佛山义乌小商品城项目广告推广方案_80PPTbkal.pptx

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1、佛山义乌小商品城项目推广前前 言言 感谢贵公司给予我司参与本次参选的机会。我司根据贵公司提供的资料，并对项目所在地一带进行了简要市场考察。经过近一周的资料收集整理、讨论研究，我们制定了本策划方案。方案全面涵概了我司对项目、市场的理解和推广策略的梗概。敬请审阅。火爆销售火爆销售 提升利润提升利润 建立品牌建立品牌在良好的宏观市场行情下，基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化。但是，产品的市场在良好的宏观市场行情下，基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化。但是，产品的市场去化时间与销售利润则会由于营销策划的总体思路与方法而产生不同的结果。去化时间与销售利润则会由于营销策划的总体思路与方

2、法而产生不同的结果。对于本项目而言，产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化，而是要制造出一种对于本项目而言，产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化，而是要制造出一种火爆销售的结果并且实现销售利润的最大化。通过产品火爆销售的结果使得市场对于开发商和产品火爆销售的结果并且实现销售利润的最大化。通过产品火爆销售的结果使得市场对于开发商和产品品牌产生更深刻的认知，从而真正建立稳固的浙商品牌形象。品牌产生更深刻的认知，从而真正建立稳固的浙商品牌形象。一营销推广目标一营销推广目标 （一）营销推广依据（一）营销推广依据 任何一个营销策划，无论是整体思路还是具体的执行方案，都必任何

3、一个营销策划，无论是整体思路还是具体的执行方案，都必须要有数个强有力的支撑点。并且这种支撑点应该是实实在在的，须要有数个强有力的支撑点。并且这种支撑点应该是实实在在的，是是“站在地上的，而不是空中的站在地上的，而不是空中的”。只有这样，才能保证营销推。只有这样，才能保证营销推广方案的实际可操作性；只有这样，才能保证营销推广方案的有广方案的实际可操作性；只有这样，才能保证营销推广方案的有效性，也就是说是能够指导并促进销售的；只有这样，策划才能效性，也就是说是能够指导并促进销售的；只有这样，策划才能够给项目带来切实可行的附加值；只有这样，营销推广才能建立够给项目带来切实可行的附加值；只有这样，营销

4、推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌。真正的可持续发展的企业品牌。二营销推广思路二营销推广思路 基于此，本营销推广方案的依据是市场、产品、消费者市场、产品、消费者。市场市场市场的重要性在于两个方面：一是指导产品的设计；二是帮助寻找目标消费者。对市场的把握能够使开发商和营销商顺势而为，取得成功。产品产品好的市场还要有好的产品来支撑才能真正创造一种商业物业形态与经营模式，塑造商业地产品牌。只有对产品进行客观、冷静、理智的分析，才能做出有针对性的营销推广方案。消费者消费者消费者是最重要的，只有通过消费者的购买行为，企业的利润才能够真正实现。而消费者又是最难把握的。首先必须找到本项目的消费者，而且消

5、费者的需求又是不断变化的，有些需求甚至是潜意识的。营销推广的本质就是为项目找出目标消费者，发现、发掘他们的消费需求，然后针对他们的需求进行有效地推广。（二）营销推广思路（二）营销推广思路营销的思路来源于消费者。针对消费者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。针对消费者做出的营销推广是有效的产品推广。所以，本次营销的基本策划思路是所以，本次营销的基本策划思路是1、我们的产品是什么？、我们的产品是什么？2、我们产品的消费者是谁？、我们产品的消费者是谁？3、我们怎样针对消费者进行有效的产品营销推广？、我们怎样针对消费者进行有效的产品营销推广？（一）营销推广主线（一）营销推广主线推广主线确定依据推广

6、主线确定依据市场定位定位目标再创义乌商业神话再创义乌商业神话 浙江人，向世界展示着“东方犹太人”的商业智慧。他们在中国的东南沿海，用一种务实有效的商业运营模式和经营方法，创造出一个又一个的商业神话。义乌，一个浙江商人创造奇迹的代表之地。这个城市的商业市场从无到有，从简单到复杂，从低端到高端，一步一步走到了时代商业的浪尖。佛山义乌小商品批发城，引入务实严谨的浙江商人模式运营，它将秉承浙江商业市场一贯的运营模式和浙江商人严谨踏实的经营作风，再创一个义乌的商业神话。三营销推广三营销推广定位原则 源于市场源于市场 高于市场高于市场 引导市场引导市场好的产品，往往都遵循这样的市场原则：市场上有什么？市场

7、上缺什么？我们的产品能为市场带来什么？任何一个产品的产生，都是立足于市场的。而过分依赖于市场，必定在较短的时间内被市场所淘汰。但过分领先于市场的产品又存在着太大的市场抗性。所以，有市场竞争力的产品是在立足市场的基础上，具有适度的前瞻性，可以被市场所接受并最终引导市场消费的产品。市场定位成就城市资本的商业航母市场定位内涵市场定位内涵成就城市资本资本启动是资本再生的唯一源泉。资本启动是资本再生的唯一源泉。资本隐性地存在于一个环境之下。当一个催化剂使它显现出来并能够使之启动或者说流通，它就会产生高于原有状态下几倍的效益。城市的资本更是潜藏在城市的每一个角落。当一个有利的前景出现在面前的时候，这些资本

8、就会被启动起来，经过一定的流通渠道和手段，产生出更大的效益。佛山义乌小商品批发城，佛山义乌小商品批发城，激活起原有城市中的散落资本，通过一种商业的模式，让其产生出巨大经济与社会效益。商业商业的高风险，决定了商业的高利润。商业的高风险，决定了商业的高利润。商业，也称为贸易，它是随着社会的发展而产生的一种商品价值的交换。在这种交换中，商品的价值得到体现，更为重要的是，在这种流通流域中的交换，使得其本源生产领域，创造出了更多的价值。有交换就会有风险，这种风险使得在流通领域的交换本身，出现了产品价值的提升，或者说产品价格的提升，从而决定了这种交换必然产生出巨大的利润，这就是商业的利润。佛山义乌小商品批

9、发城佛山义乌小商品批发城，其商业物业的形态决定其将产生巨大的经济价值进行商品的交换，创造出显著的经济效益。佛山义乌小商品批发城，佛山义乌小商品批发城，其商业物业的形态决定其也将产巨大的社会价值创造一种本地商业的模式，创造一种当地居民新的购物休闲的生活方式，创造一种新的商业文明，创造出显著的社会效益。航母空间无限，成就事业无限。空间无限，成就事业无限。奋斗需要一个空间，成功才指日可待。佛山义乌小商品批发城，佛山义乌小商品批发城，一个拥有航母一般体量，崛起在佛山张槎的商业项目，向世人展示了其雄厚的经济实力，表明了它必将承载着众人无限的期望，在商海中乘风破浪，傲立颠峰。产品定位定位依据产品SWOT分

10、析Strengths:佛山第一个义乌品牌模式的批发城；紧邻佛开高速路口，与周边城市快速接入；“三旧改造”给予项目开展政策的“绿灯”；Weaknesses:区域商业氛围淡薄；消费者的消费习惯与本项目的市场定位与产品定位存在一定的脱节；通往城区线路单一,容易被对手截击；Opportunities：本地市场暂时缺少批发兼零售的商业项目；三旧改造的政策机遇和发展机会；Threats：已经存在的成熟商业市场使项目的成功运营具有较大的市场竞争性。周边在建与拟建商业项目不存在真正的同质产品，可能存在着较大的市场风险性。产品核心价值经过对产品进行客观的分析，我们可以看出产品的核心价值是：经过对产品进行客观的分

11、析，我们可以看出产品的核心价值是：本项目的产品体量大，产品规划具有市场前瞻性。市场定位具有较为科学理性的市场依据。项目所在区域强有力的政府规划与政府政策的扶持，使项目具有无限的升值潜力。开发商的品牌效应为产品的市场提供了有利的条件。客户类型分析核心客户（65%）：在于禅城、南海、顺德的投资客户；次核心客户（20%）：张槎本地原有经营商户以及南海各大小商品城经营客户；辐射客户（15%）：泛珠三角城市乃至少全国；消费者定位直接消费人群投资客投资人群投资回报是他们的唯一追求投资回报是他们的唯一追求 这是一群极富有商业头脑的投资者。他们可能进行过很多种产业的投资，例如股票、期货、证券。但是金融市场存在

12、着太大的不稳定性，这种不稳定性使得他们转移了投资的方向。房地产市场，高收益与较稳定投资回报的结合，引导他们将资金转入其中。商业项目存在比普通住宅项目的风险性，但又存在更大的收益性，只要该商业物业具有良好的市场前景，就会引起商业物业投资者青睐的目光。在他们眼中一个具有投资前景的商业物业，必定是一个可以成功运营的商业物业。这个商业市场必定引来众多的消费者在此进行消费。只有拥有最终消费者的商业项目，才能保证拥有良好稳定的租金收入，从而是他们得到预期的投资回报。因此项目更应该借助义乌小商品城的名气，树立品牌概念，为投资者树立信心。理性的利益理性的利益+情感的推动情感的推动=一个强有力的核心资产一个强有

13、力的核心资产我们相信，一个成功的品牌，应具备我们相信，一个成功的品牌，应具备.理性理性感性感性品牌品牌核心核心对消费者建立品牌的重要性对消费者建立品牌的重要性成功品牌的客观要求成功品牌的客观要求品牌和产品并驾齐驱，感性与理性相辅相成品牌和产品并驾齐驱，感性与理性相辅相成通过强大的产品利益劝服理性精明的大脑利用强有力情感联结建立品牌的无形价值义乌品牌作为产品开发的长期平台义乌品牌作为产品开发的长期平台产品始终如一地传达品牌理念产品始终如一地传达品牌理念品牌核心价值感性需求产品核心利益理性需求大盘运作的关键大盘运作的关键【准确的消费群细分与定位】【鲜明的品牌形象】【整合营销传播系统的实施】【明确的

14、传播核心】关键关键【品牌形象提炼的思路品牌形象提炼的思路】与客户产生共鸣，发掘他们的核心需求发掘品牌独有的优势，实现和主要竞争对手的差异化结合对消费者和品牌自身的认识形成现阶段的品牌推广核心策略扬长避短，将自身优势放到最大 通过前面对市场、项目、目标消费群的分析，我们认为前期推出的广告语切合项目推广需要，良好地渗透了项目的地位和极具前瞻性的发展理念，因而在以后的推广中我们深入贯彻并有效利用这一广告语今日财富眼 明日黄金线 财富眼财富眼 发现财富的眼睛：投资者敏锐的眼光，充满着发现财富的智慧，能够犀利洞察现在、预见未来，能够穿透表象，直指本质。涌现财富的泉眼：佛山义乌小商品批发城势必成为一处财富

15、源源不断涌现的泉眼，喷珠吐玉，潜藏其间的价值不可限量。实现财富的关键点：投资的是非成败仅一线间而已，需灵敏的信息、独到的眼光和承担决策风险的能力。独具慧眼，把握时机，掌控实现财富的关键点，成功前景指日可见。见证财富的实现：投资的智慧，最终体现在对所预见的未知未来的一种历史见证，一种现实认定。黄金线黄金线 通向黄金（财富）的道路：城市财富必经之路，城市财富聚积之地，佛山义乌小商品批发城，通达财富大道，直达财富宝藏。运转黄金（财富）的新干线：佛山义乌小商品批发城位于张槎板块，佛开高速路口，区位优势显著，交通四通八达，形成海、陆、空立体交通网络。通达财路，营运财富，正是运转黄金（财富）的高速新干线。

16、完美的黄金分割线：投资是一种平衡的艺术，最完美的投资，就是要定在现在与未来之间的那条黄金分割线上，以实现投资价值的最大化。营销推广表现手法营销推广表现手法品质品质与项目整体定位相吻合，任何一个推广的表现都是一个产品形象、开发商形象企业形象的展示，力求达到品质化。理性理性商业地产不同于普通住宅项目，其投资者关注的是投资回报。理性的事实分析比感性的情感诉求更能够达到效果。大气大气项目具有10万方的体量，开发商拥有强大的市场号召力与影响力。所有的一切都要推广的表现必须具有磅礴的气势。沉稳沉稳与产品的文化内涵相呼应，产品推广手法必须具有相当的沉稳性。这种沉稳性不是浅于表面的，而是一种由内而外的气质展现

17、。形象策略之一形象策略之二传播战术品牌品牌品牌品牌佛山义务小商品批发城佛山义务小商品批发城佛山义务小商品批发城佛山义务小商品批发城产品定位产品定位产品定位产品定位成就城市资本的商业航母成就城市资本的商业航母成就城市资本的商业航母成就城市资本的商业航母形象个性形象个性形象个性形象个性国际国际国际国际品牌品牌品牌品牌便捷便捷便捷便捷旺场旺场旺场旺场前瞻前瞻前瞻前瞻品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值佛山第一个义务模式小商品批发城佛山第一个义务模式小商品批发城佛山第一个义务模式小商品批发城佛山第一个义务模式小商品批发城品牌诉求品牌诉求品牌诉求品牌诉求今日财富眼今日财富眼今日财富眼今日财富眼 明日黄金线明

18、日黄金线明日黄金线明日黄金线/传播策略传播策略/概念导入期概念导入期/内部认购期内部认购期/公开发售期公开发售期/广告策略广告策略 概念导入期概念导入期概念导入期概念导入期炒作发展商实力、义乌项目品牌等概念炒作发展商实力、义乌项目品牌等概念炒作发展商实力、义乌项目品牌等概念炒作发展商实力、义乌项目品牌等概念 内部认购期内部认购期内部认购期内部认购期以钱景大展现以钱景大展现以钱景大展现以钱景大展现 公开发售期公开发售期公开发售期公开发售期从项目卖点入手，火热促销从项目卖点入手，火热促销从项目卖点入手，火热促销从项目卖点入手，火热促销 持续热销期持续热销期持续热销期持续热销期以消费者生活形态切入，

19、促进持续销售以消费者生活形态切入，促进持续销售以消费者生活形态切入，促进持续销售以消费者生活形态切入，促进持续销售整合传播紧扣推广节奏整合传播紧扣推广节奏整合传播紧扣推广节奏整合传播紧扣推广节奏阶段划分阶段划分阶段划分阶段划分广告策略广告策略/概念导入期概念导入期/内部认购期内部认购期/公开发售期公开发售期/传播策略传播策略概念导入开盘炒作强销第一阶段第二阶段第三阶段引发关注，蓄势待发项目推广形象的强势建立结合卖点丰富项目的形象阶段阶段 任务任务 推广核心推广核心 第四阶段保持旺销局面演绎项目的“钱”景形态广告策略广告策略/概念导入期概念导入期/内部认购期内部认购期/公开发售期公开发售期/传播

20、策略传播策略 完成一期完成一期3万平方米商铺的出租万平方米商铺的出租实现整体品牌形象与价值的提升实现整体品牌形象与价值的提升推广目标推广目标广告策略广告策略/概念导入期概念导入期/内部认购期内部认购期/公开发售期公开发售期/传播策略传播策略 选择报纸、户外媒体为主，有节奏地进行树立本项目的品选择报纸、户外媒体为主，有节奏地进行树立本项目的品选择报纸、户外媒体为主，有节奏地进行树立本项目的品选择报纸、户外媒体为主，有节奏地进行树立本项目的品牌形象和提升知名度。牌形象和提升知名度。牌形象和提升知名度。牌形象和提升知名度。整合传播紧扣推广核心整合传播紧扣推广核心整合传播紧扣推广核心整合传播紧扣推广核

21、心媒介推广媒介推广媒介推广媒介推广广告策略广告策略/概念导入期概念导入期/内部认购期内部认购期/公开发售期公开发售期/传播策略传播策略 捆绑有利的三旧改造社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性捆绑有利的三旧改造社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性捆绑有利的三旧改造社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性捆绑有利的三旧改造社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性形象；利用大型的高水准、高品位活动，丰富品牌的感性形象。形象；利用大型的高水准、高品位活动，丰富品牌的感性形象。形象；利用大型的高水准、高品位活动，丰富品牌的感性形象。形象；利用大型的高水准、高品位活动，丰富品牌的感性形象。强化新闻炒做手段，强化升值的前景、政策的

22、利好、规划与建强化新闻炒做手段，强化升值的前景、政策的利好、规划与建强化新闻炒做手段，强化升值的前景、政策的利好、规划与建强化新闻炒做手段，强化升值的前景、政策的利好、规划与建筑的独到心思，树立高品质形象。筑的独到心思，树立高品质形象。筑的独到心思，树立高品质形象。筑的独到心思，树立高品质形象。整合传播紧扣推广核心整合传播紧扣推广核心整合传播紧扣推广核心整合传播紧扣推广核心公关推广公关推广公关推广公关推广广告策略广告策略/概念导入期概念导入期/内部认购期内部认购期/公开发售期公开发售期/传播策略传播策略 外部项目关联要道外部项目关联要道外部项目关联要道外部项目关联要道张槎大道等处设置大型户外形

23、象看张槎大道等处设置大型户外形象看张槎大道等处设置大型户外形象看张槎大道等处设置大型户外形象看板；在项目所在地周边马路设置大型户外指示和密集吊旗，加板；在项目所在地周边马路设置大型户外指示和密集吊旗，加板；在项目所在地周边马路设置大型户外指示和密集吊旗，加板；在项目所在地周边马路设置大型户外指示和密集吊旗，加强城市区位方向指引和项目认知。强城市区位方向指引和项目认知。强城市区位方向指引和项目认知。强城市区位方向指引和项目认知。内部以在看楼通道、售楼中心、展会内部以在看楼通道、售楼中心、展会内部以在看楼通道、售楼中心、展会内部以在看楼通道、售楼中心、展会/推介会现场等进行全推介会现场等进行全推介

24、会现场等进行全推介会现场等进行全面统一包装，体现项目形象。面统一包装，体现项目形象。面统一包装，体现项目形象。面统一包装，体现项目形象。整合传播紧扣推广核心整合传播紧扣推广核心整合传播紧扣推广核心整合传播紧扣推广核心现场包装现场包装现场包装现场包装广告策略广告策略/概念导入期概念导入期/内部认购期内部认购期/公开发售期公开发售期/传播策略传播策略导入期导入期目的：项目目的：项目目的：项目目的：项目“佛山义乌第一个佛山义乌第一个佛山义乌第一个佛山义乌第一个”等概念导入等概念导入等概念导入等概念导入核心：阐述发展商、义乌与佛山、消费者的关系，引发消费者核心：阐述发展商、义乌与佛山、消费者的关系，引

25、发消费者核心：阐述发展商、义乌与佛山、消费者的关系，引发消费者核心：阐述发展商、义乌与佛山、消费者的关系，引发消费者关注，持币观望。关注，持币观望。关注，持币观望。关注，持币观望。媒体：软文炒作、户外媒体为主媒体：软文炒作、户外媒体为主媒体：软文炒作、户外媒体为主媒体：软文炒作、户外媒体为主 广告策略广告策略/概念导入期概念导入期/内部认购期内部认购期/公开发售期公开发售期/传播策略传播策略导入期时间规划（6-10月）7月9月6月确认合作关系6月25号10月7月20号项目梳理与整合8月区域招商会奠基信息发布招商传播策略微调正式奠基市场调查、确立推广方向、销售中心布置销售中心开业奠基策划案确认奠

26、基策划内部认购期内部认购期 核心：核心：树立佛山义乌财富黄金第一城的钱景形象目的：目的：吸引关注，提高知名度；截流客户，储备客源广告策略广告策略/传播策略传播策略/概念导入期概念导入期/公开发售期公开发售期/内部认购期内部认购期广告策略广告策略/传播策略传播策略/概念导入期概念导入期/内部认购期内部认购期/公开发售期公开发售期公开发售期公开发售期 核心：核心：放大产品利益点，实话实说目的：目的：吸引关注，提高知名度；消化意向客户媒体策略（大约占首期销售总额的（大约占首期销售总额的1.5%1.5%）传播媒介费用划分传播媒介费用划分传播媒介费用划分传播媒介费用划分辅助渠道01灯旗+户外广告:灯旗可

27、选择在人民路及佛山大道上投放,户外广告集中在亲仁路口、325国道、一环大沥江夏立交出口、广佛新干线出口投放.占总投放额度的25%.辅助渠道02电台电台:针对受众群体多半是有车一族,电台有较高的到达率，对天气报告都比较留意,故选择924频道的同步天气栏目,每天整点时间共投放5次.以及特约985下午3-4点投资节目吸金男女等占总投放额度的15%.主要渠道03售楼部包装,围墙,楼书,礼品，通过现场包装，将氛围营造及提升占总投放额度的20%主要渠道04公关活动:可在项目奠基及开售在即等切入点铺开活动,提升楼盘的口碑以及现场人气.占总投放额度的20%.主要渠道05电视电视:在准备活动开展时期进行投放，迅

28、速提高项目知名度和品牌形象,目标白天大都在外工作，晚上才有时间看电视，故广告时间集中在晚上的19:30-22:00,翡翠台20:00-22:00的电视剧时段有绝对优势。占总投放额度的10%辅助渠道06单张:把项目相关信息以平面广告形式传达，可重点在南国小商品城片区众商家展开投放攻势，目的是针对地吸引周边受众的关注，从而提高项目的知名度 占总投放额度的10%.项目团队姓名姓名职职位位负责负责事事项项陆健辉项目策略总指导项目推进过程中的全程指导及监督方钦彬客户总监项目的策划和执行工作监控张志强创作总监项目平面、影视、媒体等广告创作、设计戢颖项目撰文指导平面、影视、媒体广告的创意文案的撰写指导；项目的策划和日常服务工作叶焕怡客户主任项目的日常服务工作潘飞行高级设计师协助项目平面、影视、媒体等广告创作、设计刘颜妮设计师协助项目平面、影视、媒体等广告设计、制作我们的客户