市场细分选择目标市场和市场定位cfrk.pptx

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1、第三部分设计顾客驱动的营销战略和营销组织第七章市场细分、选择目标市场和市场定位：与合适的顾客建立合适的关系学习目标 说明目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位 列出并讨论细分消费者市场和产业市场的主要层次 解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略 论述公司如何定位自己的产品，使其在市场上具有最大的竞争优势左撇子用品目标市场营销的步骤 STP1.确定细分变量 和细分市场2.勾勒细分市场 的轮廓3.评估每个细分 市场的吸引力4.选择目标细分 市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分Segmentation目标市场选定 T

2、arget市场定位 Position目标市场营销变化的三个阶段大规模营销大规模营销产品差异性营销产品差异性营销 目标市场营销目标市场营销7.1 市场细分 消费者市场细分 产业市场细分 国际市场细分 有效细分的要求7.1市场细分的客观基础 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据 企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件。7.1 市场细分定义:指将整个市场按照消费者需求的多元化,将其划分为不同组群的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖

3、等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。t市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。甜 份基本市场偏好模式同质偏好奶油扩散偏好基本市场偏好模式甜 份奶油甜 份集群偏好基本市场偏好模式奶油市场细分化程序调查阶段 细分阶段分析阶段7.1.1 消费者市场细分 地理细分 人口细分：年龄和人生阶段、性别、收入 心理细分 行为细分：时机、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度 使用多种因素细分详见教材P177 表7.1细分标准 具体因素地理标准 国界 区域 地形气候 城乡 城市规模人口密度 交通条件 其它人文标准 国籍 种族 民族宗教 职业 教育性别 年龄

4、 收入家庭人数 家庭生命周期 其它 心理标准 社会阶层 生活方式 使用频率购买动机 其它购买行为 追求利益 使用者地位 购买频率品牌商标忠诚度 对渠道的信赖度对价格、广告、服务的敏感度消费者市场细分的一般标准互动空间 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间 使用者情况属于（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为1418的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量

5、（4）职业和心理变量互动空间 下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益1-3周岁 6-18个月 0-6月纯牛奶巧克力味乳酸味甜橙味草莓味高钙奶高钙低脂奶脱脂奶互动空间 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）A年龄B性别C收入D购买频率青少年男 低 一次中年 女 中 经常老年 高 潜在互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-以稳重自信的女

6、性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）市场细分实战 1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味 品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌格力关注细分市场推出“卧室空调”与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡眠模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。“睡梦宝”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有效解决体温节律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用户习惯DIY自己的睡眠曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝，远远低于国家城市区域噪音污染规定所标示的室

7、内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定频机噪音最低的产品。“睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。7.1.2 产业市场细分 地理 客户特点（行业、公司规模）寻求利益 使用者情况 使用率 忠诚度国际市场细分 地理位置 经济因素 政治和法律因素 文化因素有效细分的要求u 有效的细分市场必须具备以下特点：可测量性（细分市场的规模、购买力和基本情况是 可以测量的）可接近性（细分市场必须能够接近并提供服务）重要性（细分市场必须足够大，或者能带来足够的 盈利）可辨别性（细分市场要在概念上容易区分，对不同 的市场营销组合元素和方案有不同的反 应

8、）可操作性（必须能够设计有效的方案吸引并服务于 细分市场）三、市场细分要注意的问题（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用（二）有些市场不必细分（三）避免多数谬误（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解（六）对目标市场的变化没有足够的把握过度的市场细分 找到有利可图的细分市场就变得相当困难。市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。n市场细分化的作用l有利于发现市场机会l有利于掌握目

9、标市场的特点l有利于制定市场营销组合策略l有利于提高企业的竞争力7.2.1评估细分市场细分市场的规模和发展细分市场结构的吸引力公司的目标和资源目标市场的含义 目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。目标市场应具备的条件 n规模应足够大或有相当的发展潜力n未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈n不存在进入的障碍或威胁n企业有条件或能力进入 7.2.2 选择目标细分市场 宽 窄无差异（大众）营销差异化（细分市场）营销集中（补缺市场）营销微市场营销（

10、本地或个人营销）海尔冰箱开发美国市场 目标市场：美国在校大学生 需求导向：提供60升的冰箱，一般冰箱是铁的，海尔台面是木复合板的，可以写文章，后来又把台面变成可拉式，拉开后变成桌面（电脑桌），市场份额增加到30%目标市场策略 n无差异营销策略n(Undifferentiated marketing)n差异营销策略n(Differentiated marketing)n集中营销策略n(Concentrated marketing)p 无差异营销（undifferenttiatedmarketing）策略，公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有的需

11、求，而不是他们的需求差异。p 差异化营销（differentiatedmarketing）策略，公司瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。无差异营销 如：原可口可乐（60 年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品无差异营销策略的优缺点 无差异营销策略的优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。无差异营销策略的缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数

12、企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。p 无差异营销（undifferenttiatedmarketing）策略，公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有的需求，而不是他们的需求差异。p 差异化营销（differentiatedmarketing）策略，公司瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。差异营销策略的含义 差异营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。差异性营销 如

13、：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司FA B CD E F差异营销策略的优缺点 差异营销策略的优点：针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。差异营销策略的缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。p 集中营销（concentrate

14、dmarketing）策略，公司资源有限时，特别适合使用这种策略。公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。p 差异化营销者和集中化营销者并没有根据单个消费者的需求使自己的产品服务顾客化。微市场营销（micromarketing）根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。集中性营销 如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A集中性营销策略的优缺点n 集中营销策略的优点：n企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针

15、对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；n在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。n 集中营销策略的缺点：n具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。互动空间 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销互动空间 经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略无差异性营销差异性营销 集中性营销 可乐公司早期只生产5 美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3 美分一瓶

16、的可乐。（）互动空间他们采用了那些目标市场策略？无差异策略差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。集中性策略无差异性企业占领目标市场的方式 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖市场覆盖的五种模式密集单一的市场 有选择的专门化 市场专门化产品专门化 市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、产品市场集中化甲A 乙A甲B 乙B丙A丙B甲C 乙C 丙C儿童 皮鞋凉鞋布鞋儿童 男

17、性 女性2、产品专业化甲A 乙A凉鞋 凉鞋丙A凉鞋甲C 乙C 丙C儿童 男性 女性3、市场专业化甲A 乙A甲B 乙B丙A丙B甲C 乙C 丙C儿童 皮鞋凉鞋布鞋儿童 男性 女性4、选择性专业化甲A 乙A甲B 乙B丙A丙B甲C 乙C 丙C儿童 皮鞋凉鞋布鞋儿童 男性 女性5、全面涵盖甲A 乙A甲B 乙B丙A丙B甲C 乙C 丙CIBM公司（IT行业）GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）互动空间他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。（）产品市场集中化全面涵盖微市场营销 当地营销 个人营销目

18、标市场营销策略选择的考虑因素公司的资源产品及市场的同质性产品在生命周期所处的阶段竞争对手的营销策略 奢侈手机排行榜（不完全统计）820万人民币 白金钻石版手机60万人民币钻石版摩托罗拉L7白金钻石版Vertu28万人民币VertuSignature版15万人民币VertuAscent版4万人民币 普通版Vertu1.75万人民币黄金版诺基亚88001.6万人民币 黑檀木限量版手机 7.2.3 对社会负责的目标市场的选择市场定位：今麦郎：推出今麦郎“弹面”，为自己创造了一个全新的卖点“弹面”，在消费者的眼里，今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎，两者之间完全划上了一个等号，细分出了一个新的市场，让自己

19、成为这个细分领域里的第一。无形当中，在既定的市场格局中硬生生切割出了一块属于自己的蛋糕。五谷道场：提倡五谷道场的“非油炸，更健康”，制造出了一种新的概念。在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜非油炸型方便面，引起了广大消费者的高度关注，更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。7.3 竞争优势定位市场定位的含义 市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。u产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。互动空间你认为产品定位最主要 的两个依据是什么？能举例说明吗？答案提示产品定位最主要的两个依据是质量与价格。例如宝马和

20、捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF7.3.17.3.2 定位的策略定位的三个步骤1、识别可能的竞争优势2、确定适当的竞争优势3、选择整体定位策略（公司用来定位产品的5种成功价值方案）营销实例7.2发展一个定位成熟7.3.2 定位的策略（补充）避强定位 迎头定位 重新定位互动空间()定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。（1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位互动空间作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么？答案提示肯德基的市场定位策略是迎头定位。中、小型企业规模小、

21、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔”1908 年正式以品牌Marlboro 形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”20-30 年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上

22、面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40 年代初,万宝路香烟停止生产 二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都 给世人

23、留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。1955 年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10 位。1968 年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954 年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975 年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955 年到1983 年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20 世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居

24、世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4 支香烟中，就有一支是万宝路。案例2“大众甲壳虫”：小就是好 美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）案例3 艾维斯与赫兹案例4“七喜非可乐”的定位 所谓 非可乐 的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解 非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000 万美元跃升到1 90 亿美元，增长了2 倍多。而且，七喜在短短一年内

25、，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。案例5 朵维女性手机 手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。三、市场定位的方式 特色定位 功效定位 质量定位 利益定位 使用者定位 竞争定位 价格定位四、市场定位的步骤 调查研究影响定位的因素 目标消费者对产品的评价标准 竞争对手的定位情况 自己在目标市场潜在的竞争优势 选择竞争优势和定位策略 确定定位方案 初步确定定位方案 修正定位方案 重新定位 准确地传播企业的定位观念7.3.3 沟通并传递选定的定位谢谢5月-2307:41:4007:4107:415月-235月-2307:4107:4107:41:405月-235月-2307:41:402023/5/227:41:41