品牌传播策略方案cqgt.pptx
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1、黑妹品牌传播策略内容提要l l品牌写真l l品牌概况l l市场目标l l广告扮演的角色l l竞争机会l l定义目标消费群l l希望广告如何改变消费者l l黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报黑妹品牌写真黑妹是那么清新、坦白,无拘无束,完全没有造作。黑妹是那么清新、坦白,无拘无束,完全没有造作。她是活力的源泉,她是活力的源泉,一接触到她,清爽透亮的感觉瞬间涌现,直达心底。一接触到她,清爽透亮的感觉瞬间涌现,直达心底。她激活我内心的活力地带,她激活我内心的活力地带,让我从混沌中清醒过来,让我从混沌中清醒过来,使我以乐观轻松的心情迎接每一天使我以乐观轻松的心情迎接每一天黑妹品牌概述l l黑妹于黑妹于1984
2、1984年在广州上市牙膏,经过年在广州上市牙膏,经过1515年的时间,已年的时间,已经成为全国知名的牙膏品牌,全国市场占有率经成为全国知名的牙膏品牌,全国市场占有率4%4%,排,排第三第三l l黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品,还有黑妹牙刷金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品,还有黑妹牙刷和黑妹洗发水和黑妹洗发水l l黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势,比同类黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势,比同类的国产品牌略高的国产品牌略高l l9898年黑妹牙膏销售量(额?)比前一年上升年黑妹牙膏销售量(额?
3、)比前一年上升10%10%l l9898年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷,结果很成功年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷,结果很成功客户提出的疑问从销售的结果看,黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错,下一步,黑妹应如何定位?品牌应该如何延伸?黑妹起源于牙膏,黑妹起源于牙膏,黑妹起源于牙膏,黑妹起源于牙膏,我们了解品牌从牙膏开始我们了解品牌从牙膏开始我们了解品牌从牙膏开始我们了解品牌从牙膏开始奥美做的功课l l了解行业趋势l l店头走访,了解牙膏店头陈列状况l l牙膏竞争品牌电视广告片分析l l牙膏竞争品牌媒介花费分析l l黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验目前黑妹品牌遇到的主要问题l l被三大国产品牌
4、(中华、两面针和蓝天六必治)和三被三大国产品牌(中华、两面针和蓝天六必治)和三大进口品牌(高露洁、佳洁士和洁诺)步步进逼,从大进口品牌(高露洁、佳洁士和洁诺)步步进逼,从9696年开始,黑妹在大城市的市场份额逐年下降年开始,黑妹在大城市的市场份额逐年下降l l调研显示,最多使用黑妹的消费者是调研显示,最多使用黑妹的消费者是3535岁以上的妇女,岁以上的妇女,较少被年轻的消费者选用较少被年轻的消费者选用l l虽然黑妹陆续推出新品种,但是仍被消费者认知为虽然黑妹陆续推出新品种,但是仍被消费者认知为“国产普通牙膏国产普通牙膏”,已经不能满足他们日渐提高的护齿,已经不能满足他们日渐提高的护齿需求需求l
5、 l黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象,黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象,但是却认为黑妹跟不上时代但是却认为黑妹跟不上时代市场目标l l巩固并增加黑妹在大城市的市场份额l l增加消费者对黑妹的偏好,从而能够在此基础上不断进行产品延伸传播扮演的角色l l巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象l l提高黑妹牙膏产品的知名度,改变消费者认为黑妹只有“黑妹牙膏”的错误认知l l强化现有使用者黑妹品牌的喜好,鼓励年轻的消费者考虑选用黑妹竞争分析黑妹的生意来自哪里l l市场需求平稳增长市场需求平稳增长l l牙膏市场年消费总量为牙膏市场年消费总量为3030万吨以上,每年消费总量万吨以上,每
6、年消费总量平均增长平均增长10%10%l l品牌繁多,竞争激烈品牌繁多,竞争激烈l l目前我国有逾目前我国有逾4040余家牙膏生产企业,品牌逾余家牙膏生产企业,品牌逾300300个个l l合资品牌市场综合占有率飞速上升合资品牌市场综合占有率飞速上升鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难,鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难,鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难,鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难,黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额竞争品牌市场占有情况资料
7、来源:贸易部信息中心对全国百家大型商场的销量监测资料来源:贸易部信息中心对全国百家大型商场的销量监测资料来源:贸易部信息中心对全国百家大型商场的销量监测资料来源:贸易部信息中心对全国百家大型商场的销量监测谁是黑妹的主要竞争对手?l l从调研发现,黑妹比较有机会争取的是:l l目前使用国产普通牙膏,而认同合资品牌的产品的目前使用国产普通牙膏,而认同合资品牌的产品的消费者消费者l l目前使用国产普通牙膏的消费者目前使用国产普通牙膏的消费者l l目前使用国产药物牙膏的消费者目前使用国产药物牙膏的消费者黑妹主要的竞争对手是:黑妹主要的竞争对手是:中华、两面针、蓝天六必治、冷酸灵中华、两面针、蓝天六必治
8、、冷酸灵中华牙膏l l老牌子,价格中低,产品一成不变,清洁型l l广告诉求针对中华现有的用户,目的是唤起他们心中对中华牙膏的感情l l品牌带给消费者的核心沉淀是可靠、传统两面针l l传统的药物牙膏,价格中低,产品以两面针提取物为主要的成分,并陆续推出新的产品品种,如:l l广告目的是提醒消费者草药两面针对口腔的保健作用l l品牌给消费者的核心沉淀的是传统的,天然的蓝天六必治l l药物成分的治疗型牙膏,价格中低,产品单一l l广告主要的诉求点是“保护牙齿的健康”,用“牙好身体就好”的角度来说,与其他竞争对手的的诉求点形成比较明显的差异l l品牌虽是蓝天,但大部分的印象来自蓝天六必治冷酸灵l l针
9、对性强的药物牙膏,价格中等l l广告的诉求“抵抗冷热酸甜对牙齿的刺激”l l品牌的定位是解决问题型的牙膏,虽然针对性强,但是其品牌的延伸也会相应有局限l l品牌给消费者的沉淀是干脆利落解决问题高露洁l l高知名度的进口品牌,价格高,产品种类齐全l l广告从保护牙齿的角度,根据不同品种的特点提供各种解决牙齿问题的办法l l品牌树立起一个有权威感、领导潮流的保护牙齿专家形象佳洁士l l宝洁的牙膏品牌,价格高,产品种类丰富l l广告的诉求点、诉求形式都和高露洁的广告很相似,提供牙齿保护的解决之道l l消费者对品牌的认知也和高露洁很接近,是一个有权威的,牙齿保护专家洁诺l l联合利华的牙膏品牌,价格比
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