东阿阿胶《终端“五项修练”》优秀经理人培训班培训.pdf

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1、东阿阿胶 终 端“五项修练”优秀经理人培训班培训行动学习“五项修练”是分销和终端管理方法、理念、工具和流程成功落地的核心举措，是实现 72010再造一个的东阿阿胶的宏伟战略目标的关键中国第一滋补品牌资料来源：凌越峰分析分销铺货覆盖找准定位履行职责以终为始自我催化货架陈列价格管理助销促销首推问题导向绩效导向成功经验结构化、知识化、系统化0123234567市场部厂家经销分 销终 端办事处商务城市终端经理背景生态系统分销经理销售部服务于渠道和终端客户，帮助他们将东阿阿胶产品“再销售”给购物者，满足消费者现有的和未满足的需求我们的核心任务-再销售销售人员通常只关注“压货”-把货卖给客户这一个环节生产

2、商消费者客户销售的第一个环节“助销”-帮助客户把货卖出去”做好这一步，整个销售工作才算完成销售的第二个环节OTC销售团队品牌生态系统0123234567资料来源：凌越峰分析销售与营销的区别？公司营销的三个发展阶段以销为主营销并重先营后销特征：以渠道为导向。将产品销售到渠道就算完成任务，不关注产品是否真正销售到消费者典型企业：中小型企业，特征：市场与渠道并重。既关注渠道客户的建设，也关注终端消费者的市场推广典型企业：娃哈哈特征：以市场为导向。重点关注产品的市场品牌建设和消费者教育，渠道仅仅为物流配送环节。典型企业：可口可乐营销人员的业务活动增加演变简单服务产品销售策划与分析简单的销售与服务或配送

3、，被动的做事，具备基本的礼仪和沟通能力增加了市场调查，竞争对手分析，市场策划，促销策略，同时能做区域策划和销售预测和布局要有客户关系管理和产品推广，市场信息收集与维护，销售计划管理与监控客户满意度调查精算销售增加产品定价，建议区域产品策略，新品试用，提出产品立项建议参与产品概念评审，具备管理团队的能力顾问式销售完全能与客户沟通并成为业界专家学者的销售营销没有最好，只有更好ll.列表式销售模式（订单销售）2.产品特点车肖售模式（FAB）4.概念销售模式（品类管理）5.顾问式销售模式3.五部曲利益销售模式（五项修练卖入）6.系统化销售模式职业规划销售能力提升的“六个台阶”0123234567消费者

4、购买行为研究1）消 费 者 研 究 是 实 施 创 新 基 础。公 认 使 用 5 W 2 H 分析法.2）广州办事处增加多少钱购买1H 一 5 W 3 H 分析法.以为自由分析消费水平和考虑产品性价比，才能真正启动一个产品.多少钱购买？购买多少？如何购买？何人购买？何处购买？何时购买？为何购买？购买什么？消费者购买行为分析的七项内容产品改进与主推新产品上市成功6 大锦囊1）起好名:产品要有一个合适的,出色的名字；2）穿好衣:要设计个合适的包装，包括颜色、尺寸、样式.3）标好价:定价是成功的关键，零售价要适合消费者人群；4）定好位:产品要有一个好的卖点，并使卖点转化为买点；5）找好集训场:新产

5、品上市找一个好的试验田很关键，并集中力量，并要实施边打边瞄准的作战准则.6）肥兔激励机制:新产品上市要以激励为主，调动每个人的积极性.当然以上建立在功能确切的基础之上.广州办事处定位：公司新产品上市试验基地。穿好衣找好集训场起好名标好价定好位实施肥兔激励法新产品2 阿胶类各产品线类别图08年产品线运作总体思路：1、08年要作大:补血类、益气补血类；1）其中以阿胶补血类以阿胶 阿胶原粉和阿胶液体为主；2）阿胶益气补血类以复方阿胶浆、阿胶补血颗粒 阿胶补血膏 复方阿胶颗粒为主2 布局:补血补钙类、养颜美容类；3、尝试：阿胶滋补汤阿胶补血润肺类阿胶补血调经类阿胶补血强肾类阿胶滋补类（药膳）阿胶补血健

6、脾类阿胶益气补血类阿胶美容养颜类阿胶补血补钙类阿胶补血类东阿品类细分价位年龄段高低老年怀孕中消费者来购物时分销铺货想要的产品在店内买的到品牌形象首次推荐店员教育/专业服务广告*货架&陈列易见易拿易选：货架上有陈列助销&促销吸引人的促销/吸引眼球的助销工具口碑*价格合理的价格、价值12345品牌声音对过程的方法“五项修炼”第一真理时刻第二真理时刻0123234567资料来源：凌越峰分析赢得“五项修练 赢得 第一真理时刻”培训内容1.1分销与零售覆盖 1.2 标准店内拜访步骤（查、卖、钱、贴、写）第一天上午01232345672.客户利益的体现一五项修练2.1 五项修炼原理2.2

7、五项修练机会评估1.日常拜访与零售覆盖培训内容3,客户利益的理解和渗透.九项指标3.1“三库”物流指标的学习+实际客户应用+演练3.2“三毛”财务分析+实际客户应用方式+演练3.3“三客”市场份额+零售覆盖第一天下午0123234567培训内容4,客户利益的卖入一“五部曲”说服性利益销售模式5.1“五部曲”模式讲解 5.2 大型学员演练第二天0123234567从经销商到终端的分销才是有效分销,即纯销包括广度和深度1）广度覆盖了多少城市/终端2）深度-覆盖了多少省级/地级/县级逐步深入的过程我们的产品在终端看得见、买的着、有安全库存0123234567五项修炼一有效分销分销的经典定义一个品牌或

8、i个单品为了能让能消费者购买到而被经常性的备有库存，即这个品牌或单品被分销了。如果你将一个产品或一个单品卖入一个从未销售过这些产品的客户；或者卖入一个已经有30天没卖这个产品，并且不再打算卖这个产品的客户，即 是 达成分销”假若每个品牌/规格没有被经常性陈列在货架上，即 有“分销机会”.0123234567五项修炼一有效分销目前的分销商管理的关键业务指标是什么？研讨301245分销商管理的关键业务指标物流财务销售客户服务水平CSL库存周转率库存记录准度库存商品库存天数库存控制目标应 收 账 款（AR）应收账款周转次数、率费用比率流动资金周转次数信用额度指标销量指标市场份额指标分销覆盖指标店内表

9、现指标促销活动评估指标产品流向组织企业自行定义301245“库存=时间=金钱”零售企业平均毛利率：10.6%,纯利润平均：0.8%,最高为4.9%平均库存单品数为1.5万种北京和上海超市统一配送量：约 4000 单品，比 彳 列 约 为 23%来源：品类管理实战平均周转 13 次/年，28 天/次供应链总库存=在仓库中+在途配送及货架上的库存高水平的不合理库存不能保证高水平的服务301245补充高效补货的具体衡量来源：品类管理实战301245补充如果供应链上每一个环节完成九成的工作1、PSR销售人员下订单 90%2 客户服务部完成订单工作 90%3、生产部门生产产品90%4、后勤部门运输产品到

10、一级商90%5、一级商到二级商或批发商90%6、二级商运到连锁总部仓库90%7、连锁总部将货配送到门店小仓90%8、管理员列出产品清单90%9、门店小仓发放产品90%10、店员或促销员陈列产品90%0123234567导管原理：品类管理优化后报告海洋过多的产品和服务补货不及时缺货品类角色冲突滞销商品库存工作重叠品类过宽快速消费者反应品类管理优化前通过优化整个价值链，实现利润增加快速回应提升消费者价值0123234567物流管理8 大指标客户服务水平（CSL）订单满足率安全库存建议订单5.库存天数6.库存数量7,库存周转率与库存周转天数8,库存控制目标(ICO)来源：品类管理实战301245库脱

11、率潜在生意损失城市分销覆盖分析模型生产商一级经销商分销商与批发市场二级分销客户大型连锁/卖场中型药店/连锁社区药店其他药店X%?%外流至其他城市?%?%?%?%?%?%?%?%?%?%?%?%?%?%?%购买者?%流向分析?研讨方式：团 队 列 名 研 讨 时 间：小 组 计 算5分 钟 选1小组发言2 分钟 合计 7 分钟回顾：新趋势下的分销渠道的主要职能包括6个方面1.产品分销职能达到销量目标2.客户覆盖职能一分销商和批发商3.客户覆盖职能一零售4.店内形象维护职能5.店内活动执行职能6.其它辅助支持职能10232345在零售商的供应链权力增强和制造商集中化趋势的影响下，零售商和制造商的关

12、系逐渐从对立走向双赢，双方合作品类管理和年度生意计划零售商和供应商关系发展变化物流零售商制造商零售商制造商集中化程度不高，中小规模企业较多零售商与制造商关系对立，互为利益争夺者双方以单点合作为主（简单的商品买与卖的合作）制造商出现集中化趋势，大型企业出现零售商和制造商建立相互信任和双赢关系，互为战略合作伙伴多点合作（商品开发、物流、营销、财务、品类管理）制造商财务营销产品开发物流财务营销产品开发物流财务销售营运商品买卖203134567举例概念解释？数值分销(N D)与加权分销(WTD)有售卖阿胶品类的店有售卖品牌A的店60%40%100%85%零售商店总数=10间有阿胶售卖的店=6间数值总体

13、分销率加权总体分销率10152040111101520401111在每间店该类产品占1 0家店全部零售总额的百分比有售卖品牌A的店=100000051000011=1000000510000110501234ND=商品覆盖店数/零售店数WTD=某类型有分销店数/该类型总店数*市场份额+分销店数/该类型总店数*市场份额加权平均分销率的公式思考题加权分销率与数值分销率比例分析加权分销率>；数值分销率加权分销率<数值分销率数值分销率>；80%数值分销率<80%5某类型有01234根据下图所示，计算某种产品的数字分销和加权分销？40010012015有分销店20%30%30%20%

14、市场份额100020030020总店数其它连锁药店社区药店平价药店加权分销的计算401235研讨方式：团队列名研讨时间:小组讨论10分钟 4个 小 组 发 言 2 分钟 合计 18 分钟小型零售终端拜访步骤讨论?B style=color:white;background-color:#88680021 分钟感谢店主，必要时进行销售总结7.销售总结每日访问报告1 分钟填写小店当前规格，竞争信息6.填写小店访问报告宣传海报等2 分钟整理货架，贴海报，整理价格标签，清洁本公司产品等5.助销空白订单和送货单2 分钟如果货物同行，则填写订单并卸货。如果货不同行，则填写订单。两种情况下都以货到付款形式。

15、4.订单和收款新品介绍手册促销介绍手册库存清单3 分钟3 分钟2 分钟如果是新货：介绍产品和价格如果是促销：介绍促销和价格如果是补货：了解当前库存3.销售新产品、补货或卖促销?B style=color:white;background-color:#88680022 分钟进店，寒暄，了解最近生意情况2.|、可 彳 院拜访计划1 分钟复习要卖进什么规格或者要对什么规格进行补货进店前回顾拜访计划必要材料花费时间工作内容销售步骤501234研讨方式：3 人小组研讨时间：小组讨论 5 分钟言2 分钟拜访时的注意事项着装整洁双手干净备好名片准备好了吗?123244 个小组发合计13分钟5670研讨方式

16、：头脑风暴研讨时间：4 个名额 每 人 2 分钟 合 计 12 分钟准备1.月工作重点2.回顾线路客户资料3.回顾前周拜访承诺的问题及解决方法4.POP、宣传品5.本日工作重点时间：1 分钟打招呼1.保持笑容，精神饱满语言充满热情2.客户渗透，提问积极，明确决策人3,前期承诺的解决时间:2 分钟店情察看1.分销2.陈 列（位置/陈列面/POP）3.库存情况：货架、柜台、柜台下、店内仓库、电脑/记录册4.产品价格、效期5.竞争对手情况时间：5 分钟价格维护结合市场部要求，进行产品价格维护教育2.新产品、SKU 介绍“一指禅”3.促销活动的推广和跟进实施效果时间：4 分钟下一步计划1.填写拜访记录

17、2.对手情况汇总3.客户情况汇总4.下次拜访的安排时间:2 分钟总结L 回顾拜访计划及达成情况：一当日拜访目标一问题处理结果一前期承诺的解决一活动情况跟进2.问题 的 汇 才 伎时间：2 分钟OTC代表标准店内拜访流程查卖钱写陈列改善1.显眼的位置和尽量多的陈列面2.集中陈列、SKU 齐全3.张贴POP和摆放宣传品4.产品清洁5.清晰的价格牌时间：3 分钟回款和库存1.回顾客户销售和回款记录2.结合当日库存3.建议补货或提供新品订单资料时间：1 分钟贴贴“查卖钱贴写”演练做得好的地方还可以做得更好的地方点评研讨方式：头脑风暴时间：合 计 30分钟评价表演练：3 人一组角色扮演演练时间：排练 3

18、0分钟 每小组表演15分钟 合计 90分钟“查”“卖”“钱”“贴”“写”标准店内拜访步骤第一步 定目标与重温工作计划分销、货架、助销、定价的目标重温计划与本次访问目的（到每家店门前1 分钟）制定与重温访问计划计划包括哪些内容？1）拜访的目标；2）行动的步骤;3）时间安排；4）衡量结果的标准123245670标准店内拜访步骤 一 “查”第二步商店检查走进商店之后，打招呼：跟见面的每个人打招呼如果不熟悉，自我介绍公司和产品工作性质和内容商店检查的目的：寻找生意机会一分销一陈列一 价 格 一 助 销一首推123245670标准店内拜访步骤一“查”店内检查的注意事项店内检查要有条理，并且一次检查完,避

19、免丢三落四.主要问题要记录下来,检查的内容包括五项修练原则，竞争对手活动,商店的情况等注意!！永远不要在店内检查之前妄自断论调整计划根据店内检查的实际情况,调整拜访计划，使拜访更有针对性你需要随时调整自己的计划，使其符合各个门店的实际情况123245670标准店内拜访步骤一“卖”第三步销售介绍产品特点 品牌、质量、广告特点带给药店的好处品牌的固定消费群优质的产品带来更多的回头率强大的广告激发购买欲达成协议的技巧提供一种选择 一用行动来结束推出开放式的问题 一逐项下订单123245670标准店内拜访步骤一“卖”运用说服性销售技巧(PSF)使 用PSF向店主或决策者阐述你的建议或卖入产品分销首先，

20、要有目的性清晰的条理，流利的语言，诚恳的态度缺一不可其次，要找到决策者或对决策影响最大的人,以免无的放矢你找到主要决策者了吗？如果决策者同时有儿个来访者，我们要有抢得先机的自信与勇气，以免因等待而造成时间压力123245670标准店内拜访步骤一“钱”第四步回款与库存1.回顾客户销售和回款记录2.结合当日库存3.建议补货或提供新品订单资料123245670标准店内拜访步骤一“贴”第五步助销目的让消费者知道该商店有该种产品销售原则醒目，优于竞争对手针对该商店有的产品，重点推荐产品放在中央，扩大陈列面，寻求第二陈列点，得到允许后调换位置内容整 理 货 架（商品前旧后新），陈列饱满清洁整齐，张 贴PO

21、P助销检查库存，下建议订单123245670标准店内拜访步骤一“贴”关键点1:行动在取得对方肯定的答复后,就应该付之于行动在大店或连锁中，应尽量多与相关领导沟通，不要先斩后奏得到允许布置POP-好处是告知消费者活动信息，要张贴悬挂整齐。依据重点终端包装协议、买赠协议等活动，尽量多布置宣传品（条幅、海报至少3张在一起，产生视觉冲击、X展架、折页、小册子）关键点2：确定下一步 往往一次行动没有取得预定的效果，这时需要确定下一步如：王老师，我们明天下午两点再谈吧123245670陈列原则1、易见、易拿、易选2 尽量扩大或增加产品陈列位置，做好第二陈列位置3、尽量扩大产品的陈列面位4、系列产品集中陈列

22、5、陈列量要充足、丰满竞品重点产陈列标准A 类 B类 C类 备注陈列面 驴胶 3 2 1 1 个陈列面至少2 盒产品陈列位置柜台第一层超过竞争对手或视平线位置POP保持4 种 保持 保持 超过竞争对手4 种以上 2 种以上 2 种以上标准店内拜访步骤一“写”第六步记录与报告每日访问报告填写每日访问报告、竞品相关信息原则：准确、及时、清楚目的体现工作成果记录该店各品类分销状况进一步总结，提高工作技能分析：定期回顾分析自己的生意记录建议大店或销售员准备一本生意记录本，记下每次拜访的重要信.息。这样，自己不容易忘记重要事情，长期来说也是很好的客户资料123245670标准店内拜访步骤第七步总结分析访

23、问报告走出商店之后成功 为什么？失败 为什么？当日工作结束，总结是否达到当日目标？达到 为什么？失败 为什么？123245670零售覆盖根本原则将 简单的 事情 精确地 重复零售覆盖并不复杂，没有多少是难以做到的，关键是能否把这个简单有效的办法坚持下来。考查厂方对于分销商的管理是否有效，零售覆盖是一面镜子。501234培训内容2.客户利益的体现一五项修练2.1 五项修炼原理2.2 五项修练机会评估3,客户利益的理解和渗透一九项指标3“三库”物流指标的学习+实际客户应用+演练3.2“三毛 财务分析+实际客户应用方式+演练3.3“三客”市场份额第二天0123234567关于零售渠道，你需要了解什么

24、？1023234567研讨方式：团队列名研讨时间：小组讨论3 分钟 每 组 发 言 2 分钟 合计 11 分钟OTC零售渠道的总体发展趋势相比较过去零售渠道销量只占5%的状况。OTC零售渠道开放后，现在已扩展为30%医、药分家的产业改革医保定点药店消费者自行诊断用药比例增加消费者更加成熟0123234567药店从柜台式销售（递药员）转变成为开架式货架的（咨询员）1,药 店 平 均 生 意 增 长 了 20-30%2.品类管理利润率增长了6-10%交易笔数平均增加 T200笔而全球消费者的需求趋势却是.“消费者价值”-消费者最看中的因素物有所值高品质、新鲜的、创新的产品更少的时间、金钱、精力，冒

25、更少的风险，更加方便地在更好的环境得到更多的产品、信息和服务我需要：更多的品种更好的服务更高的产品质量更多快乐和新鲜事物更好的环境但我想：花更少的钱花更少的时间更少的复杂性01232345671、分销铺货是严格的产品规格的指标，是产品规格存在零售门店与否的直接关联的指标2 店内有效分销铺货避免脱销有足够货架产品规格明显的陈列位置分销铺货的概念031345672陈列位：购买习惯和认知定势90%的人不愿掉头或多走路购买商品不愿弯腰、踮脚、挺身喜欢右转，逆时针而行喜欢平视，不喜欢仰视执行时视线喜欢右侧视视线在商品上停留时间不能少于三分之一秒货架最佳售点陈列位置50%70%70%40%60%80%90

26、%100%80%60%50%70%90%60%40%100%560%430%315%2销量增加陈列面的倍数陈列面与销量的关系有关陈列的知识1023234567资料来源：行业专家访谈陈列位置之高度由货架底层调至第二层，销量增加 34%由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加 63%直接由底层调至黄金带，销量增加 78%+63%+34%+78%1023234567资料来源：行业专家访谈A BC公司在零售商店开展了折扣促销活动。选取了三家门店参与这次活动，并在货架与堆头的安排上，进行销量关系测试无减少一倍有门店三7 倍维持有门店二16倍扩大一倍有门店一销量变化货架面积堆头1023234567资料来源：行

27、业专家访谈商品生动化陈列-理货的基本概念商品展销目的“吸引顾客注意到我们的产品”什么是理货？理货是指能够刺激消费需求，促进购买，从而提升零售量的种终端行为,它属于一种无形的销售。如果占据了最佳位置，则能有效提升销售50%；占 据 较 大 的 柜 台 空 间，可 有 效 提 升 销 售 量 20%；张 贴 大 量 的 P O P,能起到扩大宣传的效果，可有效提升销售量25%理货的好处？优秀理货的利益点？如何做好理货？031345672送货、补货与换货必须保证安全库存标准销量与存货统计什么时候需进货，OTC代表应心中有数，不能断货。断货意味着把患者推给竞争对手安全库存量统计法1.5倍法：进货量=每

28、次进货间隔销量*1.5多定三天法：假如客户半个月进一次货，则说服客户进货量为18天的销量安全库存数=日平均销量*补货所需天数过了保质期、破损后有质量问题的产品，马上退换；是否有外地窜货？马上上报有无断货，查明原因，标签是否贴正、准确？马上补货协助贴好产品标签有无污染和沉淀？清洁之031345672空间分配应以产品表现为基础空 间 与 销 售 在此例中,沙宣，海飞丝太多货架飘柔不够货架并有机会脱销现在陈列面位031345672量度货架空间的三种方法平面空间面积空间立体空间陈列面位031345672平面空间（建议在中国使用）简单及特别适用标准货架在此例中，我们量度平面空间为沙宣 33.3%（一块货

29、架板）飘柔 33.3%（一块货架板）海飞丝33.3%（一块货架板）100%（三块货架板）货架板陈列面位031345672公平货架=以产品表现分配货架空间建议空 间%与销售量%*表现可以是销售量/额或利润陈列面位03134567250%产品摆放空间：益丰案例货架空间=销量%*20%+销额%*50%+利润%*30%公平货架是现有产品安放空间中最好的原则销额权重20%销量权重30%毛利权重销额占比=销量占比=毛利占比=XXX总和每个产品的面位031345672【益丰案例演练】研讨方式：团队列名 20分钟研讨时间：1 个名额 10分钟 合 计 30分钟上海补血类产品销售额变化趋势销售额份额“镜像”表明

30、阿胶产品趋势乐观年增长率95.2%20上海补血类产品销售额变化趋势销售额份额销售份额前五位品牌分析复方阿胶浆年增长率130%权重40%销额权重30%销量权重30%毛利权重603132457上海阿胶市场份额与药店份额的对比分析上海市场趋势变化上海益丰0的7年复方阿胶浆生意数据分析06年1-4月平均市场份额17%0 7 年1一 4月 平 均 市 场 份 额 24.4%12 支零售价06/07年平均销额份额 6.31%06/07年平均销量份额 14.19%06/37年平均毛利份额 3.7%06/37年综合贡献率 8.67%24.812 支进货价2729.9250M 零售价16.夕 24.8250M

31、进货价24.9/28.812 支零售价24.812 支进货价31.7250M 零售价24.8250M 进货价28.812 支 毛 利 率 21.77%（倒扣）毛利率（倒扣）250M 毛利率 13.89%（倒扣）06/07市场份额增长 7.4%*40%*30%*30%X3倍06/37年 总 销 售 额style=color:white;background-color:#88680029198 元06/07年总毛利额 4376.5元603132457产品表现评估销量百分比累计80%80%20%20%产品销售量累计（由大到小）市场占有率客户销售量/额，利润基于消费者细分的补血品类货架例子高档次中档

32、次高档次中档次低档次中档次高档次中档次低档次低档次低档次高档次高档次高档次高档次低档次高档次高档次高档次低档次低档次低档次高档次低档次纵向陈列031345672终端定义：医院终端是指县及县以上医疗机构市场。社区终端是指城市社区服务中心、社区服务点。药店终端是指县及县级以上城市所有零售药店。第三终端是指乡镇卫生院、诊所等医疗机构。中国药品市场终端格局从 2003 年 至1 J 2006 年四个终端市场的份额变化趋势可以发现：社区与第三终端的市场份额显著增长！医院市场的地位则逐步下降！零售药店稳步发展！社区与第三终端是否是医药企业蓝海？近年中国药品市场终端结构变化品牌药在零售市场中的地位稳固，稳步

33、增长!前十强产品品牌药与非品牌药份额比例中国药品市场品类变化趋势数据来源：SFDA南方所重点城市零售抽样数据。中国药品市场品类变化趋势零售市场国产药占明显优势国产药在零售市场的领先，主要与零售市场的用药类别，即零售市场的药品消费结构有关。零 售 市 场T0P11大类的药品主要体现为三大块，一类是滋补营养保健类，钙制剂、维生素、补血类等；二类是高血压、心脑血管、胃病等慢性病用药；第三类是感冒、咳嗽、皮肤等常见病用药。上海阿胶市场份额与药店份额的对比分析上海市场趋势变化上海益丰0的7年复方阿胶浆生意数据分析06年1-4月平均市场份额0 7年1-4月 平 均 市 场 份 额17%24.4%12 支零

34、售价24.812 支 进 货 彳 介229.9250M 零售价16.&24.8250M 进货价24.9/28,812 支零售价24.812 支进货价31.7250M 零售价24.8250M 进货价28.812 支 毛 利 率 21.77%（倒扣）毛利率（倒扣）250M 毛利率 13.89%（倒扣）06/37市场份额增长销量X3倍0 6/)7 年 总 销 售 额7.4%29198 元3 倍后毛利额 18040元3 倍 后 销 售 额 98127 元06/)7年总毛利额 4376元同比增长了 312%从 10 家店增到 16 家 预期增长 120%?%603132457上海阿胶市场份额与药店份额的

35、对比分析上海市场趋势变化上海益丰0陇7 年复方阿胶浆生意数据分析06年 1-4月平均市场份额 17%0 7 年1-4 月 平 均 市 场 份 额 24.4%12 支零售价24.812 支进货价229.9250M 零售价16.夕 24.8250M 进货价24.9/28.812 支零售价24.812 支进货价31.7250M 零售价24.8250M 进货价28.812 支 毛 利 率 21.77%（倒扣）毛利率（倒扣）250M 毛利率 13.89%（倒扣）06/07市场份额增长 7.4%销额X3倍06/37年 总 销 售 额 29198 元3 倍后毛利额 17350元3 倍后销售额 94001元0

36、6/07年总毛利额 4376元同比增长了 298%从 10 家店增到 16 家 预期增长 120%?%603132457上海阿胶市场份额与药店份额的对比分析如果增加新品，可多挣40.9万（根据上海九洲通的供价,如果直供利润还能增加）603132457零售商开展对目标顾客研究的目的是了解如何巩固或扩大自己的市场份额顾客对商店形象的评价会影响商店的市场份额客流量忠诚度XX客单价零售商的市场份额购买品类的满意度核心价值满足程度顾客满意度和忠诚度价格维护维毛：价格因素直接决定企业的利润价格策略随市场变化而变化，没 有 绝 对“正确”的价格无论降价还是提价，总有相应的竞争对手存在价格优势价格水平促销活动

37、数量促销质量减价价格形象形成要素价格诚实度稳定的价格实践价格承诺清楚标明价格可靠价格质量价格水平服务质量产品组合陈列干净购物氛围购物快捷方便40%43%17%价格形象是长期性的，非孤立的，是综合印象价格形象模型031345672易新多省模型对比总体得分在某个方面的突出程度便宜30%多样11%药店总体形象方便22%忠实可靠21%新潮16%价格促销积分卡活动无假货退换货方便过期问题产品知识沟通/媒体方便进出售货人员很有帮助品项结构价格诚实度授牌意味着东阿阿胶对这个药店东阿阿胶产品质量的认可价格体系及POP-”物有所值”形象的营造说明：1）调查门店：苏州百润发资源来源：九洲远景分析清仓折?支持支持借

38、鉴:如何在商品陈列，标示体系设计，气氛营造方面有较好表现?常见困惑零售价格提升，如何满足门店销量的需求?如何满足门店利润的需求?031345672终端价格控制技巧1、提升零售价格，如何满足门店销量的需求？1）运用数据分析，零售价格的适当提升对销量的影响未必是非常巨大的2）一个合理的零售价格可以给零售商带来更可观的利润3）在保证符合公司价格的基础上给予一定促销支持，规避提价风险降低零售价格2 如何满足门店利润的需求？运用数据分析，表明零售价格的变化是行业市场的客观反应适当的价格下调虽然削减了单瓶的销售利润，但是同时销量的整体提升会带来更多的利益3.保证了门店合理的库存周转率和货架利用率，降低了损

39、耗031345672注：从2007 年 6 月起,有效期的时间单位以“月”为单位思维转变2006 年ftE号的产品的销售与利润?批发的毛利计算（顺加）=（零售价一进价）/进价零售的毛利计算（倒扣）=（零售价一进价）/零售价定年度销售目标时，销售单位的从商业的角度“如每吨返利3%”，改变成零售商的角度单位说成“每盒赚多少钱”031345672零售价格：遵守公司建议零售价格，结合客户的价格定位,“聪明”地定价原则：让消费者觉得价格合理让消费者更容易下决心购买目标：五项修炼-定价重要性：消费者要寻找最佳的购买价格能交流商店的价值形象今天的经济气候增加价格的敏感性策略：恰当地反映每克的成本在市场上进行

40、竞争性定价0123234567五项修炼原理之定价知识补充有竞争可比性：不同业态、不同门店定价不同定价与时间有关：逢节庆促销、来年生意调整，定价都会调整促销的卖点：降价信息是最刺激购买的关键因素商店往往希望通过更高的定价以获得更高的毛利率。但是，高定价影响商品的销量，造成隐含库存成本的增加和商店现金流转的放慢。同时，消费者往往把知名产品的价格看成标杆价格，从而造成商店客流量的衰减。因此，商店必须综合考虑维持毛利率与销量的关系定价031345672五项修炼原理之定价常见价格策略高低价策略：时高时低的定价方法折扣策略：天天平价，折扣店常采用的定价方法弃车保帅策略：降低商店内的知名品牌的定价以吸引客流

41、非透明高价策略：在市场信息不足时，采取的高定价获利方法定价031345672连锁药店是我国传统的药品零售渠道，今天，药品零售业态不断增加,传统的连锁药店遇到极大的挑战，主要来自以下方面：平价药房的价格挤压测算毛利和毛利率的困难更难测算客流损失和毛利额损失社区药店大卖场店中店连锁药店价格复方阿胶举例门店类型五项修炼原理之定价031345672定价有效的定价关注点：价格策略地逐步实施：价格策略是逐步展开的，有计划和步骤。善用商店的总体指标：不要单纯的看毛利指标，而灵活运用其它生意指标，例如销量指标突出价格沟通：促销价格永远是消费者最关心的产品信息031345672价格店内气氛营造一挂件和挂旗低价气

42、氛营造品类商品的清晰分类标识031345672资料来源：美信-北京总部店将“物有所值”作为创造消费者价值的主要手段031345672资料来源：武汉荆门国药形象专柜药房资料来源：广州老百姓江南店店堂形象服务价格形象助销和促销031345672资料来源：宁波开心人大药房花车五项修炼-助销重要性：人气:吸引消费者，提高知名度沟通：指示该店正在销售的产品冲动：帮助消费者作出购买决定形象:营造气氛原则：全面统一主题和 店内布置目的:创造一致的消费者终端采购体验突出、统一的助销宣传的重要性注意具体的助销位置的选择突出性和助销：摆放在货架范围内的产品手册、助销品以及充足的陈列都能吸引消费者的眼球012323

43、4567助销五项修炼原理之助销普通消费品的助销要点销售氛围与简单助销：统一鲜明的助销主题创造消费者店内体验突出的助销力度：助销品的设计最重要的因素就是突出031345672资料来源：南京五项修炼原理之助销有效助销指导原则靠近采购区：越靠近采购地点的助销，越能刺激消费者购买突出采购氛围：助销的氛围可以给消费者带来良好的购物体验单一助销主题：一段时期，一个主题助销031345672橱窗空盒陈列031345672031345672货架点评031345672货架点评专区展示陈列031345672门口喷绘031345672这个堆头符合单一助销主题吗？要求：“一段时期，一个主题”031345672促销的目

44、的渗 透 率忠 诚 度花费量指数市 场 份 额XX拜访次数每 次 的花 费 量来客数吸引高收入人群建立价格形象社区巡展特价时段促销大包装促销高价值产品捆绑销售有奖积分促销高价值产品顾客俱乐部首推店员教育知识93%的消费者希望在购药时店员给予指导把产品的卖点、特点、优点、消费者的利益编成顺口溜、谜语等书面店员有奖知识问答。教会店员处理顾客异议编制顾客异议标准处理手册研讨与店员沟通的技巧主管考评店员产品知识031345672消费者购药状况消费者购买。TC药品状况：1、30%的消费者了解所需药品但不了解药品品牌2、20%的消费者乐意尝试不同品牌的药品3、50%的消费者对所需药品和品牌都不了解这说明消

45、费者总的对OTC药品的了解程度还相当低店员推荐对消费者是否购买决定起着至关重要的作用031345672第一推荐重要意义调查发现：74%的购买者在店员的推荐下会购买药品66.2%的购买者在店员推荐下会改变原来的购买计划提升双方销售、树立专业形象031345672FAB就是 特点(F)+优点(A)+利益(B)特点F优点A利益B阿胶补血颗粒最实惠东阿的每克花5 毛，别的牌子每克要花1 元它 是“真空无糖”技术每袋含4G纯药品因为阿胶补血颗粒“1 包顶2 包”同样 63 元-买了 120 克纯阿胶，其他牌子（是63元买60克）所以031345672店员培训的内容公司介绍相关的医学常识产品介绍产品最重要

46、的若干卖点（有三个就足矣）消费者常问的问题回答（尤其是尴尬问题的回答）与竞争品的比较（尤其是优于竞争品的特性）产品的正确使用方法（重要）可能出现的副作用及解释（要通俗易懂）提问检查掌握情况并适当奖励031345672培训内容2.客户利益的体现一五项修练2.1 五项修炼原理2.2 五项修练机会评估3,客户利益的理解和渗透-九项指标3.1“三库”物流指标的学习+实际客户应用+演练3.2“三毛”财务分析+实际客户应用方式+演练3.3“三客”市场份额第二天0123234567利润销量?毛利率根本需求基本需求生意驱动因素有供应商正确的产品产品供应稳定顾客忠诚度新顾客客流量客单价促销活动长期的价格优势价格

47、的稳定性价格的竞争性信息优化店面空间使用库存周转节省人力成本更长的付款期返利和折扣你的建议越切中要害，被零售商接受的可能性就越大零售企业的生意思维模式1023234567零售商一定关心的三类指标毛利销量库存1023234567客户利益的理解-九项指标”3 大指标体系基本销售指标客单价顾客忠诚度基本财务指标初级毛利维持毛利商业毛利基本物流指标库存周转率库存投资回报率库存脱销率具体九项指标客流量1023234567有多少家庭来买？什么消费水平的家庭来买？买该品类商品时，他们花了多少钱在你的店里？市场份额=客流量X消费水平X顾客忠诚度促销活动高价值商品品质、促销活动、完善服务零售客户的基本销售指标客

48、流量消费水平（客单价）顾客忠诚度1023234567秦总与合肥大药方高层会谈举例东阿阿胶 1 盒阿胶 75 元 20%J 赚 15 元22 元阿胶 50%毛利 赚 10 元案例：不同衡量指标的差异家庭数 （客流量）*顾客 忠 诚 度*消 费 水 平=上海 52.6%9.6%104.7%W 匕 京 22.2%4.2%113.1%成都 29.4%2.8%125.0%市场份额5.27%1.06%1.02%April,6,2000【品类管理之一高效率新品引进】新分销的卖入目前新品引进中的问题：盲目引进造成资源浪费货架，库存，人力错过最佳引进时机份额时间：月503132467客户服务水平(CSL)例如:

49、某分销商经营公司的产品规格数正常为3 0 个。围绕这30个规格，该分销商在五月缺货总次数为20 次，当月工作天数为25 天,贝ij脱 销 率(库 脱 率)=20/(30*25)*100%=2.7%客 户 服 务 水 平 CSL=(1-20/(30*25)*100%=97.3%作用CSL越高，说明客户缺货次数越少，抓住的通过生意的机会越多来源：品类管理实战301245客户服务水平?？练习条件某公司以订单满足率(Order Fulfill Rate)作为关键客户服务水平指标；该公司定义的订单满足率的标准是：=(1-未被满足的订货箱数/客户订货总箱数)X100%因客户服务水平差异带来的潜在生意损失潜

50、在生意损失=现有生意额/订单满足率一现有生意额401235来源：品类管理实战例2：1%00S（库脱）缺货损失假设6 周平均库存 1,200,000 箱每 箱 货 成 本 252 元/箱毛利点5%（周利率）则：每周库存金额：每周损失毛利：注：00S缺货水平=断货天数/卖货天数1023234567研讨方式：团队列名研讨时间：小组计算5 分钟 选 1 小 组发言style=color:white;background-color:#886800,2 分钟 合计 7 分钟潜在生意损失因客户服务水平差异带来的潜在生意损失潜在生意损失=现有生意额/订单满足率一现有生意额案例客户服务水平提高前 客户服务水平