年度营销计划方案bnyr.pptx

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1、 营销计划方案制定营销计划前的自我诊断问题1，你经营的是什么事业？问题2，你的产品是什么？问题4，你产品的卖点是什么？问题5，谁是你的目标消费者？问题6，你的目标市场是什么？问题7，你下一年的市场和销售目标是什么？问题8，你下一年的利润目标是什么？问题9，达成这些目标的影响因素是什么？问题10，你的营销预算是多少？问题11，你的产品或服务的优势是什么？问题12，你销售产品与服务的独特方法是什么？问题13，你现在的顾客是谁？请描述他的特征？问题14，他们的购买习惯是？问题15，他们为什么买你的产品和服务？问题16，谁是你最好的顾客和可能的顾客？问题17，你的市场占有率是多少？问题18，你的市场占

2、有略是在增长？萎缩？或是稳定？问题19，市场容量是在增长？萎缩？还是稳定？问题20，谁是你的竞争对手？谁是你的主要竞争对手？问题21，你的竞争对手的优势是？你现在处于何种竞争地位？问题22，你如何制定价格？问题23，你的销售任务是什么？你的促销和广告目标是什么？问题24，你如何建设你的品牌？问题25，你至今发现的营销问题是什么？如何解决？问题26，你设定的目标还有效吗？你如何达成这些目标？项目组成员介绍主要负责人：项 目 组 员：1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.

3、1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点（保本点）分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1

4、 实施分析 5.2 顾客信息反馈目录1.0 1.0 执行摘要 执行摘要v v 虽然这部分是在年度营销计划的最前面，但你通常要最后才写它。也就是说等到你能够概括年度营销 虽然这部分是在年度营销计划的最前面，但你通常要最后才写它。也就是说等到你能够概括年度营销 计划正文的主要部分时候，才开始撰写执行摘要。执行摘要同时要包括大部分的重要论据，例如目标 计划正文的主要部分时候，才开始撰写执行摘要。执行摘要同时要包括大部分的重要论据，例如目标 市场，销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。市场，销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。v v 执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容

5、，即确定后的目标市场、市场需求、销售预测、执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容，即确定后的目标市场、市场需求、销售预测、费用和年度营销战略。费用和年度营销战略。v v 通常执行摘要的第一段内容包括：你销售的是产品还是服务，你的目标市场是什么，如何满足目标需 通常执行摘要的第一段内容包括：你销售的是产品还是服务，你的目标市场是什么，如何满足目标需 求，段落应该是重点比较突出，计划出销售和费用以及单价和毛利率，包括一些新闻。当然这可以是 求，段落应该是重点比较突出，计划出销售和费用以及单价和毛利率，包括一些新闻。当然这可以是 计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。还有，最好通过

6、表格来表达销售和费用，通常 计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。还有，最好通过表格来表达销售和费用，通常 应该用数字来说明。应该用数字来说明。v非常重要的一点就是要同时指出公司所要执行的战略，己执行这种战略可能会面临哪些主要的挑战，也 就是那些可能会使你的战略失败的因素。为什么面临这些挑战你还要坚持这种战略？有哪些应对措施？具体行动计划的摘要？v概要的内容视计划的目标而定。比方说你在向客户推销你的商业想法，那么你必须包含吸引客户去阅读 的要点。那可能是销售增长、竞争优势、一项令人振奋的新技术，等等。1.1 企业的使命v运用使命声明来建立产品质量、顾客满意度、员工福利、业主补偿等等生

7、意的基本目标。好的使命声明会是在定义你的生意和与雇员、顾客、业主、合伙人及股东沟通中一个关键的因素。例如，顾客服务专家经常指出一个明确的阐明顾客服务重要性的使命声明的必要性，所以员工才能理解公司有多么重视顾客。质量检测专家也会指向一个作为基础质量控制纲领的使命声明。一个公司必须阐明它的目的和优先顺序，只有这样负责执行的人员才会知道和理解它们。v使命声明也是一个明确确定你在那一行生意的好机会。这可能会是理解你的成功因素的关键。例如，许多专家声称铁路在19301960年损失惨重，因为他们认为他们是在做火车生意，但其实他们却是在做运输（客运和货运）生意；结果是，来自高速公路的竞争是致命的。同样，一个

8、玩具制造商可能是在从事游戏甚至教育的行业你也许希望；一个家具制造商从事的是使人们居家或办公舒适的行业。一个图书发行商从事的是知识或娱乐行业，或者两者兼具，而不是仅仅是制造和销售图书。v作为另一个选择，以价值为基础的营销专家推荐一个他们称之为“价值主张”的使命声明。该主张总结了 你提供了什么利益、对谁提供了利益、以怎样的相对价格提供的。采用这样的推理，一个轮胎公司也许 会以较高的价格把在高速公路安全性的利益出售给具有强烈安全意识的顾客。一个豪华轿车实际上是以 较高的价格出售给讲究身份的顾客声望的利益；或者是给讲求价值的顾客可靠性的利益。1.2 经营目标 在这一主题中你要列出你的计划目标。这个目标

9、应是具体的可测量的。通常你会有少数几个 经挑选的目标。三个到四个差不多了，因为目标太多就没有重点。使你的目标具体是最好的也许是唯一的方法来判断你什么时候完成了它们。这个目标的可实现度有多大取决于对实现目标的全过程进行监控对结果进行评估和测量的能力。执行和实施是至关重要的，所以应当确立可衡量的目标，如销售额和销 售增长、利润和利润率、市场份额（以一个客观和可获得的信息源为准），占销售额一定百分比的毛利。不要使用不可测量的模糊指标。当某个目标对你的业务很重要而你又确实无法测量时，尽力使它们具体。例如，如果客户满意度是首要的，将你的目标定为回报率、一定量的投诉、表扬信件数量以及其它同回报率相联系的尺

10、度。如果形象或认知度是首要的，你的计划中就应包含一个测量其变化的调查。你可以进行消费者满意度调查，确定样本数和你想达到的满意度分数，然后进行调查以检查成功。当谈到产品时，你可能会注意毛利和销量，因此应该针对这些关键因素设定目标。如果你是一个分销公司，那么你也会希望集中精力于严密的物流、使用资本以及人员成本管理。如果你是一个发行商，你会注重产品质量、名称或者营销，这明显的取决于你业务的种类。1.3 面临的主要挑战 对企业的内、外部环境进行系统的分析后找出可能会使你的战略失败的主要因素（一般不超过三个），你可能会采取的解决办法？制约业务发展的瓶颈 制约业务发展的瓶颈选择价值 提供价值 传播价值顾客

11、细分市场细分/重点价值定位 产品开发 服务开发 定价 产品加工 分销服务 人员推销 销售促进广告公关价值创造和传递的次序最喜欢在哪 最喜欢在哪购买 购买？供货商的供货质量？供货商的供货质量？价格？服务？消费者 价格？服务？消费者关心的问题？关心的问题？.分销商的想法？分销商的想法？零售商 消费者 分销商 企业企业关心的焦点？企业关心的焦点？描述整个链条的强度的最薄弱的环节 1.3 面临的主要挑战1.4 关键的成功因素v v成功的关键是要取决于焦点的需要，你不能集中你的精力在几件事情上除非你限定这 成功的关键是要取决于焦点的需要，你不能集中你的精力在几件事情上除非你限定这 些事情的数量，在实践中

12、，列举多于三个或者四个重点通常不是很有效的，更多重点 些事情的数量，在实践中，列举多于三个或者四个重点通常不是很有效的，更多重点 很少有执行的机会。很少有执行的机会。v v事实上每一个市场计划都有不同的关键点。它们是几个关键的因素可以成功也可以失 事实上每一个市场计划都有不同的关键点。它们是几个关键的因素可以成功也可以失 败，这个取决于你提供服务的人。例如在一个生产公司，质量控制和生产资源可能是 败，这个取决于你提供服务的人。例如在一个生产公司，质量控制和生产资源可能是 成功最关键的战略因素。另比如，关键点可能是装配的低成本，或者包装中的装备技 成功最关键的战略因素。另比如，关键点可能是装配的

13、低成本，或者包装中的装备技 术，熟悉的分销渠道是评估厂商能力的关键。你可能也取决于品牌或者特权。术，熟悉的分销渠道是评估厂商能力的关键。你可能也取决于品牌或者特权。v v思考你市场计划的成功关键点，这是一个很好的讨论你管理队伍的主题，什么基础是 思考你市场计划的成功关键点，这是一个很好的讨论你管理队伍的主题，什么基础是 最重要的？这个讨论会帮助你集中在最重要的事情上从而提高你的计划质量。最重要的？这个讨论会帮助你集中在最重要的事情上从而提高你的计划质量。1.4 关键的成功因素(续)要素 机会 关键成功因素总体市场产品价格渠道传播品牌成功关键因素分析 品牌成功关键因素分析产品是前提 产品是前提品

14、质是制造差异化的基础 品质是制造差异化的基础品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石 品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石品质是对抗价格战的最后防线 品质是对抗价格战的最后防线传播策略：传播策略：品牌是基础 品牌是基础提升认知价值，获得溢价的选择权 提升认知价值，获得溢价的选择权利润的保证 利润的保证认牌购买，市场专有化，通路筹码 认牌购买，市场专有化，通路筹码不可复制的优势，构筑竞争壁垒 不可复制的优势，构筑竞争壁垒分销是关键 分销是关键产业市场化的瓶颈 产业市场化的瓶颈构筑大生产 构筑大生产 大流通 大流通 大市场的战略蓝图 大市场的战略蓝图是产品成为商品的桥梁 是产品成为

15、商品的桥梁决胜在终端 决胜在终端消除 消除“肠梗阻 肠梗阻”实现销售与传播 实现销售与传播加速产品周转 加速产品周转1.4 关键的成功因素(续)1.5 行动方案 面对这些挑战和企业的经营目标，结合企业的实际情况，当务之急应当采取哪些具体的行动来确保战略目标的实现1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营地目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势

16、分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点（保本点）分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1 实施分析 5.2 顾客信息反馈目录2.0 环境分析v v这一接描述广阔的宏观环境取是可能影响你的总体收入能力，主要是地域、经济、科技政 这一接描述广阔的宏观环境取是可能

17、影响你的总体收入能力，主要是地域、经济、科技政策和法律，还有社会、文化在将来都会影响潜在的市场。策和法律，还有社会、文化在将来都会影响潜在的市场。v v简 简要 要的 的因 因素 素包 包括 括市 市场 场承 承诺 诺、社 社会 会感 感知 知，市 市场 场饱 饱和 和度 度、消 消费 费趋 趋势 势、经 经济 济变 变化 化、竞 竞争 争活 活动 动或 或者 者科技进步，什么是影响你企业的最大的因素呢？你可能想复习你机会和威胁的定义。科技进步，什么是影响你企业的最大的因素呢？你可能想复习你机会和威胁的定义。总体市场概述影响行业的环境因素分析 总体市场概述影响行业的环境因素分析经济因素人口和社

18、 会因素政治、政府和法律因素技术因素所属行业经济因素市场不仅需要人口，而且需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。营销者必须密切注意表现在收入与变化中的消费者支出模式的主要趋势。由技术变化而带来的不断增加的政府规定。政治、政府和法律因素人口和社会因素人口的增长、变化着的年龄组合、民族特性和教育水平，非传统家庭的发展，大量的人口迁移，微观营销的发展与大众营销的衰退。制造符合社会核心和次价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。关注法律对业务活动的规定，并与各种特定利益集团和平共处。技术因素应该考虑技术变化的步伐、创新的机会、变化着的研究与开发预算。2.0 环境分析

19、2.1 2.1 市场综述 市场综述v v第一段是简单的市场综述，假设有人只读这一段，那么你就必须用这一段概括整个章节，第一段是简单的市场综述，假设有人只读这一段，那么你就必须用这一段概括整个章节，当然一定是最想要说的话题。当然一定是最想要说的话题。v v一 一个 个有 有效 效的 的技 技巧 巧是 是，再 再你 你完 完成 成其 其他 他三 三个 个段 段落 落以 以后 后快 快速 速阅 阅读 读一 一下 下然 然后 后写 写下 下要 要点 点。不要太多的细节简单的说明你目标市场的不同的群体分析，并且说明你为什么要选择这些 不要太多的细节简单的说明你目标市场的不同的群体分析，并且说明你为什么要

20、选择这些 目标群。目标群。还可以总结市场的增长和你计划的增长点。还可以总结市场的增长和你计划的增长点。v v通常这个主题会用到市场预测数据表，你可以用它来预测你的细分市场，去得出一些整个 通常这个主题会用到市场预测数据表，你可以用它来预测你的细分市场，去得出一些整个 你潜在市场和每一个你的细分市场的数字。依据这个你得到的数据和数据表，你就可以得 你潜在市场和每一个你的细分市场的数字。依据这个你得到的数据和数据表，你就可以得 到一个关联的数据。到一个关联的数据。2.1.1 2.1.1 市场人口分析 市场人口分析v v市场可以用地域、人口、心理和行为特征。用这些方面来分析目标客户群从而可以知道目前

21、市场的机会很 市场可以用地域、人口、心理和行为特征。用这些方面来分析目标客户群从而可以知道目前市场的机会很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起码可以通过一个区域来分析另一个区域的需求。有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起码可以通过一个区域来分析另一个区域的需求。v v市场地域 市场地域 消费者所处于的地理位置。建筑设计师在设计时会考虑气候，如果你准备在网上推广你的服 消费者所处于的地理位置。建筑设计师在设计时会考虑气候，如果你准备在网上推广你的服务，你就应该考虑与客户相关联物理场所。务，你就应该考虑与客户相关联物理场所。市场人口统计 市场人口统计 消费者的需求参数、消费频次经常合同们的

22、人口统计信息相关，人口的年龄、性别、民族、消费者的需求参数、消费频次经常合同们的人口统计信息相关，人口的年龄、性别、民族、教育、家庭成员和职业收入，通过分析，你可以知道你目标人群的共性的需求特点。教育、家庭成员和职业收入，通过分析，你可以知道你目标人群的共性的需求特点。v v市场心理 市场心理 市场也可以通过人的心理特点来分析。这比先前的科目更让人感兴趣，因为他更多是通过人 市场也可以通过人的心理特点来分析。这比先前的科目更让人感兴趣，因为他更多是通过人的主观判断而很少用数字。心理科目是以人的生活习惯和性格特点。比如大城市和农村的生活习惯和性格特 的主观判断而很少用数字。心理科目是以人的生活习

23、惯和性格特点。比如大城市和农村的生活习惯和性格特征都很不同。征都很不同。v v市场行为 市场行为 我们也能通过顾客的知识、态度、习惯、和对一个产品的反映来分析。这些行为包括购买刺 我们也能通过顾客的知识、态度、习惯、和对一个产品的反映来分析。这些行为包括购买刺 激的时机、价值观、身份，使用率和忠诚度，还有他们对你提供服务所持的态度。激的时机、价值观、身份，使用率和忠诚度，还有他们对你提供服务所持的态度。v v你知道了这些科目，结合你现有的客户基础和以前的市场经验。你可以知道他们住处、年龄、性别和职业，你知道了这些科目，结合你现有的客户基础和以前的市场经验。你可以知道他们住处、年龄、性别和职业，

24、什么对于他们是最重要的，他们为什么要买你的服务。然后根据你的资源和你所掌握的知识来理解客户的 什么对于他们是最重要的，他们为什么要买你的服务。然后根据你的资源和你所掌握的知识来理解客户的 需求。需求。例如，从地域市场来说，芝加哥郊区有 例如，从地域市场来说，芝加哥郊区有65000 65000人口，女性的平均年收入是 人口，女性的平均年收入是$40,000$40,000以上，大学毕业，以上，大学毕业，35 35到 到5 5 岁之间，并且有小孩。岁之间，并且有小孩。心理分析：他们考虑他们身体和财务状况以及拥有的资源所能承受的时间 心理分析：他们考虑他们身体和财务状况以及拥有的资源所能承受的时间 消

25、费行为：通常人们会选择专业的服务并且测试可靠性和价值，通过以往的经验。消费行为：通常人们会选择专业的服务并且测试可靠性和价值，通过以往的经验。区域市场人口分析 区域市场人口分析n n产品品类 产品品类n n生活习惯 生活习惯n n竞争格局 竞争格局样本完全独占完全寡占差异化寡占完全竞争独占性竞争产品差异化弱 产品差异化弱产品差异化强 产品差异化强一个供应者 一个供应者 少数供应者 少数供应者 许多供应者 许多供应者微软 微软 石油 石油 香烟、啤酒 香烟、啤酒最佳模式：最佳模式：通路优势 通路优势成本优势 成本优势心理差异 心理差异汽车业 汽车业餐饮 餐饮餐饮 餐饮市场结构分析 市场结构分析面

26、对成熟期的 面对成熟期的市场，产品成 市场，产品成功的关键在于 功的关键在于差异化的策略 差异化的策略主要问题：主要问题：产品生命 产品生命周期管理 周期管理低附加值的生 低附加值的生活必需品 活必需品n n建立新的细分市场 建立新的细分市场n n品牌差异化 品牌差异化n n其他差异化变量：渠道、其他差异化变量：渠道、人员、服务、形象 人员、服务、形象新价值的提供 新价值的提供高品类优势与 高品类优势与高品牌优势 高品牌优势专业 专业XX XX大米 大米供应商 供应商例：样本2.1.2 2.1.2 市场需求 市场需求v v这可能是营销计划里最重要的话题。你的营销计划是努力集中在你能提供给客户的

27、利益。这可能是营销计划里最重要的话题。你的营销计划是努力集中在你能提供给客户的利益。它不仅仅是卖的产品，而是客户的满意程度。价值的实现是一种无形的。你在节约客户的时 它不仅仅是卖的产品，而是客户的满意程度。价值的实现是一种无形的。你在节约客户的时间、努力或者是钱？你正在提高他们的财产和自信或者潜力？或者你给予了他技能、安全感 间、努力或者是钱？你正在提高他们的财产和自信或者潜力？或者你给予了他技能、安全感和尊严？或者将他们的风险、恐惧和负债降到最底？和尊严？或者将他们的风险、恐惧和负债降到最底？v v考虑到你能提供给客户的更广的利益，比如一个汽车，不仅仅是运输的功能，更重要的兴 考虑到你能提供

28、给客户的更广的利益，比如一个汽车，不仅仅是运输的功能，更重要的兴奋、安全和身份。个人电脑在办公室和在家里玩游戏的需求是不同的。这个话题提醒所有的 奋、安全和身份。个人电脑在办公室和在家里玩游戏的需求是不同的。这个话题提醒所有的市场活动应该满足客户最基本的需求。用你的方式去影响客户去买你的产品。市场活动应该满足客户最基本的需求。用你的方式去影响客户去买你的产品。v v在一些案例中，需求的存在在我们提供产品之前就有，是否产品对同一个需求提供了不同 在一些案例中，需求的存在在我们提供产品之前就有，是否产品对同一个需求提供了不同的满足方式？是否总能有好的注意去满足客户需求？所以你应该注意的是顾客非常满

29、意，不 的满足方式？是否总能有好的注意去满足客户需求？所以你应该注意的是顾客非常满意，不是不得不买。是不得不买。v v用这个理论来结解释你服务给客户的产品应该是什么样的。用这个理论来结解释你服务给客户的产品应该是什么样的。2.1.3 2.1.3 市场趋势 市场趋势v v描述市场趋势，考虑战略，市场趋势包括地域的变化，消费需求的变化和一个新的潮流风 描述市场趋势，考虑战略，市场趋势包括地域的变化，消费需求的变化和一个新的潮流风 格，或者其他可以影响购买行为的因素。都会影响你的企业。格，或者其他可以影响购买行为的因素。都会影响你的企业。比如，建筑业务可以用重新装修一个旧房子来代替买一个新房子，或者

30、把大房子变成好多 比如，建筑业务可以用重新装修一个旧房子来代替买一个新房子，或者把大房子变成好多 小屋子。或者饭店通过变化口味来发展新的顾客。总之要不断变化来适应市场的需求。小屋子。或者饭店通过变化口味来发展新的顾客。总之要不断变化来适应市场的需求。v v理解市场趋势可以使你走在市场的前面，夺取潜在用户增加新的竞争优势。理解市场趋势可以使你走在市场的前面，夺取潜在用户增加新的竞争优势。v v一些快速调查显示趋势对业务有极大的帮助。一些快速调查显示趋势对业务有极大的帮助。你的行业和一些杂志都会提供给一些市场趋 你的行业和一些杂志都会提供给一些市场趋 势给你；另外你也可以买到有用的信息；尤其是比较

31、大的成熟的市场会有更为详细的信息 势给你；另外你也可以买到有用的信息；尤其是比较大的成熟的市场会有更为详细的信息 通过上网或到图书馆得到一些免费的信息。通过上网或到图书馆得到一些免费的信息。v v当你了解这种趋势以后就要比较你的产品是不是这种趋势的领导者，然后调整现在的战略 当你了解这种趋势以后就要比较你的产品是不是这种趋势的领导者，然后调整现在的战略 来适应这种趋势。如果落后于市场，就要适应这种趋势带给你业务的冲击。来适应这种趋势。如果落后于市场，就要适应这种趋势带给你业务的冲击。重视生态 重视生态崇尚自然 崇尚自然天然食品 天然食品平衡饮食 平衡饮食重视包装 重视包装强调质量 强调质量经济

32、型消费 经济型消费节俭型消费 节俭型消费小康型消费 小康型消费关注低价格 关注低价格 目标消费群描述：目标消费群描述：受教育程度、媒体喜好 受教育程度、媒体喜好 年龄、性别、爱好 年龄、性别、爱好 习惯 习惯报纸 报纸 杂志 杂志 电视 电视高档 高档中档 中档低档 低档消费机构 消费机构阅读的媒体 阅读的媒体人 人均 均XX XX产 产品 品消 消费 费量 量高 高低 低恩 恩格 格尔 尔系 系数 数高 高低 低消费特点 消费特点 消费者选择产品的首要考虑因素？消费者选择产品的首要考虑因素？影响消费的关键因素？影响消费的关键因素？渠道的需求？（便利店？超市？大卖场？批发等？）渠道的需求？（便

33、利店？超市？大卖场？批发等？）对价格的敏感性？对价格的敏感性？现在的市场认知状况？现在的市场认知状况？消费趋势 消费趋势消费者分析 消费者分析例：大米的消费者心里分析样例消费者消费需求分析 消费者消费需求分析感性 感性消费时代 消费时代重视品牌、设计及适用性 重视品牌、设计及适用性 喜欢、不喜欢为判断 喜欢、不喜欢为判断感动 感动消费时代 消费时代重视满足感及喜悦 重视满足感及喜悦 满意、不满意为判断 满意、不满意为判断消费形态的变化 消费形态的变化理性 理性消费时代 消费时代重视质量、性能及价格 重视质量、性能及价格 好、坏为判断 好、坏为判断高档 高档中档 中档低档 低档80 80年代 年

34、代新世纪 新世纪90 90年代 年代认知价值 认知价值 传播创造认知价值 传播创造认知价值客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质 客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质样例2.1.4 2.1.4 市场增长 市场增长v v这个话题解释和讨论市场增长的。市场的增长，停滞和收缩，这些因素都会影响到利润的 这个话题解释和讨论市场增长的。市场的增长，停滞和收缩，这些因素都会影响到利润的 增长和发展潜在市场。正确的方法是找一些专家、专业调研机构、贸易组织或者新闻界的 增长和发展潜在市场。正确的方法是找一些专家、专业调研机构、贸易组织或者新闻界的 消息，这些对于你同投资方，合作伙伴和顾问的沟通显得由

35、为重要。消息，这些对于你同投资方，合作伙伴和顾问的沟通显得由为重要。v v随时通过专家对市场潜在客户增长的预测，包括市场分析报告，都能计算出 随时通过专家对市场潜在客户增长的预测，包括市场分析报告，都能计算出5 5年以上的增 年以上的增 长预测。长预测。v v如果你想发展的市场正在增长，那就要考虑如何利用你的竞争优势来取得市场。如果市场 如果你想发展的市场正在增长，那就要考虑如何利用你的竞争优势来取得市场。如果市场 停滞或者紧缩，那你就面临更多的挑战了，你只能通过和你的竞争对手去夺取很少的市场 停滞或者紧缩，那你就面临更多的挑战了，你只能通过和你的竞争对手去夺取很少的市场 份额。份额。事实上，

36、市场的增长率是基于市场的特点吗？能依靠它们么？不切实际的增长率创造的不 事实上，市场的增长率是基于市场的特点吗？能依靠它们么？不切实际的增长率创造的不 切实际的期望和市场计划只能造成最后的失败。保守的市场增长率可以减低下一年市场计 切实际的期望和市场计划只能造成最后的失败。保守的市场增长率可以减低下一年市场计 划的难度。划的难度。中国电视市场已经进入了相对饱和期，人均用户拥有率到达近100%,而高档电视极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点主要耐用消费品的百户拥有率比较原因 由于行业技术进步,纯平电视逐渐成为被淘汰产品,尤其是在重点一级城市 消费者对家居环境舒适程度和鉴赏能力日益提高.消费者

37、在短期内对投资性消费品(住宅/汽车)的购买力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车Source:国家统计年鉴,空调样本竞争对手增长率 竞争对手增长率-份额矩阵 份额矩阵CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherCompetitor by Growth and Share0%0%0%0%1%1%1%1%Growth Rate-0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2Relative Price(lower to higher)Diameter=m

38、arket share2.2 消费者分析注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体，THOMSAN可考虑其作为目标市场潜在电视消费者类型注重技术注重实用注重档次注重时尚样本100%100%100%100%3000 收入实用时尚档次技术由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例 TV100%100%100%100%2224 2534 3544 4559 年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下 大专以上 教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子企管人员工人/职员 退休人员 职业实用时尚档次技术100%自由职业+

39、其它(样本=512人)Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析样本技术先进将是对TV消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较(样本=512人)实用型消费者最大家电企业最大白电企业最大TV企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者 档次型消费者 技术型消费者Source:东方市场调查公司45%47%样本受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素不同因素对消费者类型影响的比例电视100%100%100%100%3000 收入实用时尚档次技术56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%10

40、0%2224 2534 3544 4559 年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下 大专以上 教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知识分子企管人员工人/职员 退休人员 职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它样本2.3 2.3 竞争性分析 竞争性分析v v在描述那些最能影响你的收入的竞争因素中，这些因素可能包括它们大小、以及它们所占 在描述那些最能影响你的收入的竞争因素中，这些因素可能包括它们大小、以及它们所占 有的市场份额、以及它们产品质量和增长，可用的资

41、产和资源、形象、市场战略、目标 有的市场份额、以及它们产品质量和增长，可用的资产和资源、形象、市场战略、目标市 市 场、和一些你认为重要的品质，行业协会、出版社、媒体和来自金融团体的信息，市场 场、和一些你认为重要的品质，行业协会、出版社、媒体和来自金融团体的信息，市场材 材 料网页可能都是一些很好的资源去分析你的竞争对手。料网页可能都是一些很好的资源去分析你的竞争对手。v v当然这些信息也有可能会变化，竞争对手的信息可能从公开的信息上可以获得一些有用的 当然这些信息也有可能会变化，竞争对手的信息可能从公开的信息上可以获得一些有用的 信息，竞争信息可能被局限在那种竞争对手私下获得的情形中。如果

42、可能，你可以扮演 信息，竞争信息可能被局限在那种竞争对手私下获得的情形中。如果可能，你可以扮演一 一 个潜在用户去获取一些信息。个潜在用户去获取一些信息。v v用这个主题做总得比较去选择一种方式来获取你潜在购买者，在市场分析这一个章节有一 用这个主题做总得比较去选择一种方式来获取你潜在购买者，在市场分析这一个章节有一 个单独的主题，就是详细的比较重点竞争对手的优势和劣势。个单独的主题，就是详细的比较重点竞争对手的优势和劣势。竞争者增长率 竞争者增长率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%Competi

43、tor Competitor Competitor Competitor Competitor Other竞争者价格 竞争者价格$0.00$0.10$0.20$0.30$0.40$0.50$0.60$0.70$0.80$0.90$1.00Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other竞争者市场份额 竞争者市场份额Competitor by Share0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%Competitor Competitor

44、 Competitor Competitor Competitor Other2.4 SWOT 2.4 SWOT分析 分析v v去评估公司的优势、劣势、机会和威胁是一个很有价值的形式分析，一个 去评估公司的优势、劣势、机会和威胁是一个很有价值的形式分析，一个SWOP SWOP分析是对 分析是对 完成评估非常有效。完成评估非常有效。v vSWOT SWOT分析可以帮助你详细的了解公司内部的优势和劣势，和组织外部的机会和威胁，这 分析可以帮助你详细的了解公司内部的优势和劣势，和组织外部的机会和威胁，这 些市场的最基本的环境。不用关心太多细节，这些是最关键的点。些市场的最基本的环境。不用关心太多细节

45、，这些是最关键的点。v v分析 分析SWOT SWOT主要的目的是识别和分类那些重要的有意义的因素，分成四类便于你客观的对 主要的目的是识别和分类那些重要的有意义的因素，分成四类便于你客观的对 待你的企业，是你发展和确认你的市场战略目标的重要工具。待你的企业，是你发展和确认你的市场战略目标的重要工具。v v一些专家建议要先于优势和劣势而考虑外部的机会和威胁，市场计划在任何时候都要最好 一些专家建议要先于优势和劣势而考虑外部的机会和威胁，市场计划在任何时候都要最好 完成 完成SWOT SWOT，因为你要不断通过这个来决定你的战略。，因为你要不断通过这个来决定你的战略。2.5 2.5 存在的问题

46、存在的问题v v现在我们将提出 现在我们将提出SWOTA SWOTA分析的四个范围一起去表达市场计划中存在的问题。目标是用企业 分析的四个范围一起去表达市场计划中存在的问题。目标是用企业 在有用的机会当中的优势去抵消或者提高一定的劣势，并且将风险和潜在的威胁降到最低，在有用的机会当中的优势去抵消或者提高一定的劣势，并且将风险和潜在的威胁降到最低，你的市场计划应该用这个存在的问题定位到一种最佳的收入来分配市场资源。你的市场计划应该用这个存在的问题定位到一种最佳的收入来分配市场资源。v v当你看到利用你的优势和考虑你的劣势，它可能帮助你定位你的企业在四个类别当中的一个，你的企业 当你看到利用你的优

47、势和考虑你的劣势，它可能帮助你定位你的企业在四个类别当中的一个，你的企业是理想、投机的或者是成熟的还是有问题的？理想的大的机会和低的大的劣势有更大的成功的获得。是理想、投机的或者是成熟的还是有问题的？理想的大的机会和低的大的劣势有更大的成功的获得。v v这个讨论也可能包括一个评估你市场竞争的能力，你提供的产品是基于市场的需求的，用你的价格和促 这个讨论也可能包括一个评估你市场竞争的能力，你提供的产品是基于市场的需求的，用你的价格和促销政策或者调研和推广活动去提高你的产品。销政策或者调研和推广活动去提高你的产品。1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营地目标 1.3 面临地主要挑战 1.4

48、关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润

49、平衡点（保本点）分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1 实施分析 5.2 顾客信息反馈目录3.0 3.0 营销战略 营销战略v v首先一句话是提请注意的：这个议题是用来帮助你思索战略，而不是使你做营销计划更困 首先一句话是提请注意的：这个议题是用来帮助你思索战略，而不是使你做营销计划更困 难。如果这个用于分析的框架对你不实用，别担心，删掉就行了。这是你的营销计划，为 难。如果这个用于分析的框架对你不实用，别担心，删掉就行了。这是你的营销计划，为 你自己做的，你可以删除不适合的地方。你自己做的，你可以删除不适合的地方。v v设想一个由三层方盒子组成的金字塔，它的顶端

50、是一个方盒，包含一个战略。战略是资源 设想一个由三层方盒子组成的金字塔，它的顶端是一个方盒，包含一个战略。战略是资源 集中的区域。中间层你有盒子三个左右，它们代表战术。底层你有比方说四个或五个盒子，集中的区域。中间层你有盒子三个左右，它们代表战术。底层你有比方说四个或五个盒子，代表计划。有一点象下面这种情形：代表计划。有一点象下面这种情形：战略 战略 战术 战术 战术 战术 战术 战术 计划 计划 计划 计划 计划 计划 计划 计划v v定义不一定要精粹。营销战略是主要焦点，集中在具体的目标市场、产品机会、定位陈述、定义不一定要精粹。营销战略是主要焦点，集中在具体的目标市场、产品机会、定位陈述