目标营销bmtu.pptx

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1、第五讲 目标市场营销l第一节 目标营销概述l第二节 市场细分l第三节 目标市场选择l第四节 目标市场定位第一节 目标营销概述l一、从大量营销到目标营销l二、目标营销的理论依据l三、目标营销的主要步骤一、从大量营销到目标营销l（一）大量营销（Mass marketing）l（二）产品差异营销l（三）目标市场营销（Target marketing）二、目标营销的理论依据（一）企业资源的有限性（二）企业经营的择优性（三）市场需求的差异性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源顾客需求公司资源的有限性企业经营的择优性宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王.消费者的差异性我喜欢红

2、色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高三、目标营销的主要步骤市场细分（Segmenting)目标市场选择(Targeting)市场定位(Positioning)第二节 市场细分l一、市场细分的理由l二、市场细分的意义l三、市场细分的依据(标准)l四、市场细分的方法l五、市场细分的有效性一、市场细分的理由l（一）消费需求客观存在绝对的差异性l（二）消费需求存在相对的同质性消费者的差异性与同质性我们喜欢它的外型我们看重它的价格二、市场细分的意义l（一）有利于发掘和利用新的市场机会l（二）有利于提高企业竞争能力l（三）有利于制定营销组合策略l（四）有利于掌握目标市场的特点市场细分

3、的作用:发掘和利用新的市场机会奶粉儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉市场细分的作用:提高企业竞争能力长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电市场细分的作用:农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定营销组合策略三、消费者市场细分的依据（细分变量）地理因素地区细分城镇细分人口密度细分气候条件细分人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实态度待购阶段（一）地理因素

4、按地区细分西欧中东 东南亚北美地理因素按气候细分地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分（二）人文因素幼儿 青年 成年 老年1.按年龄细分人文因素2.按性别细分服装化妆品杂志香烟案例：日本资生堂对妇女顾客的细分l 第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品l 第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品l 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。l 第四

5、类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要人文因素3.按种族、宗教、国籍细分（三）心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1.按社会阶层细分心理因素简朴型嬉皮型时髦型节约型2.按生活方式细分（四）行为因素我吃东西只看味道，只要味道好，其他的我不在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃不下 我吃东西讲究经济实惠质量服务经济1.按追求的利益细分例:牙膏市场的利益细分 利益细分 人口统计特征行为特征 消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）男性 经常使用者 高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常

6、使用者 忧虑，保守 品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者 社交能力强、活跃 品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者 自我中心，享乐主义 品牌C,D资料：钟表上市场消费者追求的利益l23%的购买者侧重价格l46%的购买者侧重耐用性及一般质量l31%的购买者侧重品牌名望l 米勒 啤酒 口味 清淡型l P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔l 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶l 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 l 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件l 雅芳 化妆品 渠道 直销l 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通l 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶 厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务例：方便面的市场细分

7、按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分0.71.2元、1.52元、2.54元按使用状况细分袋装、杯装、碗装四、市场细分的方法l(一)市场细分的一般方法l(二)市场细分的7个步骤(一)市场细分的一般方法l 1.单一细分变量的单个市场细分l 2.几个细分变量的联合市场细分1.单一细分变量的单个市场细分2.几个细分变量的联合市场细分市场 青年 中年 老年 产品（需求）高档中档低档产品产品/市场矩阵市场矩阵几个细分变量的联合市场细分几个细分变量的联合市场细分:市场再细分市场再细分 确定细分变量初级细分二级细分三级细分(二)市场细分的7个步骤l

8、1.确定市场范围l 2.列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求l 3.分析可能存在的细分市场l 4.对初步细分的市场进行筛选l 5.为细分市场定名l 6.分析市场营销机会l 7.提出市场营销策略房子是什么？房子是住所l使用面积l使用方便l市政设施l厅室配置l通风条件l采光情况l周围环境房子是商品l住房价格l房屋质量l地理位置l款式l品牌形象l付款方式l物业管理房子是家庭的衣服l装修设计l家具格调l橱具配置l迷你小套型l主人爱好l工作特性房子是身份l社会阶层l经济收入l生活方式l价值观l职业l实力l信誉房子是品位l追求时尚l历史风格l光华绚丽l尊贵至上l充满个性l讲究格调l浪漫情怀房子是文化l

9、地区位置l环境条件l传统习惯l文化蕴涵l社区文化l艺术魅力房子是资产l置业投资l保值升值l转让出租l抵押贷款l资本经营房子是办公室l通信线路l办公用品l接人待物l人员聚会l舒适方便五、市场细分的有效性l（一）可区分性 市场差异明显l（二）可进入性 企业资源吻合l（三）可盈利性 经营有利可图第三节 目标市场选择l一、目标市场选择策略l二、目标市场营销策略l三、影响目标市场策略的因素一、目标市场选择策略细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场目标市场选择策略M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖集中做市场的一部分为各类顾客只提供一种产品为一类顾客提供各种产品有选择的做几个市场无差异营销差异营销二、目标市场营销策略l（一）无差异市场营销l（二）差异性市场营销l（三）集中市场营销