如何创造品牌感召67160.pptx

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1、唐都智业春兰品牌服务中心创造品牌感召春兰品牌理念提案o o 产品极大丰富而且同质，传统产业受到前所未有的挑战 产品极大丰富而且同质，传统产业受到前所未有的挑战o o 企业经营利润中心转移，服务成为利润中心，观念成为主导 企业经营利润中心转移，服务成为利润中心，观念成为主导o o 世纪更替，由 世纪更替，由.Com.Com 到 到.Net.Net，一个无边界的网络世纪出现，一个无边界的网络世纪出现o o 世界的意义改变为一个多元共同的人类家园 世界的意义改变为一个多元共同的人类家园o o 前喻时代终结，第三代消费群诞生，人类追求更高的精神享受 前喻时代终结，第三代消费群诞生，人类追求更高的精神享

2、受与理想价值实现 与理想价值实现o o 世纪变迁改变传统格局社会价值格局因之改变：精神超乎于物质、理念趋重于产品！一个企业的经营取值越高就越代表社会的价值理想。一个企业的经营取值越高就越代表社会的价值理想。春兰所具备的价值已远非产品而是因为它所 春兰所具备的价值已远非产品而是因为它所映射的人类价值理想与生活观念！映射的人类价值理想与生活观念！春兰的生存空间在于整个世界!看：一个取值高远与未来的思想轨迹看：一个取值高远与未来的思想轨迹它代表的是新世纪企业的发展远大抱负目标与它代表的是新世纪企业的发展远大抱负目标与超越企业自身的生存哲学意识。超越企业自身的生存哲学意识。在确立企业远大目标的同时，在

3、确立企业远大目标的同时，更需要一个伟大的思想内核！一个思考：一个思考：每一个生命与存在个体的空间就是整个世界，每一个生命与存在个体的空间就是整个世界，关键的问题则是：关键的问题则是：如何才能获得这样的一个空间和世界并使之最大化？如何才能获得这样的一个空间和世界并使之最大化？几乎所有获得持续发展的企业，几乎所有获得持续发展的企业，都有着比企业经营目标更高级的精神力量的凝聚，都有着比企业经营目标更高级的精神力量的凝聚，从而使企业团队获得由内而发的思想与行为感召，同时 从而使企业团队获得由内而发的思想与行为感召，同时也取得社会的响应！也取得社会的响应！源于经营，超越经营，源于经营，超越经营，取法乎上

4、，思路决定出路！取法乎上，思路决定出路！理念正逐步成为未来企业升级与创新发展的核心动力。理念正逐步成为未来企业升级与创新发展的核心动力。看一则关乎理念的高论哪些将是21世纪最有发展潜力与兴旺发达的公司？是那些视理念高于一切的公司！摘自美国商业周刊主题专论2000年11月版理念成为企业获得更大发展的生产力！进入21世纪，企业理念建设已成为企业的生产力与竞争力。一个企业是否具有理念，关键不在于规模大小，更多取决于企业的思维定式和观念高度把握。美国商业周刊主题文章谈到：在21世纪的观念创新经济中，最有发展潜力与未来的生产力不是投资也不是产品更不是通路，而是理念，由理念指导而获得更高的企业行为价值。观

5、念创新经济的三架马车：观念创新经济的三架马车：理念、服务、产品理念成为创新经济时代企业生存与发展的核心，服务与产品仅仅扮演营销跟进的理由和中介。理念的先导促使品牌增值，同时造就更高产品与营销服务附加值！看春兰扩张世界的经营决策看春兰扩张世界的经营决策高科技、多元化、国际化检索春兰理念春兰企业的企业文化价值体系它集成了以下企业的理念要素与企业文化特质.全球国际化的春兰经营目标揭示失去市场则失去存在理由这一春兰生存哲学表达最大的生产力来源于人的创造力这一春兰管理哲学确立春兰造福人类的春兰价值定位与取向春兰的生存空间在于整个世界！春兰的生存空间在于整个世界！春兰的生命力在于适应市场 春兰的生命力在于

6、适应市场春兰管理的精髓在于不断挖掘潜力 春兰管理的精髓在于不断挖掘潜力春兰必须竭诚为社会提供优良服务，促使资本增值，造福人类社会 春兰必须竭诚为社会提供优良服务，促使资本增值，造福人类社会支持春兰远大目标的思想体系能否更加简明扼要支持春兰远大目标的思想体系能否更加简明扼要地表现？地表现？这个体系核心是什么？这个体系核心是什么？春兰理念内核一个更加简约但同时又反映春兰企业经营管理理一个更加简约但同时又反映春兰企业经营管理理念体系的念体系的价值符号价值符号。这个价值符号必须这个价值符号必须适于传播适于传播如果说海尔倡导服务，康佳和海信是创新，TCL是科技新锐的话持重内敛的春兰，面向新世纪市场，持重

7、内敛的春兰，面向新世纪市场，主张了怎样的社会利益？具备了怎样的理念内核？主张了怎样的社会利益？具备了怎样的理念内核？n 今天，不仅仅春兰自身获得发展，社会市场与消费者也在不断提高n 市场消费已经由简单的物质消费迈向了精神消费的更高层次，对于自我价值实现的追求越来越注重n 今天的中国消费者，已不是十五年前传统企业所营销的对象，而是更年青的一群，面向的是信息化、网络化、数字化与国际化的生活新模式n 世界的市场正在融合，问题的核心不是你是否具备国际化营销手段，而在于是否真正具备全意识的全球化n 在营销转向以顾客市场为导向的今天，春兰是否注重了将自己的文化与理念内核与消费者的沟通？要让世界了解春兰，重

8、在向世界展示自己！谋败而致胜 知不足而进n 注重投资产业基础建设与技术升级，硬件有了，企业的软件投资有可能忽略n 注重内部体制改革创新，可能忽略了思想理念的更新发展n 多元化的发展，存在着多元化的陷阱，春兰能否获得多元化的有效统合？n 仅仅规模大了，春兰的理念提高了没有？仅仅产业多了，春兰的品牌内涵丰富了没有？内在的理念秩序建立了没有？n 前期的积淀是不是就够了？技术积淀永远需要扩充，品牌积淀就能一劳永逸？n 春兰到底是什么？是“科技无限，创造无限”、“始终追求最好”、“走向世界的品牌春兰”、“让我们的生活更美好”亦或其他？决定让哪一种价值观念留给消费者？n 品牌失去附着点，就难以获得社会的认

9、同，品牌的弱化导致了综合竞争力弱化n WTO的到来，将带来国际上观念先进的品牌，加之国内企业的觉醒，新新企业（观念型企业）创造的观念市场，都将使春兰面临前所未有的挑战n 一个模糊的春兰一个概念模糊的春兰要防止因理念匮乏而导致多元化产业政策的瓦解！要适应和争取未来市场，就必须适应消费者需求的变迁发展。要获取国际化战略目标实现，就必须首先获得现代国际化的人文思想。春兰需要的不仅仅是产业规模扩张与多元化组合，更需要多元化的秩序，也不仅仅是确立了内部的经营管理体系就万事大吉，更要完成思想理念核心的确立与统一，理念高于一切！春兰必须进行品牌理念整合与形象再造！春兰理念内核源于历史与积淀从春兰的成长与发展

10、道路和历史中确立品牌理念的基因，使春兰品牌获得今天与未来发展的良性的遗传和变迁！春兰品牌理念核心从哪里来？春兰理念的原生DNAo o 春兰，多年生草本植物，叶子丛生，条形，先端尖，春季开花，淡绿色，味芳 春兰，多年生草本植物，叶子丛生，条形，先端尖，春季开花，淡绿色，味芳香，供观赏，宫庭家养皆宜，为普罗大众所喜爱 香，供观赏，宫庭家养皆宜，为普罗大众所喜爱o o 中华五千年的文明，沉淀出特有的兰文化，兰成为以物咏怀的人文审美代表 中华五千年的文明，沉淀出特有的兰文化，兰成为以物咏怀的人文审美代表o o 兰花素洁坚贞，虚怀若谷，不畏严寒；幽香清逸，不甘寂寞；孤傲独标，品位 兰花素洁坚贞，虚怀若谷

11、，不畏严寒；幽香清逸，不甘寂寞；孤傲独标，品位高雅，与忠贞、廉洁、质朴、坚韧的东方风格与情操完美结合 高雅，与忠贞、廉洁、质朴、坚韧的东方风格与情操完美结合o o 春兰集团，以春兰而名，首要意义就传承了中华的兰文化的特质：春兰集团，以春兰而名，首要意义就传承了中华的兰文化的特质：信赖、和谐，亲善，信赖、和谐，亲善，具有强烈的 具有强烈的中华民族的阳刚气节与阴柔之美，是东方审美哲 中华民族的阳刚气节与阴柔之美，是东方审美哲学的代表 学的代表o o 春兰集团以兰为企业的文化起始，高洁而亲善，具备广泛的亲和力与认同度 春兰集团以兰为企业的文化起始，高洁而亲善，具备广泛的亲和力与认同度o o 春兰服务

12、中国十五年，产品普及千家万户，今天更以国际市场为目标，其实际 春兰服务中国十五年，产品普及千家万户，今天更以国际市场为目标，其实际行动映射出 行动映射出万代明心迹，环宇遍知友 万代明心迹，环宇遍知友的兰文化 的兰文化春兰思想：执行、合作、创新o o 最大化的执行是企业效益与创造力的根本，而最大化的执 最大化的执行是企业效益与创造力的根本，而最大化的执行来源于最大化的理解认同与协调，行来源于最大化的理解认同与协调，失去理解认同与协调，失去理解认同与协调，执行只会成为口号的一种 执行只会成为口号的一种o o 合作的核心就是和衷共济，是 合作的核心就是和衷共济，是共识与协同 共识与协同，是步调一致，

13、是步调一致，失去均衡，合作的基础就会出现危机 失去均衡，合作的基础就会出现危机o o 创新的首要前提是 创新的首要前提是思想与观念的创新 思想与观念的创新，缺乏理念导向的团，缺乏理念导向的团队与个人，任何创新都将成为空话 队与个人，任何创新都将成为空话执行、合作、创新的内核就是和谐的秩序，就是一个团队共同认同的企业核心理念！要执行春兰执行、合作、创新的秩序，仅仅依靠一个人的力量和魅力是不够的，企业发展无限，而任何一个人都有空间与时间的限制，只有理念思想可以无限扩散延伸！是将春兰发展升迁的命运系于一人，还是系于理念？萃取春兰的品牌萃取春兰的品牌DN ADN A信赖与和谐企业十五年的发展与文化内涵

14、的积淀出信赖与和谐这一精华，同时也是春兰面向社会市场的生存发展特殊介质。信赖是本，和谐是具象表现，有了和谐，信赖也就蕴涵其中春兰=和谐和谐既是春兰深具内蕴的文化体现又是其区别于其他品牌的独特个性特征，对于春兰自身而言，和谐是企业内部不断发展的动力；对于市场而言，和谐是企业对消费者的倾情对话，是产品带给消费者的精神层级与物质层级双重需求满足和谐所延伸的意义和谐所延伸的意义n 面对世界的发展以及人类对于自然环境和自身环境的思考n 信赖与和谐，既是人们日常生活中所存的美好愿望与希冀，更是人类的共同思想，同时也是创造生活的源泉，是当今以及未来的国际社会人文主旋律n 信赖与和谐符合联合国倡导的国际社会和

15、平与发展的理念口号，首先实现春兰品牌理念的国际化战略对接n 在首先确定理念国际化的前提下，完成春兰从泰州中国世界的企业经营国际化战略，思想指导行动！n 越是多元化就越需要和谐统一，和谐是维护春兰多元化发展的根本保障n 从信赖与和谐的主题切入，符合中国与全人类的人文观与伦理观，可创造情感认知深层的触动它山之石一个被奉为全球工商管理楷模的企业-杰克 韦尔奇企业理念与价值观是企业管理中最模糊(最软性)的领域，也是迄今为止最具挑战性的一环。它关系到如何指导组织行为和取得未来发展，有难以言传的价值与意义。GE一个理念：GE 带来美好生活！一家1892 年成立的公司。1999 年销售收入1116 亿美元，

16、净利107 亿美元，成为世界上最受推崇的公司。其中九个业务集团进入世界500 强。GE 信奉与推行的价值观：领导人永远保持坚定的诚信顾客第一，以极大的热情推动顾客成功视六个西格玛质量为生命，让顾客永远是第一受益者视变革为可以带来增长的机会无边界的工作方式不断地展示GE 在企业理念建设上的启示 组织全企业进行理念讨论与对话 让员工思考GE 的大组织理念：是什么？应该是什么？推行GE 的理念公开辩论，坚信最好的理念经得起讨论 使理念转化成为GE 文化与经营发展动力春兰不仅仅要确立发展的目标方向，更要确立持续发展的理念之本！春兰品牌理念核心的确立，所支持的不仅仅是春兰企业的发展和全新形象的推广，更是

17、春兰企业实施.Net互联网时代增值服务经济转型与获取多元化与国际化战略目标实现的核心动力与企业进化的新秩序！创 造 和 谐 生 活春兰品牌新理念，它的核心就是和谐。它表现春兰服务社会的终极使命与人文关怀，创造社会理想共鸣，同时与春兰的生存空间就是整个世界的企业发展导向形成呼应，并立而行！提出春兰面向未来的价值理念主张理解和谐！o o 源于春兰本身历史与品牌的积淀，同时超越自我，传递企 源于春兰本身历史与品牌的积淀，同时超越自我，传递企业本质精神和符合社会发展的大秩序大原则 业本质精神和符合社会发展的大秩序大原则o o 信赖与和谐，既传承仁者爱人的东方人文精髓，更折射世 信赖与和谐，既传承仁者爱

18、人的东方人文精髓，更折射世界联合国组织倡导的和平与发展的人类发展宗旨，在理念 界联合国组织倡导的和平与发展的人类发展宗旨，在理念上与国际对接 上与国际对接o o 表现出不仅仅产品服务人，更由理想感召消费者 表现出不仅仅产品服务人，更由理想感召消费者o o 要获得整个世界的发展空间，和谐是实现这一目标的核心 要获得整个世界的发展空间，和谐是实现这一目标的核心理念支持 理念支持辩证来看，和谐恰是对于春兰阳刚一面的互补。天下至刚则至柔，刚柔并济，方可琴瑟和谐，天地均衡。提出一个话题：提出一个话题：创造和谐生活，缺乏一些国企的激昂，创造和谐生活，缺乏一些国企的激昂，是不是存在着与春兰一惯表现的硬朗作风

19、相悖？是不是存在着与春兰一惯表现的硬朗作风相悖？和谐，一个争取更大目标实现所需的更高的人 和谐，一个争取更大目标实现所需的更高的人文思想境界与核心，怀柔为策，仁治天下。文思想境界与核心，怀柔为策，仁治天下。一个科技、多元、国际化的内核！o o 科技的本质就是以人为本，春兰高科技的发展就是创造科 科技的本质就是以人为本，春兰高科技的发展就是创造科技与人、产品与消费者的和谐 技与人、产品与消费者的和谐o o 越是多元化就越需要和谐，和谐是实现多元化战略的组织 越是多元化就越需要和谐，和谐是实现多元化战略的组织理念，更是多元化的生存之本 理念，更是多元化的生存之本o o 国际化就是文化与经济的共融互

20、进，和谐是实现世界大同 国际化就是文化与经济的共融互进，和谐是实现世界大同的必然阶梯，更是人类的共同理想 的必然阶梯，更是人类的共同理想o o 多元化、高科技、国际化是春兰的行动方向，和谐则是指 多元化、高科技、国际化是春兰的行动方向，和谐则是指导企业完成这一战略使命的核心思想 导企业完成这一战略使命的核心思想 一个人本的、世界的、和谐的春兰o o 和谐：辞海注释为 和谐：辞海注释为协调、和睦。协调、和睦。o o 小到一家，和谐达成美满幸福吉祥，大至一国，是繁荣发展共济 小到一家，和谐达成美满幸福吉祥，大至一国，是繁荣发展共济o o 延伸至世界，是共同获得发展与进步的人类大同，同时也是人类与自

21、 延伸至世界，是共同获得发展与进步的人类大同，同时也是人类与自然长久共处相依赖的理想环境。然长久共处相依赖的理想环境。2000 2000年欧洲德国举行的世界人文博览 年欧洲德国举行的世界人文博览会的主题就是 会的主题就是人、自然、科技、和谐 人、自然、科技、和谐o o 春兰一直以来以实力和创造力所表现出企业奋进、豪气与抱负，体现 春兰一直以来以实力和创造力所表现出企业奋进、豪气与抱负，体现于市场与社会，和谐是这种阳刚气质实施刚柔并济和谐共对的最高境 于市场与社会，和谐是这种阳刚气质实施刚柔并济和谐共对的最高境界表现 界表现o o 效于春兰企业，和谐是企业组织与团队的凝聚力，是内部有效管理与 效

22、于春兰企业，和谐是企业组织与团队的凝聚力，是内部有效管理与运作的基础与保障，更是春兰企业持续发展的文化核心 运作的基础与保障，更是春兰企业持续发展的文化核心o o 面向市场，是春兰服务社会、以不争而争天下，不战而屈人之兵的可 面向市场，是春兰服务社会、以不争而争天下，不战而屈人之兵的可贵竞争思想，广纳资源，以和谐统帅天下 贵竞争思想，广纳资源，以和谐统帅天下和谐与春兰企业经营理念的关联要获得整个世界的空间，和谐是融合与获得这个空间的根本 世界的概念，既意示春兰面向的国际化市场，更富有天、地、人以及企业、个人、市场的三位一体的共处和谐适应，就是能动创造条件的生存之道，这种条件就是和谐管理的根本是

23、和谐，是认同，在和谐的基础上，挖掘一切潜力成为可能从造福人类社会的企业使命意义上说，和谐就是福祉的本源执行、创新、合作的文化内核就是和谐，和谐是有效达成执行、创新与合 作的根本解决之道春兰的生存空间在于整个世界！春兰的生存空间在于整个世界！春兰的生命力在于适应市场 春兰的生命力在于适应市场春兰管理的精髓在于不断挖掘潜力 春兰管理的精髓在于不断挖掘潜力春兰必须竭诚为社会提供优良服务，促使资本增值，造福人类社会 春兰必须竭诚为社会提供优良服务，促使资本增值，造福人类社会执行、创新、合作 执行、创新、合作和谐对春兰经营升级的作用o o 春兰在家电、春兰在家电、IT IT、自动车等民用品的生产与服务产

24、业中，和谐是始终、自动车等民用品的生产与服务产业中，和谐是始终贯穿于研发、生产、营销与服务的核心主题 贯穿于研发、生产、营销与服务的核心主题o o 在春兰大服务观念中，和谐是赢得经销商、合作者与终端消费者的粘 在春兰大服务观念中，和谐是赢得经销商、合作者与终端消费者的粘合剂和市场催化剂 合剂和市场催化剂o o 在更高层级的资本运作中，和谐是营造资本增值以及产业并购与获取 在更高层级的资本运作中，和谐是营造资本增值以及产业并购与获取风险投资稳妥收入的基准点，是春兰与社会各界所达成的优良合作的 风险投资稳妥收入的基准点，是春兰与社会各界所达成的优良合作的重要前提 重要前提o o 和谐所形成的企业行

25、为力具有化解、调合与辩证统一的特殊能量，是 和谐所形成的企业行为力具有化解、调合与辩证统一的特殊能量，是春兰迈向现代企业全面升级运作的核心思想基础 春兰迈向现代企业全面升级运作的核心思想基础 和谐的三代表o o有和谐才有创造，和谐代表着先进生产力的本源，有和谐才有创造，和谐代表着先进生产力的本源，是企业未来生产力的根本基础和代表是企业未来生产力的根本基础和代表o o和谐是现代国际社会互进共融与发展的核心，是和谐是现代国际社会互进共融与发展的核心，是人类先进文化的代表人类先进文化的代表o o和谐生活，是人类社会生活的最大利益与终极理和谐生活，是人类社会生活的最大利益与终极理想的代表，人与自然的共

26、同福祉就是和谐想的代表，人与自然的共同福祉就是和谐 和谐的差异独特性o o 目前国内企业大多以科技、创新、服务顾客为品牌的核心定位，如：目前国内企业大多以科技、创新、服务顾客为品牌的核心定位，如：海尔 海尔-真诚到永远 真诚到永远 TCL-TCL-为顾客创造价值 为顾客创造价值 海信 海信-创新就是生活 创新就是生活 康佳 康佳-创新生活每一天 创新生活每一天 美的 美的-率先活在明天 率先活在明天 据考察，迄今国内著名企业中尚无以和谐为主题的品牌主张 据考察，迄今国内著名企业中尚无以和谐为主题的品牌主张o o 和谐从根本上涵盖了科技、创新与创造价值以及为生活服务的概念，和谐从根本上涵盖了科技

27、、创新与创造价值以及为生活服务的概念，占据了思想的高端 占据了思想的高端o o 和谐与春兰的紧密关联，同时又具备巨大的品牌属性与理念文化差异 和谐与春兰的紧密关联，同时又具备巨大的品牌属性与理念文化差异特性，使春兰的品牌由此而获得凸现 特性，使春兰的品牌由此而获得凸现 和谐的传播力o o 差异化是品牌有效传播的有力手段之一，和谐具备这种优势。今天春 差异化是品牌有效传播的有力手段之一，和谐具备这种优势。今天春兰不占据，试想由 兰不占据，试想由康佳或长虹来占据康佳或长虹来占据将会怎样？将会怎样？o o 和谐既然具备人类的共同理想特质，因此而拥有极大的共鸣基础，它 和谐既然具备人类的共同理想特质，

28、因此而拥有极大的共鸣基础，它的传播必然是获得社会的响应 的传播必然是获得社会的响应o o 创造和谐生活，充分地传递了春兰企业本身创新制造和提供优质产品 创造和谐生活，充分地传递了春兰企业本身创新制造和提供优质产品与服务的属性特质，同时又人本地揭示出所有的创新出品是为人而服 与服务的属性特质，同时又人本地揭示出所有的创新出品是为人而服务并达到 务并达到和谐的理想境界这一根本目的，所表达是一个完整而且具 的理想境界这一根本目的，所表达是一个完整而且具备亲和力与认同力的概念。这种表达，将有力推动春兰企业多元化、备亲和力与认同力的概念。这种表达，将有力推动春兰企业多元化、高科技与国际化经营决策的进程，

29、起到不可估量的作用 高科技与国际化经营决策的进程，起到不可估量的作用 是春兰的，也是消费者的，还是世界的。更是人类今天与未来的共同理想。和谐。Create harmony life春兰品牌基因和理念的核心创造和谐生活！n n 是春兰品牌进入新世纪的通行证 是春兰品牌进入新世纪的通行证n n 由此而建立春兰与社会水乳交融的强大纽带关系 由此而建立春兰与社会水乳交融的强大纽带关系n n 由此而作出人性化与东方人本思想的深度定位，取得春兰企 由此而作出人性化与东方人本思想的深度定位，取得春兰企业经营的哲学成就，获取品牌发展的永动力 业经营的哲学成就，获取品牌发展的永动力n n 由此而率先区别于其它仅

30、仅停留于科技与产品层的企业而跃 由此而率先区别于其它仅仅停留于科技与产品层的企业而跃升到更高理念层级，刚柔并济，成就于未来，决胜于明天 升到更高理念层级，刚柔并济，成就于未来，决胜于明天 创造感动与社会理想的共鸣着眼于理念 着手于行销沟通春兰和谐理念的社会实效推广建议春兰新理念推广与产业营销的结合应用o o 春兰创造和谐生活的理念口号，需要迅速实施传播，同时着手理念参 春兰创造和谐生活的理念口号，需要迅速实施传播，同时着手理念参予产业营销的经营运作之中，方能体现实际效益，增强竞争力 予产业营销的经营运作之中，方能体现实际效益，增强竞争力o o 我们初步将春兰理念推广与营销应用分为三个阶段 我们

31、初步将春兰理念推广与营销应用分为三个阶段 首阶段：理念造势与概念诉求阶段。首阶段：理念造势与概念诉求阶段。时间设定为新年前后至元月底，时间设定为新年前后至元月底，共一个月左右 共一个月左右 二阶段：营销结合与市场应用阶段。二阶段：营销结合与市场应用阶段。时间在新年三月份前 时间在新年三月份前 三阶段：社会深入推广与品牌根植阶段。三阶段：社会深入推广与品牌根植阶段。时间在三月份至五一劳动 时间在三月份至五一劳动 节前后 节前后o o 在推广首阶段，重在向社会推广春兰新理念和新形象，同时配合社会 在推广首阶段，重在向社会推广春兰新理念和新形象，同时配合社会的沟通推广，实施春兰企业内部的理念宣讲与传

32、播，达成企业内部的 的沟通推广，实施春兰企业内部的理念宣讲与传播，达成企业内部的和谐缔造与文化思想传扬 和谐缔造与文化思想传扬春兰新理念与产业营销的结合o o 进入新年，国内各大企业均将提前进入营销战备期。尤以空调为著。进入新年，国内各大企业均将提前进入营销战备期。尤以空调为著。因此，将新理念与产业相结合，实施理念指导下的新营销，是春兰观 因此，将新理念与产业相结合，实施理念指导下的新营销，是春兰观念营销的关键工作 念营销的关键工作o o 我们初步计划在三月份前对春兰家电产业尤其是空调产业进行理念结 我们初步计划在三月份前对春兰家电产业尤其是空调产业进行理念结合，配合产品营销实施全新产业形象打

33、造，同时推出新理念指导下的 合，配合产品营销实施全新产业形象打造，同时推出新理念指导下的新营销，促进产业营销业绩增长和品牌知名度与美誉度提高 新营销，促进产业营销业绩增长和品牌知名度与美誉度提高o o 在第三阶段，则是更进一步将春兰理念结合春兰产品与服务推向深入。在第三阶段，则是更进一步将春兰理念结合春兰产品与服务推向深入。将春兰品理念根植社会，使品牌产生巨大附加值，同时也是获取春兰 将春兰品理念根植社会，使品牌产生巨大附加值，同时也是获取春兰在新市场时期的核心竞争力与新的经济利润增长点的重要工作 在新市场时期的核心竞争力与新的经济利润增长点的重要工作春兰新理念向消费者的展示沟通o o 面向消

34、费者以和谐为核心的理念与形象沟通，是达成春兰国际化、多 面向消费者以和谐为核心的理念与形象沟通，是达成春兰国际化、多元化与高科技企业行为传播的重要途径 元化与高科技企业行为传播的重要途径o o 不断展示则可以体现出春兰的企业活力与服务生机，也是提高春兰品 不断展示则可以体现出春兰的企业活力与服务生机，也是提高春兰品牌知名度和美誉度的直接方式 牌知名度和美誉度的直接方式o o 春兰的多元产品与国际化高科技路线，重在消费与市场的感知，而不 春兰的多元产品与国际化高科技路线，重在消费与市场的感知，而不能简单依赖于企业口号；重在形象的表达，而不在于简单的复制。因 能简单依赖于企业口号；重在形象的表达，

35、而不在于简单的复制。因此，对于春兰品牌理念的展示沟通，可以结合春兰的多元产品与大服 此，对于春兰品牌理念的展示沟通，可以结合春兰的多元产品与大服务观充分地表现，同时必须运用复合型的传播表现手段 务观充分地表现，同时必须运用复合型的传播表现手段o o 今天与未来的世界，是沟通的世界，拒绝沟通等于拒绝财富。春兰要 今天与未来的世界，是沟通的世界，拒绝沟通等于拒绝财富。春兰要获取更大的市场，沟通成为要务 获取更大的市场，沟通成为要务春兰新理念的具体传播规划o o 央视与卫视拉动的春兰品牌形象广告片。主题：创造和谐生活 央视与卫视拉动的春兰品牌形象广告片。主题：创造和谐生活o o 全国重点城市市场的户

36、外路牌形象 全国重点城市市场的户外路牌形象o o 由陶总亲自主持的春兰新理念新闻发布会。提出理念高于一切的未来企业发展 由陶总亲自主持的春兰新理念新闻发布会。提出理念高于一切的未来企业发展观与价值观 观与价值观o o 新闻与事件炒作：继投资产业、技术、规模和国际市场之后，春兰再创国企新 新闻与事件炒作：继投资产业、技术、规模和国际市场之后，春兰再创国企新风，以千万元购买企业理念，打造企业灵魂 风，以千万元购买企业理念，打造企业灵魂o o 实施春兰新理念指导下的整体企业与产业 实施春兰新理念指导下的整体企业与产业VI VI视觉整合，统一全国连锁服务店与 视觉整合，统一全国连锁服务店与各地售点专柜

37、 各地售点专柜o o 实施春兰产业的理念延伸，为春兰核心支柱产业、新兴产业和产品塑造全新市 实施春兰产业的理念延伸，为春兰核心支柱产业、新兴产业和产品塑造全新市场形象，获取更高美誉和强大认知 场形象，获取更高美誉和强大认知o o 公关传播：请国内知名画家创作和谐主题的画作，邀请音乐家谭盾以和谐为主 公关传播：请国内知名画家创作和谐主题的画作，邀请音乐家谭盾以和谐为主题谱写世纪乐章。举办春兰和谐之梦音乐专场。主流杂志发布采访二十家和谐 题谱写世纪乐章。举办春兰和谐之梦音乐专场。主流杂志发布采访二十家和谐之家的报道。举办全国和谐生活有奖征文 之家的报道。举办全国和谐生活有奖征文o o 由企业出资拍

38、摄类似 由企业出资拍摄类似知识改变命运 知识改变命运的公益系列片，以和谐为主题进行系列公益 的公益系列片，以和谐为主题进行系列公益广告片的拍摄并在央视投放 广告片的拍摄并在央视投放春兰和谐之家世纪新品巡展o o 以创造和谐生活理念为核心，配合春兰 以创造和谐生活理念为核心，配合春兰2001 2001年家电新产品进行全国重点城市的 年家电新产品进行全国重点城市的主题展示活动。活动名称：春兰和谐之家世纪新品巡回展 主题展示活动。活动名称：春兰和谐之家世纪新品巡回展o o 产品准备：对春兰空调、彩电、冰箱、洗衣机、家用电脑五项产业挑选出最新 产品准备：对春兰空调、彩电、冰箱、洗衣机、家用电脑五项产业

39、挑选出最新科技新品实施共同命名：科技新品实施共同命名：和谐之家 和谐之家 haymony familyhaymony familyo o 现场主题展示春兰系列新品，推出春兰网络时代的全新产品阵营与技术，同时 现场主题展示春兰系列新品，推出春兰网络时代的全新产品阵营与技术，同时与现代生活相联接，充分表现出春兰和谐美好的品质生活理想 与现代生活相联接，充分表现出春兰和谐美好的品质生活理想o o 同时选择重点城市连锁专店进行 同时选择重点城市连锁专店进行haymony family haymony family系列产品上市，实施与巡展 系列产品上市，实施与巡展相呼应的促销上市 相呼应的促销上市o o

40、 依借命名产品上市而拉动春兰产品全线销售 依借命名产品上市而拉动春兰产品全线销售不是大的吃掉小的，而是快的吃掉慢的。o o 国内家电行业发展趋向饱和，竞争更加激烈 国内家电行业发展趋向饱和，竞争更加激烈o o 仅就空调产业而言，预测 仅就空调产业而言，预测2001 2001年国内营销总量在 年国内营销总量在1046 1046万套左右，年增长率为 万套左右，年增长率为20%20%，其中变频空调增长率将高达，其中变频空调增长率将高达100%100%，彩电，彩电2001 2001年需求总量为 年需求总量为2800 2800万台，总 万台，总销售金额为 销售金额为630 630亿人民币 亿人民币 巨大

41、市场引来更加激烈的竞争，同时也预示强者的 巨大市场引来更加激烈的竞争，同时也预示强者的机会 机会o o 由于竞争原因，众多家电企业纷纷提前启动市场 由于竞争原因，众多家电企业纷纷提前启动市场o o 而在另外一个方向上，而在另外一个方向上，IT IT业也快速向 业也快速向3C 3C家电发展，预计将在明年与传统家电会 家电发展，预计将在明年与传统家电会合，形成全新意义上的多元与立体的竞争格局 合，形成全新意义上的多元与立体的竞争格局o o 在产品、价格、网络与规模同质前提下，生存与发展的核心就是速度。在速度 在产品、价格、网络与规模同质前提下，生存与发展的核心就是速度。在速度中生存！所以，面对未来

42、，春兰现在要做的，就是快和更快地推广！中生存！所以，面对未来，春兰现在要做的，就是快和更快地推广！1995 1995年，国内家电品牌 年，国内家电品牌200 200余家，余家，2000 2000年，仅剩 年，仅剩20 20多个，多个，5 5年间减少 年间减少90%90%！Brand Sources Brand Sources报告指出：到 报告指出：到2005 2005年，中国家电品牌数将只有二至三个，其中 年，中国家电品牌数将只有二至三个，其中非常可能在春兰、海尔、海信、非常可能在春兰、海尔、海信、TCL TCL、康佳五家企业中产生、康佳五家企业中产生 钻石恒久远 一颗永流传愿春兰和谐美好如钻

43、石恒久。祝春兰以更快更高更强赢得未来。谢谢各位！营销进化与消费需求变迁距阵企业愿景 企业愿景消费需求创新社会理想与代言企业营销提供产品需求提供服务与尊重需求提供消费理想需求提供技术需求揭示出企业由产品到创新观念的营销变迁规则和谐的认同力o o 和谐是中华民族千百年来积淀的生活文化的共同内核，具备普及性 和谐是中华民族千百年来积淀的生活文化的共同内核，具备普及性o o 邻里和睦的社会自然组织也以此为约成，而和衷共济则成为社会组织 邻里和睦的社会自然组织也以此为约成，而和衷共济则成为社会组织与国家团结的指导核心 与国家团结的指导核心o o 涉及至今天，和谐在国际世界的定义就是和平与发展，亦是中国政

44、府 涉及至今天，和谐在国际世界的定义就是和平与发展，亦是中国政府与世界各组织平等发展和平共处的五大执行原则之一 与世界各组织平等发展和平共处的五大执行原则之一o o 从另一方面而言，和谐就是理解与关怀，失去和谐可能失去一切，拥 从另一方面而言，和谐就是理解与关怀，失去和谐可能失去一切，拥有和谐则具备了成就一切的基础 有和谐则具备了成就一切的基础长期性合作思想下的春兰下一步广告工作o o(单面 单面)户外路牌 户外路牌o o(单面 单面)售点整合物料清单 售点整合物料清单o o(单面 单面)围绕明年家电产品的报刊与产品物料 围绕明年家电产品的报刊与产品物料o o 一份整体推广的计划书。包括 一份

45、整体推广的计划书。包括 1/1/在哪一些方面 在哪一些方面 2/2/用怎样的方式来表现和谐 用怎样的方式来表现和谐(事件策划 事件策划)，以一个中心城市为例，如何操作实验，并以此作为附件。建议做上海、南京实战检验，以一个中心城市为例，如何操作实验，并以此作为附件。建议做上海、南京实战检验，必须结合当地市场实况与具体资源应用 必须结合当地市场实况与具体资源应用 3/3/推进进度，列明工作责任区域与承担者 推进进度，列明工作责任区域与承担者 4/4/如 如何将和谐不仅运用于产业更要应用到春兰的资本运作与市场 何将和谐不仅运用于产业更要应用到春兰的资本运作与市场 4/4/基本预算与检测方式 基本预算

46、与检测方式(工 工作进程，在本年度内由唐都提供初稿，以形成双边意见 作进程，在本年度内由唐都提供初稿，以形成双边意见)o o 今天所谈的，更多需要考虑的是要从经营角度来实施品牌的结合传播，也就是与营销相 今天所谈的，更多需要考虑的是要从经营角度来实施品牌的结合传播，也就是与营销相结合的整合传播。要考虑的是 结合的整合传播。要考虑的是1/1/各产业群的个性化延伸定位，符合产业与消费群体的个 各产业群的个性化延伸定位，符合产业与消费群体的个性 性 2/2/从不同的产品上表现，是向细分消费者更进一步的抵近深入，其传播的途径与方式 从不同的产品上表现，是向细分消费者更进一步的抵近深入，其传播的途径与方式要另行考虑，需要特色化与精细化 要另行考虑，需要特色化与精细化 3/3/针对幅员广大的中国，不可能同步，要作出重点、针对幅员广大的中国，不可能同步，要作出重点、次重点的逐步推进的策略划分与时间进程规划 次重点的逐步推进的策略划分与时间进程规划o o 今天陶总对唐都的工作是肯定和赞同的。方向明确了，要做出具体工作的规划，利于下 今天陶总对唐都的工作是肯定和赞同的。方向明确了，要做出具体工作的规划，利于下一步的操作。还有很多市场面上的情况还需求再了解 一步的操作。还有很多市场面上的情况还需求再了解