浙大城院会展策划与文案期末整理.pptx

《浙大城院会展策划与文案期末整理.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浙大城院会展策划与文案期末整理.pptx（104页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第一章会展策划与文案写作的基本理论第二章会展计划、组织阶段的文案第三章 会展招展招商策划第四章 会展运作阶段的文案第五章会展宣传文案第六章 会展实施阶段文案第七章 会展总结、反馈阶段的文案会展是指在一定的地域和空间，围绕特定的主题，多人定期或不定期举行的一种聚集交流活动。会展的构成：MICE（meeting,incentive,conference,exhibition)会展的作用:传递汇集信息,促进贸易合作,带动经济发展，提高知名程度，增加就业机会会议在一定时间和空间范围内，为了达到一定的目的所进行的有组织、有主题的议事活动。会议策划相关组织专业会议组织机构（PCOProfessionalC

2、onferenceOrganizer）+目的地管理公司（DMCDestination Management Company）展览是个体或组织通过一定的场所陈列其产品或服务，借以达到形象宣传、商业交流、促成交易等目的的一种营销方式。展览具有3大特点：主题明确、场所固定、时间集中短暂节事活动节庆活动和特殊事件活动统称。节日庆祝、娱乐营销目的，提高知名度，促进旅游，地区经济发展。奖励旅游（从国外引进）指的是企业为那些达到或做出突出业绩的员工（以及经销商、代理商等），提供一定的旅游经费，并委托旅行社为他们精心设计旅游活动的一种激励方式。其最终目的是塑造企业文化、增加员工对企业的向心力，从而达到激励员工

3、做出更好业绩的效果。程序说：策划是一种程序，是针对未来发生事情做当前的决策。管理说：以科学方法对信息进行处理和所有资源进行整合开发最后实现效益优化的一种管理职能。系统说：确定目标市场调查环境分析基本创意拟订方案评价筛选反馈调整1策划是一项立足现实、面向未来的活动。2是策划者依靠自身理性并根据收集到的各种信息来判断事物发展的趋势，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，以实现特定目标的活动。3策划是一个综合性系统工程，其中目标是策划的起点，信息是策划的基础和前提，创意是策划的核心。策划的特点：多重选择的活动、理性的活动、创意性的活动、明确目标的活动、风险的活动目标是策划的起点，信息是策划的基础和

4、前提，创意是策划的核心。会展策划是在会展调查的基础上，根据会展的战略目标，制定有效的会展策略方式和方法。会展策划程序过程三阶段论策划阶段（展前）实施阶段（展中）总结阶段（展后）五阶段论主题确定分析论证营销策划组织实施评估总结TextText会展策划程序设定目标调查预测确定主题总体方案制订费用预算招商招展现场管理效益评估 效益性前瞻性创新性整合性艺术性策划的原则 能够反映会展策划过程的客观规律和要求的，在会展策划活动中需要遵循的指导原则和行动准则会展策划的作用塑造品牌形象为会展决策提供方案提高会展活动的效益1.3 会展策划的基本理论主题定位阶段 行业分析，掌握相关会展的举办情况以及参展商的潜在需

5、求，界定主题的范围，分析可支配资源的现状、相关经验和远景战略目标需要等准备工作。目标确立阶段 主题定位后，对信息进行定性和定量的加工，确立会展主题要实现的目标，这个目标既是策划方案的前提，又是论证并评价策划方案的衡量标准，还是策划实施控制和实施效果的依据。方案设计阶段 确定策划目标后，运用创新技法谋划达到目标的有效途径，这就是设计并制作策划方案。方案论证阶段 策划方案设计制作完成后，一个策划运作过程已基本完成。它是否切实可行、经济高效，还要进行论证与评价。思维闪电策划法：指人们在特定环境或气氛下，以个人或群体知识、经验、判断为基点，通过亲身感受和直观体验而闪现出的智慧之光。v 排除策划法：备选

6、方案按一定顺序排列，寻找各个方案的缺点并将其排除出序列外，来达到方案选优目的的策划方法。v 群体策划法：头脑风暴法：又称智力激励法。主要通过举行专家会议的形式，进行决策预测和策划方案设计，凝聚集体智慧的方法。德尔斐法：由调查者制订调查表按规定程序进行咨询调查，经过几轮反复征求专家意见，反复分析判断，使其意见渐渐趋于一致，从而加大结论的可靠性。v 系统分析策划法：将一个项目看做由若干个子系统相互联系的有机整体，通过揭示影响各个子系统运动的各项要素及其相互关系，提出最优方案的方法。1.4会展文案概述 会展文案的含义 会展文案是指因会展活动需要而产生并在会展管理和举办过程中使用的文字材料。会展文案的

7、特点写作目的的明确性写作内容的专业性写作项目的全面性写作结构的规范性写作活动的时效性写作文字的国际化写作活动的时效性1.4会展文案概述DBCA提供信息服务记录会展活动实现沟通交流促进规范管理会展文案的作用会展文案的写作要求结构严谨规范表达方式使用正确材料真实可靠主题明确集中语言精练准确1.4会展文案概述会展文案的种类按会展操作过程、文案形成的时间阶段，将会展文案分为以下几种类型：1)会展计划、组织阶段文案指一次会展从确定展览题材、搜集信息、进行展览项目立项策划一直到会展正式开幕前的预先准备阶段涉及的相关文案，它们为会展活动成功举办奠定了基础。(1)会展市场调研文案会展市场调查报告会展调查问卷（

8、参展商调查问卷和观众调查问卷）会展主办单位应通过分析市场需求及参展商、观众的需求，来确定该会展活动的主题及相关事项。(2)会展项目立项可行性研究报告是在会展决策之前，运用专门的技术经济方法，对拟办会展项目的必要性、可行性等进行全面的分析、预测、计算、评估和论证，为选择会展决策方案提供科学依据的活动，也是会展申办审批的必备材料。(3)会展立项策划书是根据掌握的各种信息，对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架，提出计划举办的展览会初步规划内容的文本。(4)会展计划是为会展工作预先作出打算和安排而写作的文案。(5)会展申办报告是为了会展活动的申办而向相关的政府部门或国际会展

9、组织拟写的报告。2)会展运作阶段文案运作阶段文案是会展文案写作的一个重要阶段的工作，是一次会展活动能否取得成功的关键。(1)会展招展和招商文案包括会展招展方案、招商方案、会展招展、招商函等，目的是为了招揽到合适的企业参展，吸引参展商需要的贸易观众前来参观并进行贸易洽谈，是展览会取得成功的基础。(2)会展招标和投标文案是在围绕会展项目进行的招标投标活动中所产生的文件的总称，是会展活动主办方得以进行下一步活动的前提。(3)参展商、观众邀请函参展邀请函是一种以个别发送的方式邀请特定的法人、其他组织或个人参展的文案。观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招展的一种宣传单。(4)会展

10、信息发布稿是大型展会的组织者用简洁明了的文字及时向参展商、专业观众、新闻媒体等发布新近发生的会展信息的一种文案，是将会展信息广而告之的一种方式。(5)参展说明书又称参展商手册，是办展机构将会展筹备、开幕以及参展商参加会展时应注意的相关事项汇编成册，以方便参展商做好参展准备的小册子。(6)会展相关活动策划文案会展相关活动的策划文案较多，也包括会展接待方案。目的是为参展商和贸易观众提供良好的附加服务，提高展会的形象和档次。(7)会展意向书是会展活动过程中当事人之间表达合作愿望的文书。会展意向书没有法律约束力，它往往是会展合同签订前奏曲。(8)会展宣传推广文案包含会展宣传计划、会展广告文案等，会展宣

11、传工作贯穿会展活动的全过程，目的就在于宣传会展，提升会展活动的形象。(9)会展契约文案包含会展业务合同及会展协议书等，即会展承办单位为了会展活动与会展活动涉及的单位之间签订的业务合同、协议书等。这类文案具有法定效力，能够为会展活动合法化提供强有力的依据。3)会展实施阶段文案(1)会展新闻稿又称会展消息，是用简洁明快的文字迅速、及时反映新近发生的会展事件的一种新闻文体。(2)会展记录由会议记录和展览记录构成。会议记录是由会议组织者指定专人，如实、准确地记录会议的组织情况会议进程和会议内容的一种原始文书。展览记录是展览举办期间用以记载接待和现场情况的原始性文件。(3)会展通讯会展通讯是办展机构根据

12、展会的实际需要编写的、用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。(4)会展简报是在会展期间为反映会展活动进行情况而出版的简报。4)会展总结、反馈阶段的文案(1)展后调查问卷是会展活动举办后期针对一次会展活动获取反馈信息的一种重要方式，是会展活动总结的一个前提和基础，也是必不可少的一个环节。(2)会展评估报告(3)展后总结报告(4)展后信函第三章会展招展招商策划 一、招展策划与展位营销 二、招商策划与展会宣传推广一、招展策划与展位营销1、建立目标参展商数据库（1）目标参展商信息收集目标参展商，是指办展机构认为可能会来参加展会展出的企业和其他单位收集途径：行业企业名录、商会和行业协会、政

13、府主管部门、专业报刊、同类展会、外国驻华机构、专业网站、电话黄页等信息要素：名称、地址、联系电话、传真、E-mail、网址、联系人、产品种类、目标市场、企业规模、企业分布等。1、建立目标参展商数据库（2）建立目标参展商数据库的原则数据库要有一定的数据量分类科学合理数据真实可靠全球查找和检索可以及时修改数据库的用户界面友好、简洁、一目了然数据库要适合在局域网上使用，支持多用户同时使用 2、展区和展位划分（1）划分展区和展位的原则 按专业题材划分展区 有利于提高展会档次 有利于观众的参观 有利于提高参展商的展出效果 有利于展会现场管理和现场服务（2）划分展区和展位应注意的问题 统筹兼顾 因地制宜

14、不能遮挡展馆的服务设施 注意适应参观人流的规律 安排展会的功能服务区域3、招展价格（1）招展价格的制定充分考虑竞争的需要来定价结合展会的发展阶段来定价结合展会的价格目标来定价考虑展会的价格弹性来定价考虑展会展览题材所在行业的状况展区和具体展位的位置差别国外参展商和国内参展商的展位价格（2）招展价格折扣统一折扣：对所有参展商的统一折扣标准，通常按参展商参展面积的大小制定。差别折扣：针对不同的标准执行不同的价格折扣按参展商的地区来源不同分别给予不同的折扣，对标准展位和空地展位执行不同的折扣标准等。特别折扣：给予那些参展规模巨大、在行业内有较大影响力和知名度的企业的特别价格优惠。位置折扣：根据展位的

15、优劣情况而制定相应的价格（3）执行招展价格时应注意的问题 严格执行价格及价格折扣标准 加强对招展代理的招展价格管理 避免在招展末期低价倾销展位 严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围 4、展会招展函（1）编制招展函的原则 内容全面准确 简单实用 美观大方 便于邮寄和携带（2）招展函的主要内容 展会的基本内容：展会名称和LOGO、展会举办时间和地点、办展机构名单、办展起因和办展目标、展会特色、展品范围和价格等。市场状况介绍：行业状况和地区的市场状况等。展会招商和宣传推广计划：展会招商计划、宣传推广计划、相关活动计划和展会服务项目等。参展办法：如何办理参展手续、付款方式、参展申请表和办展机构的联系方

16、法等。各种图案：展馆图、展馆周边地区交通图等。5、招展方案（1）招展方案的基本内容产业分布特点展区和展位划分招展价格招展函的编制与发送招展分工招展代理招展宣传推广展位营销办法招展预算招展总体进度安排（2）招展分工 各招展单位之间的分工 几个单位共同组办一个展会的情况 确定共同遵守的招展原则、各招展单位的计划招展面积、各单位负责的招展地区和重点目标参展商、展位费的收取办法、如何具体安排各参展商的具体位置等。本单位内招展人员及其分工安排 确定招展的人员名单，明确各招展人员负责招展的地区范围和重点目标客户名单，制定各招展人员的信息沟通和工作协调办法，制定统一安排展位的措施。（3）招展代理 招展代理的

17、资质考察 公司：过去的代理业绩、其熟悉的行业和业务范围、业务覆盖地域、营业执照、人员数量、业务规模、办公地点和负责人等。协会和商会：成立的时间、覆盖的地域、会员数量、对行业内企业的感召力以及批准成立的单位等。5、招展方案（3）招展代理 招展代理的资质考察 媒体：发行量的大小、改造覆盖的地域、在行业内的权威性、对行业内企业的感召力和影响力等。个人：可靠性和信誉度，核实身份、履历经历、业务能力和道德品质等。国外代理：业绩、公司注册证件、个人有效证件和实力等。代理的聘用及代理期限 聘用代理程序：取得必要的证明资料，对代理商进行资质验证；展会项目经理或业务员初步与代理商议定代理条件，项目总监或经理审查

18、代理条件；公司负责人（总经理或副总经理）批准代理条件，签订代理合同。代理期限：四种代理方式均试用一年（届），视业绩状况而确定是否继续代理；一般代理可向排他代理和独家代理提升；长期代理。代理商的权利和责任 代理商的权利：按合同规定收取佣金；从办展机构获取招展必需的完整资料；按合同享受办展机构对展会及代理商的宣传推广支持；在规定的时间内预订的展位能得到保证。代理商的责任：按合同规定的代理形式和条件切实履行职责，依法经营；对所代理的展览项目进行宣传推广；定期向办展机构有关负责人汇报情况；对办展机构划定的展位不得有异议；维护办展机构和展会的声誉和形象；按办展机构规定的价格（或价格范围）招展，按时收取和

19、缴纳参展款（含定金）；不得对办展机构制定的参展条件作私自改动；必须协助办展机构做好参展商的服务工作。5、招展方案（3）招展代理 代理佣金 一般按办展机构实收到的、由该代理商招来的参展商所交的参展费总额的15%20%的比例提取，可上下浮动5%10%。承包代理在完成承包展位数量后提取25%或更高的佣金。累进折扣制，按招展的不同数量给予对应的佣金比例，提高代理商的代理积极性。代理风险的防范 多头对外的风险：招展条件不一致，招展价格有差异，对外口径不统一等。代理商欺骗客户的风险 损坏办展机构的声誉和形象的风险 收款和展位划分混乱的风险 展位临期空缺的风险 代理商的管理 坚持定期书面报告制定 招展价格的

20、控制：办展机构给予代理商的佣金和准许代理商给予参展商的折扣要分开，代理商无权给予参展商折扣价格。参展商的参展费：原则上代理商不得直接收取参展商的参展费及其他一切费用。收款与展位划定：代理商无权划位，确有必要，需书面建议并由办展机构书面答复确认。5、招展方案（4）招展宣传推广 招展宣传推广的策略 宣传推广的出发点、主题、亮点，突出展会的个性化特色，处处体现客户利益。招展宣传推广的渠道 召开新闻发布会、杂志广告、邮寄资料、同类展会上的推广、网上宣传推广等等 招展宣传推广的时间和地域安排 时间上要连贯，地域上要因地制宜，避免相互冲突。（5）招展预算 招展人员费用 招展宣传推广费用 代理费用 招展资料

21、的编印和邮寄费用 招展公关费用 其他不可预见的费用（6）招展进度计划 新展会典型的招商进度计划开幕前12个月，招商工作开始，有针对性的招商宣传推广活动铺开，使行业内对该展会有一定的认知。开幕前9个月，随着招展活动大规模的实施，招商活动也逐步展开，招商宣传推广转为对招商活动的直接支持性宣传。开幕前6个月，与各行业协会和商会等机构的合作招商工作正式开始，范围缩小，目标更明确。开幕前3个月，展会招商工作大规模展开，对普通观众的宣传推广力度开始加强，对专业观众开始实施跟踪服务，大众媒体成为重点宣传推广阵地。6、展位营销办法（1）展会展位营销的特点 有形产品营销与无形服务营销的结合，包括产品、价格、渠道

22、、促销、人、有形展示和过程七个营销要素。（2）关系营销 三层次关系营销 财务性关系营销：以价格为手段，给予客户一定的优惠而留住老客户，吸引新客户，易被对手模仿。社会性关系营销：以个性化的服务和在财务关系的基础上寻求与客户建立起某种社会性联系的营销策略。强调营销人员与客户的关系。系统性关系营销：将企业参展和展会服务设计成一个服务价值传递系统，办展机构通过这个系统而不仅仅是营销人员个人与客户建立起紧密的关系。关系营销中的五大关系 基本交易关系：办展机构较少努力去联系客户，也较少做展后调查和咨询工作。被动式关系：展会开闭幕后，办展机构负责接待和处理上门咨询的客户。负责式关系：办展机构对客户的需要和感

23、受采取负责任的态度，通过多种途径了解展会是否达到客户预期效果，并收集客户关于改进展会或服务的意见。主动式关系：办展机构经常主动与客户联系，询问客户对展会或其服务的感受，征询客户的意见和建议，并提供展会及其服务的新情况。伙伴式关系：办展机构与客户建立起高度亲密的关系。6、展位营销办法（3）合作营销 办展机构有选择地与一些机构和单位合作，采取一些有效的策略，共同来对展会展位进行营销的一种营销策略。选择好营销的合作伙伴，并制定在营销过程需要大家共同遵守的营销规则。主要合作伙伴有行业协会和商会、国内外著名展览主办机构、专业报刊杂志、国际组织、各种招展代理、行业知名企业、国外同类展会、政府有关部门、外国

24、驻华机构、网络等（4）直复营销 特点 一种互动的营销系统，使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可以度量的回应和达到交易的目的 办展机构与客户之间可以双向交流信息 营销效果可以测量，确切地知道对营销进行回复的顾客比例和他们回复的具体内容 方式 直接邮寄营销：细致甄别参展商数据库的基础上，将参展资料邮寄给目标客户 电话营销：直接得到回应，更强的针对性；合适的时间打给合适的客户 展会现场推广：面对面接触倾听目标客户的意见，并得到答复 6、展位营销办法（5）网络营销 优势 方便查询、交互性、减少成本、增强协作 方式 建立展会专门网络 行业专业网站上营销 自己网站与行业专业网站互联（6）公共关系

25、营销 新闻宣传 公关关系广告 社会交往 公益或事件赞助 二、招商策划与展会宣传推广 1、展会招展、招商与宣传推广的关系（1）展会招展 通过各种方式将那些产品（服务）与拟办展览会主题相符的制造商、供应商、成果拥有者、服务提供者吸引进展览会，让其在展览会上展示和推销自己的产品、服务和技术成果。（2）展会招商 与招展对应，是办展机构通过各种方法和渠道邀请观众到展会参观的活动过程 邀请尽是多的有效观众到会参观，要尽是能给各参展商带来所期望的观众（3）展会宣传推广 通过各种宣传媒介将展览会向外推广的活动过程。宣传推广对促进招展招商具有重要的推进作用，范围更为广泛。专业观众 从事展会上所展示的某类展品或服

26、务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户 普通观众 除专业观众以外的其他观众 有效观众 到会参观的专业观众以及是展会参展商所期望的其他观众，为展会所必需，所占比例不能低于30%无效观众 展会参展商所不期望的那些观众，对展会可有可无 增加人气，活动气氛，扩大知名度 2、展会通讯与观众邀请函（1）目标观众数据库 含义：专业观众和有效观众 渠道：行业企业名录、商会和行业协会、政府主管部门、专业报刊、同类展会、外国驻华机构、专业网站、电话黄页等 原则：数据库要有一定的数据量、分类科学合理、数据真实可靠、全球查找和检索、可以及时修改、数据库的用户界面友好、简洁、一目了然、数据库要适合

27、在局域网上使用，支持多用户同时使用。（2）展会通讯 作用：及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息；扩大展会宣传推广的范围和渠道；促进展会招展；为展会目标客户提供良好的信息服务。内容：展会的基本内容、展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态、展会招展情况通报、展会宣传推广情况通报、展会期间举办的相关活动情况的通报、参展（参观）回执表。要求：具有知识性、时尚性和趣味性；外观美观大方；内容短小精悍 3）观众邀请函 展会的基本内容 展会招展情况 展会期间计划举办的相关活动 参观回执表 3、展会招商方案策划（1）展会招商方案的基本内容 制定招商方案的依据 展会招商分工 展会通讯及观众邀请函的编印和

28、发送计划 招商渠道和措施 招商宣传推广计划 招商预算 招商进度安排（2）招商分工 各办展机构之间的招商分工 本单位内招商人员及其分工安排（3）招商渠道 专业媒体、大众媒体、有关行业协会和商会、国内外同类展会、参展企业、网络招商、国内外著名展会主办机构、国际组织、各种招商代理、外国驻华机构、政府有关部门、策划在展览期间举办相关活动（4）招商宣传推广 目的：为了更好的促进招商而有针对性地举办的宣传推广活动 策略：紧扣展会主题，突出展会优势，处处为客户的利益着想 渠道：新闻发布会、广告等传统与现代化的渠道。3、展会招商方案策划（5）招商预算 招商人员费用 招商宣传推广费用 招商代理费用 招商资料的编

29、印和邮寄费用 招商公关费用 其他不可预见费用（6）招商进度计划 新展会典型的招商进度计划开幕前12个月，招商工作开始，有针对性的招商宣传推广活动铺开，使行业内对该展会有一定的认知。开幕前9个月，随着招展活动大规模的实施，招商活动也逐步展开，招商宣传推广转为对招商活动的直接支持性宣传。开幕前6个月，与各行业协会和商会等机构的合作招商工作正式开始，范围缩小，目标更明确。开幕前3个月，展会招商工作大规模展开，对普通观众的宣传推广力度开始加强，对专业观众开始实施跟踪服务，大众媒体成为重点宣传推广阵地。3、展会宣传推广计划（1）展会宣传推广的特点 整体性：促进招展、促进招商，建立展会良好形象和创造展会竞

30、争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对等客户。阶段性：不是同时铺开，而是分步骤实施 计划性 服务性（2）展会宣传推广计划的内容 广告、软性文章和图片、直接邮寄、新闻发布会、人员推广、展会推广、机构推广、公共关系、展会相关活动、在有关网站上宣传推广（3）制定展会宣传推广计划的步骤 目标：最终达成哪一个任务？投入：展会收入的10%20%作为推广预算 信息：传递办展理念、优势、特点、VI等 资料：针对性、统一性、系统性、专业性 渠道：合适的媒体、方式 评估：传播效果、促销效果、形象效果等 3、展会宣传推广计划（4）新闻发布会计划 召开新闻发布会的时机 展会筹备初期：向新闻界介绍

31、举办展会的时间、地点、办展目的、展会主题、展品范围和展会的发展前景等，起“消息发布”和“事件提醒”作用 招展结束后：展会筹备进展情况、参展商的特点及构成，吸引目标观众界时参观，激励尚未决定参展商前来参展 展会开幕前：通报展会特点、参展商构成、展会招商情况、展品范围、贵宾邀请等 展会闭幕后：通报展会的展出效果、展出者收获、参展商和观众的构成和特点、贵宾参展情况以及展会的未来发展等 新闻发布会的筹备 地点：展馆、展地或外地的高级酒店 出席媒体及相关人员：高档次、多层面 主持人协会：领导、政府官员、展会负责人 发布的内容：统一准备新闻稿等展会资料 召开程序：领导讲话信息发布记者提问。讲话简短，避免冷

32、场，时长不超过1小时 3、展会宣传推广计划（5）专业媒体推广计划 专业报刊、杂志、展会目录、展会会刊和网站等，直接面对目标参展商和目标观众，是展会首选的宣传推广媒介。宣传推广频率：目标客户接触到3次广告信息才能产生记忆；接触超过5次，影响力开始逐步递减；超过8次则产生负作用。最好的以6次广告为最佳。（6）大众媒体推广计划 各种报纸、电视、广播、户外广告媒体、交通广告媒体、包装媒体、焦点媒体、网站等，普及性强、社会接触面广。灵活选择宣传推广的时间。集中时间安排方式适合在开拓新市场、集中招展或招商时使用；连续时间安排方式适合展会已经有一定影响、客户参展参观安排以理智动机为主的时候使用；间歇时间安排

33、方式适合在产品季节性较强或者展会宣传费用不足时使用。（7）专项宣传推广计划 人员推广 直接邮寄 公共关系 机构推广 相关活动第一节 展会宣传推广计划 展会的宣传推广是展会营销的一种方式展会的主要客户？参展商招展（招展方案、招展函）参观观众 专业观众招商（招商方案、邀请函）普通观众（大众）宣传推广展会宣传推广：是指展会整体的宣传推广，是围绕展会基本目标指定的、有目的、有计划举行的一系列促进招展、招商和建立会展形象的宣传推广活动。是展会策划和营销工作中的一个重要环节。一、展会宣传推广的特点：1、整体性 会展宣传推广服务于整个会展，是一种整体的宣传推广工作，不能因为要实现会展的某项目标，而忽视其他任

34、务。任务：促进展会招展、促进展会招商、建立展会良好公众形象、创造展会竞争优势、协助展开工作、指导内部员工 2、阶段性 会展宣传推广工作中的五个方面是随着会展筹备工作的进行和会展的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现的。所以，会展宣传计划的阶段性很强，阶段性目标和任务应十分清晰而明确。3、计划性 会展宣传推广需要全面统筹会展筹备工作中的各个环节，应加强计划性，给会展筹备工作以强有力的全方位支持。（宣传推广计划）4、本质上是一种对服务的宣传。展会宣传推广是在宣传和推广展会的各种服务，为参展商和观众提供的服务。二、展会宣传推广方式（手段）1、广告 专业媒体 大众媒体 户外广告媒体2、软性文章和图片 包括

35、在各种媒体（报刊、杂志、网站、电台等）刊登的各种对展会的评论、报道、特写、消息及相关图片等（新闻宣传）费用较低、可信度高、容易被公众认可、效果好3、直接邮寄 向客户直接邮寄各种展会宣传资料，如宣传单、展会说明、观众邀请函等。针对性强、效率高、效果明显4、新闻发布会 展会常用的一种宣传方式，也是展会与新闻界加强联系的有效途径，如果宣传得当，新闻发布会是一种成本低而效率高的展会宣传推广手段。5、人员推广 展会工作人员向各机构及参观观众（重要）进行拜访、电话、传真、发函等邀请。人员推广是一种人际交流，是一种直接的宣传方式。6、同类展会推广 参加同类展会进行获取信息，进行展会推广是展会营销推广活动的重

36、要组成部分。国内外的同类展会是目标客户最为集中的地方，可以高效的获取所需客户信息，同时进行竞争调查，达到知己知彼。国内外展会宣传推广。近期展会现场和相关商务活动宣传推广计划。7、机构推广 与各行业协会、商会、国内外的办展机构、国际组织、外国驻华机构和政府主管部门联合进行宣传推广。（取得相关机构的支持）8、公共关系推广 展会组织者通过策划和实施一些能够引起公众注意的公共关系事件达到宣传和推广目标的营销方法。目的：扩大展会知名度、在民众中塑造良好的形象 方式：新闻发布会、公益赞助、造势活动（义诊、健康宣传周等）针对一些较大型、成规模、品牌化的展会。9、展会的相关活动 展会期间举办的各种相关活动，如

37、开幕式、会议论坛、比赛、竞赛等，都是吸引观众，进行宣传推广的重要组成部分。10、在有关网站上宣传推广 价值交换、发帖子、做广告三、展会宣传推广方案写作1、展会宣传推广计划方案（1）前言 展品消费者覆盖区域分析 展品消费者获取信息渠道分析 对拟用媒体或宣传方式分析评估（2）内容 应达到的预期效果 非广告媒体的推广活动 新闻发布会、宣传周、活动等（3）费用预算 2、展会宣传推广方案1、方案依据（1）市场调查 参展商获取信息的渠道 专业观众的分布区域（2）根据往届展会统计分析（3）费用2、媒体选择方案大众媒体、自有媒体、现场户外媒体对媒体进行分析（1）发行量（2）读者构成（3）性质（日、月、季）（4

38、）媒体构成：平面（报纸、杂志）立体（电视、网站、车载等）1、大众媒体宣传 电视：中央电视台、山东电视台，齐鲁电视台及山东各地市电视台。报纸：人民日报、经济日报、大众日报、中国建设报、齐鲁晚报、生活日报、鲁中晨报、半岛都市报、经济导报。电台：山东人民广播电台、交通广播。2、专业媒体宣传 报刊：中国文化报、中国艺术报 杂志：中国非物质文化遗产、中国民族书画、中国京剧、美术观察、艺术与投资、歌剧艺术研究、中外学术导刊、中国民族医药杂志 网站：中国非物质文化遗产网、中国民俗网、中国戏剧网、中国文学网、中国传统工艺网等 3、媒体广告传播计划 前期 公告式宣传，在大众支持媒体上以新闻报道为主；与专业媒体建

39、立合作；中期 与企业联动式专业媒体宣传，不断更新专业媒体广告形式；后期 在各种大众媒体上进行宣传，营造大会氛围。4、大会（自有）媒体发行计划 编辑印刷非遗博览会工作简报，及时与企业保持联系，供需互动，通过动态发行进行宣传（根据情况可随时增加发刊期数）。建立中国非物质文化遗产博览会专业门户网站。5、现场宣传 结合组委会召开新闻发布会，记者邀请接待；结合组委会在主要街道广告牌、交通要道气氛烘托；在火车站、高速公路口设立长期的广告宣传牌。第二节 会展广告文案一、会展广告概述会展广告的含义：会展广告是指围绕举办会展活动而进行的广告宣传活动，属于商业广告的一种。覆盖面最广同时也是最昂贵的会展宣传手段；广

40、告预算决定广告规模。一般情况下，广告要在展会3-4月前就开始并持续刊登，效果明显二、会展广告媒体的选择 媒体的选择要与展会面向群体相一致，选择合适的媒体。广告媒体一般分为：大众媒体、专业媒体、户外广告媒体 如果是专业性较强的展会（机械展、广交会、高交会），应选择专业性的媒体做广告；如果是大众消费性展会（糖酒会、服装节、美食节），应选择影响面较大的大众媒体。广告媒体优劣势比较1)大众媒体2)专业刊物3)户外广告方式4)其他的广告方式 如报刊广告的夹页，其优势为：夹页往往比正页更能吸引观众的注意力，且可以刊登丰富的信息和照片，印刷质量也容易控制，而印刷质量会给人留下印象。三、会展广告文案的写作 广

41、告文案：是已经定稿的广告作品的全部语言文字部分结构包括：广告标题、广告正文、广告口号（广告语）广告附件及广告准口号 1、标题广告的题目 作用：揭示广告内容、有效吸引注意力、传递主要广告信息、诱导阅读广告正文 类型：（1）直接标题直接以会展的名称作为标题 如：“2010上海世博会”（2）间接标题标题中不出现会展名称，而是以言情、喻理、双关等方式表现，吸引读者注意力。如：“2005新居室惠展”“寒冷与宁静的联想”（3）综合标题即出现名称又形象，具有吸引力 如：“给您一个赚钱的位置”第三届国际厨卫电器展 2、正文对标题的阐释，是广告文案核心 广告词：正文的写法有陈述式和感染式（1）陈述式即平铺直叙会

42、展内容，但要抓住重点，体现特色。报刊、网络上的会展广告多用陈述式（2）感染式采用文学手法，如问答体、诗歌体、幽默体等，多用于广告配上的张贴广告。3、广告语（口号）传达广告物形象信息的最具有鼓动性和感染力的语句。广告文案中重要部分，最具创意广告语一旦形成，一般是固定不变的，给观众统一印象。和主题相呼应 广告语的写作要求：新颖独到，与众不同简短有力，好读易记单一明确，正面宣传形象鲜明，号召力强 4、广告附文（附件）对正文内容的进一步补充说明 标识（logo）、联系地址、联系方法、获奖情况等四、会展广告文案的写作要求（1）广告内容简洁、清楚、准确、通俗（2）广告内容要有吸引力，要全面地将有关信息传达

43、给目标观众，吸引观众的注意和兴趣。（3）广告要有规模，重质量。第三节 展会通讯 展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的、用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。面向群体：展会的所有参与群体（传递信息）一、展会通讯的作用1、及时准确地向展会目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持经常的联络和信息沟通。2、它可以扩大展会宣传推广的范围和渠道，建立展会的良好形象。3、促进展会招展4、促进展会招商5、它可以为展会目标客户提供良好的信息服务。二、展会通讯的内容1、基本内容名称、举办时间、地点、办展机构、展会LOGO、展会亮点、特点、优势等 第一次展会通讯里面体现（新客户）2、展会展览题

44、材所在行业的市场信息和行业动态 国内外同类展会的情况（可无）目前展览题材所在行业的市场状况，行业发展动态，行业发展趋势及行业内相关政策。3、展会招展情况通报（重点）参展企业名录，展位数量，招展进度，重点参展商（行业龙头）通报。作用：吸引参观观众（专业观众+普通观众）吸引参展商4、展会招商情况通报（重点）邀请到的专业观众、专业买家，数量，招商进度安排，招商渠道、措施、效果等。作用：吸引参展商 吸引赞助商 吸引专业观众 5、展会宣传推广情况通报（重点）宣传推广途径、办法、频率、时间安排等 作用：扩大展会影响，增强参展商、赞助商及专业观众的信息。6、展会期间举办的相关活动情况的通报 作用：吸引观众、

45、参展商 便于客户提前做好时间安排7、参展（参观）回执表 作用：方便展商及观众参展、参观 方便展会举办者提前确认参展、参观三、展会通讯的写作要求（1）展会通讯具有知识性、时尚性和趣味性（2）外观美观大方（3）内容短小精悍，信息真实可靠。第四节 参展时间表（时间进度表）会展时间进度安排：对会展运作期间的各项工作（立项、招展、招商、宣传推广、撤展等）在整体上进行统筹规划，做出计划安排，进行时间管理，以保证会展期间各项工作按时、有条不紊的进行。一、会展时间管理 企业将时间看成是和市场、客户、质量与成本等一样重要的企业成功运营的基本要素，在安排各项工作时充分考虑时间方面的需要以及他们在时间上的协调性，以

46、时间为基础形成快速反应和协调能力，促进企业经营管理工作的全面展开。会展时间管理包括的内容：1、招展时间管理 将招展进度做总体规划（目标），规定每一个阶段应完成的任务（分目标），并进行监督控制，保证展会招展任务的圆满完成。2、招商时间管理 对招商进度的总体规划3、宣传推广时间管理 对宣传推广的计划安排4、会展服务时间管理5、筹展撤展时间管理 成本6、会展整体时间管理 合理的安排以上各项工作。如招展、展商、宣传推广之间的时间衔接安排。会展活动的现场管理实施 会展活动的现场管理是指在会展活动现场执行会展项目计划、实施会展活动方案、确保会展活动顺利进行直至圆满结束各环节的管理工作。第一节 排队入场管理

47、 一：专业知识1.什么是排队入场排队入场，意即按照一定的排列进入指定现场排队入场的分类：按照票券有无来分：凭票入场、无票入场；按照现场秩序来分：自由入场、限制入场。2.排队入场管理的意义 节约活动时间 提高组织效率 增加活动美誉度顾客等待心理的两条补充：令人身体不舒适的等待比舒适的等待感觉时间要长。不熟悉的等待比熟悉的等待时间感觉要长。二：工作实施1.准备工作（1）根据会展活动规模、形式等因素编制排队入场计划表；（2）确定排队入场的关键执行人；（3）熟悉现场出入口情况；（4）确保关键执行人了解必要的参与者信息，尤其是VIP参与者的相关信息，从而减少不必要的误解造成的参与者不满；（5）制定现场突

48、发事件处理应急方案。2.实施步骤（1）确保直接参与排队入场管理工作人员对自身任务的理解；（2）召集相关工作人员熟悉会展活动现场；（3）通过现场调查，听取工作人员反馈，修正、更改排队入场管理计划表；（4）在会展活动之前，排队入场开始；（5）参与者入场后，现场工作人员要密切注意活动中人员的走动，确保演出及工作人员的专用通道畅通。二：工作实施3.流程图编制计划表确定关键执行人操作计划评估熟悉现场计划评估和反馈修改、确定计划表修正反馈4.突发事件及应对措施（1）入场观众在某一时间段集中在某一入口。（2）入场秩序混乱。（3）泊车位不够用。（图片）（4）其他。5.注意事项（1）工作人员仪态仪表；（2）排队

49、入场出入口标识系统；（3）会展活动现场交通；（4）室内、室外会展活动场所的区别；（5）安全缓进通道的设立。第二节 现场活动管理 现场活动管理包括对舞台、灯光、音乐和音响、布景和装饰、视觉及特效、节目和主持人、供电设施等具体事物的管理。一：专业知识1.舞台（Stage）这里所说的会展活动的“舞台”不仅仅是指狭义上为节目演出专门修建的舞台，还指会展活动的发生区域（也就是场地）。会展活动舞台管理，简单来说，就是把演出者（演讲者）与后台制作人员连接起来，协助剧场不同制作部门的人员一起合作完成演出活动。一般会展活动的舞台管理，需要指定专门的舞台监督、技术监督、执行监督和助理监督人员，主要负责舞台的设计、

50、舞台的布景、节目的流程安排等工作。会展活动的舞台管理特别要注意安全问题，比如舞台的构造、舞台入口处的畅通、舞台所需电源等。另外，舞台的后台布置也需要合理、安全。2.灯光（Lights）一般会展活动的灯光主要有两个作用，首先是照明作用，其次是艺术效果。为了保证灯光效果和使用安全性，一般要请专门的灯光师对会展所需灯光进行规划、管理。3.音乐和音响（Music&Sound）会展活动中使用音响设备主要是为了传达活动的声音，使得参与者可以清楚地听到讲话和音乐，并同时感受不同的听觉效果 4.视听设备及特效(Audiovisual and Special Effects)会展活动除了对声音的处理，另一个重要