某食品公司年度品牌提案bjli.pptx

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1、打造大丰農科開花結果的品牌資產從大處著眼，從小處著手的品牌經營PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA11Brand Stratagem Brand Stratagem Model Model品牌戰略模式 品牌戰略模式Brand&Product Brand&ProductProgramming Programming 品牌與產品規劃 品牌與產品規劃Yangmuxiu Brand Yangmuxiu BrandStrategy Strategy養目休品牌策略 養目休品牌策略Brand Equity Brand Equity品牌資產 品牌資產PRIMARY M

2、EDIAPRIMARY MEDIA22Brand Stratagem Model Brand Stratagem Model品牌戰略模式PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA33全球品牌四大模式單一品牌 單一品牌所有產品系列不 所有產品系列不論其有多寬廣都 論其有多寬廣都使用一個品牌名 使用一個品牌名中國海爾 中國海爾奔馳 奔馳索尼 索尼通用電器 通用電器混合品牌 混合品牌一個系列產品中 一個系列產品中使用有關聯的品 使用有關聯的品牌名 牌名中國科龍 中國科龍可口可樂 可口可樂中國健力寳 中國健力寳獨立品牌 獨立品牌每一個品牌都是 每一個品牌都是一個獨立的品牌 一個獨立的品牌但其

3、中一個品牌 但其中一個品牌可以使用其母公 可以使用其母公司的名作爲其品 司的名作爲其品牌名 牌名迪斯尼 迪斯尼百事可樂 百事可樂松下 松下福特 福特不相關品牌 不相關品牌每一個品牌都是 每一個品牌都是一個獨立互不相 一個獨立互不相干的品牌且與母 干的品牌且與母公司名無任何聯 公司名無任何聯係 係聯合利華 聯合利華P&G P&GPRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA44單一品牌建立模式Hair Hair電器 電器消費品 消費品藥業 藥業都使用海爾 都使用海爾作爲品牌名 作爲品牌名Meccedes Benz Meccedes Benz500SEL 500SEL190SEL 190SE

4、L 奔馳的汽車 奔馳的汽車都用字母或 都用字母或數字來表示 數字來表示Sony SonySony DVD Sony DVDSony Minidisc Sony MinidiscSony Waikman Sony WaikmanSony Disman Sony Disman 所有產品以 所有產品以索尼為品牌 索尼為品牌GE GEGE GE 小家電 小家電烤爐 烤爐冰箱 冰箱 所有產品都 所有產品都用 用GE GE 為品牌 為品牌n n 這種模式，在公司的中心和標識上保持非常緊密，可以展示公司的規模 這種模式，在公司的中心和標識上保持非常緊密，可以展示公司的規模n n 品牌一旦建立，相關投入就會大

5、大節省 品牌一旦建立，相關投入就會大大節省n n 但是，這種模式一旦一個產品出現問題，所帶來的整體影響是不可忽視的 但是，這種模式一旦一個產品出現問題，所帶來的整體影響是不可忽視的PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA55混合品牌建立模式健怡可樂 健怡可樂 櫻桃可樂 櫻桃可樂The Coca Cola Co.The Coca Cola Co.Cocacola CocacolaSprite Sprite Fanta Fanta醒目 醒目 礦泉水 礦泉水 Qoo Qoon n 所 所 有 有 品 品 牌 牌 都 都 寫 寫 上 上“可 可 口 口 可 可 樂 樂 榮 榮 譽 譽 出

6、出 品 品”一 一 行 行 字 字，因 因 爲 爲 可 可 口 口 可 可 樂 樂 已 已 經 經 建 建 立 立 了 了 雄 雄 厚 厚 的 的品牌資產，可口可樂的名字可使其麾下各個品牌增值（高信譽及高質量的形象）品牌資產，可口可樂的名字可使其麾下各個品牌增值（高信譽及高質量的形象）n n 這 這 種 種 模 模 式 式，母 母 公 公 司 司 的 的 名 名 字 字 與 與 所 所 有 有 的 的 公 公 司 司 品 品 牌 牌 都 都 有 有 關 關 聯 聯，雖 雖 然 然 它 它 可 可 能 能 只 只 扮 扮 演 演 一 一 個 個 次 次要的、支援性的角色 要的、支援性的角色n n

7、 這種模式可以避免品牌一損皆損的風險，同時又為各品牌增值 這種模式可以避免品牌一損皆損的風險，同時又為各品牌增值PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA66獨立品牌建立模式Pepsi Pepsi Diet Pepsi Diet PepsiPepsi Co.Pepsi Co.Seven Up Seven UpPepsi Co.Pepsi Co.Kentuchy KentuchyPizza Hut Pizza Hut Taco Bell Taco Belln n 每 每 個 個 品 品 牌 牌 各 各 自 自 完 完 全 全 獨 獨 立 立，由 由 於 於 百 百 事 事 可 可 樂

8、樂 的 的 受 受 眾 眾 相 相 對 對 年 年 輕 輕，百 百 事 事 的 的 名 名 字 字 對 對 其 其 飯 飯 店 店 的 的增 增 值 值 作 作 用 用，甚 甚 至 至 有 有 可 可 能 能 損 損 害 害 它 它 們 們 的 的 品 品 牌 牌 建 建 立 立。如 如Taco Taco Bell Bell 則 則 向 向 每 每 個 個 喜 喜 歡 歡 墨 墨 西 西 哥 哥 快 快餐 餐 的 的 人 人 訴 訴 求 求，不 不 只 只 是 是 針 針 對 對 喜 喜 歡 歡 百 百 事 事 可 可 樂 樂 的 的 人 人，所 所 以 以 在 在 其 其 品 品 牌 牌 建

9、 建 立 立 的 的 時 時 候 候 從 從 不 不 使 使 用 用百事的名字 百事的名字n n 使 使 用 用 這 這 種 種 模 模 式 式，可 可 以 以 在 在 一 一 個 個 類 類 別 別 内 内 提 提 供 供 多 多 個 個 品 品 牌 牌 去 去 覆 覆 蓋 蓋 不 不 同 同 的 的 消 消 費 費 者 者 需 需 要 要，並 並 試 試圖擴大市場份額 圖擴大市場份額n n 但是這種模式所投入的成本和資源是非常巨大的 但是這種模式所投入的成本和資源是非常巨大的PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA77不相關品牌建立模式聯合利華 聯合利華Walls Ice Wa

10、lls Ice Cream CreamVasoline VasolinePonds Ponds Liptons Tea Liptons Tean n 聯 聯 合 合 利 利 華 華 像 像 寳 寳 潔 潔 一 一 樣 樣 在 在 許 許 多 多 類 類 別 別 中 中 有 有 多 多 個 個 品 品 牌 牌，且 且 在 在 品 品 牌 牌 建 建 立 立 傳 傳 播 播 中 中 沒 沒 有 有 使 使 用 用 聯 聯合 合 利 利 華 華 的 的 名 名 字 字。這 這 兩 兩 閒 閒 公 公 司 司 都 都 將 將 他 他 們 們 衆 衆 多 多 的 的 品 品 牌 牌 獨 獨 立 立 分

11、分 開 開 以 以 更 更 好 好 地 地 覆 覆 蓋 蓋 市 市 場 場 及 及 保 保持市場份額 持市場份額n n 此 此 模 模 式 式 允 允 許 許 公 公 司 司 發 發 展 展 新 新 業 業 務 務 及 及 通 通 過 過 簡 簡 單 單 的 的 引 引 入 入 新 新 品 品 牌 牌 覆 覆 蓋 蓋 新 新 的 的 消 消 費 費 群 群，因 因 而 而 不 不 會 會擔心任何品牌名字的 擔心任何品牌名字的“延伸 延伸”超出了品牌定義 超出了品牌定義n n 另外此模式使母公司能夠購買其他品牌，並保持沿用原有品牌 另外此模式使母公司能夠購買其他品牌，並保持沿用原有品牌PRIMA

12、RY MEDIAPRIMARY MEDIA88大丰農科品牌模式的確立n n Conclusion Conclusionl l 使 使 用 用 混 混 合 合 品 品 牌 牌 策 策 略 略 可 可 以 以 幫 幫 助 助 大 大 丰 丰 通 通 過 過 品 品 牌 牌 的 的 威 威 力 力 尋 尋 求 求 在 在 新 新 的 的 領 領 域 域、產 產 品 品種 種 類 類 上 上 獲 獲 得 得 新 新 的 的 增 增 長 長 點 點，同 同 時 時 新 新 品 品 牌 牌 的 的 產 產 品 品 又 又 得 得 以 以 足 足 夠 夠 的 的 空 空 間 間 發 發 展 展 而 而 不

13、不受制于母品牌的品牌個性 受制于母品牌的品牌個性l l 使 使 用 用 混 混 合 合 品 品 牌 牌 策 策 略 略 可 可 以 以 使 使 得 得 大 大 丰 丰 胡 胡 蘿 蘿 卜 卜 系 系 列 列 產 產 品 品 形 形 成 成 多 多 元 元 化 化 品 品 牌 牌，同 同 時 時為母品牌加分，帶動目品牌下的農業工業品發展 為母品牌加分，帶動目品牌下的農業工業品發展l l 混 混 合 合 品 品 牌 牌 策 策 略 略 還 還 有 有 利 利 於 於 大 大 丰 丰 胡 胡 蘿 蘿 卜 卜 系 系 列 列 產 產 品 品 針 針 對 對 不 不 同 同 消 消 費 費 群 群 發

14、發 展 展、延 延 伸 伸，甚 甚 至 至 是 是 覆 覆 蓋 蓋 一 一 個 個 成 成 熟 熟 品 品 牌 牌。同 同 時 時 又 又 不 不 構 構 成 成 品 品 牌 牌 之 之 間 間 的 的 相 相 互 互 影 影 響 響，著 著 眼 眼 于 于母品牌又成就了綜合的品牌形象 母品牌又成就了綜合的品牌形象l l 母 母 品 品 牌 牌 的 的 縂 縂 合 合 發 發 展 展，能 能 夠 夠 為 為 大 大 丰 丰 在 在 未 未 來 來 的 的 行 行 業 業 發 發 展 展 中 中 容 容 納 納 更 更 多 多 的 的 新 新 品 品 牌 牌，而帶動子品牌的發展，為子品牌加分 而

15、帶動子品牌的發展，為子品牌加分PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA99Brand&Product Programming Brand&Product Programming品牌與產品規劃PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1010爲什麽要做品牌與產品綫的規劃n n 明確行銷策略的方向，合理運用資源，進行行之有效的活動 明確行銷策略的方向，合理運用資源，進行行之有效的活動n n 樹立品牌，長遠發展，積累品牌資產 樹立品牌，長遠發展，積累品牌資產n n 鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離 鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離n n 今後的市場競爭是品牌

16、之間的競爭 今後的市場競爭是品牌之間的競爭PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1111大丰農科目前的品牌架構果泥 果泥工業品 工業品養目 養目休 休鮮飲 鮮飲兒童 兒童飲料 飲料抗癌 抗癌產品 產品沙司 沙司濕纖 濕纖維 維濃縮 濃縮汁 汁濃縮 濃縮漿 漿消費品 消費品大丰農科 大丰農科PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1212品牌架構的問題所在n n Question Questionl l 品牌、產品功能、目標消費者雜亂，沒有清楚的條理 品牌、產品功能、目標消費者雜亂，沒有清楚的條理l l 每個行銷品牌沒有設立獨立的個性 每個行銷品牌沒有設立獨立的個性l

17、l 主導產品不明確，與戰術性產品沒有嚴格區分，功能交叉混亂 主導產品不明確，與戰術性產品沒有嚴格區分，功能交叉混亂l l 各行銷品牌沒有為縂品牌加分 各行銷品牌沒有為縂品牌加分n n Suggestion Suggestionl l 確立主品牌的品牌主張 確立主品牌的品牌主張l l 分別樹立各行銷品牌個性，爲主品牌加分 分別樹立各行銷品牌個性，爲主品牌加分l l 根據主導產品、占為產品、攻擊性產品不同的作用劃分功能 根據主導產品、占為產品、攻擊性產品不同的作用劃分功能PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1313品牌規劃策略n n 整合行銷 整合行銷 集團軍作戰 集團軍作戰n n

18、 主導產品 主導產品 爭取最大市場份額及生意來源 爭取最大市場份額及生意來源n n 占位產品 占位產品 樹立先進的形象，帶動系列的銷量 樹立先進的形象，帶動系列的銷量n n 補位產品 補位產品 滿足細分市場的需求 滿足細分市場的需求n n 攻擊性產品 攻擊性產品 應對競爭對手的攻擊、阻擊其市場份額的擴大 應對競爭對手的攻擊、阻擊其市場份額的擴大PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1414品牌架構梳理果 果泥 泥工業品 工業品養 養目 目休 休鮮 鮮飲 飲兒童 兒童飲料 飲料抗癌 抗癌產品 產品沙 沙司 司濕 濕纖 纖維 維濃 濃縮 縮汁 汁濃 濃縮 縮漿 漿消費品 消費品大丰農

19、科 大丰農科主導產品 主導產品養目休 養目休占位產品 占位產品兒童產品 兒童產品 保健系列 保健系列補位產品 補位產品 攻擊性產品 攻擊性產品鮮飲 鮮飲+混 混合汁 合汁沙司 沙司+混 混合沙司 合沙司PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1515梳理后的品牌架構工業品 工業品濕纖 濕纖維 維濃縮 濃縮汁 汁濃縮 濃縮漿 漿Dafeng DafengAgriculture Agriculture休閒食品 休閒食品養目休系列 養目休系列兒童食品系列 兒童食品系列保健品系列 保健品系列胡蘿卜汁系列 胡蘿卜汁系列 沙司系列 沙司系列PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1

20、616這種品牌的管理架構這種品牌的管理架構有利於形成清晰的品牌區隔有利於形成清晰的品牌區隔及一致的個性及一致的個性以配合發展集團混合品牌策略的長期優勢以配合發展集團混合品牌策略的長期優勢PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1717傳播策略的原則n n 80%80%的生意收入來自 的生意收入來自20%20%的市場和產品 的市場和產品占位產品 占位產品主導產品 主導產品攻擊產品 攻擊產品補位產品 補位產品15%15%70%70%5%5%10%10%營 營業 業規 規劃 劃媒 媒介 介費 費用 用PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA1818傳播策略三部曲Carrot

21、CarrotConception ConceptionYang Mu Xiu Yang Mu XiuDafeng DafengAgriculture AgricultureCarrot CarrotConception ConceptionDafeng DafengAgriculture AgricultureProduct Brand 1 Product Brand 1Product Brand 2 Product Brand 2Product Brand 3 Product Brand 3Product Brand n Product Brand n PRIMARY MEDIAPRIMAR

22、Y MEDIA1919Integrated Communication ModelDafeng DafengAgriculture AgricultureBrand BrandEquity EquityCarrot CarrotConception ConceptionDrink DrinkSa Sauce uce Panocha PanochaCo Confiture nfiture Nu Nurture rtureCorporate Corporate Identity System Identity SystemEIS/AIS/VIS/EIS/AIS/VIS/BIS/MIS BIS/MI

23、SCustomer Customer Satisfaction SatisfactionPR PR Corporate Corporate Story&Story&History History Image-builder Image-builderOutdoor Outdoor Bi Billboard llboard Li Lightbox ghtboxPOP POP Poster Poster Sticker Sticker Display Display shelf shelf Salesman SalesmanPR PRSponsor SponsorAdvertising Adver

24、tisingTV/Press TV/PressSales Sales Promotion PromotionProgram(TV)Program(TV)Carrot Comicer Carrot ComicerWell Known Well KnownTrade Mark Trade MarkEvent EventCarrot day Carrot dayNetwork NetworkCarrot Games Carrot GamesChannel ChannelPRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2020Yangmuxiu Brand Strategy Yangmuxiu B

25、rand Strategy養目休品牌策略PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2121Consumers Overview Consumers Overview目標消費者觀點PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2222尋找目標消費者n n Conclusion Conclusionl l 根 根 據 據 數 數 據 據 顯 顯 示 示，休 休 閒 閒 食 食 品 品 的 的 主 主力消費群體以女性爲主 力消費群體以女性爲主l l 在 在 年 年 齡 齡 上 上 看 看，20-39 20-39 嵗 嵗 的 的 消 消 費 費者是主要的休閒食品購買者 者是主要的休閒食

26、品購買者註：數據來源央視市場研究 註：數據來源央視市場研究CNRS CNRS，數據更新，數據更新2004 2004 年 年1 1 月至 月至6 6 月 月n n Demographics Demographicsl l 25-35 25-35 嵗 嵗，都 都 市 市 資 資 深 深 白 白 領 領 女 女 性 性（白領）（白領）l l 有令人羡慕的職業（骨幹）有令人羡慕的職業（骨幹）l l 她們受過良好的教育（精英）她們受過良好的教育（精英）l l 我們稱她們為都市白骨精 我們稱她們為都市白骨精PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2323尋找消費者需求n n Conclusio

27、n Conclusionl l 數 數 據 據 顯 顯 示 示 白 白 骨 骨 精 精 們 們 現 現 階 階段 段 最 最 滿 滿 足 足 的 的 事 事 情 情 是 是 與 與 朋 朋友 友、家 家 人 人 在 在 一 一 起 起 的 的 時 時 候 候或 或 者 者 是 是 進 進 行 行 休 休 閒 閒 運 運 動 動 的 的時候 時候l l 而 而 她 她 們 們 現 現 階 階 段 段 最 最 想 想 要 要 的 的事 事 情 情 除 除 了 了 金 金 錢 錢，對 對 她 她 們 們而言最重要的是健康 而言最重要的是健康註：數據來源央視市場研究 註：數據來源央視市場研究CNRS

28、CNRS，數據更新 數據更新2004 2004 年 年1 1 月至 月至6 6 月 月PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2424消費者洞察 Consumer Insight n n Attitude Attitudel l 她 她 們 們 身 身 擔 擔 多 多 種 種 責 責 任 任，她 她 們 們 是 是 母 母 親 親，是 是 妻 妻 子 子，是 是 女 女 兒 兒，是 是 團 團 隊 隊 的 的 核 核 心 心，是 是外人眼中的精明女人，是家人呵護的來源 外人眼中的精明女人，是家人呵護的來源l l 她們對生活的要求很高，她們認爲美好生活的前提條件是健康的身心 她們對生

29、活的要求很高，她們認爲美好生活的前提條件是健康的身心l l 她 她 們 們 深 深 知 知 營 營 養 養 健 健 康 康 的 的 重 重 要 要 性 性 和 和 食 食 品 品 健 健 康 康 知 知 識 識，家 家 人 人 的 的 營 營 養 養 健 健 康 康 使 使 她 她 們 們 時 時時 時 息 息 息 息 念 念 念 念。但 但 是 是 繁 繁 瑣 瑣 忙 忙 碌 碌 的 的 工 工 作 作，使 使 她 她 們 們 沒 沒 有 有 足 足 夠 夠 的 的 時 時 間 間 留 留 連 連 于 于 櫥 櫥 房 房與灶爐前 與灶爐前PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2

30、525消費者洞察 Consumer Insight(Contd)(Contd)n n Attitude Attitudel l 她們在選購食品的時候，往往選擇方便簡單的食品 她們在選購食品的時候，往往選擇方便簡單的食品l l 她 她 們 們 在 在 選 選 擇 擇 休 休 閒 閒 食 食 品 品 的 的 時 時 候 候，往 往 往 往 是 是 爲 爲 了 了 滿 滿 足 足 孩 孩 子 子 的 的 央 央 求 求，或 或 舒 舒 緩 緩 長 長 時 時間的工作壓力 間的工作壓力l l 但 但 爲 爲 了 了 彌 彌 補 補 方 方 便 便 食 食 品 品 和 和 休 休 閒 閒 食 食 品 品

31、 不 不 健 健 康 康 的 的 同 同 時 時，她 她 們 們 又 又 會 會 專 專 門 門 選 選 購 購 大 大 量 量保健品。但是林林總總的保健品難以使人放心服用，長期堅持更是困難 保健品。但是林林總總的保健品難以使人放心服用，長期堅持更是困難n n Demand Demandl l 她 她 們 們 其 其 實 實 很 很 需 需 要 要 有 有 一 一 種 種 食 食 品 品，既 既 方 方 便 便 簡 簡 單 單，又 又 能 能 夠 夠 補 補 充 充 人 人 體 體 所 所 需 需 某 某 种 种 營 營養素，來預防某种疾病發生 養素，來預防某种疾病發生l l 這 這 种 种

32、食 食 品 品 如 如 果 果 能 能 夠 夠 在 在 工 工 作 作 之 之 餘 餘，同 同 孩 孩 子 子 和 和 家 家 人 人 一 一 起 起 分 分 享 享，從 從 中 中 體 體 會 會 生 生 活 活的快樂與幸福就更好了 的快樂與幸福就更好了PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2626邊際消費者洞察n n 由 由 於 於 都 都 市 市 白 白 骨 骨 精 精 在 在 家 家 中 中 的 的 影 影 響 響 力 力，所 所 以 以，她 她 們 們 會 會 影 影 響 響 到 到 她 她 們 們 的 的 父 父 母 母。我 我 們 們 稱 稱她 她 們 們 為 為

33、都 都 市 市 白 白 骨 骨 灰 灰（白 白 骨 骨 精 精 的 的 父 父 母 母，骨 骨 灰 灰 級 級 精 精 明 明）。他 他 們 們 在 在 選 選 擇 擇 食 食 品 品 時 時，除 除了選購子女（白骨精）經常購買的產品外，更加力求經濟實惠 了選購子女（白骨精）經常購買的產品外，更加力求經濟實惠n n 深 深 受 受 白 白 骨 骨 精 精 影 影 響 響 的 的 第 第 二 二 類 類 人 人 群 群 就 就 是 是 她 她 們 們 的 的 子 子 女 女，我 我 們 們 稱 稱 他 他 們 們 為 為 都 都 市 市 小 小 白 白 精 精。但 但 是 是 小 小 白 白 精

34、 精 選 選 中 中 食 食 品 品 后 后，購 購 買 買 決 決 策 策 者 者 依 依 然 然 是 是 白 白 骨 骨 精 精，她 她 們 們 會 會 按 按 照 照 自 自 身 身 的 的 需 需 求 求來衡量而做出購買行爲 來衡量而做出購買行爲n n 白 白 骨 骨 精 精 在 在 工 工 作 作 團 團 隊 隊 中 中 的 的 核 核 心 心 領 領 導 導 力 力 量 量，往 往 往 往 會 會 影 影 響 響 一 一 群 群 相 相 對 對 年 年 輕 輕 的 的 准 准 白 白 骨 骨 精 精來 來 學 學 習 習、效 效 仿 仿，我 我 們 們 稱 稱 這 這 第 第 三

35、三 群 群 消 消 費 費 者 者 為 為 准 准 白 白 精 精。她 她 們 們 處 處 處 處 以 以 白 白 骨 骨 精 精 為 為 榜 榜 樣 樣，會逐漸成長為白骨精 會逐漸成長為白骨精n n 所以，我們的消費人群是 所以，我們的消費人群是 PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2727經濟實惠 經濟實惠健康的身心 健康的身心快樂的分享 快樂的分享潛在健康需求 潛在健康需求好玩、有趣 好玩、有趣消費需求 消費需求第二目標消費者 第二目標消費者核心目標消費者 核心目標消費者潛在目標消費者 潛在目標消費者第二目標消費者 第二目標消費者消費者等級 消費者等級消費者與需求探究55

36、-70 55-70 嵗白骨灰 嵗白骨灰25-35 25-35 嵗 嵗白骨精 白骨精20-25 20-25 嵗准白精 嵗准白精3-12 3-12 嵗小白精 嵗小白精消費者 消費者PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2828品牌利益點 Brand Benefitsn n Functional supports Functional supports高含量 高含量 胡蘿卜素，改善視力，預防多種眼疾 胡蘿卜素，改善視力，預防多種眼疾n n Physical benefits Physical benefits讓雙眼更健康，看東西更清晰，眼睛更清澈 讓雙眼更健康，看東西更清晰，眼睛更清澈

37、n n Emotional benefits Emotional benefits雙眼的清澈，帶來心情的晴朗，體會多姿多彩的快樂 雙眼的清澈，帶來心情的晴朗，體會多姿多彩的快樂PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA2929品牌寫真 Brand Print養目休豐富的 養目休豐富的 胡蘿卜素，是雙眼的防護墻。胡蘿卜素，是雙眼的防護墻。它忠誠的防衛雙眼不受侵害。它忠誠的防衛雙眼不受侵害。使你擁有清澈的雙眼，使你擁有清澈的雙眼，為你帶來晴朗的心情。為你帶來晴朗的心情。讓你由心看到繽紛的世界，讓你由心看到繽紛的世界，體會快樂的意義。體會快樂的意義。PRIMARY MEDIAPRIMARY

38、 MEDIA3030產品-品牌-消費者平衡關係n n Product-Brand Consumer Connection Product-Brand Consumer ConnectionBrand Brand清澈的眼，晴朗的心，才能 清澈的眼，晴朗的心，才能看到多姿多彩的快樂生活 看到多姿多彩的快樂生活Consumer Consumer滿眼的疲憊，一身的辛勞，滿眼的疲憊，一身的辛勞，需要健康的身心，體味快樂 需要健康的身心，體味快樂Product Attributes Product Attributes高含量 高含量 胡蘿卜素，有效改善視力，預 胡蘿卜素，有效改善視力，預防多種眼疾，讓雙眼

39、更健康 防多種眼疾，讓雙眼更健康俯仰瞰寬 俯仰瞰寬心生境油 心生境油樂在其中 樂在其中PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3131Communication Strategy Communication Strategy溝通策略PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3232策略制勝準則 消 消 費 費 者 者 在 在 購 購 買 買 休 休 閒 閒 食 食 品 品 的 的 時 時 候 候，更 更 加 加 看 看 重 重 的 的 因 因 素 素 在 在 於 於 產 產 品 品 的 的 銷 銷 售 售 通 通 路 路、品 品 牌 牌 印 印 象 象、產 產 品 品 口

40、 口 味 味、廣 廣 告 告 的 的 力 力 度 度 及 及 產 產 品 品 促 促 銷 銷。那 那 麽 麽，針 針 對 對 消 消 費 費 者 者 這 這 樣 樣 的 的 購 購 買 買 習 習 慣 慣，我 我 們 們 將 將制定切實的策略來刺激購買。制定切實的策略來刺激購買。註：數據來源央視市場研究 註：數據來源央視市場研究CNRS CNRS，數據更新，數據更新2004 2004 年 年1 1 月至 月至6 6 月 月PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3333針對我們的目標消費者，針對我們的目標消費者，將品牌個性滲透到整合傳播的各個角度。將品牌個性滲透到整合傳播的各個角度

41、。進行進行360360度的品牌管理，度的品牌管理，讓品牌真正打動消費者的那顆紅心。讓品牌真正打動消費者的那顆紅心。PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3434360 度品牌管理廣告宣傳 廣告宣傳產品促 產品促 銷 銷 通路建設 通路建設產品屬性 產品屬性包裝 包裝公關 公關品牌聯想 品牌聯想品牌延伸 品牌延伸代言形象 代言形象價格 價格品牌 品牌個性 個性360 360 PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3535產品促銷n n Objectives Objectivesl l 建立消費者對品牌的初步認知，引導性初次購買嘗試 建立消費者對品牌的初步認知，引導性初

42、次購買嘗試l l 培 培 養 養 拉 拉 動 動 消 消 費 費 者 者 反 反 復 復 多 多 次 次 購 購 買 買，上 上 市 市 期 期 迅 迅 速 速 構 構 成 成 銷 銷 售 售，建 建 立 立 初 初 步 步 市 市 場 場 需 需求和佔有率 求和佔有率n n Strategy Strategy消費者 消費者產品價格誘惑 產品價格誘惑她們決不拒絕免費的產品 她們決不拒絕免費的產品花錢購買的產品（尤其是新品）花錢購買的產品（尤其是新品）帶給她們什麽樣的附加利益誘惑 帶給她們什麽樣的附加利益誘惑經銷商 經銷商什麽樣的產品價格 什麽樣的產品價格他們樂於見到企業進行的終端促 他們樂於見

43、到企業進行的終端促銷，能夠帶動他們的銷售 銷，能夠帶動他們的銷售市場的利潤空間在那裏 市場的利潤空間在那裏這是一個 這是一個循環的 循環的利益模式 利益模式PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3636產品促銷(Contd)(Contd)n n Actions Actions贈品收藏 贈品收藏派發 派發 買贈 買贈銷 銷 售 售 終 終 端 端、寫 寫 字 字 樓 樓 集 集 中 中 地 地 域 域、地 地 鐵 鐵 站 站、重 重 點 點 商 商 業 業 區 區 進 進 行 行 產 產品 品 和 和 宣 宣 傳 傳 頁 頁 派 派 發 發。儘 儘 管 管 有 有 一 一定 定 的

44、 的 產 產 品 品 投 投 入 入，但 但 是 是 可 可 以 以 迅 迅速 速 吸 吸 引 引 消 消 費 費 者 者 對 對 產 產 品 品 的 的 初 初 次 次嘗試和對產品的認知。嘗試和對產品的認知。配 配 合 合 產 產 品 品 上 上 市 市，進 進 行 行 產 產 品 品 買 買贈 贈 兌 兌 換 換 禮 禮 品 品 和 和 產 產 品 品 的 的 促 促 銷 銷 活 活動 動。儘 儘 管 管 形 形 式 式 傳 傳 統 統，但 但 對 對 於 於品 品 牌 牌 認 認 知 知 度 度 較 較 低 低 的 的 新 新 品 品，變 變相 相 價 價 格 格 促 促 銷 銷 刺 刺

45、 激 激 消 消 費 費 者 者 購 購 買 買有較強的力度。有較強的力度。系 系 列 列 贈 贈 品 品 收 收 藏 藏，吸 吸 引 引 和 和 刺 刺 激 激消 消 費 費 者 者 反 反 復 復 購 購 買 買，培 培 養 養 產 產 品 品的 的 初 初 步 步 市 市 場 場 銷 銷 售 售，建 建 立 立 經 經 銷 銷商對市場需求和產品的信心。商對市場需求和產品的信心。PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3737廣告拉動n n Objectives Objectivesl l 傳遞品牌聲音，迅速建立消費者認知 傳遞品牌聲音，迅速建立消費者認知l l 配合通路策略，

46、製造品牌在消費者心目中的經驗認同 配合通路策略，製造品牌在消費者心目中的經驗認同n n Strategy StrategyWhere are we now?Where are we now?聽説過養目休是幹什麽的 聽説過養目休是幹什麽的Where are we going?Where are we going?養目休能讓我用明亮的 養目休能讓我用明亮的雙眼看到快樂的生活 雙眼看到快樂的生活The Button The Button俯仰瞰寬，心生境油，樂在其中 俯仰瞰寬，心生境油，樂在其中PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3838廣告拉動(Contd)(Contd)n n Co

47、mmunication tools Communication toolsl l 代言形象 代言形象 代言形象完整化 代言形象完整化l l 豐 豐 富 富 胡 胡 蘿 蘿 卜 卜 代 代 言 言 卡 卡 通 通 形 形 象 象，完 完 整 整 形 形 成 成 連 連 續 續 性 性 卡 卡 通 通 漫 漫 畫 畫，配 配 合 合 產 產 品 品的長綫推廣 的長綫推廣 代言形象具體化 代言形象具體化l l 將 將 代 代 言 言 卡 卡 通 通 形 形 象 象 具 具 體 體 為 為 胡 胡 蘿 蘿 卜 卜 系 系 列 列 玩 玩 具 具，配 配 合 合 產 產 品 品 促 促 銷 銷 進 進

48、行 行 玩 玩 具 具銷售 銷售 代言形象生活化 代言形象生活化l l 定 定 期 期 配 配 合 合 品 品 牌 牌 其 其 他 他 活 活 動 動 進 進 行 行 胡 胡 蘿 蘿 卜 卜 卡 卡 通 通 形 形 象 象 同 同 消 消 費 費 者 者 的 的 互 互 動 動 活 活 動 動（在活動部分具體介紹）（在活動部分具體介紹）PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA3939廣告拉動(Contd)(Contd)n n Communication tools Communication toolsl l 媒體 媒體 電視媒體 電視媒體l l 30 30 秒 秒 產 產 品 品

49、 形 形 象 象 硬 硬 廣 廣 告 告 一 一 只 只，北 北 京 京 電 電 視 視 台 台 配 配 合 合 產 產 品 品 上 上 市 市 硬 硬 性 性 媒 媒 介 介 推 推廣，製造品牌聲音，提高消費者對產品認知 廣，製造品牌聲音，提高消費者對產品認知l l 健 健 康 康 欄 欄 目 目 健 健 康 康 生 生 活 活 每 每 一 一 天 天 軟 軟 性 性 推 推 廣 廣，樹 樹 立 立 品 品 牌 牌 正 正 面 面 形 形 象 象，倡 倡導品牌概念，維繫公共關係，提高消費者對品牌的好感 導品牌概念，維繫公共關係，提高消費者對品牌的好感 戶外媒體 戶外媒體l l 寫字樓集中、重

50、點商業區候車亭廣告，提高品牌訊息到達率 寫字樓集中、重點商業區候車亭廣告，提高品牌訊息到達率l l 地鉄路牌，擴大消費者接觸頻次 地鉄路牌，擴大消費者接觸頻次PRIMARY MEDIAPRIMARY MEDIA4040廣告拉動(Contd)(Contd)n n Communication tools Communication toolsl l 銷售終端 銷售終端 設立產品展臺，在銷售終端拉動消費者購買 設立產品展臺，在銷售終端拉動消費者購買l l 快樂廣場 快樂廣場 在 在 重 重 點 點 商 商 業 業 區 區、大 大 型 型 倉 倉 儲 儲 超 超 市 市 設 設 立 立“養 養 目 目