市场目标及定位cfnv.pptx

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1、市场目标及定位市场的定义 所谓市场,是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。STP战略S 市场细分T-市场目标选定P-市场定位营销模式介绍大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。定制化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制

2、营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。9如何做好市场细分 什么是市场细分？（Segmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market/Needs：Segmentation:市场市场细分的细分的标准标准地理环境因素北方、南方 气 候城市、城市郊区、农村 人口密度5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、10-25万

3、人、25-50万人、50-100人、100-400万人、400万人以上城市规模太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区）西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区区 域人口因素美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家 国 籍白人、黑人、亚洲人、西班牙语人 种 族天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教 宗教信仰小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上 教育水平教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者职 业1万美元以下；1-1.5万；1.5-2

4、万；2-3万；3-5万；5-7.5万；7.5万以上 家庭收入青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他家庭的生命周期12人；34人；5人以上 家庭规模男性：女性 性 别06赠；611岁；1219岁；2034岁；3549岁；5064岁；65岁以上 年 龄消费行为因素心理因素热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意 对产品的态度未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买 购买意向程度无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。以品牌的忠诚度少量、中等规模、大量使用 使用现状尚无用

5、户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者 使用者状况经济上、品质上、服务上、形象上 从产品中获益有规律地、特殊地 购买需要内向型、外向型、权威人格型、自信型 个 性成就型、依赖型、拼搏型 生活方式最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级 社会阶级目标市场选定 评估细分市场 选择细分市场牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌经济（低价）男人 大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气

6、味好）儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆有效细分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性评估细分市场 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场市场定位给消费者一个理由去买你凭什么赢？：产品渠道品牌市场定位的常用战略1，首位战略可口可乐2，巩固战略百事可乐3，挖掘战略联合银行4，共享战略蒙牛5，重新定位战略万宝路，三元，力波价值定位期望的品牌形象个 性故 事形 象联 系价 值体 验功能价值情感价值价 格 什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？波士顿波士顿品牌要品牌要素模型素模型