市场区隔与目标市场选择cfov.pptx

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1、市場區隔、目標市場與產品定位李皇照博士國立中興大學行銷系教授1如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】目標行銷的三個步驟市場區隔目標市場選擇產品定位2如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】市場區隔 市場需求異質化 廠商行銷努力集中化 散彈槍方法 來福槍方法3如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】市場區隔化之水準大量行銷區隔行銷利基行銷個體行銷4如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】市場區隔化之水準大量行銷 區隔行銷 利基行銷 個體行銷未區隔 完全區隔5如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】大量行銷 不主張目標行銷 大量生產、大量配銷、大量促銷 以同樣方法和產品，服務

2、所有消費者 成本、價格降至最低 創造最大潛在市場6如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】區隔行銷 購買者有不同需要、認知和購買行為 針對特定區隔市場，滿足其需求 區隔行銷的利益：行銷活動依特定市場需求而調整，較有效果 集中於特定市場，可能面對較少競爭者7如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】利基行銷 區隔市場內之次要區隔市場，是較狹窄的一組群體 利基市場較小，不會吸引很多競爭者 利基行銷者較了解利基市場顧客需要 資源有限者，可利用利基行銷集中全力，獲致立足市場機會8如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】個體行銷 為特定的個人和地點，量身發展產品和行銷方案 地區行銷（Local

3、 Marketing）優點：可有效滿足不同需求者 缺點：高成本，降低規模經濟，後勤問題，減低品牌形象9如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】個人行銷 顧客化行銷（Customized Marketing）一對一行銷（One-to-One Marketing）*企業對企業採用*消費者自我行銷（Self Marketing）10如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】市場區隔化的利益 有助於找出新產品發展機會 協助發展有效的行銷方案 有利於行銷資源策略性配置11如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】市場區隔程序1.臚列可用的區隔變數2.分析顧客的決策程序3.運用區隔變數找出市場區隔

4、4.界定與描述各區隔市場特性12如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】區隔消費者市場的基礎 地理變數（Geographic variables）人口統計變數（Demographic variables）心理變數（Psychographic variables）行為變數（Behavioral variables）13如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】地理變數 地區 區域 都市化 人口密度 氣候14如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】人口統計變數 所得 職業 教育 年齡 性別 家庭規模 宗教 種族 族群15如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】心理變數 社會階層 生活

5、型態 人格特質16如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】行為變數 使用時機 利益 使用者狀態 使用頻率 忠誠度 購買準備階段 對產品態度17如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】區隔組織市場的基礎 人口變數 地理變數 行為變數 顧客追求的利益18如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】19如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】市場區隔化有效之要件 可衡量性（Measurability）可接近性（Accessibility）足量性（Substantiality）差異性（Differentiation）可行動性（Actionability）20如有引用，請註明出處【中興大學行

6、銷系李皇照】三種市場涵蓋策略無差異行銷差異化行銷集中行銷21如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】無差異行銷行銷組合 市場22如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】差異化行銷行銷組合1 區隔市場1行銷組合2行銷組合3區隔市場2區隔市場323如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】集中行銷行銷組合區隔市場1區隔市場2區隔市場324如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】選定目標市場區隔程序1.選擇影響市場吸引力與競爭地位之因素2.選定每個市場吸引力與競爭地位因素之權數3.評價每個市場區隔之市場吸引力分數4.評價每個市場區隔之競爭地位分數5.預測市場之未來地位6.評價選定目標市

7、場區隔與資源配置之涵義25如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】選擇目標市場之五種型態 單一市場集中 選擇性專業化 產品專業化 市場專業化 全面涵蓋26如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】市場M1 M2 M3產品P1P2P327如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】市場涵蓋策略應考慮之因素 公司擁有的資源 產品的差異性 產品生命週期階段 市場的差異性 競爭者的行銷策略28如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】選擇特定目標市場應考慮之因素 組織長期目標和策略 市場吸引力 競爭態勢 組織資源與核心能力29如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】市場區隔、目標市場與定位

8、之步驟市場區隔目標市場產品定位 1.確 認 區 隔 市場之基礎 6.對每一目標區隔 市場發展行銷組合 5.針對每一目標區隔 市場發展產品定位 4.選擇目標市場 2.描 述 各 區 隔 市場之特性 3.衡 量 各 區 隔 市場之吸引力30如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】定位程序定位概念由目標市場購買者的需求引申出產品（品牌）的意義定位有效性管理者的定位目標在目標市場達成的程度定位策略結合行銷活動與定位概念之執行，以滿足目標顧客之需求目標市場31如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】產品定位：獲致競爭優勢 定位是指銷售者的產品，相對於競爭者產品在消費者心目擁佔的位置 產品定位係以

9、消費者對產品重要屬性來界定 定位的目的是要讓銷售者的提供物在目標顧客心目中佔有獨特競爭性地位 每一品牌應有一個獨特的銷售賣點（Unique Selling Proposition,USP）32如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】定位概念定位概念應與買者的價值偏好連結價值來源：功能的，符號的，情境的（感官的）33如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】定位策略（Positioning Strategies）以產品屬性定位（Product attributes）以產品利益定位（Benefits）以產品使用時機定位（Usage Occasions）以使用者定位（Users）以競爭者定位（

10、Competitors）以產品類別定位（Product classes）組合式定位（Combination）34如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】選擇定位策略 確定可能獲致競爭優勢的做法 選擇可獲致競爭優勢的正確做法 有效溝通與傳遞所選擇的定位給目標市場35如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】確認一組可能獲致競爭優勢的做法 消費者選擇能帶給她們最高價值的產品 銷售者要能較其競爭者提供消費者更大的價值，才能具備競爭優勢，而贏得和保有顧客 能提供最佳產品與服務，與傳遞價值給目標消費者 差異化策略36如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】差異化的構面 產品 服務 人員 通路

11、形象形象產品差異化通路人員服務37如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】差異化的變數38如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】選擇可獲致競爭優勢的正確做法 決定“多少項”差異化做法？（How many？）決定訴求“哪些”差異化做法？（Which one？）39如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】五種定位上之錯誤 定位不足（Under positioning）過度定位（Over positioning）混淆的定位（Confused positioning）不相關的定位（Irrelevant positioning）可疑的定位（Doubtful positioning）40如有

12、引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】差異化的變數應該符合下列準則 重要性（Important）獨特性（Distinctive）優越性（Superior）可溝通性（Communicable）先佔性（Preemptive）可負擔性（Affordable）獲利性（Profitable）41如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】溝通與傳遞定位給目標顧客 設計行銷組合，以執行定位策略 發展戰術性的定位做法42如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】產品定位有效性之衡量顧客和競爭者研究評估定位有效性的方法分析性的定位模式市場測試43如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】重定位（Repositioning）因應持續的行銷環境變化，必要時應採取調整或改變，進行重定位。漸進式，融合式44如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】谢谢5月-2307:36:2107:3607:365月-235月-2307:3607:3607:36:215月-235月-2307:36:212023/5/227:36:21