某市场产品管理及策略管理知识分析(PPT 79页)bjmn.pptx

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1、营销战术(4P组合)v产品战略（创造价值）v价格战略（体现价值）v促销战略（宣传价值）v渠道战略（交付价值）产品价格促销渠道1第九章：产品策略-质量、品牌、包装、服务和产品组合 第一节：产品概念和产品分类 第二节：产品质量和产品设计策略 第三节：品牌和商标策略 第四节：包装和标签策略 第五节：服务策略 第六节：产品组合产品线策略2第一节：产品概念和产品分类 产品整体概念 产品分类3一、产品的概念 从市场营销的观点来看，产品(product)是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西。产品包括有形物品、服务、人员、地点、组织和观念等。4图.顾客价值的层面心理的经济

2、的 功能的5（1）核心产品:基本效用和利益（2）形式产品:质量、特色、设计、品牌、包装。（3）延伸产品:送货、安装、担保、售后服务。产品整体概念6麦当劳完整产品的概念定位：娱乐（少儿游乐园、生日会、歌舞会）环境：卫生（间）、面墙桌椅2.5万项科技成果，600页规范化的操作的作业手册：大的科研：薯条品质的研究曾经花费300万美圆小的科研：汉堡包中面包发酵形成的空隙应当控制在多少微米时口感最好；牛肉饼的重量应当多少克才有最高的经营边际效益；汉堡包的厚度多少厘米食用才最方便；饮料温度；饮料的吸管直径多大才能带来吸吮的流量如同婴儿吸取母乳的效果；出售的柜台多高才最有服务效率；从顾客等待时间与心情的关系

3、得出不得让顾客等待超过一分钟的规范标准7产品的分类一、按其用途可分为：消费品(consumer goods)工业品(industrial goods)二、耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们 一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发8第二节：产品质量和产品设计策略 产品质量决策 产品设计决策9产品质量决策v 产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉。为了管理产品质量，必须建立质量标准，除产品的行业标准

4、外，还应有企业自己产品的质量标准。v产品质量管理决策：不断提高产品质量：创名牌，保品牌 保持产品质量：产品已达一定水平 降低产品质量：短期行为 10产品设计决策v产品设计是从顾客出发的，能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。v产品设计决策要求：营销调研的基础上安排产品的使用功能，美学功能和贵重功能处理好基本功能和辅助功能，不要喧宾夺主。处理好必要功能和不必要功能，如设计不当的过剩功能。11第三节：品牌和商标策略12今天，我们已经或正在进入全面的品牌时代。13图片展示：从产品到品牌的演绎1415161718品牌的竞争 品牌是企业走向市场的通行证19背景介绍中国品牌战略的沿革20v（1）杂牌与

5、杂牌的混战：八十年代v 无品牌时代v 盲目品牌时代21v（2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代v彩电行业：200到20v啤酒行业：燕京、青岛、雪津、惠泉22v（3）名牌对名牌的遭遇战：二十一世纪初v“拥有品牌比拥有工厂更重要”v 非名牌游击队v 本市著名名牌市队v 本省著名名牌省队v 中国著名名牌国家队v 世界著名名牌梦之队v“江山代有人才出，各领风骚二三年”23品牌（brand）就是产品的牌子。是用来识别一个或一组卖主的产品，并使之与竞争者的产品相区别的名称、标记、符号及其组合。品牌包含以下概念：（1）品牌：产品的商业名称（2）品牌名称：可发音部分，海尔、可口可乐、金利来海尔（3）品牌标志：可视

6、可触，不能发音：符号、图案、色彩等（4）商标：品牌或其注册后一部分24品牌与商标的区别 两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。25262728293031品牌设计的要求：特点鲜明 简单明了 美观大方 遵循法律规定（如：国旗的使用）适应风俗习惯 符合目标市场顾客偏好，暗示产品效用避免雷同3233第四节品牌策略(P245)v、品牌化决策:v 即品牌有无决策，决定是否应该有品牌的问题v请思考：是不是所有的商品都需要有品牌？v大

7、米？蔬菜？猪肉？煤？34品牌化决策品牌化决策品牌归属决策家族品牌决策品牌战略决策品牌重新定位决策是否应为该产品制定一个品牌由谁来使用品牌本企业产品用什么品牌名称应采用何种品牌决策品牌再定位吗？用品牌不用品牌制造商品牌中间商品牌混合品牌个别品牌名称单一家族品牌名称分类的家族品牌产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌品牌再定位品牌不再定 位35(4)品牌战略决策品牌延伸（brandextension）企业利用其成功品牌来推出新产品海尔：冰箱、空调、洗衣机、电视机、电脑、吸尘器、电热水器、微波炉、洗碗机春兰、三九、活力（1）不能天女散花、四面出击。冰箱化妆品？（2）不能动摇主产品的地位。春兰延伸到摩托车后，

8、对空调的宣传力度不够，而动摇了空调第一的地位；（3）定位不能变36 品牌延伸战略优点：好品牌名称能对新产品较容易接受；节约广告费。消费者熟悉一个新品牌花费较大。品牌延伸风险：1新产品可能损坏对其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。(3)出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。37单一家族品牌考虑因素(1)产品是否属于同一类别(2)产品是否属于同一等级（如高级品与底级品之分）(3)目标市场是否为相同的细分市场(4)产品是否经由相同之零售店销售38多品牌(multibrand)在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G在清洁剂领域有9个品牌:海飞丝、飘柔、

9、潘婷等采用多品牌的缺陷是，(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者39企业采取多品牌策略，可带来如下优点（1）抢占陈列空间，敌消我长（2）捉住流动购买者（3）内部各品牌的负责人之间的竞争，可增进工作效率40(4)涵盖不同市场细分品牌间少许的差异，能带来很多新的顾客(5)取代老化之品牌由于在消费者心目中，老品牌印象已经定型，大力拓展亦难有起色，不如另辟战场41v(6)作为市场竞争的筹码：v新品牌的推出，充当市场竞争中的筹码。所推出之新品牌往往被称XX版之副品牌，为维护主牌的价格形象，却由副

10、牌出面削介竞争对抗其他竞争品牌。v(7)通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌 42新品牌(new brands)在推出新产品种类(new category)的产品时采用一个全新的品牌。条件：在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品。问题：风险？费用？43 采用动机：每一个品牌期望与其它品牌联系来达到新的顾客。两个或多个有名的品牌结合在一起，在同一个提供物或产品中出现。合作品牌(Cobrands)或双重品牌(Dual brands)合作品牌的形式有多种。零部件合作品牌(component cobranding)：Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌(sa

11、me-company cobranding)合资企业品牌(Joint-venture cobranding)金松金鱼松下 多发起人合作品牌(multiple-sponsor cobranding)WILL松下索尼NEC其它3家企业44讨论：v统一品牌和个别品牌的优缺点？v45世界最有价值的品牌（2001）（美元）可口可乐 689.5亿微软 650.7亿IBM 650.7亿通用电气 424.0亿诺基亚 350.4亿英特尔 346.7亿迪斯尼 325.9亿福特 306.9亿麦当劳 252.9亿AT&T 228.3亿资料来源：商业周刊2001。46世界十大品牌的价值v 排名 公司2004 品牌价值

12、2003 品牌价2004/2003（百万美元）（百万美元）1/1 可口可乐 67394 704532/2 微软 61372 651743/3 IBM 53791 517674/4GE（通用电气）44111 423405/5 英特尔 33499 311126/7 迪斯尼 27113 280367/8 麦当劳 25001 246998/6 诺基亚 24041 294409/11 丰田 22673 2078410/9 万宝路 22128 2218347v 2005 世界品牌500 强（1 20）1.Coca-Cola 可口可乐2.Microsoft 微软3.Google 古哥4.Mcdonalds

13、麦当劳5.IBM 国际商用机器6.Marlboro 万宝路7.Intel 英特尔8.Benz 奔驰9.Wal-Mart 沃尔玛10.Harvard 哈佛大学11.GE 通用电气12.NewYorkTimes 纽约时报13.Yahoo 雅虎14.WallStreetJournal 华尔街日报15.CNN 有线新闻网16.NOKIA 诺基亚17.Disney 迪斯尼18.TIME 时代19.Reuters 路透社20.NationalGeographicSociety 国家地理学会4806 年世界十大品牌价值排行v 名次品牌名称2006年价值（亿美元）国家1可口可乐670美国v 2微软599美国v

14、 3IBM562美国v 4通用电气489美国v 5英特尔323美国v 6诺基亚301芬兰v 7丰田279日本v 8迪斯尼278美国v 9麦当劳275美国v 10 梅赛德斯奔驰218美国49中国最有价值品牌99/98 年度报告v 名次 品牌名称1999 年价值1998 年价值v（亿人民币）（亿人民币）1红塔山4233862海尔2651923长虹2602454五粮液8660.625一汽79.0876.296康佳78.8763.037联想76.8258.808TCL75.5656.389科龙59.1655.5010三九集团49.1847.3350中国十大品牌及价值v 序号 上榜品牌 榜评价值(亿元)v 1 海尔612.372 CCTV608.51v 3 宝钢 605.744 联想 601.655 中化 576.896 红塔山 529.687 中国工商银行 472.358 中铁工程 451.489 中国人寿 427.6710 中国移动 391.2951