7、市场，由于平均富裕程度的尚低，因此在 因此在 发展 发展过程中的潜力仍然很大 过程中的潜力仍然很大 但是由于外国 但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战 市场的潜在威胁：市场的潜在威胁：1.1.渐渐失去在大城市的市场 渐渐失去在大城市的市场 2.2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延 同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延看一类城市各品牌的现有状况 知名度皆已达到了很高的程度 知名度皆已达到了很高的程度 今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上 今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品

8、研发力及如何被喜爱上 即品牌形象的推广 即品牌形象的推广 知名度 知名度差别化 差别化被喜爱 被喜爱被理解 被理解P&G P&G 大量的产品广告及其针对性 大量的产品广告及其针对性 的广告内容，更接近消费者 的广告内容，更接近消费者尤尼佳 尤尼佳 安尔乐 安尔乐 洁婷 洁婷？不断有新的功能产品，打动人心 不断有新的功能产品，打动人心 新产品研发不快 新产品研发不快有限的广告量使产品的品牌力难以全力支 有限的广告量使产品的品牌力难以全力支 持品牌，及难以接近消费者 持品牌，及难以接近消费者电通的品牌构架消费者通过对产品的使用所得到的利益Functional FunctionalBenefit B

9、enefit代表品牌的标记是消费者能够直接联想到产品Identify Identify恒 安 中心品牌价值Core value Core value传达给消费者的品牌所具有的性格与人性Personality Personality消费者通过对产品的使用所得到的情感利益Emotional EmotionalBenefit Benefit产品所针对的消费者群体Consumer ConsumerImage Image科学原理 科学原理实际功效 实际功效区别于其它品牌的功效尤为重要内涵构造内涵构造恒安所需要的是品牌沟通的管家而不是一个单纯的广告公司1.具备品牌的整体策划，设计经验与能力2.眼观世界信息

10、，具有国际操作水准经验的3.具有创新思维的媒介组合之创意4.时刻关心品牌运作的服务意识5.当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）与见多识广的广告运行能力与一身的与见多识广的广告运行能力与一身的PARTNER(PARTNER(事业伙伴事业伙伴)What is Dentsu?广告沟通战略制定Casestudy安尔乐七度空间广告沟通策划卫生巾市场概观竞争品牌战略分析消费者战略分析安尔乐七度空间的课题及目标 广告战略方案卫生巾市场概观据中国无纺布网发表 据中国无纺布网发表 中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约 中

11、国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约594 594亿片；亿片；大都市适龄人口使用率已达到 大都市适龄人口使用率已达到95%95%；而农村的使用率也达到 而农村的使用率也达到35%35%左右；左右；在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；1类城市 2类城市 3类城市人口分布消费人群的人口规模分布400 200 100 0女性 男性其他城市0 100 200 300 40064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁400 200 100 0 三大城市女性 男性卫生巾市场概观竞争品牌战略分

12、析消费者战略分析安尔乐七度空间的课题及目标 广告战略方案竞争品牌之排列顺序全国主要城市卫生巾品牌使用率不同品牌的价位PriceShare50 30 20 1040 60护 舒 宝 安 尔 乐 苏 菲 舒 尔 美 娇 爽 洁 婷 乐 尔 雅 高 洁 丝 安 乐 特 日 欣 柔 柔 低 中 低 中中高 高 不同地域的品牌市场位置二级城市 一级城市 三级城市DATA RESOURCE：CNRS 2001 按使用率排序不同年龄的品牌市场位置按使用率排序15-24 岁 25-34 岁 40-49 岁DATA RESOURCE：CNRS 2001品牌位置小结PG的护舒宝已成为品牌领袖不同区域的品牌市场占有

13、率呈现不同的局面-一级市场的第一品牌群是护舒宝，苏菲，娇爽-二级市场的第一品牌群是护舒宝，安尔乐，娇爽安尔乐在一级市场的表现不尽人意，而在二三级市场仍占有相当市场恒安品牌的总体表现是沿海地区不如内地除福建省以外 年轻人群不如中老年人群各品牌广告投放量DATA RESOURCE：AC 尼尔森2001年1月-12 月卫生巾广告投放额广告的投放方式P P G G000DATA RESOURCE：AC 尼尔森广告的投放方式苏菲 苏菲000DATA RESOURCE：AC 尼尔森各大品牌的广告诉求TV-C TV-C请看TV-CF诉求主题产品诉求的方式不渗漏 吸收量大 皮肤感觉舒服 透气 不影响行动 睡得

14、好健康 安心自由舒服 轻松自然 自信美丽蝶型尾翼防漏护围 导流槽 加长33cm哑铃型导流槽 立体护围 棉质网面超薄 扇型尾翼 弹力 透气洞 绿色香气抗菌 黑色干爽网面这几天，和平时没什么不一样！Functional Emotional 各品牌诉求战略的小结：如何引人注目 各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值 各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值功能：不断推出新的产品功能1 提高女性消费者购买的兴趣2 使消费者感到品牌了解他们3 使消费者感到其专业4 感觉到企业的实力情感：1 一般通过正面描写使女性感觉到使用品牌后，比平时更轻松、愉快2 针对不同层次年龄收

15、入进行不同内容的诉求-大量的投放：使消费者感到品牌常在身边使产品的知名度保持最高使产品的购买提及度维持一定的水平不同品牌使用者的忠诚度（不同地域）安尔乐使用者的总体忠诚度不低，但是二三级市场明显 安尔乐使用者的总体忠诚度不低，但是二三级市场明显 高于一类市场 高于一类市场二级城市 一级城市 三级城市DATA RESOURCE：CNRS 2001 按忠诚度排序不同品牌使用者的忠诚度（不同年龄）安尔乐的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他 安尔乐的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他15-24 岁 25-34 岁 40-49 岁DATA RESOURCE：CNRS 2001 按忠诚度排序不同品

16、牌的消费者特征（收入）不同品牌的消费者特征（年龄）不同品牌的消费者特征（学历）15岁49岁各品牌消费者的生活形态安尔乐的问题点中高收入、活泼人群的市场正在逐渐失去：1 大城市 2 年轻人群品牌老化，品牌力低下广告的沟通目的更新安尔乐的品牌形象-在维持现有市场的前提下-使使用者的平均年龄有所降低，平均收入有所提高让年轻人对安尔乐的印象有所变化现状老的品牌是年龄大的人用的安尔乐不错用安尔乐的年轻人 挺多的新的印象广告沟通的策划针对人群主要：25-34岁扩展人群：35-44岁收入：在中等中等偏高她们是：1.护舒宝、苏菲的常用人群，友好奇心，喜爱用新的，对其有魅力的产品2.游离人群，常在护舒宝、苏菲、

17、娇爽之间游离，并有过安尔乐的使用经验，使她们对安尔乐有一个新的感识对卫生巾各项功能的关注度安全感一个在电通公司内部举行的小型调查显示：女性消费者对各卫生巾功能最关注是安全感。Base:60persons影响消费者购买的因素Base:60persons同一个的小型调查还显示：影响女性消费者购买各卫生巾的主要因素是品牌知名度、功能、价格、使用经验等。其中最主要的因素是使用经验。她们对产品的选择心理功能 功能 使用经验 使用经验 价格 价格包装 包装推荐 推荐SP SP其实这与化妆品结构相为相似，同是与肌肤接触的产品，爱美的 其实这与化妆品结构相为相似，同是与肌肤接触的产品，爱美的她们在品质的放心前

18、提下，更为注重的是产品能如何美丽她们，她们在品质的放心前提下，更为注重的是产品能如何美丽她们，如何给她们美丽的感觉 如何给她们美丽的感觉品质感 品质感安心感 安心感实在感 实在感Functional EmotionalP&G 护舒宝苏菲安尔乐的沟通战略年長 年轻低价高价安尔乐提升品牌形象的地位，将安尔乐塑造成能与洋品牌分庭抗礼的大品牌避开其他品牌的功能战争尽力使品牌形象及产品优势更鲜明具体、更接近消费者给消费者的功能性价值优良的品质 安心扩大七度空间的话题，不单只是给人以功能先进的印象而是，给安尔乐本身带来品牌的魅力与优良品质的信心。给消费者情感价值更接近消费者的心声，与其他完全不同的感受用了

19、护舒宝、苏菲那几天似乎更活跃、更可爱、更轻松安尔乐的主张是：用理解让女性的 生活过得更舒适 恒安是纸业生产的专家 恒安了解女性的需求 恒安的主张给女性更多的空间 恒安的主张给女性更多的呵护可是实际生活并不如此：老朋友来了 脾气不好，容易发脾气什么都不想做，心情烦躁创 意 表 现沟通策略的展开方式广告目标 广告目标-扩大偏年轻人群的产品试用率 扩大偏年轻人群的产品试用率（1）建立7度空间的概念知名度（2）提高品牌的品质感形象（3）扩大安尔乐产品的魅力的话题性电视报纸 杂志户外维持安尔乐的知名度针对25-34岁人群的集中投放杂志广告也应作为一个主要手段高质量的平面和 TV-C，以提高产品的品质感影

20、响消费者对产品的看法 影响消费者对产品的看法SP活动PRIvent扩大试用人群使用率 扩大试用人群使用率与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年轻化做一次 你懂女人吗？大型公关活动（扩大宣言的力度）各大女性节日做小型促销活动确立2，3类现有市场的绝对品牌地位。同时，提高在大城市的影响力。主要工作，扩大试用人群。广告沟通的目标展望第一阶段使安尔乐在大中型城市进入第一品牌群。同时巩固2、3类市场份额。主要工作，提高品牌回用率第二阶段确立绝对的品牌地位No 1 Brand主要工作1、开发新用人群 2、提高品牌忠诚度第三阶段2002、32002、122003、12 2005合 作 模 式专

21、组式的服务我们的建议：由电通组织专人专组，为客户进行随时我们的建议：由电通组织专人专组，为客户进行随时的服务的服务其利益点：1 稳定的工作人员 2 随时的服务 3 对品牌进行即时的关注 4 快速的工作反应专组式服务的结构市场分析为客户提供信息掌控调查公司主要发动市场方面 的公司内部讨论调查公司创意总控掌控创意的 总体方向调度人员 配置工作媒介总控负责贵公司 媒介窗口负责电通内部 贯彻工作关注市场，开发 新的投放方式制作公司电通传媒各大媒体SP总控负责SP 策划执行执行公司工作组长：窗口：掌握组内工作分配整合组内工作，控制工作进与客户沟通 工作总控：掌握工作人员的配置，把握工作方向专组式服务服务

22、人员：服务人员：工作总控：工作总控：创意总控 创意总控1人 顾翔文AD AD配合 配合工作组长 工作组长1人 周炜（女）1人 潘劲（女）窗口 窗口1人 查宾（女）1人 张莹（女）1人 韩良1人 吴子健媒介总控 媒介总控 1人 侯军SP SP总控 总控 1人 杨红娟（女）窗口 窗口 1人 潘海林（女）市场总控 市场总控执行 执行1人 余晓雯（女）1人 孙永新 1人 彭国峰 卫生巾专组纸尿裤,纸巾专组11 11人 人共计 共计9 9人 人13 13人 人方式1全面代理方式方式22广告代理方式市场分析研究 市场分析研究1.提供电通所有的资源，与客户把握品牌的现状；2.帮助客户控制监督市场调查的执行，

23、并针对调查数据为客户整理、归纳品牌的问题点3.为客户同时收集市场信息，观察其他品牌的广告战略（TVC，CF，店头SP等活动）品牌推广战略策划 品牌推广战略策划 为品牌制定市场定位、行销策略 在广告活动实施后，为品牌分析广告实施后的效果（进行调查）不断的参加与贵公司的讨论，如何及时的调整战略方案创意 创意 电视、平面、DM、店头的创意设计媒介投放 媒介投放 媒介计划 媒介购买 事后的评估和媒介监测（竞争品牌的广告投放）SP SP、PR PR活动的实施 活动的实施 为客户及时的策划并监督实施各项SP活动费用收取方式服务费用（月費）服务费用（月費）媒介代理佣金（媒介代理佣金（%）制作、制作、SP SP 等费用 等费用卫生巾品牌代理纸巾+纸尿裤品牌代理全面代理媒介服务5%5%4%10%(不含稅金）15%(不含稅金）8%16万元（包含2万/月差旅费）6万元（包含5千/月差旅费）21万元（包含3万/月差旅费）注：月费在合作3个月后，根据工作量的实际发生状况，协议再定